摘要: 数字经济时代，农产品直播带货成为乡村振兴新引擎，但面临诸多挑战。研究发现，当前农产品直播带货存在参与农户比例低、主体年轻化、旅游村与普通农村差异显著等现状。同时，专业人才匮乏、冷链物流不完善、营销形式单一等问题突出。为此，需构建“引育结合”人才培养体系，完善冷链物流基础设施，打造“内容 + 技术 + 运营”营销矩阵。通过政企校协同、技术创新与模式优化，推动农产品直播带货可持续发展，助力乡村经济数字化转型。
Abstract: In the digital economy era, live-streaming sales of agricultural products have become a new engine for rural revitalization, but they face numerous challenges. Research has found that current live-streaming sales of agricultural products suffer from low participation rates among farmers, a predominantly young demographic, and significant differences between tourist villages and ordinary rural areas. Additionally, there are prominent issues, such as a lack of specialized talent, inadequate cold chain logistics, and limited marketing formats. To address these challenges, it is necessary to establish a “combination of introduction and cultivation” talent development system, improve cold chain logistics infrastructure, and create a marketing matrix that integrates “content + technology + operations”. By promoting collaboration among government, enterprises, and schools, along with technological innovation and model optimization, we can drive the sustainable development of live-streaming sales of agricultural products. We will help transform the rural economy into a digital one.
1. 数字经济时代农产品直播带货现状
1.1. 农产品直播带货农户占总农户人数较少
尽管农产品直播带货已成为乡村振兴的重要抓手，但实际参与的农户比例仍处于较低水平。根据中国社会科学院课题组数据，2024年我国直播电商零售规模达4.3万亿元，但农村地区的直播渗透率仅为15%左右，且以合作社、农业企业等组织化主体为主，个体农户直接参与比例更低[1]。例如，黑龙江绥化市兰西县通过直播带动筋饼产业年产值超1亿元，但全县参与直播的农户不足2000人，仅占农业从业人口的3.5% [2]。云南凤庆县白云村通过助农直播销售茶叶累计62万元，但全村仅30余户参与直播出镜，占总农户的10% [3]。
1.2. 农产品直播带货以年轻农户、农商为主体
抖音电商数据显示，2024年农货商家店播销售额破百万的案例中，90后创业者占比达68% [4]。例如：浙江青田“90后”退役士兵姚泽森，通过直播单月销售杨梅500万元，带动当地梅农增收30%；湖南十八洞村团支部书记施康组建年轻团队，2024年直播销售额超100万元，吸引150余人就业；河北冀南新区“新农人”张改霞通过培训转型为红薯粉条带货主播，形成“直播 + 合作社”模式，销售额增长200% [5]。由此可以看出，年轻农户和农商之所以在农产品直播带货中占据主导地位，主要得益于他们自身的优势。年轻农户普遍接受过一定程度的教育，对互联网技术的掌握和运用能力较强，能够快速适应直播带货这种新兴的销售模式。他们善于利用社交媒体平台进行产品推广，能够通过生动有趣的直播内容吸引消费者的关注。而农商则具有丰富的商业经验和市场敏锐度，他们了解市场需求，熟悉产品供应链，能够更好地组织货源、把控产品质量，并制定合理的销售策略。
1.3. 知名旅游村农产品直播带货人数比普通农村的人数多
