1. 引言
2008~2021年，中国网络零售交易额由0.13万亿元上涨到13.09万亿元，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重已达24.5%，中国已成为世界上最大的网络零售市场。与此同时，电子商务正加速向农村渗透，2021年中国农村网络零售额达到2.05万亿元，同比增长11.3% [1]。2024年中国网络零售额再创新高，据国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额155,225亿元，比上年增长7.2% [2]。由此可见，网络零售市场已成为消费者的购物首选，这不仅带动了就业，调整了产业结构，还为乡村振兴提供了新路径。
2020年公共卫生事件期间，农村电商凭借线上化、非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，在县域稳产保供、复工复产和民生保障等方面的功能作用凸显，直播带货、社区团购等新业态新模式不断涌现，跨境电商开启了县域融入国际市场的大门。2021年电商创新发展将助力农业农村数字化转型驶入快车道，县域电商还将为构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局提供新动能[3]。2022年乡村新业态新模式不断涌现，农村电商继续保持乡村数字经济“领头羊”地位，2022年全国农村网络零售额达2.17万亿元[4]。2023年全面推进县域商业体系建设。加快完善县域乡村电子商务和快递物流配送体系，建设县域集采集配中心，推动农村客货邮融合发展，大力发展共同配送、即时零售等新模式，推动冷链物流服务网络向乡村下沉[5]。2024年《意见》认为需要提高农村电商产业化发展水平。立足特色产业，发展“电商 + 休闲农业”“电商 + 乡村旅游”等，培育农村电商特色品牌，延长农村电商产业链条[6]。农村电商在国家的大力支持下快速发展，这极大地推动了乡村经济的发展，助力了乡村振兴的实现。这是因为农村电商利用互联网技术，优化了农产品的购销流程，让农民得以通过电商平台实现线上选品和支付，拓展了农产品的销售市场，也得以更便捷地获取新兴产品。
贵州省黔东南苗族侗族自治州的榕江县获得“贵州省电子商务产业发展示范园区”，“贵州省电子商务直播示范基地”等省级招牌。榕江县以本地特色农产品为依托，以火爆的村超流量为契机，并在充分发挥电商内在优势的基础上，打造以电子商务为核心的数字经济产业，有力的推动了当地产业的高效与高质量发展，保证经济的快速增长态势。因此，本文以榕江县为研究对象，深入分析其农村电商发展现状，探索以产业振兴乡村的发展路径，为利用农村电商推进乡村振兴提供参考与借鉴。
2. 农村电商赋能乡村振兴的重要意义
农村电商通过推动一二三产业的深度融合，有效促进了产业协同发展。一方面，它创造了大量劳动就业岗位，为农村劳动力提供了丰富的就业机会；另一方面，借助数字化技术突破了地理限制，实现了与全国统一大市场的无缝对接。这一过程不仅显著提高了农民收入水平，还推动了农村产业结构的优化调整，满足了农民增收致富的需求。同时，农村电商的发展为农民提供了在家门口就业的条件，有效缓解了农村空心化现象，助力农村社会经济的可持续发展。
(一) 农村产业结构的调整
在马克思构建的社会再生产理论框架中，农业生产部门呈现出显著的辩证特征：其既构成社会经济发展的物质根基，又表现出特殊领域的结构性脆弱。从物质资料再生产维度考察，农业的基础性地位根植于其作为人类第一需要的生存资料供给功能。而其弱势性则体现在生产方式相对落后，经营主体以个体小农户为主，生产规模小且效率较低。在工业化进程引发的社会变革面前，传统农业难以满足经济社会不断发展以及人民生活水平日益提高的需求，迫切需要与其他产业相互支持、相互配合。因此，马克思和恩格斯指出，传统农业必须走向现代化，而实现这一目标的关键在于借鉴工业生产的先进模式和组织方式，打破分散、小规模的经营局限，推进农业的规模化、合作化发展。
