1. 引言
正定历史悠久，有1600多年的建城史，古称“常山”、“真定”，曾与保定、北京并称为“北方三雄”。如今，正定的南城门上还镶有“三关雄镇”的石刻匾额。2024年1月，正定县获评首批河北旅游名县。2024年5月17日，一场意义深远的全国旅游发展大会在北京盛大举行，此次盛会标志着党中央首次将旅游发展作为核心议题纳入国家级重要会议的议程之中，无疑具有划时代的里程碑意义。中共中央政治局委员、中央宣传部部长李书磊亲临会议现场，不仅传达了习近平总书记的深刻重要指示精神，还发表了鼓舞人心的讲话。习近平总书记在指示中着重强调，要推动旅游业高质量发展，保护文化遗产和生态资源，提升供给水平和服务质量[1]。正定县旅游业取得了较好的成绩，但却也落后于本省的平山县和易县。第六届全国县域旅游研究成果《全国县域旅游发展研究报告2024》中，正定县入选“2024年全国县域旅游发展潜力百佳县”，却未能入选“2024年全国县域旅游综合实力百强县”。正定旅游高质量发展的路径仍有待进一步研究。
2. 正定旅游资源基础
2.1. 正定县概况区位优势及经济基础
正定县位于石家庄北部，紧邻石家庄市区，距北京200多公里，距天津300多公里，在地理位置上非常有优势。石家庄正定国际机场便坐落在正定县东北部，距离正定县约20公里，距离正定国际机场约3公里的正定机场高铁站是京广高铁的一座中间站，同时石家庄高铁站距正定县约20公里。正定县在公路、铁路及航空方面有着非常便利的交通条件，为正定旅游业的发展奠定了良好的基础。2023年正定县实现GDP 361.2亿元，同比增长6.9%，城乡居民人均可支配收入分别达到43,965、27,497元，同比增长7.0%、7.5% [2]。全年游客量超过1500万人次，旅游总收入114.5亿元。
2.2. 自然风光
滹沱河，一条蜿蜒流淌穿越山西与河北两省的壮丽河流，隶属于海河流域，在正定县南部展现出了别样的风采。正定段的滹沱河，宛如一条碧绿的绸带，紧紧依偎在正定县城的身旁，与巍峨的正定南城门遥相呼应，两者之间的距离不过区区1公里，为这座古城增添了几分灵动与柔美。该河段以其一望无际的宽阔河面与晶莹剔透、清澈见底的水质而闻名遐迩，丰富的水资源在此汇聚，不仅滋养了沿岸的土地，更孕育出了一片独特的“北国江南”风光，令人心旷神怡，流连忘返。尤为值得一提的是，近年来，随着生态修复工程的持续推进，滹沱河正定段及更广泛的石家庄段发生了翻天覆地的变化。昔日干涸、污染的河道如今已重现碧波荡漾、水清岸绿的景象，焕发出了前所未有的生机与活力。2024年12月24日，这一努力得到了国家层面的高度认可，滹沱河(石家庄段)被生态环境部正式评定为美丽河湖的优秀案例，成为了全国河流生态治理的典范。
2.3. 文化遗产
作为一座历史悠久的古城，正定有着丰富的历史文化遗产，素以“九楼四塔八大寺，二十四座金牌坊”而著称。正定县现有全国重点文物保护单位10处、省级文物保护单位5处，馆藏文物7672件，拥有“古建艺术宝库”的美称[2]。隆兴寺是正定最著名的景区之一，国家AAAA级旅游景区，国内十大名寺之一，建筑布局严谨有序，隆兴寺内有六处建筑或文物被称为全国之最，包括摩尼殿、北宋转轮藏、倒坐观音像、龙藏寺碑、千手千眼观音菩萨像、铜铸毗卢佛像，这些建筑体现了宋代建筑的特色，其文物价值非常高。荣国府正定县拥有2项国家级非物质文化遗产——正定高照(中幡)和常山战鼓、国家乒乓球训练基地，同时习近平总书记曾在正定工作，转任其他职务后，也多次回到正定，在正定留下了宝贵的物质财富和精神财富，习近平总书记在正定工作期间，不仅为当地的发展倾注了大量心血，还留下了宝贵的物质财富和精神财富。