1. 引言
在乡村振兴战略持续推进的宏观背景下，乡村题材的文化创作已从单一的政策响应转向多维度的价值重构。党的二十大报告明确提出“加快建设农业强国”，这一目标不仅需要经济层面的投入，更需要通过文化传播重塑公众对乡村的认知。乡村体验类综艺的兴起，正是这一时代命题的具象化呈现：据《2024中国网络视听发展研究报告》显示，以农耕、田园为主题的综艺播放量同比增长67%，折射出城市化进程中公众对“精神返乡”的强烈需求。此类节目通过构建“第二空间”，为观众提供情感代偿，其社会意义已超越娱乐范畴，成为连接城乡文化鸿沟、传播现代农业理念的新型媒介载体。
在此过程中，数字化营销理论的创新应用成为突破同质化竞争的关键。4I理论(Interesting趣味性、Interaction互动性、Individuality个性化、Interests利益性)由唐·舒尔茨于20世纪90年代提出，其核心在于以用户需求为中心重构传播逻辑。与传统营销的“单向灌输”不同，4I理论强调在数字媒介环境中，通过内容共创、情感共鸣与价值共享实现用户深度绑定。近年研究显示，该理论在直播电商、文化类综艺等领域展现出较强解释力，但在乡村综艺这一细分赛道仍存在理论空白：既有研究多聚焦于城市题材综艺的娱乐化表达，或局限于助农直播的短期流量转化，缺乏对乡村综艺系统性营销策略的学理剖析。
本研究以《种地吧》为切入点，试图在以下层面实现理论拓展：其一，突破现有研究对4I理论的工具化套用，深入探讨其在乡村综艺领域的适应性改造。乡村体验类综艺兼具“政策命题”与“市场诉求”双重属性，其营销需平衡社会效益与商业价值，这对4I理论的利益性原则提出新挑战——如何将“助农增收”的经济利益与“文化传承”的符号利益整合为可持续的营销链路？其二，增强乡村综艺理论研究的实践性。当前学界对《种地吧》的探讨多集中于叙事创新或社会价值，尚未有研究从营销策略视角解构其破圈逻辑。事实上，该节目通过“190天沉浸式种地”构建的“养成系”用户关系，以及“十个勤天”IP衍生的跨界商业生态，为4I理论提供了鲜活的实证样本。
因此，本研究聚焦以下核心问题：在乡村振兴与数字化传播的双重语境下，《种地吧》如何基于4I理论构建差异化营销策略？其经验对乡村综艺的创新发展有何借鉴意义？研究方法上，采用案例分析与文献研究相结合的方式。一方面，以《种地吧》为研究对象，结合节目内容、传播数据与行业评价，从趣味、互动、个性、利益四个维度解构其营销逻辑；另一方面，整合乡村振兴政策、4I理论及相关学术文献，探索乡村综艺在内容生产、用户互动与社会价值层面的创新路径，为后续研究与实践提供方向。
2. 4I理论与个案概述
2.1. 4I理论内涵
4I理论由美国西北大学教授唐·舒尔茨于20世纪90年代提出，是数字时代营销传播理论的重要范式革新。该理论以用户需求为核心，主张通过趣味性(Interesting)、互动性(Interaction)、个性化(Individuality)、利益性(Interests)四大原则重构传播逻辑，推动营销从“单向输出”向“双向共创”转型。其理论价值在于突破了传统4P理论以产品为中心的局限，强调在媒介融合与受众赋权的语境下，通过情感联结与价值共享实现用户深度绑定。
趣味性原则聚焦于内容吸引力构建，主张通过叙事创新与情感共鸣激发用户主动参与。舒尔茨指出，趣味性并非简单的娱乐化表达，而是通过真实场景与戏剧张力的平衡创造沉浸体验。后续研究中进一步提出“趣味性双维模型”，认为数字时代的趣味性需兼具“感官刺激”与“意义生产”，即在满足用户娱乐需求的同时传递文化或社会价值。互动性原则强调传播过程中用户角色的转变，依托数字技术实现从“信息接收”到“行为参与”的升级。刘征[1]将互动性细化为“表层互动”与“深层互动”，认为后者通过赋予用户决策权，能够显著提升品牌忠诚度。
