1. 引言
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文旅融合已成为促进地区文化传承、文化产品创新和特色产业发展的重要支撑，是促进地区文化和旅游协同发展的重要途径[1]。马边彝族自治县简称马边县，位于四川省乐山市西南部，地处四川盆地西南边缘小凉山区。在漫长岁月中，马边县孕育出丰富多彩的文化遗产，“火把节”就是马边最具特色的文化遗产之一。随着节庆文化旅游的不断发展，“火把节”作为马边独具特色的节庆活动，迎来了越来越多的游客。在其不断发展壮大的过程中，营销作为连接文化资源与市场需求的关键桥梁，其重要性日益凸显。如何在文旅融合背景下，完善“火把节”的营销策略，提升“火把节”的营销质量成为现阶段的重要研究内容。
2. 相关理论概述
2.1. 文旅融合
文旅融合指的是通过对文化以及旅游领域的自然要素进行整合来实现价值共创和资源优化配置的过程。这一融合不仅体现在资源层面的整合，更表现为三个维度的深度衔接：在内容创意维度，文化为旅游注入精神内涵和差异化竞争力；在产业模式维度，旅游活动将文化资源转化为可感知的体验产品；在服务体系维度，形成文化传播与旅游体验的良性互动机制。具体而言，文旅融合呈现出双向赋能特征：一方面，文化要素通过符号化提取和场景化应用，为旅游产品提供核心价值支撑；另一方面，旅游产业通过市场化运作和规模化传播，推动文化资源的活态传承[2]。
2.2. 网络营销
网络营销，作为创新营销体系的核心，以互联网为平台，借助新兴技术与策略，旨在高效执行营销活动，推动个人与组织之间达成交易[3]。其核心特征包括跨时空的全球覆盖能力、基于大数据分析的精准触达、强调交互体验的参与感设计、可量化评估的营销效果，以及多渠道协同的整合传播策略。在文旅融合背景下，网络营销成为连接传统文化与现代消费的重要纽带。通过网络营销不仅可以实现与消费者的即时沟通互动，还能使经营者、活动组织者更好地掌握消费者需求和市场趋势，避免盲目投入和资源浪费[4]。
3. 马边县“火把节”的营销价值
3.1. 促进地方经济发展
近年来，马边“火把节”的参与规模不断扩大，游客的数量也逐年增加，发展整体呈现良好态势。自2016年“首届小凉山火把节”的顺利举办，马边“火把节”的影响力不断提升。2022年第六届“火把节”接待游客数量为10万左右，旅游综合收入为8千万；2023年第七届“火把节”接待游客数量为15万左右，旅游综合收入为1亿元[5]；2024第八届“火把节”接待游客数量为18万左右，旅游综合收入更是达到了1.8亿元[6]。“火把节”期间，餐饮住宿行业同样火爆，马边抄手、烧烤、彝族风味餐等美食备受游客青睐，马边全县的酒店、旅馆、民宿入住率均达100%。此外，招商引资也取得了显著成效。2024年“火把节”期间由民建镇张坝社区北泰强村商贸有限公司承办的展销会，5天营业额超百万。以“火把节”为窗口，马边邀请浙江、北京、云南、成都等地的70多名优秀企业家前来参加招商引资推荐会，现场签约项目6个、总投资68.4亿元[6]。由此可见，马边“火把节”有一定的发展潜力。
3.2. 推动文化传承与传播
马边“火把节”蕴含着丰富的地方文化内涵，如传统歌舞、服饰、饮食等文化元素。营销过程中，这些文化元素得以广泛传播，有助于让更多人认识和了解马边“火把节”。凭借“火把节”这一强大营销IP，马边县的其他文化瑰宝也得以进入大众视野，促进了地方文化的传承和发展。在数字化时代，马边“火把节”借助新媒体、新技术，对传统文化进行创新表达，使其更具时代魅力，能够突破时空限制，走向全国乃至世界。
3.3. 满足游客多元需求
随着当代游客综合素质与文化需求的不断提升，传统走马观花式的游览方式已经很难满足游客的需求。在旅行中，游客往往更加渴望从中获得多元化的体验，进而实现自我提升。与时俱进的网络营销策略，能够更好地迎合现代游客的需求，丰富游客的旅游体验[7]。
3.4. 助力乡村全面振兴