在数字化技术蓬勃发展的当下，农村电商的崛起成为推动传统农业迈向现代化的关键路径。通过信息化手段深度赋能农业生产的全流程，包括种植、加工与销售等关键环节，不仅能够提升农业产业的效率与附加值，还能有力地带动技术密集型与金融创新型产业的协同发展，促使农村产业结构向多元化方向转型。农村电商平台的规模化构建与完善，为农村物流、金融等关联产业提供了广阔的发展空间，而这些产业的繁荣又为农村电商的持续壮大提供了有力支撑，形成了良性互动的产业生态循环。农业与二三产业的深度融合是实现农村产业振兴的核心战略，单一产业模式已难以满足乡村振兴的多元化发展需求。
农村电商凭借其强大的整合能力，既有效地促进了一二三产业的有机融合，也实现了不同产业之间实现资源互补与协同创新。农村电商产生的叠加效应，更高效地推动了农村经济的可持续发展，为乡村振兴注入了强劲动力。
(二) 增收致富的现实需要
随着产业的转型升级，机器替代人的现象愈发普遍。在制造业等领域，机器人与人工智能技术的应用，虽然提高了生产效率和产品质量，但也导致部分岗位被替代。这种变化对农村年轻人的就业产生了显著影响，尤其是那些从事简单重复劳动的岗位，使得农村年轻人的就业空间受到一定程度的压缩，农村家庭的家庭收入受到严重影响。习近平总书记强调：“要坚持把增加农民收入作为‘三农’工作的中心任务，千方百计拓宽农民增收致富渠道。”[7]数字乡村是乡村振兴的重要战略方向，也是拓宽农民增收致富的关键渠道，因此习近平总书记高度重视数字乡村建设，无论是在地方考察，还是召开相关会议，他多次对数字乡村如何建、怎么建作出明确部署。习近平总书记指出：“瞄准农业现代化主攻方向，提高农业生产智能化、经营网络化水平，帮助广大农民增加收入。强调要用好现代信息技术，创新乡村治理方式，提高乡村善治水平”[8]。
数字经济的快速发展为农民的生产生活带来了全新变化，一方面数字经济推动了农村电子商务的崛起，为农民创造了大量就近就业的机会，极大地提高了农民的非农就业概率和农民的家庭收入。另一方面数字经济还促进了农村地区智慧农业的发展，减少了农民从事农业生产的时间损耗，进一步解放了农村劳动力。农村电商的时间灵活性适应性，便于农民在非农忙时间开展相关业务。而其低门槛的特点，非常适合农民群体参与，尤其是随着短视频和直播电商的兴起，农民无需具备高深的计算机技术和复杂的电商知识，通过简单的培训即可上手。
面对产业转型和数字经济带来的挑战与机遇，农村需要积极应变，考虑创造新的业态，为返乡农民，农村老龄人口等群体提供充分的就业岗位。为此，需要大力发展农村电商，通过农村电商拓宽农副产品的销售渠道，延长农业产业链，塑造地区特色品牌为农民提供了全产业链的就业机会，从而实现农民经济收入的多元化。
(三) 农村空心化现象的改变
农村经济社会发展，说到底，关键在人。但是随着城镇化进程的加速推进，农村劳动力大量外流，致使部分农村地区陷入空心化与老龄化困境，甚至出现了“有村无民”的现象。这一现象不仅影响了农村的经济社会结构，还对乡村治理、产业发展以及传统文化传承等方面带来了诸多挑战。对此，习近平总书记多次作出重要指示，“要遵循乡村建设规律，着眼长远谋定而后动，坚持科学规划、注重质量、从容建设”[9]，“要瞄准‘农村基本具备现代生活条件’的目标，组织实施好乡村建设行动，提高乡村基础设施完备度、公共服务便利度、人居环境舒适度，让农民就地过上现代文明生活”[10]。这些指示表明农村现代化建设需在补齐农村基础设施发展短板的基础上，精准把握乡村发展的内在规律，运用前瞻性思维科学谋划乡村建设布局，从而实现因地制宜的发展路径。农村电商的迅猛发展，为掌握科学管理思维与现代化技能的各类人才提供了返乡就业的广阔平台，尤其是年轻人才的回流，对农村经济的持续发展起到了显著的推动作用。此外，为适应农村电商的发展，农村地区的交通网络建设和网络基础设施都会不断升级，网络覆盖率和宽带接入速度显著提高。这都有效的改善了农村的就业和生活环境。