其中，4A级景区荣国府便是他在正定任职期间，为了支持87版电视连续剧《红楼梦》的拍摄而亲自决策修建的。正定荣国府作为中国最早的影视拍摄基地之一，成功地将《红楼梦》原著中的文字描述转化为实景，为电视剧的演员们提供了一个身临其境的表演环境，同时也为读者和观众提供了一个可以亲身参观的实景场地。这一创举不仅丰富了当地的旅游资源，也为中国影视产业的发展作出了重要贡献。87版《红楼梦》电视剧在荣国府的拍摄地取景，凭借其精湛的演技、优美的画面和深入人心的故事情节，成为了《红楼梦》传播史上的经典之作。而正定荣国府作为该剧的重要拍摄地，也因其独特的魅力和文化底蕴，吸引了无数游客前来参观。正定荣国府与87版《红楼梦》是相互成就、相互促进的。荣国府为电视剧的拍摄提供了完美的场景，而电视剧的成功也带动了荣国府的人气，使得更多的人有机会接触到《红楼梦》这部经典文学作品。这种相互促进的关系，不仅扩大了《红楼梦》的受众群体，也为正定荣国府的发展注入了新的活力。
3. 正定旅游资源开发中存在的问题
3.1. 古城遗产文化输出不足
正定有着丰富的文化遗产资源，然而各景区旅游产品开发中，仍以观光为主，文化的输出形式较为单一，通常仅限于文化遗产本身以及讲解服务，游客在游览过程中对于景点的游览仅浮于古城文化遗产的外在，对于古城遗产的文化底蕴知之甚少，很多游客游览古城后并未能触及古城的文化底蕴，游客难以感受到景区的文化灵魂。很多游客对于古城文化遗产采取的都是走马观花式的游览模式，他们在社交媒体上分享的内容大多局限于风景和个人照片，当前互联网上流行的古城汉服美照，虽然对古城起到了一定的宣传作用，但也使得很多游客的旅游目的变成了打卡拍照，而非深入体验和感受古城遗产所蕴含的深厚文化底蕴。正定的旅游业以文化遗产类旅游资产为主导，更应该重视向游客传达古城的文化底蕴。以隆兴寺为例，隆兴寺又名大佛寺，始建于隋朝开皇六年(586年)的佛教寺庙，历经千年风雨，依旧屹立于正定古城之中。这座寺庙不仅是正定县的标志性建筑，更是中国古代佛教文化的重要象征，承载着深厚的历史文化底蕴。大佛寺的历史沿革，不仅见证了正定古城的发展变迁，也反映了中国古代佛教文化的兴衰起伏。这座寺庙不仅是宗教信仰的中心，更是历史文化的见证者。大佛寺景区内部对自身的介绍亦较为有限，绝大多数游客并无导游讲解，基于大众游客普遍对于佛教知之甚少的现状，大佛寺更应该在景区深化自身文化底蕴的输出，让游客能够对大佛寺以及佛教的发展历程有更深入的认知。然而，景区及旅游社提供的讲解服务，讲解费用为普遍在80~200元，对于1~3人的个人和家庭游客群体费用相对较高，景区虽然亦提供了讲解器租赁，租赁费用30元，一台讲解器的采购成本，通常在几百元，再考虑到讲解器的使用年限，租赁费用显然很贵，景区更多地把讲解服务作为收费的手段，而没有重视向游客输出大佛寺深厚的历史文化。
3.2. 人均消费水平低，旅游产品相对单一
正定县游客人均消费水平较低。2023年正定县游客量超过1500万人次，旅游总收入114.5亿元[3]，人均消费不足800元，同期，河北易县游客量1163.54万人次，旅游总收入115.9亿元[4]，人均消费约1000元，河北平山县游客量2091万人次，旅游总收入247亿元[5]，人均消费约1200元，全国县域旅游综合实力百强县2023年平均实现旅游总收入164亿元，平均接待游客总人数为1563.85万人次[6]，人均消费约1050元。正定县游客的人均消费较同为河北省内旅游强县的平山县、易县，以及旅游综合实力百强县游客人均消费水平均有一定的差距。正定县游客人均消费水平较低的原因，与其旅游产品结构的单一性不无关系。正定县拥有丰富的文化遗产资源，这是其得天独厚的优势。然而，这也使得当地的旅游产品过于依赖文化遗产，缺乏多元化的旅游体验项目。游客在正定县的旅游活动中，往往只能参观古迹、欣赏文物，而缺乏其他类型的旅游体验，如休闲娱乐、户外运动等。这种旅游产品结构的单一性，在一定程度上限制了游客的消费选择，进而影响了人均消费水平。
