1. 引言
1.1. 研究背景
在数字经济与乡村振兴战略深度融合的21世纪，乡村电商作为数字技术赋能传统农业的重要载体，正经历着从工具性应用到系统性变革的范式转变。党的二十大报告明确提出：“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。”数字时代，以习近平同志为核心的党中央着眼中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局，深刻把握国内外形势变化，作出“促进实体经济和数字经济深度融合”“促进数字技术和实体经济深度融合”的重大战略部署[1]。2024年中央一号文件明确提出“推进数字技术与乡村产业深度融合”的战略目标，但中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，农村网民规模增速已连续三年低于城镇，数字鸿沟呈现“技术–文化–经济”三维叠加特征。乡村电商作为数字乡村建设的核心载体，其发展困境折射出技术现代化与乡土社会的深层张力。然而，我国农村地区在数字化进程中面临着技术采纳的结构性矛盾：一方面，数字技术的标准化供给与农业生产的场景化需求存在适配性鸿沟，导致“数字工具下乡”遭遇文化抵触；另一方面，资本主导的电商平台渗透加速了乡土社会网络的解构，引发传统生产关系与现代商业模式的价值冲突。据农业农村部2024年数据显示，中西部县域电商渗透率不足37%，而农产品上行转化率仅为东部发达地区的42%，这种“数字接入不平等”现象已成为制约乡村振兴的关键瓶颈。在此背景下，如何构建兼具技术可行性与文化适应性的数字融入路径，成为数字中国建设亟待解决的理论命题。
1.2. 研究意义
本研究通过构建文化敏感性分析框架，探索数字技术与乡村社会的共生路径，为实现《“十四五”数字经济发展规划》提出的“缩小城乡数字鸿沟”目标提供理论支撑与实践方案。
理论层面，本研究突破技术决定论的单一视角，构建“技术–关系–价值”协同演化的分析框架，将数字技术嵌入乡土社会的文化肌理与价值体系，为理解技术采纳的社会建构过程提供新的解释维度。通过揭示适农化技术适配、乡土网络激活与在地价值创造的交互机制，拓展了数字鸿沟研究的理论边界，形成具有中国特色的乡村数字融入理论范式。
实践层面，研究提出的“技术适农化改造–社会网络激活–价值生态重构”三位一体解决方案，为破解“数字技术悬浮化”困境提供了可操作的实施路径。着力破解“数字鸿沟”带来的乡村社会内生技术困境，培育并塑造具备较高数字心智的现代化农民是乡村数字治理长效持久发展的关键[2]。通过构建政府引导的技术适配机制、企业主导的网络激活机制和社区参与的价值共创机制，形成多主体协同的数字生态系统，有助于实现数字技术与乡村社会的深度融合。研究成果可为中西部欠发达地区制定差异化的电商发展政策提供理论支撑，对于缩小城乡数字鸿沟、推动共同富裕具有重要的现实意义。
2. 理论框架：技术–关系–价值协同演化模型
2.1. 理论基础
本研究构建的“技术–关系–价值”协同演化模型，整合了社会技术系统理论、文化适配理论与价值共创理论的核心思想，形成具有跨学科解释力的理论框架。
社会技术系统理论揭示了技术人工物与社会情境的动态互构关系。该理论认为，技术发展并非线性的技术进步，而是技术设计、社会需求与文化价值共同作用的结果。例如，乡村电商平台的适农化改造，既需要技术开发者理解农业生产的场景化需求(如区块链溯源系统的适农化改造)，也依赖于乡土社会对技术价值的认同。这种互构关系为分析技术适配的文化中介作用提供了理论支撑，解释了为什么标准化数字工具在乡村实践中会遭遇“文化排异”现象。