农村电子商务宛如一条无形的纽带，一端紧密联结着广袤的乡村大地，另一端则精准对接着庞大而多元的市场体系，为乡村与市场之间搭建起了一座高效互动的桥梁，也为各类人才提供了施展才华的广阔舞台。它以高效的信息传递机制，将市场动态、客户需求等关键信息迅速反馈至乡村，极大地缩短了城乡之间长期存在的信息不对称差距，逐步弥合了信息鸿沟。借助电子商务的赋能，传统农产品销售的地域局限被彻底打破，农村特色农产品得以跨越地域限制，直接面向全国乃至全球市场，实现了从“小区域”到“大市场”的转变。这一变革不仅拓宽了农产品的销售渠道，还提升了其市场竞争力和附加值，为农村经济发展注入了强劲动力。
在这一背景下，越来越多怀揣理想与抱负的年轻人从城市走向农村，投身于农村电商领域，成为新时代的“新农人”。这些“新农人”凭借其创新思维和数字技术能力，与乡村群众共同搭上了“数字快车”。即便身处乡村，他们也能通过网络平台及时掌握全球市场动态，把握发展机遇，将乡村特色产品推向更广阔的市场，实现了乡村与世界的紧密连接，为乡村振兴注入了新的活力与希望。
3. 农村电商赋能乡村振兴的榕江实践
农村电商的发展模式呈现出多元化特征。从带动主体来看，主要包括政府主导型、平台企业主导型以及本地能人带动型；从产业整合模式来看，涵盖产地直供型、产业集群型、文旅融合型等。然而，榕江县的农村电商发展模式突破了传统单一模式的局限，探索出了一条协同发展的创新路径。该模式以人民群众为核心主体，通过政府、市场与社会的协同治理机制，共同为农村电商制定全方位的发展规划，还为其提供人才、技术与资金等多方面的支持。同时，借助“村超”现象的火爆出圈，为农村电商开辟了一条以文旅融合为引领、产业集群为支撑、品牌建设为核心的多元化发展路径。由此，有力地推动了榕江县的乡村振兴进程。
(一) 制定全方位发展规划
榕江县紧扣“村超”火爆出圈的契机，聚焦其带来的巨大流量红利，以技能培训、产业集群搭建为关键抓手，全力培育“乡村主播”队伍，有效带动群众就业增收，为乡村振兴注入强劲动力。
为推动全民参与农村电商，榕江县政府围绕“村村有网红、寨寨有主播”的目标任务，制定了《榕江县“贵州村超乡村主播”培训工作方案》，并实施“新媒体助力乡村振兴万人行动”培训计划，以支持网红直播企业与榕江县中等职业学校共同筹建直播学校及培训中心，成立榕江县榕易职业技能培训学校，并积极引进主播培训孵化的专业培训机构和单位，进一步优化直播电商发展环境和加大培训力度。同时，创立榕易拍、榕易剪、榕易编、榕易播、榕易卖、榕易创“六易”课程体系，通过“送技上门”、“集中培训”、能人帮传带等方式，把非遗传承人、留守妇女、返乡创业青年、易地搬迁群众等群体培养成为一批懂技术、精业务、会直播、能创业的“新农人”[11]。
此外，为推动农村电商高质量发展，榕江县政府出台《榕江县支持直播产业经济发展的若干措施(试行)》《榕江县党建互联互助助推乡村振兴金融支持新媒体文创产业园发展实施方案》《关于使用衔接资金支持种养殖业及农产品加工流通业项目贷款贴息的实施意见》等政策，在推动直播赋能旅游产业、特色农产品、网红经济等方面给予直播示范基地、税收奖励、授信担保、创业贴息、办公用房等方面支持。投入资金1.1亿元，以高标准打造培训区、直播区、产品区、体验区等多功能汇集的“一园多区”为目标，建设形成“四园合一·一园多区”的榕江特色县域新媒体产业核心示范区。积极建设集云仓、分销平台以及物流等方面完善的电商体系，开发整合近200款销售产品，搭建“榕易卖”分销平台，与“三通一达”、邮政等快递合作，打造县乡村物流配送体系，已建成15个电商驿站，全县行政村实现邮政快递全覆盖，快递首重价格由10元降到最低2.5元。截至2024年4月，榕江特色县域新媒体产业核心示范区共引入50余家企业入驻，提供新媒体电商产业人才房50多套，带动1万余人就业增收[11]。通过这些措施，榕江县不仅提升了农产品的网络销售能力，还促进了农村经济的转型升级，促进了乡村振兴。