3.3. 景区级别相对较低
正定县在旅游资源方面虽然独具特色，但在景区级别的分布上却略显单薄。截至目前，正定县境内尚无5A级景区，4A级景区也仅有隆兴寺和荣国府两处，这一数量远远少于同为河北省旅游强县的平山县和易县。平山县拥有1个5A级景区和9个4A级景区，而易县则拥有1个5A级景区和3个4A级景区，相比之下，正定县的景区级别相对较低。这种景区级别的差异，对游客的旅游选择产生了显著影响。由于游客对旅游产品的认知度有限，他们往往以景区级别作为选择旅游景点的重要依据。因此，正定县在景区级别上的不足，使得其旅游吸引力在一定程度上受到了削弱。正定县景区级别较低主要是由于以下3点原因引起，第一，正定县在旅游品牌建设、宣传推广、市场开拓以及智慧旅游服务体系建设等方面也存在不足。尽管正定县被誉为“中国古建筑博物馆”和“佛教文化博物馆”，但这些美誉并未能转化为具有广泛影响力的旅游品牌，导致正定县的旅游资源知名度和吸引力有限。第二，在旅游宣传推广和市场开拓方面，正定县未能充分发挥社交媒体等新兴媒体的影响力，导致旅游信息的传播范围受限。同时，在旅游文化创意方面也相对匮乏，缺乏具有创新性和吸引力的旅游产品。第三，正定县的智慧旅游服务体系尚不完善，游客在旅游过程中可能面临诸多不便。这在一定程度上影响了游客的旅游体验，也制约了正定县旅游产业的发展。
4. 正定旅游高质量发展的路径
4.1. 注重古城文化输出
文化是旅游的灵魂，党的二十大报告提出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”[7]。对旅游资源文化底蕴进行深度挖掘和输出，是提高地方文化旅游资源质量的重要途径，针对正定古城遗产文化输出不足的问题，正定古城应加大在输出机制和模式方面的创新。第一，深度融合AR/VR等数字技术。在数字经济时代，文化旅游消费不再局限于传统的观光游览，而是更加注重文化内涵挖掘和体验价值提升[8]。通过运用数字技术文化旅游产品能够更好地满足游客对文化深度体验的需求[8]。引入AR/VR技术还原历史场景，如隆兴寺可以通过开发虚拟现实项目，生动地展现动态壁画复原、高僧讲经场景等，让游客身临其境感受佛教文化发展脉络。第二，创新文化IP开发模式。深化“九楼四塔”的IP形象，通过短视频、漫画等讲述文化故事，建立情感连接。开发具有IP属性的文创产品，文创产品不仅仅是一件商品，更是一个文化的集合体，文创产品蕴含着浓厚的时代特征，可以增强传统文化的影响力和感染力，可以让更多的人了解和接触到景区的传统文化。第三，景区可以通过增加互动式体验，如朝拜礼佛仪式教学、历史名人角色扮演等，让游客充分的融入到景区浓浓的文化氛围中。对于古城非物质文化遗产，正定高照和常山战鼓，应在南城门定期举行表演活动和体验活动，让游客更直观地感受这些文化遗产的魅力。让游客在参与中学习，在体验中传承，从而有效地提升古城的旅游吸引力和文化影响力。第四，从认知度、参与度、传播度三个维度建立量化指标，构建“政府–企业–游客”三方对话平台，听取各方建议，定期评估文化输出效果，动态调整文化输出形式，持续提高文化输出的质量。
4.2. 拓宽旅游业态
