摘要: 在乡村振兴战略背景下，农村电商作为连接城乡要素流动的关键纽带，对于推动乡村经济转型升级具有重要作用。然而，当前农村电商推广面临多重困境，包括物流体系不均衡导致的效率瓶颈、人才结构性失衡制约发展质量，以及标准化与品牌化滞后影响产业升级。本文通过系统分析，揭示了这些困境的深层原因，并提出了针对性的对策建议。研究认为，应构建三级物流体系以优化基础设施，实施“新农人”培育工程以弥补人才缺口，推进全链条标准化以提升产品质量，深化产融结合以解决融资难题，并创新监管机制以防范系统性风险。研究旨在为地方政府提供决策参考，助力农村电商实现可持续发展，进而推动乡村振兴战略的深入实施。
Abstract: In the context of the Rural Revitalization Strategy, rural e-commerce serves as a critical bridge connecting urban and rural elements, playing a pivotal role in driving the transformation and upgrading of the rural economy. However, the promotion of rural e-commerce currently faces multiple challenges, including efficiency bottlenecks caused by an unbalanced logistics system, constraints on development quality due to structural talent imbalances, and impacts on industrial upgrading from lagging standardization and branding. Through systematic analysis, this paper uncovers the underlying causes of these dilemmas and proposes targeted countermeasures. The study suggests constructing a three-tier logistics system to optimize infrastructure, implementing a “new farmer” training program to address talent gaps, promoting full-chain standardization to enhance product quality, deepening industry-finance integration to resolve financing difficulties, and innovating regulatory mechanisms to prevent systemic risks. These countermeasures aim to provide decision-making references for local governments, facilitate the sustainable development of rural e-commerce, and thereby advance the in-depth implementation of the Rural Revitalization Strategy.
1. 引言
数字经济时代，农村电子商务作为连接城乡要素流动的“数字纽带”，已成为推动乡村振兴的重要引擎[1]。党的二十大报告明确提出“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合”，中央一号文件连续多年强调“深入推进‘互联网+’农产品出村进城工程”。在此背景下，农村电商通过重构农产品流通链条、激活乡村内生发展动力，为破解城乡二元结构提供了新路径。然而，政策愿景与实施效果之间仍存在显著落差：一方面，工业品下乡的“单向繁荣”与农产品上行的“梗阻现象”并存，县域农产品网络零售额占比不足15% [2]；另一方面，冷链物流覆盖率低、数字技能鸿沟、品牌溢价缺失等结构性矛盾，导致部分农村电商项目陷入“政府热、农民冷”的困境。本文系统性解构农村电商推广的复杂困境，进而提出整合性优化路径。研究有助于完善乡村振兴理论框架，更能为地方政府规避“数字化陷阱”、实现农村电商可持续发展提供决策参考[3]。
2. 农村电商概述
2.1. 农村电商定义
农村电商作为一种新兴商业模式，其定义和理论框架仍在不断发展完善中，尚未形成普遍共识。学界对其研究和探讨较为热烈，众多学者从不同角度提出了各自的见解。周畅认为，农村电商是指利用互联网平台和技术，实现农村地区农产品向城市的直销，以及工业产品向农村的逆向流通[4]。窦鹏鹏认为，这种双向的商品交易模式能够有效缓解农产品销售难题，为农民带来更可观的经济收益。农村电子商务本质上是农村的信息化改造，其为中国提供了一条新型城镇化发展的可能路径[5]。施星君等则认为，农村电子商务的范畴不应仅限于农产品的在线销售、农业生产资料的电子商务交易以及农民生活资料的网络采购，而应当更广泛地覆盖到在农村地区开展的各种制造业和服务业的电子商务活动[6]。洪勇认为，农村电子商务不仅仅局限于与农业、农村和农民相关的产品交易，而是涵盖了更为广泛的领域，包括工业品向农村地区的流通以及农产品向城市的输送，即所谓的双向流通电商。此外，还包括农村日用品的网络销售、农业生产资料的在线交易、农村服务业的电子商务活动，以及针对农村地区的扶贫电子商务项目[7]。