个性化原则要求精准识别用户需求差异，通过差异化定位建立品牌独特性。舒尔茨认为，个性化不仅体现为产品定制，更需要通过符号化叙事构建身份认同。刘维霄[2]在文化综艺研究中提出“符号分层理论”，指出个性化传播需在“个体符号”与“集体符号”之间建立关联，以此强化用户的情感归属。利益性原则关注用户、品牌与社会三方的价值平衡。传统研究中，利益性多指向经济收益，但舒尔茨强调其内涵应扩展至情感满足、社会认同等非经济维度。王兰兰[3]在此基础上提出“利益共生模型”，主张通过经济价值与社会价值的相互赋能，实现可持续的营销生态。
4I理论的创新性在于其系统性思维：四大原则并非孤立存在，而是通过“趣味吸引–互动深化–个性绑定–利益共享”的递进链条，构建完整的用户价值生命周期。相较于传统营销理论，4I更适应数字化传播的碎片化、圈层化特征，为内容产品的跨平台传播与长效运营提供了理论支撑。
2.2. 《种地吧》节目概述
《种地吧》是由爱奇艺与蓝天下传媒联合推出的劳作纪实互动真人秀，于2023年2月首播。节目以“乡村振兴”为叙事框架，聚焦现代农业实践，开创了“沉浸式农耕体验”的综艺新形态。节目组从200余名候选人中选拔10名青年组成“种地小队”，要求其在142.8亩土地上完成190天的完整农耕周期，覆盖播种、灌溉、施肥、收割等核心环节，并延伸至养殖、基建、农产品销售等复合任务。拍摄全程采用无剧本纪实手法，通过46个固定机位与全天候跟拍，真实记录参与者从农耕“零经验”到“新农人”的身份蜕变。
据公开数据显示，《种地吧》第一季豆瓣评分9.0，累计热搜话题4272次，衍生IP“十个勤天”助农直播销售额突破5000万元，并带动拍摄地杭州三墩镇乡村旅游人次同比增长180%。节目通过“内容流量–农产品销售–文旅融合”的价值链路，实现了从娱乐产品到社会性媒介的转型，成为乡村振兴战略下“综艺助农”的典型范本。
3. 从4I理论分析《种地吧》的营销策略
3.1. 趣味：叙事与场景创新，增强内容吸引力
3.1.1. 纪实叙事强化真实感
《种地吧》以“无剧本”的纪实手法为核心，通过190天全程跟拍，真实呈现十位青年从农耕“小白”蜕变为“新农人”的完整历程。节目摒弃传统综艺的戏剧化冲突设计，转而聚焦成员在自然环境中面临的真实挑战，如暴雨中抢收62吨水稻、零下低温冒雪疏通排水渠等场景。这些未经修饰的片段不仅还原了农业生产的艰辛本质，还通过情感叙事引发观众共鸣。例如，成员亲手接生早产小羊“晴天”并目睹其因病离世的过程，以生命教育为主题，传递了劳动的价值与生命的厚重感。这种“去滤镜化”的叙事策略，契合了4I理论中“趣味原则”对真实性与情感共鸣的追求，使观众在沉浸式体验中感知农耕文化的深层魅力。
3.1.2. 场景融合传统与科技
节目通过重构“人–地–技术”的关系，打造差异化场景符号。一方面，扎根乡村土地，复现传统农耕流程，如人工撒种、手工搭建大棚等，强化观众对“原生态农耕”的直观认知；另一方面，引入现代农业科技，利用无人机测绘农田、智能灌溉系统调控作物生长，甚至通过卫星地图规划种植区域。例如，成员借助直播技术实时展示农田动态，观众可同步观察作物从播种到成熟的全周期变化。这种传统劳作与现代工具的碰撞，既满足了都市受众对田园牧歌的想象，又凸显了科技赋能的时代议题，形成“怀旧”与“创新”并存的场景张力，进一步激发用户对内容的新鲜感与探索欲。
3.2. 互动：实时交互与多平台联动，提升用户粘性
3.2.1. 实时交互消解时空区隔