正定县的旅游资源并不局限于文化遗产，正定可以依托乒乓球训练基地、风景优美的滹沱河、习近平总书记工作时留下的精神财富等丰富旅游产品体系。正定国家乒乓球训练基地被誉为“国乒福地、冠军摇篮”，培养了包括孙颖莎在内的多名乒乓球世界冠军。正定可以结合孙颖莎的人气和影响力，开发以乒乓球为主题的旅游产品，打造特色体育旅游示范基地，吸引国内外游客和乒乓球爱好者前来参观和体验，推广国乒精神和文化，将体育精神融入旅游体验中，提升游客的文化体验和情感共鸣。近年来，滹沱河生态修复工程取得了显著成就。水景喷泉与灯光秀成为生态区的核心商业元素，围绕明曦湖公园河湖广场，周边旅游基础设施持续升级，全力塑造“美丽乡村·古城·滹沱河景区”独具特色的休闲慢城旅游名片。第三，习近平总书记曾于1982年3月至1985年5月期间在河北正定工作，正定县可以深入挖掘习近平总书记在正定工作时留下的宝贵精神财富，以“知之深、爱之切”为主题，开创以追寻总书记足迹为特色的红色研学产品[9]。
4.3. 全面提升景区质量，早日创建5A级景区
在致力于提升景区级别的工作中，正定县已经迈出了重要一步，即启动了《正定古城创建5A级旅游景区工作方案》。然而，正定县的行动步伐显然略显迟缓。为了确保成功申请5A级景区，正定县应当着重关注以下三个方面：第一，正定县所拥有的文物与建筑遗迹，主要聚焦于佛教文化遗产领域，涵盖了诸如隆兴寺、临济寺等著名寺院，以及广惠寺华塔、天宁寺凌霄塔、开元寺钟楼等国家级重点文物保护单位。因此，正定不仅是一座承载着深厚历史底蕴的古城，更是一座闪耀着佛教光辉的圣地。为了充分展现其独特魅力，正定应深入挖掘与文化遗产紧密相连的禅宗文化故事，举办禅宗文化节，以此推动佛教文化的传承与发展。同时，提供修禅体验、抄经活动、禅训班等多元化的禅修体验项目，让佛法智慧与广大民众结缘。在特定节日或纪念日，举办祈福法会，开设优秀传统文化讲座及冥想课程，进一步丰富禅宗文化的内涵。此外，禅茶茶艺表演、品茶参禅、禅茶SPA等活动也是禅宗文化不可或缺的一部分。正定应充分利用这些资源，大力发展禅宗文化旅游，全力打造古城文化旅游品牌，提升其在全国乃至全球的知名度与影响力。第二，在宣传推广方面，正定县应充分利用社交媒体平台的广泛传播性和高用户活跃度，快速塑造并传播自身的品牌形象，吸引更多潜在游客的关注。通过发布精美图片与创意文案，凸显旅游产品的独特魅力。同时，借助社交媒体平台的数据统计和用户行为分析功能，精准捕捉用户需求和偏好，为旅游产品的开发与服务的升级提供有力依据。根据用户行为数据，选择合适的投放渠道，确保宣传信息能够精准触达目标受众，提升宣传效果。第三，在旅游人才培养与引进方面，正定县可与河北师范大学家政学院旅游管理专业建立深度合作关系，既为在校学生提供宝贵的实习机会，又能够提升本地旅游从业人员的专业素养和理论水平。同时，这种合作模式也有助于促进高校教学水平的提升。此外，正定县还应加大对本地旅游基础服务业的投入，提升夜市基础设施、餐饮质量和服务水平，积极传播当地特色美食文化，如正定八大碗、热切丸子、马家卤鸡等，努力打造全国知名的美食品牌。同时，注重引进数字化人才，大力发展智慧旅游，提升旅游景区的数字化服务水平。通过合理利用可穿戴设备、虚拟现实(VR)等先进技术，为游客带来更加丰富的互动体验和沉浸感，全面提升游客的旅游体验，从而有效推动正定旅游产业的高质量发展。通过这一系列举措的实施，正定县将在旅游文化品牌、旅游基础设施、旅游服务、游客体验等多个方面实现全面提升，以期早日顺利达成5A级旅游景区的申请目标，让正定的璀璨光芒更加耀眼地展现在世人面前。
5. 结语
正定旅游业的高质量发展，需要在继承和发扬古城深厚历史文化的基础上，打造独具特色的旅游品牌。通过全方位提升旅游景区的质量，注重文化的深度挖掘与创新性输出，增强旅游市场的竞争力，吸引更多国内外游客。随着特色品牌的形成和文化影响力的扩大，正定旅游业必将迎来更加广阔的发展前景，实现可持续发展，成为全国的文化旅游典范。