1. 引言
在当今竞争日益激烈的市场环境中，全球消费品行业正迎来一场深刻而迅猛的变革。据Statista预测，2023年全球零售市场规模将突破30万亿美元[1]，然而，新产品上市的失败率却依然居高不下，高达80%以上[2]。数字化转型加速了消费市场的迭代节奏，尤其随着Z世代崛起为主力消费群体，其平均注意力持续时间已缩短至仅8秒[3]。这意味着企业在产品与消费者接触的“黄金8秒”内，必须高效传递核心价值，方能在信息洪流中脱颖而出，实现从注意力捕获到品牌记忆建立的有效营销。
与此同时，信息过载已成为消费市场的显著特征。消费者每天面对数百乃至上千条广告信息[4]，这种高强度的信息轰炸促使其认知策略快速调整，注意力资源加速分散。传统的市场调研手段，如问卷调查与深度访谈，因受限于主观表达的偏差与回忆的模糊性，已难以精准捕捉消费者在动态环境中的真实反应。企业间的竞争焦点因此发生转变：从追求曝光量的粗放式的市场营销，逐步转向基于感知设计与心理洞察的精细化策略，市场竞争逐渐向认知神经科学的维度延伸。在此背景下，如何科学识别并有效引导消费者的视觉注意力，成为产品营销的关键突破口。
眼动追踪技术作为一种新兴的行为研究工具，为这一难题提供了创新解决方案。它能够客观、实时且量化地记录消费者在接触产品或广告时的注视轨迹、停留时间与浏览顺序，揭示自然状态下的视觉注意分布[5]。相较于传统的主观报告方法，眼动数据更能深入挖掘无意识层面的注意机制，助力企业发现哪些视觉元素能在第一时间抓住消费者眼球，哪些设计结构能提升信息加工效率。
已有研究进一步印证了眼动追踪在市场营销中的价值。例如，产品设计中的图像位置、颜色对比度以及品牌标识的显著性，均显著影响消费者的视觉注视模式与后续态度评价[6]。更重要的是，消费者对视觉信息的注意强度与产品偏好高度相关，高注视区域往往对应更高的偏好评分[7]。由此可见，眼动追踪技术不仅解码了消费者偏好背后的注意机制，还为产品布局优化、广告呈现策略及用户界面设计提供了数据驱动的科学依据。
基于此，本文从眼动追踪的视角切入，聚焦市场营销的核心需求，探索产品设计中哪些关键视觉线索能够有效引导消费者注意力。通过助力企业实现从“被看见”到“被记住”，最终达成“被选择”的商业目标，为企业在复杂多变的消费环境中提升市场表现提供切实可行的策略支持。
2. 眼动追踪技术概述
2.1. 技术原理
现代眼动追踪技术的核心原理是瞳孔中心–角膜反射(Pupil Center Corneal Reflection, PCCR)。眼动仪通过近红外光照射人眼，使角膜和瞳孔形成可被捕捉的反射点，然后通过高精度摄像头记录这些反射点的位置，并结合复杂的算法，计算出视线方向。通过眼动仪记录的数据结合眼动事件的检测算法，研究人员能够获取个体在面对消费选择时的目光落点、注视持续时间以及眼动轨迹等数据。
2.2. 眼动仪类型
根据设备形态及应用场景的不同，眼动追踪技术可分为多种类型，主要包括桌面式眼动仪与头戴式眼动仪。桌面式眼动仪通常集成于显示器中，或安装在显示器下方，广泛应用于网站、广告及数字界面等静态或半动态环境的研究。头戴式眼动追踪眼镜则具备更高的便携性，可支持被试在真实购物场景或自然环境中自由活动，从而捕捉其在实际情境下的视觉行为。此外，一些先进的眼动追踪系统还被集成于虚拟现实(VR)或增强现实(AR)设备中，用于分析用户在沉浸式虚拟环境中的视觉注意与感知体验。
2.3. 眼动追踪的核心指标
