1. 引言
传统媒体，包括报纸、杂志、广播和电视等，曾经是信息传播的主要渠道。然而，在当今的媒体格局中，传统媒体正面临多方面的挑战。在互联网和新媒体的冲击下，在新的传播环境、传播形态和传播秩序下，大众传播模式日渐式微和被边缘化[1]。以及数字广告的增长导致传统媒体的广告收入减少，许多传统媒体不得不寻找新的收入来源或削减成本，进而导致经营危机。在信息爆炸的时代，受众对内容的质量和多样性也有更高的要求。传统媒体融合改革问题的解决迫在眉睫。
在全国广电改革之际，河南有一亿人口，但广播电视却没有进入全国第一方阵，改革浪潮没有跟上，丧失了一些机遇，将河南人民广播电台、河南电视台合并组建，是河南广电迈向媒体融合的基础，而大象新闻是河南广电媒介融合的再探索。大象新闻，作为河南广播电视台精心打造的省级新闻综合移动平台，其核心聚焦于新闻资讯的传播。该平台内容广泛，除了新闻本身，还包括广播、电视节目的精选、图文报道、实时资讯、在线直播以及深度评论等多元化形式。该平台致力于立足河南本土，同时以中部地区为辐射点，积极向全国范围拓展以满足广大用户对于新闻信息的多样化需求。
但在发展的过程中，依旧面临着市场博弈和区域平台竞争的压力，优化以往的营销策略是突破发展瓶颈的关键问题。论文以此为问题导向，探索传统媒体营销方式数字化转型与升级的多元化发展路径。
2. 河南广播电视业创新发展的背景
自21世纪初以来，互联网的迅猛发展催生了新媒体的崛起，并迅速在市场上占据了主导地位，对传统媒体形成颠覆性冲击，广播电视媒体的创新发展问题亟待解决。但实际上在1996年12月，中央电视台就正式推出了其国际互联网站，此举标志着我国电视网站领域诞生了首支由权威机构主导的“国家队”。这一平台的建立，不仅彰显了中央电视台在媒体领域的前沿视野，更为我国电视网站的未来发展奠定了坚实的基础。
2009年12月28日，中国第一个国家级网络电视台——中国网络电视台(CNTV)正式开播，这标志着广电系统正式进军互联网视频领域。在2015年3月5日的全国两会上，“互联网+”这一创新概念的提出，标志着我国在国家级层面上对媒体融合与数字化转型的深入推动，预示着开启新一轮信息技术革命与媒体产业融合的新篇章。随着“互联网+”战略的深入实施，短视频app以及电视移动客户端等多种形式的媒体形态快速发展，打造了跨屏式、全息全景式的传播格局，这为传统媒体的营销策略融合创新提供了新的机遇和挑战。
“媒体融合”战略被提升至国家层面，其在当下社会与历史背景下承担着重要使命。近年来，各种媒体纷纷进入互联网这一主要领域，通过多元化的融合实践，推动了媒体融合的步伐。中国的媒体融合进程已经进入了一个深化和转型升级的新阶段，并且正在朝着更深层次的发展迈进。传统媒体面临从“渠道竞争”到“生态重构”的深层变革压力。河南广播电视台将移动端平台建设作为营销策略革新的重要突破口——于2019年9月正式推出“大象新闻”客户端，这一战略布局不仅是响应媒体融合政策导向的主动实践，更是其营销思维的转型，构建了全链路的营销策略。
3. 媒介生态巨变下河南广播电视业的营销困局
3.1. 产业模式僵化
广播电视产业的议题，长期以来一直是广播电视理论界所关注的焦点，且始终未能得到全面而深入的解答。然而，随着广播电视业的发展现实不断演进，产业问题已逐渐凸显。而社会不断演变，传统广电的收益模式也随之更改，若固步自封，则会使经营机制僵化，严重影响社会和经济效益。
传统媒体认为当前的广播电视，其本质属性仍倾向于事业单位，而非以经济利益为导向的企业实体，因此不应盲目追求产业化发展。但过分固化的经营管理模式就是对经济规律的忽视，在社会信息流通和舆论监督方面尚存不足，对于公众在获取、表达和娱乐等多方面的需求满足度较低，使得新闻传媒的多元功能边缘化。此外，权责利的分离，导致传媒运作的质量与效率低下，而不当权力的过度干预，更是使得传媒机构无所适从，难以有效发挥其应有的作用。
3.2. 管理体制固化
改革开放以前，广播电视主要由中央和省级党和政府主管部门开办[2]。作为信息传播的关键渠道，广播电视台拥有独特的传播特性，并且按照行政区划设立的播出机构，管理模式固化，创新性被大大降低。但在中国经济改革的大潮中，得益于互联网的快速发展，各大民间传播者登上舞台，和传统媒体争抢受众注意力和流量资源。坚持传统的管理体制，将导致管理效率的大幅下降，阻碍改革的进程，并对广播电视行业的健康发展构成严重制约。