马边“火把节”在乡村振兴战略中发挥着重要作用。在产业方面，雪口山镇永兴村依托“火把节”和当地自然资源，推出“农业 + 研学 + 旅游”新业态。在人才上，“火把节”的宣传推广吸引大量年轻人回乡参与筹备和服务工作。在基层治理方面，民主镇小谷溪村通过组织村民参与“火把节”期间的环境卫生整治、活动安保等工作，提升了村民自治能力。未来，随着营销手段的不断创新和完善，马边“火把节”在乡村全面振兴的过程中，将继续在乡村产业发展、人才培养、促进就业、完善基层治理等各方面，发挥重要的推动作用[8]。
4. 马边县“火把节”的网络营销困境
4.1. 营销内容同质化，文化品牌IP化不足
马边县“火把节”网络营销内容同质化严重，对文化的挖掘尚处于浅层次，影响了其传播效能与品牌价值的提升。马边“火把节”的营销内容与其他地区“火把节”的营销内容高度相似，在构建独属于“马边”的特色文化记忆标识上仍有较大的提升空间。其次，各届“火把节”都集中营销千人达体舞蹈、篝火晚会、摔跤比赛等表层活动的视觉展示，忽视对非遗服饰、口传史诗、历法智慧(十月太阳历法)等核心文化元素的深度挖掘。营销内容的呈现形式也流于表面，缺乏独特视角与创意，难以激起游客兴趣。尤其是活动宣传视频，多是活动现场实录，策划剪辑不够精细，仅仅展示了热闹的场面，无法引起游客的共鸣。
随着文化品牌IP的重要性日益凸显，将文化与品牌IP相结合，打造文化品牌IP已然成为一种重要的文化创新和商业开发方式[9]。目前马边“火把节”品牌定位仍需精确化。在视觉识别方面，IP形象塑造十分薄弱，设计出的品牌logo辨识度欠佳；在产品开发方面，文创产品开发意识淡薄，文创产品开发几乎处于空白状态。
4.2. 新媒体运用不足，平台管理粗放
在数字化时代，互联网及移动通信技术迅猛发展，使得社交网络、短视频和直播等新型媒介在文旅推广与市场营销中具有重要作用[10]。但现阶段马边“火把节”对新兴社交媒体的运用存在明显短板。抖音、快手等短视频平台拥有庞大的用户基数和强大的传播能力，应是文旅网络营销宣传的前沿阵地。马边“火把节”在这些平台上的活跃度却比较低，内容更新速度慢，宣传内容单一，画面质量差，创意与吸引力不足，与平台用户的浏览偏好存在一定差距。在以年轻用户为主的小红书、Bilibili平台，马边“火把节”的相关内容稀缺，官方也未在此平台创建宣传账号，不易借助此类平台挖掘潜在的年轻消费群体。
其次，在利用新媒体进行网络营销的过程中，忽略了新媒体互动性强的优势，几乎不与用户互动。面对用户评论与私信，回复不及时，甚至不予回应，没有及时满足用户的沟通需求。也未能策划开展直播、话题挑战、粉丝抽奖这类能够有效提升用户参与热情的互动活动。长此以往，较难调动激发用户的参与积极性，也就自然难以构建起活跃的粉丝社群，借助用户口碑实现品牌的传播。
最后，网络营销需要系统、完善的管理，马边县相关部门对这些宣传账号的统一管理能力有待加强。在内容产出上，缺乏严格审核机制。如抖音、快手发布的信息并不具体，出现了游客去错地点、错过表演等意外，严重影响了游客体验。同时，对账号数据的关注度远远不够，视频播放量、图文阅读时长、粉丝增长趋势等关键数据无人分析，不清楚用户的来源和喜好，不能依据数据反馈优化运营策略。
4.3. 缺乏营销人才，专业能力断层明显
马边县地处四川西南小凉山腹地，地理位置较为偏僻，地形复杂交通条件并不优越。马边县经济发展水平相对滞后，受限于财政能力与市场主体规模，马边县文旅营销平均工资远低于成都市、乐山市同类岗位的平均工资。同时，马边县的本地基础设施建设较为落后，全县仅一所普通高级中学、三家二级医院，优质教育、医疗资源的欠缺使得外地人才担心子女的教育问题和自身及家人的就医问题。地理位置偏僻、低薪、基础设施落后，这三座“大山”导致马边县引不进、留不住所需营销人才。
教育资源的匮乏进一步加剧了马边县营销人才培养的困境。马边县仅有一所职业技术中学，该学校网络营销、电商相关专业师资短缺，且课程设置偏向理论教学，课程内容与市场需求脱节，大多数学生无法将所学知识转化为实操技能，这使得大量学生毕业后，无法顺利进入网络营销行业。因此，电商与营销相关专业毕业生真正投身该行业的比例极低，本地人才梯队难以形成有效接续。
现有营销团队的工作人员大多来自当地文旅部门或相关的事业单位，普遍缺乏专业的营销知识和技能。他们习惯于传统的营销模式，对新媒体营销、数字营销等新兴领域知之甚少。基层文旅干部为数不多的网络营销技能培训，基本上都是短期培训，短期培训的效果十分有限，参与培训者并未充分掌握短视频脚本创作、直播流量运营、用户数据分析等实操技能。