眼动追踪技术包含多种关键指标，常见的包括注视持续时间、注视次数与扫描路径等。在产品相关研究中，研究者通常需要首先在刺激材料中划定兴趣区域(areas of interest, AOIs)，随后结合这些区域与眼动指标进行结果分析。兴趣区域是指研究者根据研究目的在刺激图像中预先设定的关键区域，旨在集中分析被试对特定内容的视觉反应。注视持续时间(fixation duration)指眼球在某一兴趣区域内停留的时间，该数值越长，通常表明该区域吸引了更多注意力并引发了更深入的信息加工。注视次数(fixation count)指的是眼球在某一区域内的总注视频次，用于衡量该区域的视觉吸引力。最后，扫描路径(scan path)记录被试在整个观看过程中的注视与眼跳顺序，反映其视觉探索的动态过程及注意力的分布模式。
上述眼动追踪指标在消费者产品偏好研究中展现出广泛的市场营销应用价值。通过分析消费者在浏览不同产品或营销素材(如广告页面)时的眼动数据，营销人员可以识别最具视觉吸引力的设计要素，判断目标用户关注的信息内容，深入理解消费者的认知与想法。例如，较长的注视持续时间与较高的注视次数常常意味着某一产品特征在视觉上更具吸引力，可能有效促发购买动机。因此，对眼动追踪指标的系统性分析能够理解消费者偏好，为产品营销提供数据驱动的实证支持。
2.4. 眼动追踪技术的优势
相较于传统的问卷调查或访谈法，眼动追踪技术在市场营销的相关研究中展现出诸多优势，是一种更为客观的调研方法。首先，该技术能够捕捉消费者真实且往往是无意识的视觉行为，从而有效规避自我报告方法中常见的主观偏差。其次，眼动追踪可提供高时间分辨率的数据，帮助研究者揭示消费者注意力变化的精细动态。再次，该方法具备良好的适应性，既可应用于实验室中的控制环境，也适用于现实场景中的动态研究，如实体店购物或户外广告评估。然而，眼动追踪技术亦存在一定局限。其主要限制在于，仅能呈现视觉行为本身，难以直接解析个体背后的认知与情感过程，因此在实际研究中往往需与问卷、访谈或生理测量等其他方法联合使用。此外，该技术在设备采购、操作培训及数据分析等方面的成本与复杂性，也构成其在广泛应用中的现实挑战。
3. 实体产品吸引用户的关键因素
在零售环境中，实体产品能否在第一时间“吸引眼球”往往直接影响其被关注与选择的可能性。眼动研究表明，消费者在浏览货架商品时，通常会在短短2至3秒内完成初步的视觉筛选[8]。在这一有限时间内，能够迅速捕捉视线的产品包装更有可能脱颖而出，获得更多的关注与购买机会。因此，产品在视觉层面的吸引力成为影响消费者行为的重要因素。本节将围绕包装设计与陈列布局两个关键维度，通过整合眼动追踪研究发现与营销策略需求，旨在为企业优化产品外观呈现与终端陈列方式提供可操作的策略指导，从而提升消费者关注度与品牌可见性。
3.1. 产品包装
视觉元素是影响消费者注意力的关键因素，其中色彩、形状与尺寸尤为重要。色彩因其天然存在于周围的事物中，能够唤起个体不同的联想并引发情感[9]。一般而言，鲜艳色彩通常比暗淡色彩更容易吸引视线，例如，消费者在观察粉色包装时，瞳孔直径更大，显示出更高的兴趣水平，而黑色、白色、蓝色和橙色的瞳孔直径变化更小[10]。除了色彩之外，形状和尺寸也在吸引消费者注意方面发挥着重要作用，而新颖或独特的形状更能够激发消费者的好奇心，吸引注意力。研究发现，较大尺寸的包装通常比小尺寸更容易被注意到[11]。包装形状的趣味性也能够使产品更能够吸引消费者注意力[12]。因此，在产品包装或广告设计中，合理运用鲜艳色彩、独特造型与较大尺寸等视觉元素，有助于迅速抓住消费者的注意力。
除了视觉元素外，包装上的信息布局与内容同样在吸引消费者注意方面发挥着关键作用。研究发现，消费者在浏览产品包装时，视线往往优先聚焦于包装的中心区域或左上角等显眼位置[13]。因此，包装上的文字信息应清晰可读，并能够有效传达产品特点与品牌内涵。从信息量与信息密度的角度来看，信息过载可能增加消费者的认知负担，影响理解与决策；而信息过少则可能导致产品特征传达不足[14]。因此，在设计过程中，应将品牌标志、产品名称等核心信息放在显眼位置，以提升品牌识别度与信息传达效率。同时，需把握信息简洁性的原则，突出关键信息，例如通过简短有力的标语呈现产品卖点，这为营销人员在提升产品陈列吸引力与品牌识别度方面提供了实证参考。
