摘要: 乡村振兴战略中，人才振兴是关键，而电子商务的发展为乡村人才振兴带来新机遇。本文聚焦于数智时代，通过分析乡村电子商务发展现状、作用机理，揭示其在提升劳动能力、拓展社交网络、促进个性发展和推动产业升级等方面的积极作用。同时，剖析当前存在的个体技能短板、社会资源匮乏和产业根基不稳等困境，进而从个体、社会和产业三个维度提出针对性实践路径，旨在推动电子商务有效赋能乡村人才振兴，助力乡村全面发展。
Abstract: In the rural revitalization strategy, talent revitalization is the key, and the development of e-commerce brings new opportunities for rural talent revitalization. This article focuses on the digital and intelligent era, by analyzing the current situation and mechanism of rural e-commerce development. It reveals its positive role in enhancing labor skills, expanding social networks, promoting individual development and driving industrial upgrading. At the same time, it analyzes the current difficulties, such as individual skill deficiencies, lack of social resources and unstable industrial foundation, and then proposes targeted practical paths from the dimensions of individuals, society and industry, aiming to promote the effective empowerment of e-commerce for rural talent revitalization and assist in the comprehensive development of rural areas.
1. 引言
党的二十大报告明确指出，“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。在这一宏伟蓝图中，人才振兴作为建设农业强国的核心要素，对推动乡村经济、文化和社会发展起着至关重要的作用。在数智时代的浪潮下，电子商务凭借其独特优势，在乡村地区迅速崛起，为乡村人才振兴开辟了新的发展机遇。电子商务不仅革新了乡村的经济发展模式，更为乡村人才搭建起广阔的发展空间与平台。回顾现有研究，众多学者聚焦于电子商务对乡村经济的直接促进作用，然而，针对其在乡村人才振兴进程中所面临的深层次困境，以及与之对应的针对性策略探讨相对较少。鉴于此，本文将围绕该主题展开深入研究，系统分析乡村电子商务的发展现状，充分挖掘其潜在价值，深刻剖析现存问题，并提出切实可行的解决路径，期望能为乡村人才振兴以及乡村的全面发展提供有益的参考与借鉴。
2. 乡村电子商务发展现状
2.1. 市场规模扩张
近年来，乡村电子商务发展呈现出市场规模不断扩大，增长态势显著的特点。随着2014年“国家级电子商务进农村综合示范项目”的实施，“淘宝村”数量从2013年的20个增加到2022年的7780个，已覆盖到全国28个省(自治区、直辖市)和180个市(地区) [1]。2023年，全国农村网络零售额达2.5万亿元，同比增长12.9%，比2014年增长近13倍；全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%，约是2014年的5倍[2]。