2.2. 农村电商影响因素
农村电商是互联网信息技术和农村社会经济发展到一定阶段的产物，诸多学者对影响农村电商发展的因素进行了讨论和归纳。王鹤菲提及基础设施、公共服务、人才和技术都是影响农村电商的重要因素[8]。刘金荣提出，对于湖州地区农村电子商务的发展，关键影响因素主要包括四个方面：公共服务的质量和可及性、物流配送体系的效率与覆盖范围、适合网络销售的商品种类与特性，以及基础设施等基础要素的完备程度[9]。吴昊、张正荣通过对全国215个以“淘宝村”为特征的县域样本进行研究，得出结论：县域内企业积极实施信息化战略构成了农村电子商务发展的根本；人力资本的关键作用和金融行业提供的支持是促进这些县域农村电子商务发展的主要驱动力[10]。赵健等提出政府行为对淘宝村发展具有直接显著的正向影响，并且可以通过基础设施、农民素质水平和网商能力间接影响淘宝村发展[11]。
2.3. 农村电商发展模式
农村电商的发展模式多种多样，学界多从运营环境和区域特性进行归纳总结。一方面分析现有模式的优缺点，另一方面不断发现新的模式。董洁分析了现有农村电商发展过程中呈现出的共享农田、信息共享机制、共享型消费模式，并围绕加快共享农场转型、强化“互联网+”供应链建设、打通消费“最后一公里”3个层面，提出建立起“共享经济 + 农村电商”的协同发展路径[12]。罗明凡等通过对石门县电子商务发展现状及问题的深入调研，提出了一种名为“云端再造”的创新发展模式。该模式涵盖六个核心策略：打造云端产品、拓宽云销售渠道、培育基于云计算的产业、提升市场主体的云技术能力、推广云技术服务以及构建以云技术为中心的品牌形象[13]。宫中怡等则指出，在乡村振兴战略的推动下，农村电子商务模式的发展已不再局限于产业结构调整，而是通过互联网信息技术的赋能，实现了对整个农业产业链的全面拓展和强化，有效加强了产业链上下游的联系[14]。
2.4. 文献述评
既有研究从定义界定、影响因素与发展模式等维度为农村电商研究提供了重要的理论框架，但仍存在三方面局限性：其一，定义演进虽呈现从“商品流通工具”向“全产业链赋能”的认知深化，但多数研究过度聚焦技术属性与经济效益，忽视农民主体性角色及其在电商生态中的能动性转化，导致政策设计与实践需求存在脱节；其二，影响因素分析多遵循“基础设施–政策–市场”的线性逻辑，缺乏对区域异质性的系统解释，例如东部地区市场机制主导与西部地区政策依赖的路径差异尚未形成理论模型，且需求侧驱动(如消费升级、文化认同)的研究明显不足；其三，发展模式研究虽提出“共享经济”、“云端再造”等创新概念，但普遍停留于经验描述层面，缺乏对模式适用条件、风险机制及可持续性的深度探讨，尤其对中西部欠发达地区的适配性论证不足。
3. 农村电商发展现状
3.1. 政策赋能与技术驱动形成发展双引擎
2024年中央一号文件明确将“实施农村电商高质量发展工程”纳入乡村振兴战略框架，如表1所示，从基础设施完善、供应链优化、新业态培育等维度构建政策支持体系。商务部数据显示，当年全国农村网络零售额达2.8万亿元，同比增长12.3%，其中农产品网络零售额占比提升至28.6%。技术革新成为核心驱动力，农业农村部信息中心监测显示，全国县域农产品网络零售额中，应用物联网、区块链技术的企业占比达34.5%。京东物流在甘肃天水建立的“亚洲一号”智能产业园，通过自动化分拣系统将苹果分拣效率提升60%，配合“干线铁路 + 航空货运”组合运输模式，实现新疆樱桃、甘肃苹果等生鲜产品48小时直达全国主要城市。
Table 1. Core policies to support rural e-commerce
表1. 扶持农村电子商务的核心政策
年份 |
政策名称 |
核心内容 |
2014 |
《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干 意见》 |
启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，推动农村电商基础设施建设 |
2015 |
《电子商务“十三五”发展规划》 |
明确发展农村电商，开展电子商务进农村综合 示范，支持物流、冷链等基础设施建设 |
2020 |
《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》 |
深化电子商务进农村综合示范，支持县乡村 三级物流配送体系、农产品电商标准体系建设 |
2021 |
《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》 |
加强县域商业体系建设，支持县级电商公共服务中心、直播电商基地建设，完善农村物流网络 |
2024 |
《关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力 有效推进乡村全面振兴的意见》 |
首次提出“实施农村电商高质量发展工程”， 推进县域电商直播基地建设，优化冷链物流体系 |
3.2. 市场规模扩张与社会效益凸显并存