4.4. 电商融合薄弱，文旅消费链条断裂
马边县“火把节”在电商与文旅融合发展方面，尚未形成“节庆流量–电商转化–产业增收”的完整消费链条。农特产品(如马边绿茶、彝族腌腊制品、彝绣手工艺品)的线上销售与节庆营销存在“两张皮”现象。
一是电商平台布局单一，运营管理粗放。根据相关数据调查，马边特色农产品及文旅产品，在淘宝、拼多多这类头部电商上只有少数分散店铺。未搭建起全面、规模化的线上销售网络，大量潜在消费群体被忽视，难以借助大平台的海量流量与成熟体系打开更广阔的市场。此外，运营管理同样问题重重。店铺页面设计简陋，有待进一步优化提升；商品分类混乱，导航索引模糊不清；客服服务态度欠佳、回复不及时，极大影响用户购物体验和电商平台助力文旅产业发展作用的发挥。
二是节庆电商发展不完善。节庆电商是电商业在节庆催动下释放优惠以促销的新型营销生态，在激发消费活力、协同推动实体经济发展、促进产业转型升级等方面具有积极作用[11]。然而，马边“火把节”的直播内容以歌舞展示为主，直播形式停留于静态展示，且无官方直播带货账号。对比楚雄“火把节”，2024年8月其通过“非遗体验 + 跨地域连线”模式，单场直播销售额就达到了80万元。
5. 马边县“火把节”网络营销的优化策略
5.1. 重塑营销内容，深化文化IP打造
马边“火把节”营销内容同质化、品牌IP化不足，应通过深挖文化内涵、创新营销形式、塑造特色品牌形象、开发文创产品等方式，全方位提升“火把节”品牌影响力。
首先，针对“火把节”营销内容同质化的现象，可以组建文化调研团队，深入挖掘马边彝族文化、“火把节”历史渊源和地域特色，重点挖掘非遗服饰、口传史诗、十月历法背后的故事和文化内涵，提炼出独一无二的文化内核。而营销内容呈现形式流于表面，则可以通过邀请专业摄影团队和策划人员，对“火把节”营销宣传内容进行策划与剪辑来解决。突破传统的实录式视频宣传模式，采用故事化叙事、沉浸式视角等方式，以游客或本地居民视角，展现“火把节”全过程，增强情感共鸣。
其次，针对文化品牌IP化不足的问题，应继续深耕“山水彝乡，秀美马边”品牌建设，把“火把节”与马边的自然风光、特色产业相结合，打造独一无二的“生态与文化交融”品牌特色。在此基础上，邀请专业设计师团队结合马边山水、“火”文化、彝绣纹样等元素重新创作具有高辨识度和记忆点的品牌logo与动态形象。logo和IP形象使用还需要制定严格的视觉识别系统规范，确保其在各种场合的统一应用。另外，还要同步开发系列文创产品，以节庆IP为核心设计联名商品，开发涵盖文具、家居用品、饰品等多品类的文创产品，并通过线上社交媒体推广、直播带货，线下景区、专卖店展示销售，全方位联动宣传，扩大品牌影响力与商业价值[12]。
5.2. 强化新媒体运营，提升平台效能
马边“火把节”新媒体运营平台活跃度低、内容差、互动少，账号管理混乱、缺乏数据运用，亟需通过丰富内容、强化互动、完善管理来破局，释放新媒体传播潜力。
一要丰富平台布局与内容创作，在抖音、快手、小红书、Bilibili等热门平台开设官方账号，组建专业内容创作团队，定期产出多样化内容。如结合平台调性与用户喜好，在抖音、快手发布节奏明快、特效丰富的“火把节”歌舞表演、民俗展示短视频，引爆流量；在小红书发布包含彝风穿搭、马边美食推荐的图文攻略，实现女性用户流量高效转化；在Bilibili发布深度解读“火把节”文化的高质量科普视频，激发知识兴趣类用户二创传播。最后还应与各大媒体平台的网红、明星等进行线上推广合作，邀请其参加“火把节”，借助其强大的影响力和号召力，吸引更多游客参与。
二要强化互动运营，设立专门的用户互动岗位，及时回复用户评论与私信，解答疑问，收集反馈。相关技术人员再根据用户反馈信息、数据，定期策划互动活动。如在抖音、快手发起“火把节创意短视频挑战”，并设置丰厚奖品；在Bilibili举办线上直播，邀请文化类UP主、民俗专家讲解“火把节”文化并与观众互动，提升用户参与热情，构建活跃粉丝社群，借助用户口碑传播品牌。