2.2. 政策支持力度持续加大
近年来，我国农村电子商务发展迅速，已成为推动乡村经济发展的重要力量。各地政府积极出台培训支持、资金扶持、电商服务中心建设等政策，持续增强电商产业对人才的吸引力。在国家战略层面，2021年，《“十四五”电子商务发展规划》指出，要大力实施“数商兴农”行动，加快完善农村电子商务生态体系。2024年3月，商务部等9部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》指出，将“促进电商与农村一二三产业全方位、全链条深度融合”作为总体指导思想。2024年4月，商务部印发《数字商务三年行动计划(2024~2026年)》，对农村电商高质量建设工程作出了重要部署。2025年，中央一号文件提出，推动农村电商高质量发展是发展乡村特色产业的必然要求[3]。在国家政策体系的持续推动下，乡村人才培育工作取得阶段性成效。伴随农村电商生态的不断完善，越来越多爱农业、懂技术、善经营的人才选择回归农村，不仅为乡村产业发展注入新活力，更成为驱动乡村经济发展的核心力量。
2.3. 电商平台与模式多元创新发展
综合性电商平台，如淘宝、京东等，凭借其庞大的用户基础、完善的物流体系以及成熟的交易机制，为乡村产品提供了更加广阔的市场。社交型电商平台如抖音、小红书等借助社交媒体的强大传播力和互动功能，为乡村产品的推广提供了新的途径。除此之外，还有本地生活服务平台如美团、大众点评等，通过与乡村商家合作，推出乡村美食团购、乡村旅游套餐等服务，促进了乡村产品与城市消费市场的对接，带动了乡村经济的发展。与此同时，商业模式的创新同样不可忽视。直播带货作为一种新兴模式，打破了传统销售的时间和空间限制，提升了消费者的购物体验，也极大地促进了销售量的增长。
3. 电子商务赋能乡村人才振兴的作用机理
3.1. 提升知识能力，拓展就业创业技能
电子商务促使乡村人才接触到丰富多元的知识体系。一方面，电子商务平台的引入和发展为乡村带来了先进的信息和通信技术，有力驱动了乡村的数字化转型进程。借助电子商务这一平台，乡村民众能够通过更加高效、便捷的方式获取各类资讯、展开广泛信息交流并达成进一步合作。这显著提升了乡村居民信息收集、筛选和综合处理能力。与此同时，电子商务平台还为乡村地区催生了全新的商业运营模式，有力助推了农村现代化。另一方面，电子商务平台的广泛传播与深度应用，也为乡村技术的全面普及与实际应用开辟了广阔空间。依托电子商务平台，乡村居民得以通过互联网获取农业技术、经营管理等方面的技能，从而提高自身的专业素质，推动农村社会结构的优化与转型。从基础层面看，乡村人才需要掌握网络操作技能，熟练运用电商平台，包括熟悉平台规则、店铺开设与管理等知识。随着业务拓展，网络营销能力和运营管理能力对乡村人才来说也不可或缺。在学习过程中，农村电商创业者从对网络销售一知半解，逐渐成长为能够精准把握市场需求、有效管理店铺运营的专业人才。这种劳动能力的提升，这有助于提高乡村居民的技术水平和创新能力，为自身发展开辟新路径。例如浙江丽水的“山耕”模式，创业者通过分析平台消费数据，自主研发出农产品分级包装、短视频营销等适配性技能，形成“数据洞察–产品迭代–营销创新”的能力进化链条。这种能力提升不仅表现为技术操作层面的进步，更体现为商业思维的重塑——从传统集贸思维转向互联网用户思维，显著增强乡村人才的市场敏感性和创新决策能力。
3.2. 拓展社会关系，融入多元社交网络