农村电商带动就业与创业效应显著，农业农村部数据表明，见图1，农村电商市场规模持续扩大，这一市场规模的持续扩容，直接带动就业与创业效应显著释放，形成经济效益与社会效益的良性循环。2024年其带动就业岗位超1200万个，其中返乡创业人员达130万人。江西赣州通过“四好农村路”建设完善物流网络，吸引超5000名青年返乡从事电商销售，推动脐橙产业年产值突破200亿元。甘肃天水南山花牛苹果基地借助农业银行“惠农e贷”等金融产品，2024年获得2.75亿元贷款支持，带动周边300余户村民年均增收2.3万元。
数据来源：中华人民共和国商务部。
Figure 1. National rural online retail sales
图1. 全国农村网络零售额
4. 农村电商发展困境
4.1. 物流体系不均衡制约效率提升
国家邮政局数据显示，东部地区快递进村覆盖率达95%，而西部地区仅78%，导致新疆、西藏等地农产品物流成本较东部高40%以上。冷链设施短板尤为明显，农业农村部统计显示，全国果蔬冷链流通率仅22%，远低于发达国家95%的水平，甘肃苹果因冷链断链导致的损耗率达15%，直接经济损失超10亿元。
4.2. 人才结构性失衡制约发展质量
教育部数据显示，全国农业院校电子商务专业毕业生返乡就业率不足15%，而县域电商企业运营、数据分析等中高端岗位缺口率超30%。以江西赣州为例，虽通过“乡村CEO”计划培养千余名电商人才，但具备供应链管理能力的复合型人才仍不足5%。这种失衡导致多数农村电商停留在初级销售阶段，深加工产品占比不足20%。
4.3. 标准化与品牌化滞后影响产业升级
市场监管总局抽查显示，农产品网络销售合格率仅为87%，存在虚假宣传、以次充好等问题。陕西苹果虽产量占全国的1/4，但区域公用品牌价值仅120亿元，不足新西兰佳沛猕猴桃的1/10。这种差距源于产业链整合不足，全国80%的农产品电商企业仍采用“采购–销售”简单模式，缺乏从种植标准到品牌营销的全链条管控。
5. 发展对策
5.1. 构建三级物流体系，破解“最后一公里”难题
针对农村电商物流成本高企、配送效率低下的现状，需从基础设施优化与运营模式创新双维度构建高效物流网络[12]。针对区域发展差异，需构建“县级枢纽–乡镇节点–村级终端”三级物流体系。县级层面应整合邮政、京东等企业资源，建设智能化分拣中心，重点服务生鲜品类的高效流通；乡镇节点可依托供销社网点改造为“物流 + 仓储”综合体，引入共享冷链设备降低中小商户使用门槛；村级终端推广“公交捎带”模式，利用农村客运班车闲置运力破解末端配送成本难题。区域适配方面，东部地区可探索无人机配送、社区团购等新模式，而西部地区需优先完善主干路网与冷藏仓储，申请中央财政专项补贴以弥补基建短板。
5.2. 实施“新农人”培育工程，重构人才生态链
针对农村电商人才结构性短缺问题，需构建多层次、立体化人才培养体系[15]。在政策引导方面，可将电商技能纳入新型职业农民培育工程，通过政府购买服务方式引入专业培训机构，开展电商运营、数据分析等课程。同时，推动农业院校与电商平台共建实训基地，将真实商业案例引入教学，提升学生实践能力。针对中高端人才缺口，可设立“乡村电商人才驿站”，吸引城市电商从业者通过兼职、项目合作等形式服务乡村。此外，需创新人才评价机制，将直播销售额、用户好评率等市场化指标纳入职称评定体系，打破传统学历、资历限制，激发人才活力。
5.3. 推进全链条标准化，打造区域公用品牌
针对农产品质量参差不齐、品牌溢价不足的问题，需建立覆盖生产、加工、流通全链条的标准化体系。在生产环节，应制定农产品分级标准，明确外观、糖度、农药残留等关键指标，并通过区块链技术实现种植环境、农事操作等数据上链，构建不可篡改的质量追溯体系。在流通环节，需规范包装标识，要求预包装农产品标注产地、品种、生产日期等信息，提升消费者信任度。同时，以县域为单位打造区域公用品牌，通过政府背书、统一营销提升品牌认知度。在品牌运营中，需挖掘地域文化元素，如将非遗技艺、民俗传说融入产品故事，通过短视频、直播等形式传播，形成差异化竞争优势。
5.4. 深化产融结合，激活内生动力
针对农村电商企业融资难、抗风险能力弱的问题，需创新金融产品与服务模式。在供应链金融领域，可推动核心企业与金融机构合作，基于历史交易数据为上下游中小企业提供无抵押贷款，如根据电商平台销售记录、物流信息等核定信用额度，实现“数据变信用、信用变资金”。在农业保险方面，需开发针对电商农产品的专属险种，如价格指数保险、物流损失保险等，降低市场波动风险。同时，金融支持需因地制宜设计工具。东部试点地区推广“订单质押融资”，基于电商平台历史交易数据为中小企业提供无抵押贷款；西部欠发达地区设立“乡村振兴电商专项债”，募集资金定向投入冷链物流与数字基建。此外，需建立财政资金绩效评估机制，对首次实现品牌升级或数字化转型的企业给予阶梯式奖励，避免“撒胡椒面”式补贴。
5.5. 创新监管机制，防范系统性风险
针对农村电商领域合规风险高发态势，需构建技术驱动与制度约束相结合的监管体系。在技术层面，可开发电商金融风险监测平台，通过大数据分析交易流水、用户评价等数据，识别异常交易模式，如短时间内高频大额交易、集中差评等，及时预警涉农传销、非法集资等风险。在制度层面，需完善电子商务法实施细则，明确平台责任边界，要求其对入驻商家资质、商品质量进行实质性审核，并建立“红黄牌”信用惩戒机制，对价格欺诈、虚假宣传等行为实施限流、下架等处罚。此外，可引入第三方质量认证机构，对农产品电商开展定期抽检，并将结果纳入政府信用体系，形成多方共治格局。