在农产品直播带货领域，知名旅游村与普通农村呈现显著差异，其背后蕴含着复杂的经济、社会与技术机制。从经济学的网络外部性理论来看，旅游村天然的流量优势形成了“需求侧规模经济”。线下游客在实地体验农产品制作、文化场景后，会在社交平台自发分享消费体验，形成口碑传播网络。这种用户间的正向反馈机制，使得旅游村农产品直播的每一次曝光都能产生乘数效应，降低了单个产品的获客成本。例如，湖南十八洞村依托苗族文化IP，游客在体验苗绣、腊肉制作后进行线上分享，吸引更多潜在消费者，形成“线下体验–线上传播–扩大消费”的良性循环，使2024年该村参与直播的村民占比达25%，远超普通农村不足5%的参与率。
基于品牌经济学理论，旅游村的品牌认知度本质上是消费者与景区IP的“心理契约”。伊犁州那拉提草原、特克斯八卦城等景区通过长期的文旅运营，积累了较高的品牌价值，其农产品直播借助景区品牌的“光环效应”，降低了消费者的决策成本。消费者对景区的信任会迁移至农产品，认为其在品质、安全等方面更有保障，从而愿意支付品牌溢价。相比之下，普通农村农产品缺乏品牌背书，需投入大量资源进行品牌建设和消费者教育，增加了市场进入壁垒。
从制度经济学视角分析，政策资源向旅游村倾斜体现了“选择性激励”机制。多地政府将文旅与电商融合作为乡村振兴重点，通过建设电商服务站点、举办助农活动等措施，为旅游村构建了完善的制度环境。特克斯县打造“八卦城”文旅衍生品产业链，伊犁州联合江苏举办跨区域助农活动，这些政策支持降低了旅游村农户参与直播带货的交易成本，包括信息搜寻成本、物流成本、技术培训成本等。而普通农村由于缺乏政策扶持，难以形成规模效应，个体农户面临较高的试错成本，抑制了参与积极性。
社会网络理论则揭示了旅游村集群效应的内在逻辑。旅游村的专业化分工源于社会网络的优化重构，如十八洞村团支部书记牵头组建直播团队，白云村引入旅居主播培训村民，形成了“核心–边缘”式的协作网络。这种组织化运作不仅提高了生产效率，还通过知识共享、技能传递降低了学习成本，加速了直播生态的成熟。而普通农村社会网络相对松散，个体农户难以获得有效的资源整合与能力提升，限制了直播带货的发展。
2. 数字经济时代农产品直播带货存在的问题
2.1. 农产品直播带货缺乏专业人才
农村地区的直播从业者多为个体农户或本地创业者，其直播形式往往局限于简单的产品展示和叫卖式推销，缺乏场景化、故事化的内容设计。例如，许多直播间仅以“低价促销”“产地直发”为卖点，无法传递农产品的文化价值或生产过程背后的生态理念。相比之下，专业团队能够通过场景搭建(如果园采摘直播)、情感共鸣(如讲述农民创业故事)等方式提升用户黏性。据行业调查，仅有12%的农产品直播间设置了固定内容策划岗位，导致超过70%的直播流量集中在头部主播，中尾部直播间陷入“无人观看–降低投入–内容劣化”的恶性循环[6]。
直播涉及设备操作、流量运营、数据分析等专业技术，但农村地区普遍存在“三低”现象：网络基础设施覆盖率低、智能设备使用率低、数字化技能掌握率低。部分县域直播间仍在使用手机支架搭配自然光进行直播，画面模糊、卡顿等问题频发；超过60%的主播未接受过直播平台算法规则的培训，无法通过标签优化、时段选择等手段提升曝光率。更严重的是，缺乏数据分析能力使得83%的农产品直播间无法精准定位目标客群，往往将五常大米等高附加值产品推送给价格敏感型消费者，导致转化率低下[6]。
2.2. 农产品冷链物流不完善
在数字经济时代，农产品直播带货的爆发式增长与滞后的冷链物流体系形成显著差距。冷链物流作为生鲜农产品流通的“生命线”，其不完善性直接导致商品损耗率高、消费者体验差、市场半径受限等问题，已成为制约行业发展的核心痛点。据中国物流与采购联合会冷链物流专业委员会发布的《农产品产地冷链研究报告》显示，我国农产品冷链流通率仅为35%，远低于发达国家95%的水平，每年因冷链断链造成的生鲜农产品损失超过3000亿元[7]。
当前，我国冷链物流呈现“东密西疏”“城强乡弱”的分布特征，县域以下冷链设施缺口尤为突出。中西部农村地区冷库容量仅占全国的21%，部分偏远山区甚至缺乏基本预冷设备。以云南蓝莓产区为例，由于田间预冷站覆盖率不足30%，采摘后的浆果需经6小时常温运输才能进入冷库，导致商品腐损率高达25% [8]。直播带货的即时性特征加剧了这一问题，当某场直播突然产生数千单订单时，临时调运冷藏车的成本往往超过农产品本身利润，迫使商家选择普通物流，造成“直播热卖，物流烂单”的恶性循环。
农产品冷链涉及采收、贮藏、运输、销售等多个环节，但当前各环节技术标准衔接不畅。多数中小型物流企业仍在使用“冰瓶 + 泡沫箱”的粗放保鲜方式，仅有12%的冷链车辆配备物联网温控设备。2023年某网红助农直播中，发货的5万斤荔枝因运输途中冷链车温度波动(−1℃至8℃)，到货时出现“表面结冰、内部发酵”的质量问题，退货率飙升至47%。更深层次的问题在于，不同品类农产品对温湿度要求差异显著(如草莓需0℃~2℃、芒果需10℃~13℃)，但行业缺乏细分品类的操作规范，导致混装运输普遍存在[9]。
2.3. 农产品直播带货营销形式单一
在数字经济时代，农产品直播带货虽然快速普及，但其营销形式单一化问题严重制约了市场渗透力和用户价值挖掘。当前行业普遍存在“重促销、轻体验”“强流量、弱运营”的倾向，导致消费者审美疲劳、品牌认知模糊、转化效率低下。