在数字化背景下，乡村人才可以突破地域限制，更广泛地了解国家治理政策与各地乡村发展动向，更好把握行业发展动向。更重要的是，乡村人才能够与全国各地乃至全球的消费者、供应商、电商平台工作人员以及行业专家建立联系。乡村人才可以通过电商平台与消费者直接互动，深入了解市场需求，获取反馈信息，从而优化产品与服务。在参与电商行业组织的各类交流活动、培训课程的过程中，乡村人才有机会结识更多同行与专家，拓展人脉资源，为今后大规模的发展打下坚实基础。这种新型合作方式不仅提供了情感支持，更构建了“知识共享–风险共担–协同创新”的合作网络，如江苏沭阳的花木电商联盟，通过集体议价降低物流成本，联合开发标准化种植技术，显著提升了区域产业竞争力。同时，乡村人才通过电商平台的交易活动，在无形中增强了网络沟通能力，拓宽了自我定位与世界观的认知边界。他们之间通过电商加深，形成了更广泛的利益联盟，减少了对传统宗族体系的依赖，并有助于消除社会不良风气[4]。
3.3. 促进个性发展，激发创新创造活力
电子商务为乡村人才提供了展现个性与才华的广阔舞台。乡村拥有丰富的特色资源，如民俗文化、特色农产品手工艺品等，乡村人才可以依据自身兴趣与特长，挖掘这些特色资源并通过电商平台进行推广。擅长手工艺制作的人才，可以将传统技艺与现代工艺结合，制作出独一无二的手工艺品，并通过电商平台销售，在获取自身利益的同时也满足了消费者个性化的消费需求。还有一些深入了解乡村文化的人才，他们通过直播、短视频等形式，讲述乡村故事、展示乡村文化独特魅力，吸引了众多关注。这种个性化发展模式，充分激发了乡村人才的创新创造活力，让他们在实现自我价值的同时，也为乡村文化传承与创新发展贡献力量。
3.4. 推动产业发展，创造更多发展机遇
数字化背景下，电子商务通过推动乡村传统产业数字化转型，不断促进乡村产业结构升级。所谓乡村产业数字化是以互联网为载体，以物联网、大数据、人工智能等为手段，对乡村传统产业链全要素进行再造，推动乡村产业结构数字化升级[5]。同时，电子商务的发展带动了乡村产业的多元化与升级，为乡村人才创造了大量发展机遇。一方面，农产品电商的兴起，促使农产品生产、加工、包装、物流等相关产业协同发展，为乡村人才提供更多的就业机会，也为他们增加收入提供了更多渠道，极大提高了乡村人民的生活满意度。另一方面，电商催生了乡村旅游、农村电商服务业等新业态，为农村农业附加值低的难题带来新思路。具体表现为：乡村旅游人才开发特色旅游线路，提供优质旅游服务；电商服务人才为电商从业者提供摄影、美工、客服等专业服务。产业的发展壮大，不仅吸引了外部人才流入，也为本土乡村人才提供了更多晋升空间与职业发展选择，形成人才与产业相互促进的良性循环。
4. 数智时代电子商务赋能乡村人才振兴的困境审视
4.1. 个体维度：技能短板凸显，观念保守掣肘
乡村地区教育资源相对匮乏，许多人才学习能力有限。许多乡村人员缺乏系统的电商知识学习经历，对电商平台运营规则、网络营销技巧、数据分析等专业技能掌握不足。在直播带货中，部分乡村人才难以精准把握消费者心理、策划有吸引力的直播内容，最后导致直播效果不佳，影响农产品销售。同时，农村居民普遍年龄偏大，学习新事物能力较弱，对电商新技术、新工具接受慢，容易出现操作不当甚至不会操作等行为。其次，由于乡村地区电商行业发展尚不成熟，相关岗位体系也不够完善，部分投身电商领域的乡村人才，缺乏清晰的职业发展规划，难以明确自身发展路径。
4.2. 社会视角：社会资源匮乏，保障体系残缺
由于乡村在交通、医疗、教育等基础设施及公共服务领域与城市存在显著差距，难以满足电商人才的基本需求，导致优质电商人才更倾向于选择城市发展，加剧了乡村外部人才流入困境。与此同时，已在乡村从事电商工作的人才，也常因生活配套不足、职业发展空间受限等现实因素选择离开，进一步导致人才流失问题。第二，社会支持体系不完善。乡村电商人才培养的社会培训资源不足，缺乏专业的电商培训机构和资深讲师，培训内容和方式无法满足实际需求。而且，金融机构对乡村电商人才创业的支持力度有限。贷款门槛高、额度低，严重制约了乡村电商人才创业和后续发展。此外，乡村地区缺乏电商行业交流平台，人才之间难以分享经验、交流合作，大大阻碍了知识和技术的传播。第三，社会认可度低。传统观念认为乡村工作不如城市体面，也将从事乡村电商被视为不稳定、没有前途的职业。这种社会偏见导致乡村电商人才在社会交往中面临一定压力，缺乏职业荣誉感和归属感。