3.2. 产品陈列与货架布局
研究表明，在零售环境中，消费者往往在短时间内做出购买决策，因此货架布局的有效性对于产品的可见度、品牌认知和销售转化具有重要影响。眼动追踪研究发现，位于消费者视线水平的产品最容易获得注意，被视为货架的“黄金位置”。此外，消费者普遍存在“左侧偏好”，即倾向于优先浏览货架左侧的商品，这一现象可能与阅读习惯相关[15]。货架的视觉密度同样不容忽视：过于拥挤的陈列容易引发视觉疲劳，进而削弱信息传递效果与产品识别度[16]。因此，优化货架布局时应综合考虑产品摆放位置、品牌特征、展示方式以及整体视觉负荷等因素。具体而言，产品应尽可能陈列于视线高度的黄金区域，同时利用货架左侧展示重点商品或促销信息，并辅以清晰的标识系统引导消费者视线。保持陈列有序、密度适中，有助于提升整体视觉可读性与消费者体验，这一发现为实体零售商优化货架布局策略与提升销售转化效率提供了依据。
4. 互联网产品吸引用户的关键因素
在数字化时代，互联网产品如网站、应用程序等已成为人们获取信息、进行交流和完成任务的重要媒介。与实体产品不同，互联网产品的吸引力更多体现在其用户界面(UI)的视觉设计和用户体验(UX)的流畅性上。用户在面对屏幕时，往往会在极短的时间内决定是否继续浏览或使用。因此，如何通过合理的界面布局、清晰的视觉层次、吸引人的交互元素和动态效果，以及高效的信息架构与导航设计来抓住用户的注意力，成为界面设计与营销转化的关键入口。接下来的内容将从界面布局与视觉层次、交互元素与动态效果以及信息架构与导航设计三个方面，结合眼动追踪的研究发现，探讨互联网产品如何有效地吸引用户的目光并提升内容可见性与用户转化效率。
4.1. 界面布局与视觉层次
互联网产品的界面布局与视觉层次构成吸引用户注意力的基础。合理的布局能够有效引导用户快速定位关键信息，而清晰的视觉层次则通过元素的大小、颜色与对比度突出页面重点，从而增强信息传递的效率。眼动追踪研究揭示了用户在浏览网页时常见的视线模式，例如“F型浏览模式”即用户倾向于自页面顶部左侧开始，先横向扫视，再沿左侧垂直向下移动，形成类似字母F的轨迹。这一模式在文本密集型页面(如博客、新闻网站)中尤为常见。
然而，Djamasbi等人[17]的研究发现，当页面中存在较复杂的视觉层次时，用户的浏览模式会变得更加分散和非线性，视线分布也更为随机。这一发现提示设计师在界面设计中应结合内容属性与用户浏览习惯灵活调整布局策略。总体而言，建议将如标题、号召性用语按钮(call-to-action, CTA)等关键信息置于高可见区域(如页面顶部或左上角)，并通过较大字体、鲜明色彩与显著对比增强其视觉突出性。此外，不同终端下的浏览习惯也需被纳入设计考量。与桌面端用户偏好水平扫描不同，移动端用户通常习惯于垂直滑动。因此，在移动界面设计中，应优化纵向布局结构，确保重要信息在滑动过程中持续保持高可见性，从而提升整体用户体验。
4.2. 交互元素与动态效果
交互元素(如按钮、链接与表单)以及动态效果(如动画与过渡)是界面中吸引用户注意力的重要手段。眼动追踪研究表明，尺寸较大、颜色对比度高的按钮更容易引起用户注视，其注视时长与点击率均显著高于尺寸较小或颜色不显著的按钮。Djamasbi等人[17]发现，红色的号召性用语按钮相比灰色按钮能够吸引更多用户的目光，表现出更高的视觉显著性。动态效果同样在引导用户注意方面具有显著作用。适度的动画可以有效引导视线聚焦于页面的关键区域，提升交互反馈的清晰度与界面响应性。然而，研究也指出，过度使用动画可能分散用户注意力，增加认知负荷，从而降低用户体验质量[18]。因此，动态设计应以功能性与简洁性为原则，重点用于提示性内容(如加载状态、错误反馈或完成动作)，避免在整个页面中频繁使用全屏动画，以减少干扰。综上所述，界面设计应确保交互元素在视觉上具有足够的突出性，优先使用高对比色彩和适中放大的尺寸，并将动画谨慎地应用于核心引导位置，以在吸引注意力的同时维护良好的交互节奏与认知效率。