三要完善平台管理，建立统一的账号管理体系，制定严格的内容审核流程，确保发布信息准确无误，避免误导游客。平台管理还需安排专业人员负责数据处理，定期分析视频播放量、粉丝增长趋势等，以此了解用户来源、喜好和行为习惯，依据数据反馈优化内容选题、发布时间与运营策略，如发现某类民俗内容播放量高，就增加此类题材创作。
5.3. 完善人才体系，强化专业能力
马边县文旅因地理位置偏远、经济落后、基础设施落后差，引才留才难。加之本地教育跟不上，人才培养脱节、现有团队专业不足、培训效果差。解决这些问题，应从吸引和培养人才两方面入手[13]。
在人才引进方面，一是建立有竞争力的薪酬福利体系，将文旅营销岗位薪资提升至周边城市平均水平的90%。由政府出资设立马边“文旅人才”专项补贴，对紧缺营销人才给予每月1000~3000元补贴。二是完善人才服务配套设施。实施“人才安居”工程，提供3~5年免费人才公寓，解决住宿难题，增强岗位经济吸引力。设立教育专项补贴，为人才子女教育提供学费补贴、奖学金等。完善医疗服务保障，与乐山市三甲医院合作，建立人才健康档案，定期组织免费检查和健康咨询活动。三是创新柔性人才引进机制，设立“候鸟专家”工作站，吸引季节性人才；开展“远程顾问”计划，共享优质智力资源。
在人才培养方面，一是建设产教融合培养体系，与乐山市高校、本地职校共建实训基地。强化校企合作，邀请企业营销骨干兼任实训导师，按照市场需求制定课程，如增设短视频制作、直播带货等实操课程，让学生在实践中掌握技能。二是制定能力提升计划，与专业培训机构长期合作，分层开展新媒体运营、内容创意等培训，建立“文旅数字营销师”认证体系。三是打造青年人才储备库，通过奖学金、实习计划等方式培养本土新生力量。
5.4. 推动电商融合，打通消费链条
马边县“火把节”线上销售网络分散、运营粗放，购物体验差；节庆电商不完善，直播形式单一、无带货账号。需多平台布局、精细化运营，创新直播形式，强化节庆与电商联动，打通“节庆–电商–产业”链条。
其一，要整合电商平台资源，多平台布局，构建多元化销售网络。针对电商平台布局单一的问题，当地政府应积极发挥其主导作用，制定专项扶持政策，鼓励商家入驻淘宝、拼多多、抖音电商、京东等电商平台。同时，政府还应积极与各大电商平台洽谈合作，争取设立马边特色产品售卖专区，扩大产品曝光度。本地企业也应发挥主动性，自主建立本土电商平台和小程序，拓宽产品销售渠道。
其二，要优化运营管理，提升用户购物体验。邀请专业设计师，融合马边文化特色，打造具有辨识度和吸引力的网络店铺。规范商品分类，对文旅产品和农产品进行合理分类，设置清晰的导航栏，方便用户查找商品。设立专门的客服团队，定期进行服务培训，提升服务意识和沟通技巧，确保客服及时、准确回复消费者咨询。
其三，要完善节庆电商模式，创新直播形式，强化节庆联动。打造官方直播带货账号与团队，培养本土主播，在“火把节”期间通过官方账号直播卖货、展示特色产品制作过程和文化内涵。学习楚雄“火把节”经验，开展“非遗体验 + 跨地域连线”直播，在直播中融入非遗文化展示和民俗文化体验，增强直播的趣味性与互动性。开展“互动式”直播，通过抽奖、秒杀、发放优惠券等活动，提升消费者的参与度。建立“火把节”节庆电商促销机制，联合电商平台和商家推出限时折扣、满减优惠、组合套餐等促销活动，激发消费者的购买欲望。
6. 结语
文旅融合的时代浪潮下，马边“火把节”网络营销既是文化传承与产业升级的交汇点，也是小凉山地区突破发展瓶颈的重要突破口。尽管当前面临内容趋同、人才短缺、电商脱节等挑战，但依托独特的文化底蕴与节庆经济潜力，其转型路径已清晰可见。未来，需以系统性思维整合资源，将文化内核转化为数字时代的竞争力，通过IP化运营塑造品牌标识，借新媒体传播打破地域壁垒，凭人才培养与电商创新激活发展动能。值得关注的是，马边“火把节”的网络营销优化并非孤立实践，而是需与地方文旅生态、乡村振兴战略协同推进。唯有持续探索文化价值与商业逻辑的平衡点，动态调整营销策略，方能在激烈的文旅市场中脱颖而出。这一实践不仅关乎“火把节”的品牌跃升，更将为地区文旅产业数字化转型提供可借鉴经验，助力马边走出一条独具特色的高质量发展之路。