4.3. 产业层面：根基构筑不稳，竞争抗衡乏力
尽管当前国家大力推广数字经济发展模式，但是目前农村地区数字技术与产业之间融合程度仍然较低，农村产业数字化转型进程仍然十分缓慢[6]。乡村产业多以传统农业为主，规模化、标准化程度低。农产品品种单一、质量参差不齐，缺乏品牌化建设，难以满足电商平台对产品品质和品牌的要求。同时，乡村地区物流配送体系不完善，物流成本高、配送效率低，影响农产品的时效性和新鲜度，制约了电商业务的拓展。其次，电商产业链不完整。乡村电商产业上下游协同发展不足，缺乏完善的供应链体系。最后，市场竞争激烈。电商市场竞争激烈，乡村电商面临来自全国各地乃至全球的竞争对手。乡村地区在品牌影响力、营销资源、价格优势等方面往往处于劣势。在与城市电商企业竞争中，乡村电商人才难以在有限的资源条件下，制定出具有竞争力的市场策略，导致产品销售困难，企业盈利能力不足，影响乡村电商产业对人才的吸引力和容纳能力。
5. 数智时代电子商务赋能乡村人才振兴的实践路径
5.1. 个体维度：破技能观念阻碍，拓人才发展之路
农民是农业农村发展的主体，也是实施乡村振兴战略的主体。要充分调动广大农民的积极性、主动性和创造性，必须保障农民平等参与、平等发展、平等受益的权利，让农民成为实施乡村振兴战略的主要依靠者和受益者[7]。第一，开展针对性技能培训。针对乡村人员电商技能短板，构建多层次培训体系。基础培训方面，以通俗易懂的方式讲解电商基础概念，包括电商平台的注册与使用、商品上架下架操作、订单处理流程等内容，让零基础人员快速上手。在直播带货专项培训中，聚焦直播策划、语言表达、互动技巧等关键技能，通过模拟直播场景，让学员进行实践演练，提升直播带货能力。对于有一定经验的人才或者学习能力较强的人才，可以开展高级培训课程。通过深入学习电商数据分析和精准营销技巧，教会学员深度挖掘用户需求，不断提升店铺曝光度。同时，基于各乡村地区电商发展的差异化特征，要构建针对性培训体系以破解“一刀切”困境。首先，针对基础薄弱型乡村如偏远山区，实施“驻村导师制 + 移动课堂”双轨培训模式，构建“政策宣讲–实操训练–精准指导”立体化培训场景，旨在突破地理隔离与数字鸿沟。其次，在成长型乡村如城郊融合区，推行“订单导向型培训 + 岗位直通车”模式，强化产教融合与需求对接。建立政企协同的季度人才需求动态响应机制，联合本地龙头企业制定包含客服管理、直播运营、供应链协同等核心模块的岗位能力标准，开设“理论教学与晚间实训结合”的弹性学制课程。最后，在进阶型乡村如特色产业村，打造“产业导师制 + 项目孵化”特训体系，聚焦区域特色产业的价值提升与品牌塑造。邀请行业领军企业高管组成导师团队，开展涵盖“产品定位–品牌策划–全渠道运营”的全流程实战培训，有效推动了“产业导向–能力进阶–创业孵化”的层层递进。第二，转变思想观念。利用多种宣传渠道大力宣传电子商务在乡村发展的成功案例。详细介绍电商如何帮助农民增收致富、推动乡村产业发展，让乡村人员切实感受到电商的巨大潜力。组织电商知识普及活动，邀请专家举办讲座，现场解答关于电商交易安全、平台规则等方面的疑问，消除乡村人员对电商的顾虑。第三，帮助制定相应的职业发展规划。由政府或行业协会牵头，邀请电商领域的资深从业者、人力资源专家为乡村电商人才提供职业规划指导。根据个人的兴趣爱好、技能特长和乡村电商行业的发展趋势，帮助他们明确职业定位。同时，搭建乡村电商人才交流平台，促进同行之间的经验分享和职业发展交流，拓宽职业发展视野。
5.2. 社会视角：补资源保障短板，筑人才汇聚之巢