“适配”一词最初源于种群生态学模型和情境理论，是指不同主体间的协调一致性或互补搭配关系[3]。文化适配理论强调技术采用过程中文化维度的情境调整。该理论提出的“不确定性规避”“长期导向”等文化指标，为理解乡村社会的技术排斥提供了新视角。文化适配理论多基于西方文化指标(如霍夫斯泰德文化维度)，需结合中国乡村“差序格局”“礼治秩序”等本土文化特质进行修正。例如，在云南少数民族地区，电商平台通过开发民族语言交互界面，适配传统节日营销周期，成功减少了因文化距离而造成的采信障碍。这种文化适配机制，既包括技术功能的调整，也包括利用氏族网络建立电商供应链信任体系等对本土社会认知模式、信任结构的深入理解。
价值共创是不同主体通过服务交换和资源整合，建立共同协作的价值网络，实现价值的共同生产和创造[4]。价值共创理论关注多主体协同创造价值的动态过程。该理论认为，价值不再由企业单方决定，而是通过用户参与、资源整合与生态共建实现。在乡村电商场景中，政府通过政策引导技术适配(如数字技术适农化标准制定)，企业提供平台工具与培训支持，社区通过文化资源数字化开发(如非遗技艺电商化)参与价值创造，形成“技术赋能–关系激活–价值反哺”的闭环。这种协同机制打破了传统电商的“中心–边缘”价值分配模式，为解决利益失衡问题提供了理论方案。
三大理论的整合为模型构建提供了坚实基础：社会技术系统理论揭示了技术与社会互动的底层逻辑，文化适配理论揭示了技术采纳的情境化机制，价值共创理论则阐明了多主体协同的价值生产规律。三者共同支撑起“技术适配–关系重构–价值共创”的三维分析框架，将数字融入视为技术要素、社会关系与价值体系的协同演化过程，突破了传统技术赋能理论的单向度思维。这种理论整合形成的创新应用，突破了传统技术赋能乡村发展的单一工具理性视角，为数字技术与乡村社会的深度融合提供了可操作的行动框架。该模型的创新应用本质上重构了乡村数字化转型的底层逻辑：不再追求技术对传统社会的“颠覆性改造”，而是通过文化适配弥合数字鸿沟，借助价值共创重塑发展动能，最终形成技术赋能与人文滋养的双向循环。这种创新不仅为解决数字时代乡村“脱嵌”困境提供了理论工具，更在县域电商生态构建、非遗产业化传承、智慧治理平台建设等领域展现出跨场景适配能力，为全球数字化转型中的乡村振兴提供了具有中国特色的解决方案。
2.2. 核心维度解析
“技术–关系–价值”协同演化模型包含三大核心维度，共同构成数字融入的动态分析框架：
技术适配维度强调数字化技术的适农化改造与本土社会的文化逻辑相契合，以文化适配为核心机制。其一，技术改造需要遵循在地化的文化逻辑，例如云南普洱茶产区将区块链溯源系统嵌入传统制茶工序，通过民族语言交互界面实现技术操作的文化转译，让哈尼族茶农直观地了解数据采集过程。其二，技术采纳依赖文化中介作用，乡村意见领袖(如村支书、非遗传承人)通过文化符号化传播(如将电商培训与节庆仪式结合)，降低技术认知门槛。这种文化中介既是技术传播的桥梁，又是本土文化价值的守护者，保证技术应用不脱离本土意义系统。