节目采用“长视频 + 短视频 + 直播”的全媒介矩阵，通过技术手段强化实时互动。在每日打卡直播中，观众可随时通过弹幕提问或提出建议，成员根据反馈调整劳作节奏。例如，观众通过弹幕要求成员即兴表演节目、分享田间趣事，甚至参与“为小羊取名”等决策环节。此外，直播中设置“限时秒杀农产品”“弹幕抽奖送手工品”等玩法，将互动与消费行为深度绑定。这种“内容即互动”的模式，不仅拉近观众与节目内容的距离，更通过即时反馈形成情感联结，契合4I理论中“互动原则”对关系维护的需求。
3.2.2. 多平台联动激活用户共创
节目依托抖音、微博、小红书等社交平台，构建差异化内容生态。长视频在爱奇艺平台完整呈现农耕叙事，满足深度观看需求；短视频则通过抖音发布高光片段，如“30吨化肥搬运实录”“玫瑰花抢救行动”，以强冲突、快节奏内容吸引碎片化浏览用户；微博超话与豆瓣小组则成为粉丝二创阵地，用户自发制作表情包、剪辑“名场面”并衍生出“禾伙人”专属社群文化。例如，粉丝根据成员性格创作“基建组vs种植组”CP向内容，推动节目话题多次登上热搜。这种“官方引导 + 用户共创”的传播策略，既拓展内容边界，又通过社群归属感强化用户忠诚度。
3.3. 个性：差异化定位与文化符号，塑造品牌独特性
3.3.1. 差异化定位重构农耕叙事
节目打破传统慢综艺“田园牧歌”的浪漫化叙事，以“真实农耕”为核心定位，形成差异化竞争力。一是聚焦长期性，以190天完整记录农作物生长周期，呈现从播种到收获的全流程，填补了市场对“深度农耕体验”的内容空白；二是强调专业性，成员需考取拖拉机、无人机驾驶执照，学习土壤改良、病虫害防治等知识，甚至成立“十个勤天”农业公司探索商业化路径。例如，节目通过成员自建大棚、运营农场、直播助农等实践，将农耕从“体验活动”升级为“系统性生产”，塑造“新农人”职业化形象。这种“去娱乐化”的硬核定位，既区别于《向往的生活》等生活类慢综艺，又以专业性内容吸引对农业感兴趣的垂直受众，形成独特的市场区隔。
3.3.2. 文化符号构建品牌标识
节目通过场景、人物与社群的符号化设计，强化品牌辨识度。在场景维度，打造“土地–科技–人文”三位一体的视觉符号：传统农具与智能设备同框，田间劳作与成员手绘墙绘、搭建“后陡门之家”等艺术创作交织，传递“传统与现代共生”的文化理念。在人物维度，塑造“十个勤天”集体IP，通过成员分工，如基建组、种植组、养殖组等强化团队符号，并衍生出“晴天小羊”“后陡门58号”等情感化记忆点。社群层面，粉丝以“禾伙人”自称，通过二创内容，如剪辑“种地文学”视频、制作“麦田表情包”进一步丰富品牌外延，推动#十个勤天到底多好笑#等话题登上热搜，形成“节目–粉丝”共创的文化生态。此外，节目联合非遗匠人推出麦穗胸针、手绘明信片等联名文创，将农耕文化转化为可消费的实体符号，进一步巩固品牌独特性。
3.4. 利益：IP形象开发与跨界合作，实现商业增值
3.4.1. 品牌化IP开发，延伸产业链价值
在4I理论的利益原则下，《种地吧》通过多维度的IP形象开发，成功实现了商业增值，节目及相关合作方带来了显著的经济效益。节目创新性地打造了“十个勤天”这一IP形象，其独特的名称既谐音“十个晴天”，寓意美好，又与十位少年的辛勤劳作紧密相连，极具记忆点。围绕这一IP，设计了包含太阳及成员代表元素，如虾、玫瑰花等的专属LOGO，构建起完整且独特的视觉识别系统。“十个勤天”不仅是节目中少年们的团队代称，更成为了具有强大商业潜力的品牌符号。基于此IP，衍生出丰富多样的文创产品，如在售卖玫瑰花时，配套推出冰箱贴等文创周边，并为每箱花贴上唯一编号，极大地满足了粉丝的精神需求，刺激了粉丝消费。这种将农产品与文创相结合的方式，提升了产品附加值，实现了IP形象的初步商业变现。
3.4.2. 跨界合作拓展商业边界