第一，政府应制定出台支持农村电商发展和乡村人才振兴的政策措施，加大财政投入，设立专项基金支持农村电商项目建设、人才培养和创业扶持。要建立健全电商人才评价和激励机制，依据区域经济发展水平与电商基础，构建梯度化财政支持政策。欠发达地区聚焦基础设施补短板，设立“电商基建专项基金”，由中央财政承担80%建设资金，解决“最后一公里”物流瓶颈与网络覆盖问题；中等发展地区侧重人才培育与创业扶持，按培训人数发放补贴，创业企业享受首年税收全免、次年减半的税收优惠，降低创业初期成本压力；发达地区着力产业升级与品牌建设，支持建设省级产业创新研究院，推动产业向价值链高端攀升。同时，要构建物质激励与精神激励相结合的立体化激励体系。例如设立“乡村电商金穗奖”，具体分为创业先锋、技术能手、带富榜样三类奖项，获奖者除获得省级媒体宣传、免费参展等显性奖励外，更可优先推荐为人大代表、政协委员候选人，实现政治赋能与社会认同的双重提升，形成“经济收益–社会荣誉–政治参与”的激励闭环。第二，要加强对农村电商市场的监管。发挥行业协会与社会监督作用，规范市场秩序，为乡村电商发展创造公平竞争的市场环境。针对农村电商主体登记、商品质量、物流配送、知识产权保护等关键环节要做出明确规定。要推动成立农村电商行业协会，制定行业公约、开展自律检查，推动商家自我约束。第三，完善农村电商基础设施建设。信息化基础设施是实施乡村振兴战略的前提条件。拓展落后地区数字基础设施触达边界，促进“数字丝绸之路”建设，不断增加数字基础设施建设投入，提高网络覆盖率，并给予充分的资金和技术援助，为偏远地区提供稳定的互联网接入方式，以硬件设施升级为重点弥合落后地区的“接入鸿沟”[8]。要加强农村物流配送体系建设，整合物流资源，建立县级物流配送中心和乡村物流服务站点，提高物流配送效率，降低物流成本。针对直播带货、视频上传等高频需求，在产业集聚区、电商园区建设专用网络基站，保障峰值时段网络稳定。
5.3. 产业层面：固根基强链提效，育人才振兴之基
第一，打造“电商 + 产业带”融合发展模式，引导电商平台与乡村特色产业深度对接，建设数字化产业集群，为乡村人才提供更多就业机会。鼓励电商企业与农业企业、农民合作社等合作，建立利益联结机制，实现互利共赢。另一方面，依托物联网、工业互联网等数字技术引领乡村产业融合发展，重构一二三产业的全链条融合发展框架，推进全过程数字化改造，在以互联网信息媒介整合市场内需数据的前提下，打通城乡对接端口，不断探索可行性高的乡村产业新模式[9]。在农产品生产环节，加强与科研机构、农业技术推广部门的合作，为农民提供先进的种植、养殖技术支持，提高农产品的质量和产量。在加工环节，加大对农产品加工企业的扶持力度，鼓励企业引进先进的生产设备和技术，提高产品附加值。在销售环节，培育专业的电商平台运营、营销推广服务机构，为乡村电商企业提供全方位的服务支持。建立产业链上下游企业之间的信息共享和合作机制，加强沟通协调，实现资源共享、优势互补，提高产业协同效应。第二，推动农产品产业链向“深加工 + 品牌化”延伸。依托电商市场需求倒逼农产品深加工升级，催生食品研发、包装设计、品控检测等人才需求。电商的介入促使农产品产业链从单纯的种植、养殖向深加工、品牌化营销延伸，这一转变对专业人才的需求也更为多元。一方面，农产品深加工需要食品研发、质量检测、包装设计等领域的专业人才，他们能够将初级农产品转化为高附加值的终端产品，提升农产品的市场竞争力。另一方面，品牌化营销则需要品牌策划、新媒体运营、直播带货等人才，他们能够借助电商平台，讲好农产品故事，塑造品牌形象，拓宽销售渠道。
6. 结语
数智时代，电子商务为乡村人才振兴提供了强大动力和新的发展机遇。在此背景下，电子商务赋能乡村人才振兴，是推动乡村全面振兴的重要一环，需要各方携手努力。政府、社会、企业应各司其职，形成合力，为乡村人才创造良好的发展环境。乡村人才自身也要主动作为，抓住机遇，不断提升自我。唯有如此，才能充分释放电子商务的潜能，实现乡村人才的全面发展，为乡村振兴筑牢坚实的人才根基，实现乡村经济繁荣、社会和谐、文化兴盛的美好愿景，推动乡村在数智时代实现高质量发展，让乡村焕发出新的生机与活力。