关系重构维度关注本土社会网络数字化激活与新社会关系生成的问题。首先我们来阐述一下传统社会资本与新型数字关系的分野：传统社会资本定义为基于血缘、地缘等传统纽带形成的社会网络，强调其在信任建构、资源整合中的原生性；与之形成对比的新型数字关系，则是通过数字技术实践催生的跨地域协作网络，涵盖返乡青年社群、电商直播团队、线上合作社等创新组织形态。一方面，传统社会资本的数字化转化成为关键路径，贵州侗族村寨将宗族网络转化为电商供应链信任体系，通过族长发话机制解决物流配送信任难题，使传统权威结构与数字经济有机衔接。另一方面，新型社会关系的生成源于数字实践，返乡青年通过社群运营重构乡村社会连接，如建立“苗绣数字工坊”微信群，形成跨越地理边界的文化创意共同体。这种关系重构不是简单的技术叠加，而是传统社会网络在数字时代的创造性转化，既保留了本土社会的人情纽带，又培养出与数字经济相适应的协作模式。
价值共创维度以文化资源的数字化开发与公平的价值分配体系为核心。在地化价值生产建立在乡土文化基础之上，如贵州苗寨将非遗技艺转化为电商产品，通过直播展示银饰锻造工艺，使文化符号转化为经济价值。这种价值创造不是对传统文化的解构，而是通过数字技术实现文化资本的现代性表达。价值分配体系则遵循社会正义原则，云南某合作社与电商平台签订“保底收购 + 溢价分成”协议，将20%的利润用于村寨公共文化建设，形成“技术赋能–经济增收–文化再生”的良性循环。这种分配机制突破了资本主导的赢者通吃模式，体现了数字经济时代的共享发展理念。
三大维度通过协同演化机制形成有机整体：技术适配为关系重构提供工具支撑，关系重构为价值共创奠定社会基础，价值共创反哺技术适配与关系重构。例如，当电商平台通过适农化改造(技术适配)激活宗族网络(关系重构)后，非遗产品的价值增值又促使平台进一步优化技术服务，形成持续改进的生态闭环。这种协同演化过程既非技术主导的线性推进，亦非社会系统的被动适应，而是技术、关系、价值在文化脉络中的动态互构，最终实现数字技术与乡土社会的深度融合。
2.3. 协同演化机制
“技术–关系–价值”三维度的协同演化依赖于技术赋能–关系激活–价值反哺的循环动力机制。技术适配为关系重构提供工具支撑，例如区块链溯源系统的适农化改造(技术赋能)，使宗族网络能够转化为电商供应链信任体系(关系激活)；关系重构为价值共创奠定社会基础，返乡青年社群的数字实践(关系激活)催生非遗技艺的电商化转型(价值共创)；价值共创则通过利益共享机制反哺技术适配与关系重构，如合作社与平台的分成模式(价值共创)为技术迭代提供资金支持，并强化社群凝聚力(关系重构)。这种循环机制突破了线性因果关系，形成技术、关系、价值相互嵌套的动态系统。
多主体协同治理模型通过政府–企业–社会的角色互补推动协同演化：政府作为制度供给者，通过制定数字技术适农化标准(如民族语言交互界面规范)、建立 “技术–文化”双轨评估机制，为技术适配提供政策保障；企业承担技术创新与网络激活职能，平台企业通过开发文化敏感型工具(如方言直播功能)、设计关系型商业模式(社区团购的信任机制)，实现技术与社会的衔接；社会力量(NGO、乡贤、新农人)则作为文化守护者与价值共创主体，通过非遗技艺数字化开发、社群运营等实践，确保技术应用的文化适宜性。这种协同治理不是简单的分工协作，而是通过动态的力量平衡实现系统演进：政府通过政策引导避免资本无序扩张，企业通过市场化手段激活社会网络，而社会力量则通过文化实践重塑技术价值，这是一种新的变革。
3. 乡村电商参与的三重实践路径
“农村地区，由于经济基础薄弱、知识和人才匮乏、基础设施不足，既无能力推进信息技术的普及工作，更没有能力提高因特网应用水平及建立和利用因特网进行电子商务。”[5]数字融入理论框架在乡村电商实践中表现为“技术适配–关系激活–价值共创”的协同演化过程。通过云南、贵州等地的田野调查发现，乡村电商参与呈现出三大实践路径，分别对应理论框架的核心维度。这些路径既包含技术应用的创新实践，也涉及社会关系的重构与价值体系的再生。