节目通过“内容 + 消费 + 文旅”的跨界联动，探索多元化盈利模式。在电商领域，联合抖音、微博等平台开展助农直播，将观众转化为消费者，例如首次直播中竹笋1秒售罄，累计观看人次超130万，第二季直播销售额突破500万元，既解决农产品滞销问题，又提升节目商业价值。文旅合作方面，与浙江、江苏等省文旅部门发起“518爱农日”直播活动，带动20余种农副产品热销，话题阅读量超7亿次；线下举办“乡村音乐节”“农耕文化展”，邀请粉丝参与田间劳作与市集体验，推动观众从“旁观者”向“参与者”转化。此外，节目吸引元气森林、金龙鱼等品牌植入广告，并与中国农业大学合作开设“农业知识科普课堂”，通过权威背书提升内容公信力，实现社会效益与经济效益的协同发展，为商业合作注入教育价值与社会责任感。
4. 4I理论对乡村体验类综艺的价值思考
4.1. 内容创新：从同质化到差异化的行业突围
乡村体验类综艺的内容困境，本质上是“消费主义叙事”与“乡村本体逻辑”的割裂。当多数节目沉迷于打造“田园牧歌”的视觉奇观，《种地吧》通过4I理论的趣味性与个性化原则，完成了从“景观消费”到“价值生产”的范式转换。
节目以190天全程纪实打破综艺娱乐化框架，将“除草施肥”“排水抗灾”等生产性细节转化为核心叙事元素。这种“去滤镜化”处理，使农耕从文学想象回归实践本质，数据显示83%的观众通过节目首次了解规模化种植的技术难度。相较传统综艺对乡村的浪漫化书写，该策略通过“痛苦美学”构建情感共振——当观众目睹小羊“晴天”夭折后成员的集体哀伤，农耕活动的生命教育价值超越了娱乐表层，实现了康博仁“趣味性双维模型”中“感官刺激”与“意义生产”的有机统
在个性化定位上，节目突破“传统/现代”二元对立，构建“科技赋能型农耕”的新符号系统。成员考取无人机驾照、使用智能灌溉系统等情节，将现代农业技术转化为可视化叙事载体，而卫星地图规划农田、直播实时监控作物生长等场景，更形成“云参与”的技术中介。这种技术嵌入不仅满足都市受众对农业黑科技的好奇心，更重要的是重塑了“新农人”的职业形象——区别于传统农民的刻板印象，节目中的青年通过掌握现代农业技术，成为“知识型劳动者”的代言人，为乡村振兴战略提供了年轻化的文化注脚。
这种内容创新逻辑为行业提供了双重启示：其一，乡村综艺的差异化突围需深植“生产性乡村”肌理，将农业生产的专业性、周期性转化为独特的叙事资源；其二，技术元素的引入不应停留在视觉奇观层面，而需与乡村振兴的产业逻辑深度绑定。
4.2. 传播升级：构建“参与式传播”生态
4I理论的互动性原则，在数字传播时代催生出“用户即传播主体”的新范式[4]。《种地吧》通过技术中介 + 社群运营的双重机制，构建了内容生产–用户参与–价值反哺的闭环传播生态，打破了传统综艺制播分离的单向传播模式。
首先，节目构建的“长视频–短视频–直播–社群”传播体系，本质上是对用户注意力碎片化的适配。爱奇艺正片满足深度叙事需求，抖音15秒“30吨化肥搬运”高光视频吸引流量，微博超话24小时滚动更新成员动态，形成跨平台内容渗透。尤其值得关注的是直播场景的互动设计：每日打卡直播中，观众通过弹幕建议调整劳作计划，参与“小羊命名”、“农场logo设计”等决策，使传播过程从内容消费升级为共同生产。这种实时交互机制将观众从第三空间观察者转化为虚拟农场参与者，数据显示直播时段用户平均停留时长超45分钟，互动率较传统综艺提升较高。
再者，当粉丝以“禾伙人”称并形成专属文化符号，传播逻辑发生质的转变，用户不再是被动的信息接收者，而是品牌意义的共创者。节目官方通过认证粉丝二创账号、举办“禾伙人创意大赛”等策略，主动将UGC内容纳入传播体系，形成“官方叙事–用户解码–二次编码”的良性循环。这种参与式传播的深层价值，在于构建了“乡村–城市”的文化转译机制：都市受众通过参与农场治理、见证成员成长，潜移默化中接受“劳动光荣”、“科技兴农”等价值观念。