目前的行政区划造成了媒体的分级管理体制，各级政府独立管理媒体资源。然而，这种模式限制了媒体内容的传播和流通，无法实现媒体资源的产业化，导致资源浪费。广播电视行业的严格监管和资源分配，限制了广播电视行业的自主性和创新性。同时，广播电视台缺乏经济自主权，在商业活动中缺乏决策权。这种状况忽视了广播电视作为文化产品的商品化性质，也将其在促进经济发展和文化进步方面的潜在作用降到了最低。
3.3. 技术创新滞后
河南广电缺乏自主研发技术平台，主要依赖传统的制作设备和软件。与一些具备自主研发技术平台的新媒体机构相比，在节目特效、互动环节等方面显得较为落后，无法实现复杂的视觉效果和实时互动，导致节目缺乏吸引力和竞争力。河南广播电视台在数字化、智能化方面的投入和研发不足，在数字化播出、智能推荐等方面进展缓慢，无法提供个性化的收视体验和服务。同时技术应用和融合能力也比较有限，在社交媒体平台的整合和运营方面，该台缺乏专业的团队和技术支持，导致社交媒体平台上的内容更新缓慢、互动黏性不高。此外，河南广电在虚拟现实、增强现实等新技术领域的应用也相对较少，未能充分展示其技术实力和创新能力。
3.4. 用户需求脱节
传统媒体的内容生产长期依赖“传者本位”思维，对用户画像的精细化分析存在显著缺口。在信息消费碎片化、个性化的数字时代，用户对内容的需求已改变，年轻群体偏好短视频形态的即时资讯，中老年用户则关注深度解读与服务性内容。然而，部分广电机构仍延续传统采编流程，内容选题与用户真实需求的耦合度不足，直接导致用户注意力迁移至算法驱动的新媒体平台，形成“用户流失–影响力稀释”的恶性循环。
整合营销强调“传播即对话”，而传统媒体的单向传播模式导致用户反馈通道梗阻。在内容生产环节，用户缺乏参与权与决策权，仅作为被动接收者存在；在传播过程中，互动功能开发不足，且运营团队对用户反馈的响应效率低下，难以形成“生产–传播–反馈–优化”的闭环。这种沟通机制的失效，不仅削弱了用户的归属感与忠诚度，更导致媒体无法及时捕捉市场需求变化，陷入“内容生产与用户期待”的双重错位。
4. 传统媒体数字化转型中的营销策略创新路径
4.1. 产业融合：跨界合作与多元盈利
随着社交型媒体的发展，出现了信息服务业等和互联网有关的多元领域，因此传统媒体也不应局限于依靠传统广告作为主要收益来源，尝试涉足投资其他产业，跨行业经营以提高经济效益。并且受众的注意力即为流量，广播电视媒体存在受众数量下降，渠道失灵的风险。但随着国内产业的市场化转型，各大媒体已整合资源创立集团，实现经济独立，经营自主性显著提升，业务领域也应逐步拓宽。
河南广电其业务范围涵盖文化传播全链条，同时致力于相关衍生产品的开发与经营。面对日益激烈的市场竞争，媒介集团不应局限于传统媒体领域，而应积极探索多元化发展道路，涉足更多行业领域。例如河南广电基于本土浓厚的文化底蕴，与腾讯视频、爱奇艺等网络视频平台联合播出《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》等“中国节日”系列以及《舞千年》《出彩项目看河南》等重点产品，扩大宣传范围，进行跨界合作，实现资源整合。
随着市场化的脚步，广电媒体一直在积极探索新的业务模式，寻找经济效益和社会效益双丰收的新业态，逐步形成了更高层次的产业链整合和盈利模式。各省广电也应顺应社会经济的发展趋势，独立经营，拓宽业务领域，延长产业链，并且加强与中央广电融媒集团的合作与互动。扩大合作对象范围，与各级媒体平台共同组织各类活动，实现互利共赢。跨界经营虽充满挑战，但无疑是未来发展的重要方向。随着多生态产业的互动交织，行业壁垒的逐渐消除，传统媒体应实现多业并举、立体经营，这是促进广电业可持续发展的道路，也是媒体行业创新发展的重要途径。
4.2. 管理机制：市场化改革与自主权提升
在传统媒体数字化转型的语境下，管理机制改革本质上是对“事业单位属性”与“企业化运营”双重逻辑的重构。破解传统媒体市场需求响应滞后、创新动能不足的困境需以“政事分开、政企分开、管办分离”为原则，构建适应数字经济规律的现代治理体系，在坚守意识形态主阵地的前提下，激活市场化运营的内生动力。
在传统媒体数字化转型的制度重构中，管理机制改革需突破科层制与行政化束缚，构建“政治属性坚守”与“市场规律适配”相统一的现代治理体系。一方面通过立法明确公共服务职能，以政策保障新闻宣传、文化传承等公益业务的基础性地位；另一方面对经营性业务实施市场化改造，推动传媒集团建立法人治理结构，实现所有权、决策权与经营权分离，激活市场主体活力。配套建立“需求导向型”运营机制，将用户价值与市场效率纳入资源配置逻辑，推行宣传业务与经营业务分类管理，构建差异化考核体系。