3.1. 适农化技术适配机制
技术适配作为数字技术嵌入乡土社会的关键机制，其实现路径需突破标准化技术供给与地方性知识体系的结构性张力。在地化创新通过重构技术逻辑与地方实践的关系网络，形成技术本土化的三重调适维度：时空秩序调适，将技术操作节点与农业生产周期、传统劳作节奏相耦合，通过技术流程的时序化编排消解技术介入对既有生产关系的冲击；认知符号调适，运用方言系统、民间历法等地方知识符码重构技术界面，使抽象技术指令转化为具象文化图示；社会组织调适，依托乡村差序格局中的人际信任网络，将技术推广嵌入互助共济的地方伦理关系。这种多维调适本质上构成技术的地方化转译过程，使技术工具获得文化主体性而非单向度移植。与此同时，文化中介通过双重解码机制完成技术合法化建构：在象征层面，借助仪式展演、口传艺术等文化载体对技术进行意义赋形，使数字实践获得传统知识体系的阐释框架；在实践层面，通过地方权威人物的示范效应与技术知识的地方叙事重构，形成技术传播的濡化机制。这种文化中介不仅降低技术认知负荷，更重塑技术实践的文化意涵，使其成为维系传统与现代性张力的缓冲装置。二者的协同作用促使数字技术从外源性工具转化为内生于乡土文化肌理的有机组成部分，在技术效能与文化认同的辩证统一中实现数字融入的可持续性。
3.2. 乡土社会网络激活机制
数字融入不仅是技术应用过程，更是社会关系的重构过程。实践中表现为传统社会资本的数字化转化与新型社会关系的生成。传统社会网络通过数字技术实现功能延伸与价值重构，宗族权威体系借助数字媒介转化为电商领域的信任保障机制，宗教文化符号经由数字化转译形成商品增值的文化资本。在此基础上，数字时代的社会行动者通过主体性实践推动社会关系网络的重塑，表现为以数字社群为载体的跨地域协作、传统文化元素的数字场景再造以及新型职业身份的生产。这种双重维度的转型不仅突破了传统社会资本的空间约束，更构建起文化传承与数字经济互促的联结机制，形成社会关系网络数字化转型的复合路径。
3.3. 在地化价值创造机制
价值共创是数字融入的最终目标，表现为文化资源的数字化开发与价值分配体系的优化。在传统社会资本维度，血缘、地缘共同体依托数字媒介实现权威符号的资本化转换，宗族治理结构与宗教文化仪式通过数字化转译重构为电子商务信任机制与文化增值载体，形成传统关系网络与现代经济系统的适应性耦合。就新型社会关系而言，数字技术赋权下的行动主体通过空间边界消解、文化符号转码与职业身份再造等策略，重塑乡村社会连接方式：数字社群突破物理空间限制实现跨域协作，传统文化实践被创造性转化为数字营销场景，而新型职业角色的生成则重构了乡土社会的互动规范与权力关系。此种转型本质上是社会资本形态在数字生态中的创造性转化，既延续了传统关系网络的文化根性，又催生出具有弹性化、符号化特征的数字社会关系结构，最终实现文化再生产与经济效能提升的动态平衡，推动社会网络数字化转型的深层演进。
4. 结论与建议
4.1. 研究结论
本研究通过构建“技术–关系–价值”协同演化模型，揭示了乡村电商参与的深层机制。研究发现：
1) 技术适配需要突破标准化逻辑，通过适农化改造(如区块链溯源系统嵌入传统工艺)与文化中介(如非遗传承人技术转译)实现技术与本土文化的共振，这是一条需要突破的路径；
2) 关系重构形成传统纽带与现代协作并重的社会网络，依赖传统社会资本(如宗族网络向供应链信任系统的转化)的数字化改造，与新的社群(如青年返乡数字工厂)的培育；