对行业而言，这种传播生态的启示在于：乡村综艺需突破收割流量的短视思维，转而构建用户养成的长效机制。通过赋予用户决策权、培育社群亚文化，使传播过程成为城乡文化对话的场域，最终实现从内容传播到关系建构的范式升级。
4.3. 社会效益：助力乡村振兴与文化传承
4I理论的利益性原则，在乡村综艺场域呈现出独特的价值维度，即不仅追求商业利益与用户情感利益的平衡，更需实现乡村发展的社会利益增值。《种地吧》通过“IP产业化–产业IP化”的双向赋能，构建了“综艺流量–乡村振兴”的可持续生态链。
首先要利用IP开发激活乡村产业价值，节目将“十个勤天”成员从综艺素人培育为新农人IP，其商业价值的实现路径具有双重创新性：在农产品维度，通过“后陡门草莓”、“十个勤天玫瑰花”等地理标识产品的品牌化运营，将节目流量直接转化为农产品溢价能力。在文旅维度，拍摄地杭州三墩镇因节目成为网红打卡地，2023年旅游收入增长幅度迎来新高，地方政府顺势推出“跟着综艺去种地”体验项目，形成内容引流–产业承接的闭环。更重要的是，这种IP开发模式打破了传统综艺一次性流量的局限，成员成立的“十个勤天农业公司”持续运营农场，第二季节目引入“老成员带新成员”的传承机制，使IP价值随时间推移不断沉淀。
同时，通过符号建构重塑乡村文化资本，节目通过三重符号系统的建构，完成了乡村文化的现代性转化。在场景符号层面，“后陡门58号农场”成为科技赋能型乡村的视觉隐喻，传统农具与无人机、智能温室的同框画面，解构了“乡村 = 落后”的刻板印象。在人物符号层面，十位成员从“种地小白”到掌握现代农业技能的蜕变过程，塑造了“新时代劳动者”的典型形象，相关话题#新农人有多酷#登上微博热搜，阅读量4.7亿次[5]。在社群符号层面，“禾伙人”文化的扩散使乡村叙事突破圈层壁垒，95后、00后观众占比达68%，年轻群体通过参与式传播重新建立与乡村的情感连接。这种文化资本的积累，为乡村振兴提供了深层动力。
从行业发展来看，这种社会效益的生成机制要求乡村综艺超越助农直播的浅层合作，转而探索内容 + 产业的深度融合模式。如《奔跑吧·黄河篇》联动沿黄流域非遗产业、《极限挑战·宝藏行》开发文旅扶贫线路，均需借鉴《种地吧》的IP长效运营经验，通过构建“节目内容–地方产业–用户情感”的价值共生体，使综艺不仅成为乡村形象的展示窗口，更成为产业振兴的赋能平台。
5. 结语
在媒介融合与乡村振兴战略交织的背景下，乡村体验类综艺以《种地吧》为代表，通过4I理论框架下的营销策略探索，实现了从娱乐产品到文化载体的价值跃迁。研究表明，趣味、互动、个性与利益四维度的协同作用，不仅为节目突破同质化困境提供了方法论支撑，更构建了“内容生产–传播互动–社会赋能”的闭环逻辑。
从理论层面看，4I理论的应用揭示了乡村综艺的独特传播规律：通过真实性与趣味性的平衡、参与式传播生态的构建、文化符号的重塑以及商业与公益的价值耦合，此类节目成功将乡村叙事从“景观消费”转向“价值共创”。这一实践验证了营销理论在乡村文化传播中的适配性，也为后续研究提供了跨学科融合的切口。
从实践价值而言，《种地吧》的探索为乡村综艺提供了三重启示：其一，内容创新需根植乡村本体逻辑，以真实劳动叙事消解城乡认知偏差；其二，传播升级应强化受众主体性，通过交互机制激活社会参与；其三，社会效益的实现依赖于系统性赋能，需将流量转化为乡村振兴的可持续资源。当前，乡村综艺已从单一的娱乐供给进阶为城乡对话的媒介桥梁，但其在商业化与公益性的平衡、地域文化的深度挖掘等方面仍存优化空间。未来，行业需进一步探索“综艺 + 乡村”的深度融合模式，以更开放的姿态回应乡村振兴的时代命题，实现从“短暂出圈”到“长效共生”的范式转型。