(二) 农村电商促进乡村振兴
乡村振兴的关键在于提升乡村居民的生活水平和经济收入，实现乡村的可持续发展。榕江县紧扣这一关键目标，通过推动农村电商的蓬勃发展，成功实现了“让手机变成新农具、让数据变成新农资、让直播变成新农活”的创新转变，形成了独具特色的“三新农”理念。这一理念不仅深刻改变了当地居民的思想观念、生产方式和生活方式，还激发了榕江县人民积极参与短视频创作与直播带货的热情，使他们成为践行“三新农”理念的“新农人”。这些“新农人”勇敢地抓住数字经济的时代机遇，探索出了一条以数字经济赋能乡村振兴、推动高质量发展的创新路径，为乡村经济的可持续发展注入了强大动力。
与此同时，榕江县以“贵州村超乡村主播”劳务品牌建设为核心，充分发挥本地网络直播营销团队的示范引领作用，积极支持和带动群众自发拍摄农产品短视频，并通过抖音、快手、视频号、微博等自媒体平台进行广泛宣传。并在此基础上，借助直播带货、开设网店等多种方式搭建网上销售平台，展销包括榕江西瓜、杨梅、百香果、罗汉果、青白茶、锡利贡米、葛根粉、蜂蜜、腌鱼、山货等在内的丰富农特产品[12]。榕江县2023年农产品网络营售额达4747.99万元，同比增长112.42% [13]。农村电商有效拓宽了农特产品的销售渠道，增加了产业效益，促进了群众就业增收。
在“三新农”模式的推动下，榕江县的乡村农特产品突破地域限制，销售范围覆盖全国乃至全球。非遗传承人杨成兰的侗布于2022年5月31日成功销往美国，实现黔东南州跨境电商首单。此后，侗布陆续进入日本、韩国、意大利、澳大利亚等国际市场，价格从每米几十元到数百元不等。杨成兰通过研发新染料、创新织法和设计现代产品，使生产基地年销售额突破200万元。榕江县农村电商的蓬勃发展为众多乡民带来了增收致富的机会。他们通过电商找到了新的农产品销售渠道、新的就业平台以及新的致富途径，从而推动乡村经济的繁荣和乡村面貌的进一步改善。
4. 农村电商赋能乡村振兴的经验启示
榕江县农村电商的成功，在于其科学且系统的发展路径。首先，榕江县坚持以人民为中心，凝聚了民众对发展农村电商的共识，使其成为全民参与的共同目标。在获得民众的广泛支持与积极配合后，榕江县聚焦人才培养，系统开展电商技能培训，为农村电商发展提供了坚实的人才支撑。在此基础上，通过优化产业布局，推动电商产业集群化发展，实现了资源整合与协同效应的提升。同时，榕江县注重电商产品的标准化与品牌化建设，通过提升产品质量，打造特色品牌，增强了农村电商产品的市场竞争力。最后，榕江县制定并实施了全方位的政策支持体系，涵盖财政、税收、金融、物流等多个领域，为农村电商的持续发展提供了有力保障，从而确保了农村电商与乡村振兴的有机结合与可持续发展。
(一) 坚持以人民为中心，达成发展共识
唯物史观认为，人民群众是社会物质财富和精神财富的创造者，是社会变革的决定力量，在创造历史过程中起着决定作用。榕江县农村电商的成功秘诀在于坚持以人民为中心的发展思想，将农村电商能够推动民众增收致富，推动乡村振兴的理念达成全民共识，从而促成全民参与、实现全民受益。榕江政府搭建好农村电商的平台，整合各方资源，形成了推动农村电商发展的强大合力。政府不仅与企业合作，引入专业力量如榕易文化科技有限公司，还通过基层党组织的引领作用，组织村民共同参与。此外，榕江县政府鼓励村民在农村电商发展中注重创新，为此村民们通过将非遗特色文化与现代需求相结合，提升农产品的品质，新增生产线，组建直播团队等方式以提升产品的市场竞争力。榕江县政府通过发展农村电商成功激发了村民的内生动力，不仅让他们实现了增收致富，提升了生活质量，还让他们成为乡村振兴的积极参与者和受益者。这种通过农村电商实现的共同富裕，不仅提升了乡民的幸福感和获得感，还进一步巩固了农村电商作为致富途径的共识，形成了良性循环。实践证明，坚持以人民为中心，尊重人民主体地位和首创精神，充分激发人民智慧与力量，调动其创造美好生活的热情和潜能，鼓励其在物质与精神层面持续创新，是实现人民对美好生活新期待、创造更多新奇迹的关键路径。