改革的深层目标是破解权、责、利的割裂困境。建立能力本位的激励体系，激发人才创造力；推动组织形态向平台化、扁平化演进，拆除部门壁垒，打造“内容–技术–用户”协同的共享平台，提升对数字市场需求的响应能力。最终在制度层面平衡“守正”与“创新”双重使命，既坚守意识形态主阵地，又以现代治理体系赋能媒体融合，实现从传统管理到数字时代治理的深层变革。
4.3. 技术赋能：数字化平台建设与智能应用
智媒体时代背景下，媒体要通过技术创新、产品更新和介质革新，摆脱固化的模式，创新发展路径[3]。随着人工智能的出现，媒体行业正在进入一个智能化和现代化的新时代。技术的进步引发了传播体系、内容体系和服务体系的全面变革。围绕“新闻 + 技术 + 产业 + 服务”全链条，整合资源优势[4]，利用智能技术高效采集、生产、传播和内容创作，提高选题、监测的效率，降低人力成本，提高传播成果分发的准确性和分析的精确性，达到分众化传播。创立全媒体数字化的传播矩阵，运用算法针对用户需求因地制宜地制定相应内容，并精准分发，可以更好地找准市场定位，从而根据用户的反馈信息进行内容、渠道和平台的创新。并且主流媒体面对具有高用户和高流量的社交型媒体，要综合考虑不同媒体之间的信息传播优势，综合差异，实现互补。将产业链延长，将互联网思维理念贯彻到企业经营中去，互联网思维就是以用户为中心，围绕用户构建数字化传播环境，实现信息的持续化触达。
数字化转型不仅需要彻底改变传统的思维模式、经营模式和管理体制，更要改变对新闻采编人才的培养计划。当下的传播环境，需要计算机背景丰富的技术人才和全媒体采编人才。人才引进标准改变，带动传统媒体数字化转型全链条的转变，有助于传统媒体融合创新质量的全方位提升。并且随着受众审美能力的提高，数字化转型只有技术支撑也过于单薄，媒体机构还必须培养具备产品可视化和网页设计技能的人才，以满足产品展示的需要，以此来吸引受众注意力，这些人才和技术共同推动着媒体的数字化转型。
4.4. 用户导向：品牌IP建设与文化传承
在当前中国内部拥有丰富的物质和非物质文化遗产，“文化自信”的理念被大众认可。“文化自信”为传统媒体注入了新的生机与活力，极大地推动了文化类综艺节目在创作高质量、具有广泛影响力作品方面的步伐，从而促进了文化产业的繁荣与发展。在“文化自信”的指引下，国内的主流文化和审美标准随之改变，短视频博主更加重视有内容、有根基的视频，各大网红博主学习非物质文化遗产制作方法，为我国文化留存产生积极的影响，也有助于促进中国广播电视产业的进步发展，从而塑造独具东方魅力的文化品牌形象。
河南地处中原，炎黄文化发源地，是中华五千年文明的纽带，悠久灿烂的文化为河南广电的内容创作提供无尽的灵感源泉。河南广电在传统节日系列节目中，应秉持“文化为基、巧思引领、技术革新、精工细作”的核心理念，精准把握社会风尚、人心所向以及审美趋势，对传统文化进行深度挖掘。凝聚武术、戏剧、书法等中国传统文化的独特魅力，注入鲜活的现代内涵，使传统文化焕发新的生机。
进入新时代的受众的审美不断上升，对精神层面娱乐层面要求更高，他们期盼文化创新、渴望文化厚度[5]。河南广电作为传统主流媒体，需要时刻谨记传承中华文化，坚持正面宣传为主的责任。因此在进行内容创作时，需要立足于人民，为人民挖掘出具有思维深度、精神高度、人文厚度和社会视野的精品佳作。同时应结合时代发展状况，以社会效益为主。因此各省级媒体在创作文化类节目时，应立足人民，充分挖掘本地文化特色，大力发展文化品牌，打造独特性IP，拓展IP价值。与当地支柱产业紧密结合，形成一套完整的文化创意产品体系，同时也为节目本身注入新的活力，实现文化节目与文化品牌的良性互动和可持续发展。
5. 结论
随着新媒体的迅速崛起，传统媒体面临着巨大的生存压力，但同时也在积极探索融合创新的发展道路。文章以河南广电为例，深入剖析了其在营销传播发展中所面临的挑战与机遇。河南广电虽然在规模和影响力上已有所成就，但仍需在市场竞争、平台建设等方面不断探索和完善。传统媒体应借助新媒体的技术和渠道优势，提升内容质量和传播效率；通过引入新技术、打造新平台、拓展新渠道的方式，将传统媒体与新媒体相结合，实现资源共享、优势互补，积极探索多元化的盈利模式，以应对广告收入下滑带来的经营压力；加强品牌建设，提升自身在媒体市场中的竞争力和影响力；进行跨界合作，扩大宣传范围，实现资源整合。在未来，技术和媒体环境呈动态化发展趋势，传统媒体融合创新的道路仍是充满挑战和机遇的。对于河南广电和广大传统媒体来说，只有不断探索和创新，才能在这场媒体变革中生存，实现可持续发展。