3) 价值共创以文化资源数字化开发(如非遗技艺电商化)与公平分配机制(如合作社与平台利益共享)为核心，促进经济价值与文化价值的双重再生。
研究验证了多主体协同治理的有效性，政府通过政策引导技术适农化，企业以市场化手段激活社会网络，社会力量通过文化实践守护价值根基，三者形成动态平衡的数字生态系统。
4.2. 建议
1) 专业人才队伍建设。当前，摆在乡村治理面前最大的障碍仍是人才缺乏，这包括年轻干部、专业人才、管理人才、通才的缺乏。以往我们注重顶尖人才的培训，相对忽略乡土人才队伍建设，加之大量乡村人才外流，导致乡村社会“人才荒”[6]。推动技术适农化标准的全国推广，建立“技术–文化”双轨评估机制；探索“数字文化经纪人”制度，培育兼具数字素养与文化认同的新型乡村人才。在此过程中，可引入专业社工机构开展人才需求诊断，运用社会生态系统理论建立乡村人才能力图谱，精准识别数字技术应用于文化传承的知识缺口；同时将个案管理、小组工作等社工方法嵌入人才培养环节，通过“技术培训 + 文化场景模拟”工作坊提升从业者对乡土社会的需求响应能力，使数字文化经纪人培育既具备技术赋能的工具理性，更强化服务乡村的价值理性。
2) 构建制度化保障机制推进农村数字文化创新发展：部门建立层级化财政支持体系，整合中央与地方文化发展专项资金，引导社会资本参与形成多元化投入格局，重点支持非物质文化遗产数字化传承、乡土文化IP开发等战略性项目。政府实施差异化资源配置策略，采用竞争性遴选与精准扶持相结合的资金分配机制，既鼓励市场化程度较高的数字文创项目通过公开竞标获取支持，又对濒危非遗技艺数字化保护等公益性项目实施定向资助，完善专业化评估监管体系，引入第三方智库机构构建包含文化传承效度、数字创新能力、社会经济价值等多维度的评估模型，确保资金使用效能与文化安全底线。
3) 完善电商平台社会责任标准，将社会网络激活与价值公平分配纳入企业考核。主管部门应制定基于社会网络激活与价值分配正义的平台责任标准体系，重点从社会资本再生、价值链公平分配、动态化考核与协同监管等维度形成系统性治理结构。在操作层面，要求平台设置在地化社群运营岗位，通过算法优化与人力介入相结合的方式培育高活跃度数字社群，量化评估社群网络密度与用户参与效度；对农产品上行服务实施阶梯式佣金制度，设立文化再生产专项基金提取机制，并通过契约化保障确立生产者最低收益线及溢价共享比例。监管体系层面，应整合政府部门、行业协会与第三方评估机构力量，围绕社会网络联结度、文化资本转化率、经济收益公平性等核心维度形成监测评估矩阵。
4) 数字技术与乡土社会融合的理论范式与实践方案。第一，开展多学科交叉研究。协调社会学、文化学、计算机科学等学科的专家，深入研究数字技术与乡土社会融合过程中的文化冲突与融合机制，深化认识数字技术与乡土社会融合规律。第二，建立长期跟踪调研机制。选取不同地域、不同发展模式的乡村作为研究样本，动态观察数字技术应用对乡村社会结构、文化传承、经济发展的影响，及时总结经验教训，为政策制定提供科学依据。
注重技术应用的文化可持续性，以及在乡村治理现代化中，数字经济所产生的深远影响。在文化可持续性方面，研究如何在数字技术应用过程中保护和传承乡村传统文化内核，避免文化同质化，探索数字技术与乡村文化传承创新的协同发展路径；针对数字经济对乡村治理现代化的影响，重点研究数字技术如何赋予乡村治理科学决策、精细化治理方式、多元化治理参与，分析数字经济发展带来的数据安全、数字鸿沟等乡村治理新问题，提出相应的解决策略，推动乡村治理体系和治理能力现代化建设，促进农村治理体系的优化和优化，促进农村治理能力的提升。