(二) 重视农村电商人才培养，提供人才支撑
人才是农村电商发展的核心动力。无论是本土人才、外来引进人才还是回乡人才，他们都在农村电商的不同环节中发挥着关键作用。因为本土人才熟悉当地资源和文化，能够更好地整合农产品资源，而外来人才和回乡人才则带来了新的技术和理念。榕江县通过实施“万人行动”计划，免费培训非遗传承人、留守妇女、返乡青年等群体，将其培养成“村寨代言人”。截至2024年4月，榕江县县共培训3.4万人次，通过多种方式孵化村寨代言人新媒体人才1万余个，培育本地网络直播营销团队2200余个[11]。与此同时，榕江县借助“村超”热度，创新推出“名誉村长”模式，邀请流量明星、汇聚乡贤能人、吸引成功人士返乡，凝聚社会力量，增加农村电商的流量热度。榕江县还利用东西部协作、粤黔合作等机制，引进一批优强新媒体企业和平台主体，以此学习先进的技术和管理经验。人才的引进和培养为榕江县的农产品品牌建设提供了支持，榕江县通过与企业合作，推出了“榕江小香鸡”“锡利贡米”等多个电商品牌，以此推进榕江县电商品牌的建设，提升其市场竞争力。榕江县的农村电商发展离不开各类人才的参与和支持。通过发现、引进和培养本土人才、外来人才和回乡人才，并充分发挥他们的作用，榕江县能够有效提升农村电商的运营能力、品牌建设和产业融合水平。
(三) 制定农村电商相关政策，注重长远发展
农村电商的高质量发展依赖充足的资金投入与精准的专项政策支持。当前，农村电商的物流配送体系、网络通信覆盖以及仓储设施建设仍存在短板，亟待通过专项财政资金与政策扶持，突破“最后一公里”配送瓶颈，完善5G网络与宽带基础设施建设，提升农村电商的数字化运营基础。同时，农村电商正从传统的“农产品上行”模式向品牌化、标准化转型，这一过程中，离不开政策性资金补贴以及品牌孵化政策支持下的直播电商基地建设与县域特色产业矩阵的培育。此外，鉴于农村电商在发展初期面临较高的运营成本与较大的经营风险，必须借助金融创新工具与政策保障机制，有效降低风险，优化发展环境。因此，榕江县打出“创业担保贷款 + 贴息扶持”组合拳，联合金融机构开发出多款创业担保贷款产品，根据创业项目的可行性与前景给予相应额度的贷款支持。榕江县创新推出了“新媒体文创产业园”专项扶持政策，促进了农村电商集群化发展。这些措施不仅为农村电商的发展提供了资金支持，还通过政策引导和资源整合，推动了农村电商的集群化发展，为乡村振兴注入了新的动力。
5. 结语
农村电商作为推动乡村产业振兴和乡村振兴的关键手段，凭借其独特优势为农村发展开辟了前所未有的广阔空间。近年来，农村电商在市场中已占据重要份额，并取得了显著成效。然而，要持续发挥其对农村发展的促进作用，仍需不断探索与努力。通过对贵州省榕江县利用农村电商促进当地产业发展，助力农民增收致富的实例探析，可知农村电商通过数字技术赋能乡村产业，加快数字乡村建设，以数字化手段全面推进乡村振兴。因为其通过发展农村电商有效促进了当地产业发展，助力农民增收致富，为其他地区提供了宝贵的发展启示。在农村电商的实践中，必须坚持以人民为中心的发展理念，确保农村电商更好地服务人民，让人民切实受益，从而凝聚广泛的发展共识。同时，应依托本地人才发展相关产业，并通过政策和产业优势吸引人才与资源，充分挖掘电商发展的潜力与价值，推动产业融合发展，延伸产业链，提升产品附加值。此外，制定相关的金融政策和产业发展政策是推动农村电商发展的关键。这些政策能够有效解决农村电商发展中的资金瓶颈、基础设施薄弱以及集群化发展不足等问题。