超过80%的农产品直播间仍采用“叫卖式”营销模式，主播多聚焦于价格战和基础卖点陈述。例如，多数茶叶直播间仅重复强调“产地正宗”“手工制作”，却未构建茶园实景体验、制茶工艺演示等差异化场景。反观某柑橘产区创新推出的“果树认养直播”，通过实时展示果树生长、支持用户远程浇水施肥，使客单价提升158%，用户留存周期延长至6个月。然而，此类创新案例占比不足5%，大量中小直播间因缺乏内容策划能力，陷入“低价促销–用户流失–更低价促销”的恶性循环。
3. 数字经济背景下乡村农产品直播带货优化策略
3.1. 培育专业农产品直播人才，打造特色农产品人物 IP
构建“引育结合、产教融合”的立体化人才培养体系，需依据不同地区资源禀赋与农产品特性，实施分层分类培养策略。在人才引入层面，针对经济发达且直播产业基础较好的地区，如江浙沪乡村，可建立“直播人才飞地”，与一线城市MCN机构、高校合作，以项目制形式柔性引进头部主播、运营专家，定期开展实操培训与经验分享；而在偏远地区，可借助东西部协作机制，引入发达地区专业团队，通过“线上 + 线下”混合教学模式，进行基础直播技能培训。
人才培育方面，应细化课程设置。对于水果、蔬菜等时效性强的生鲜农产品产区，课程需侧重直播节奏把控、快速促销话术设计，以及售后问题处理；对于茶叶、干货等耐储存农产品产区，则可加强文化故事挖掘、产品深度讲解等培训。例如，福建安溪茶叶产区，在培训课程中融入茶文化历史、制茶工艺等内容，帮助主播提升专业度，增强产品吸引力。同时，建立“理论学习 + 模拟实操 + 实战演练”的培训流程，学员先在虚拟直播间进行模拟训练，再在真实场景中实践，由导师实时指导。
打造地域特色人物IP时，需深入挖掘地区文化基因与农产品特性。在少数民族聚居区，可围绕民族文化打造“非遗传承人 + 农产品”IP，如贵州黔东南地区，让苗族银饰匠人在直播中展示银饰制作过程的同时，推介当地特色农产品；在传统农耕文化深厚的地区，以“老把式新农人”为IP，展现传统种植技艺与现代电商的融合。此外，建立IP孵化评估机制，通过数据分析和用户反馈，及时调整IP定位与内容方向，确保IP持续吸引流量。
3.2. 夯实基础，完善农产品冷链物流等基础设施建设
冷链物流体系优化需结合地区经济水平、农产品流通特点，制定差异化实施路径。在经济欠发达、农产品产量分散的地区，采用“分布式 + 共享”的节点建设模式。以乡镇为单位，建设小型模块化冷库，通过政府补贴、村集体投资、企业参与的多元化资金筹措方式，降低建设成本；同时，鼓励农户、合作社共享冷库资源，按使用时长或存储量收费。在经济发达、农产品集中产区，建设大型综合性冷链物流中心，配备先进的自动化分拣、温控调节设备，提升物流效率。
运输链路优化上，针对生鲜农产品运输，在短途配送环节，可采用新能源冷藏车“村村通”模式，定时定点收集农产品；长途运输时，与专业冷链物流公司合作，利用其成熟的运输网络。对于干货等对温度要求较低的农产品，可整合社会物流资源，采用“冷链 + 常温”混合运输方式，降低成本。同时，建立县域物流大数据平台，实时监控运输车辆位置、温湿度等数据，实现智能调度与异常预警。
标准体系建设需聚焦细分品类。以草莓为例，制定从采摘温度、包装规格到运输途中温湿度变化范围的全流程标准；针对水产品，明确活鱼运输的氧气含量、水质要求等指标。鼓励地方政府联合行业协会、龙头企业，制定高于国家标准的团体标准，提升产品竞争力。在区块链溯源技术应用方面，对于高附加值农产品，如宁夏枸杞，可采用“一物一码 + 视频溯源”，消费者扫码不仅能查看文字信息，还能观看种植、加工过程视频；对于大众化农产品，可简化溯源流程，降低实施成本。在“冷链 + 金融”模式创新上，针对中小商户，根据其冷库存储的农产品价值，提供灵活的仓单质押贷款，缓解资金压力。
3.3. 立足农产品特色，打造直播带货营销矩阵
突破同质化竞争需构建“内容 + 技术 + 运营”三位一体的营销生态。
内容创新方面，深度融合乡村文旅资源。通过“农耕体验直播”“非遗工艺展演”等场景化内容提升附加值，如江西婺源将油菜花海观光与菜籽油制作工艺结合，直播客单价提升210%。
技术赋能方面，引入XR扩展现实技术重构消费体验。福建安溪茶企运用AR技术，用户扫描茶叶包装即可观看360度茶园实景，互动时长增加2.7倍；四川攀枝花芒果产区通过VR直播展示果园立体种植体系，转化效率提高43%。
运营优化方面，构建“公域引流 + 私域沉淀”的双轮驱动模式。在抖音、快手等平台进行流量爆破的同时，通过企业微信社群开展会员制运营。山东寿光蔬菜基地设计“种植管家”服务，用户在私域群预定蔬菜后可定期观看专属种植直播，复购率达68%。
4. 结束语
综上所述，数字经济时代农产品直播带货潜力巨大，但需突破现存瓶颈。通过培育专业人才、完善冷链物流、创新营销模式，可有效提升农产品直播带货的竞争力与影响力。未来，随着数字技术的不断发展，农产品直播带货应进一步深化与乡村文旅、数字技术的融合，探索更多元化的发展路径。同时，政府、企业与社会各界需加强协作，形成合力，共同推动农产品直播带货行业高质量发展，为乡村振兴注入强劲动力。