4.3. 信息架构与导航设计
信息架构(information architecture, IA)与导航设计在用户体验中发挥着核心作用，其关键目标是帮助用户高效获取所需信息，减少在界面中的迷失感与操作成本。眼动追踪研究表明，将导航菜单设置在网页的顶部或左侧，能够显著提升其可见性与使用频率[19]。这些位置符合用户的典型视觉流动路径，尤其在首次进入页面时，能快速吸引用户注意，增强导航的引导作用。
导航系统的有效性不仅受到其位置的影响，还与标签命名的清晰度及结构层级的合理性密切相关。简洁明确的标签有助于降低用户的认知负荷，提升信息检索的效率[20]。反之，标签模糊或菜单层级过深，容易导致用户在界面中迷失方向，增加眼跳次数和页面停留时间，从而影响整体体验。例如，有研究发现，在银行类网站中，采用图文结合的图形化导航系统相比于纯文本导航，更易吸引用户视线，并在交互效率上表现更佳[21]。
综上所述，建议将主导航菜单置于页面顶部或左侧等高可见区域，使用简洁、具辨识度的标签命名，合理控制菜单的层级深度，并在整体设计中保持导航样式的一致性，以增强用户熟悉度，降低操作学习成本，从而提升整体用户体验。
5. 研究展望
眼动追踪技术作市场研究工具，在市场营销中仍具有巨大的发展潜力。随着技术的持续革新，眼动追踪设备将向更加小型化、便携化的方向发展，未来可能广泛集成于智能眼镜、头盔甚至日常穿戴设备中，实现更为自然和无感知的视觉行为监测。这将极大提升该技术在真实环境中的应用价值，为动态和长期的消费者行为洞察提供强有力的支持。
与此同时，人工智能与机器学习技术的深度融合将进一步提升眼动数据分析的精度与效率。借助先进算法，研究人员能够实现消费者视觉行为的自动化、高精度处理，并捕捉更复杂的心理动态，如认知犹豫、偏好冲突与决策模式变化。这不仅为理解消费行为机制提供新的理论支撑，也为精准营销与个性化推荐系统的优化奠定数据基础。
此外，眼动追踪技术与其他生理测量手段(如面部表情识别、脑电活动监测、生物反馈技术等)的集成应用，将有助于更全面揭示消费者在接触产品过程中的情感反应与认知加工机制。未来研究可进一步探索多模态数据的融合分析方法，构建更立体、动态的消费者心理画像。
在应用层面，虚拟现实(VR)、增强现实(AR)以及元宇宙等新兴数字环境，正逐步成为眼动追踪研究的重要前沿。沉浸式虚拟购物情境为分析消费者在高互动性环境中的视觉行为提供了新的实验平台。此外，跨文化背景下的眼动研究亦具有重要实践意义。通过识别不同文化群体在视觉注意模式上的差异，企业可在全球化背景下制定更具适应性的产品设计与营销策略，实现精细化、定制化的市场响应。
6. 总结
本文回顾了眼动追踪技术在产品偏好研究中的应用，并从市场营销视角出发，重点探讨了实体产品在包装设计与货架陈列，以及互联网产品在界面布局与信息架构等方面如何通过视觉元素有效吸引消费者注意。研究表明，诸如色彩、形状、尺寸、布局位置、动态效果与导航结构等关键视觉因素，显著影响消费者的视觉注意与信息加工路径。眼动追踪技术凭借其高时效性与客观性，为企业精准识别用户关注焦点、优化品牌呈现方式、提升营销内容的可视化表现力提供了坚实的技术支持。
总体而言，眼动追踪技术为市场营销活动中的消费者洞察带来了前所未有的精确性。通过揭示用户在广告、产品展示或界面交互中的视觉行为轨迹，企业不仅能够提升品牌元素的可见度，还能基于数据驱动优化内容排布与传播路径，从而更有效地实现从“被看见”到“被记住”，最终“被选择”的整合营销转化链条。在技术持续演进与跨学科融合的背景下，眼动追踪将在未来的数字营销、品牌管理及用户体验设计中发挥更加关键的作用，助力企业构建以用户视觉行为为核心的科学营销决策体系。