1. 绪论
1.1. 研究背景与意义
1.1.1. 研究背景
在数字技术革命与全球化浪潮的双重驱动下，社交媒体已成为重塑人类社会交往模式的核心力量[1]。作为全球下载量领先的短视频平台，TikTok凭借其独特的算法推荐机制与轻量化内容生态，迅速渗透至东南亚各国青年群体。马来西亚作为东南亚数字经济发展的重要枢纽，其互联网普及率已达86.2% (马来西亚通讯与多媒体委员会，2024)，而13~34岁青年群体占据TikTok用户总量的72%，形成了极具区域特色的传播景观。
从区域文化语境看，马来西亚作为多元种族共存的国家(马来族、华裔、印度裔占比分别为55%、24%、7%)，其青年群体在文化认同、媒介使用习惯上呈现复杂性与多样性。TikTok的流行不仅改变了青年获取信息的方式，更成为不同族群文化碰撞与融合的场域[2]。例如，马来传统音乐《Dangdut》与华裔农历新年元素结合的短视频，常以跨族群点赞量破百万的表现，展现出数字平台对本土文化传播的赋能效应。然而，伴随而来的网络沉迷、文化同质化等问题，也引发了社会各界对平台监管的广泛讨论。
1.1.2. 研究意义
理论意义：当前学界对TikTok的研究多聚焦于欧美及中国市场，针对东南亚多元文化语境下的传播效果研究尚显不足。本研究通过引入“文化接近性”“数字不平等”等理论框架，可补充区域传播研究的学术空白，为跨文化传播理论提供新的实证案例。
实践意义：对平台运营方而言，研究结果可助力优化本土化内容策略(如提升土著文化内容推荐权重)；对政策制定者而言，可为《马来西亚2025数字国家战略》中“青少年数字素养提升计划”提供数据支撑；对青年群体而言，则有助于增强其作为“数字公民”的媒介批判意识。
1.2. 核心概念界定
1.2.1. TikTok平台特性
TikTok是以短视频(15~60秒)为核心载体的社交媒体平台，其核心竞争力体现在算法推荐机制与用户生成内容(UGC)生态的深度耦合[3]。算法通过分析用户的观看时长、点赞、分享等行为数据，构建个性化兴趣标签(如“马来传统舞蹈”“吉隆坡街头美食”)，实现“内容找人”的精准传播。截至2024年，马来西亚TikTok用户日均使用时长为98分钟(We Are Social, 2024)，远超传统电视媒体(日均45分钟)，成为青年碎片化娱乐的首选平台。
1.2.2. 马来西亚青年群体
本研究将“青年”定义为15~35岁群体，这一划分既符合联合国世界卫生组织对青年的年龄界定，也与马来西亚国家青年政策(National Youth Policy, 2019)中的目标群体一致。该群体呈现以下特征：
数字原住民属性：90%以上拥有智能手机，日均上网时长超5小时(Statista, 2024)；
文化身份多元性：马来族青年更关注宗教与传统文化内容，华裔青年偏好流行文化与商业资讯，印度裔青年则热衷于节庆活动与影视娱乐内容；
社会参与活跃性：通过TikTok发起的#SaveOurRivers环保运动、#BulanPuasaChallenge斋月文化传播等活动，展现出强烈的公共事务参与意愿。
1.3. 文献综述
陈昊和李凯旋(2022)研究抖音及TikTok在国际传播环境下的发展，指出短视频凭借碎片化、强互动等特性崛起。TikTok通过本土化的运营策略、内容创新和算法推荐来突破文化障碍，从而促进用户数量的增长，并为研究其在马来西亚年轻人群中的传播特性提供了行业背景和理论支持[4]。
林续廖(2023)分析TikTok在印尼的品牌传播，发现其通过品牌合作、话题挑战和网红营销提升影响力。特殊的社区文化和UGC机制能够刺激用户参与、帮助品牌和消费者之间进行深入互动，并为考察马来西亚TikTok对年轻人品牌传播和消费的影响提供了一个案例[5]。
李懿默和刘小晔(2024)对抖音国际版TikTok成功出海路径分析的研究上[6]，鲍立刚、易庭珠和陈四(2025)进一步探讨了TikTok在东南亚市场的发展，通过印尼禁止社交电商后TikTok重获新生的案例，揭示其在政策变动环境下的适应与发展能力，为研究TikTok在马来西亚青年群体中的传播提供了市场发展层面的参考[7]。
李寒琪(2021) TikTok全球本土化传播研究的基础上[8]，宋建武和王一帆(2020)、张志安和李欣颖(2023)等学者探析了TikTok的国际化策略与平台运作逻辑，他们所进行的研究有助于深入了解TikTok是如何通过其独有的传播方式在马来西亚的年轻人中快速传播的，从而为后续对其传播效果的分析提供了坚实的理论支撑[9] [10]。
Jalli N (2025)主要研究TikTok对东南亚地区社会的影响并讨论它对社会变革的积极作用以及信息误导问题[11]；Liu D (2024)主要研究TikTok对南亚及东南亚内容审核的争议。这些研究对分析TikTok对马来西亚青年群体的社会影响力，涉及从正面价值至负面争议等诸多层面，提供了一个不同的视角[12]。Maggie (2024)，张希颖(2023)基于跨境电商及国际品牌观察视角对TikTok的商业应用及影响进行分析[13] [14]。
尽管如此，目前的研究主要集中在TikTok在东南亚市场或其他国家的应用上，而针对马来西亚年轻人的传播效果和社会影响的研究则相对较少。多数研究主要集中在宏观层面上的市场发展和传播策略上，而对于微观层面上青年群体行为动机和文化认同的讨论则较为欠缺。与此同时，对于社会影响力的研究，对于积极影响和消极影响的均衡分析并不充分，今后的研究可以挖掘马来西亚青年群体TikTok特定的传播机制及独特的社会效应来弥补这一研究的不足。
1.4. 研究方法
(1) 定量研究：
问卷调查：面向全马10所高校及5个社区的1500名青年发放线上问卷，内容涵盖TikTok使用频率、内容偏好、社会影响感知等维度，运用SPSS进行相关性分析与回归模型构建。
数据抓取：通过Python爬虫技术采集2023年1月至2024年6月期间带有#MalaysiaYouth标签的10万条短视频数据，分析播放量、点赞率、评论数等传播指标，识别热门内容类型与传播峰值时段。
(2) 定性研究：
焦点小组访谈：选取吉隆坡、槟城、新山三地的30名青年(涵盖不同族群、城乡背景)，围绕“TikTok如何影响你的文化认知”“平台上的族群互动体验”等议题展开深度讨论，运用NVivo进行文本编码与主题分析。
案例分析法：追踪分析“#RayaDiTikTok开斋节”“#MySarawak沙捞越文化”等现象级传播案例，解析其内容生产机制与跨族群传播路径。
2. TikTok在马来西亚青年中的传播现状
2.1. 用户规模与增长态势
2.1.1. 总体规模与占比
截至2024年末，马来西亚TikTok用户达3200万，占总人口89%，其中15~35岁青年用户为2300万，占比72%。平台自2018年进入市场后，用户规模持续扩张，2020~2022年受疫情影响增速显著(年增长率超30%)，近三年增速趋稳但青年群体占比仍小幅上升。从数据看，青年用户是平台核心增长动力，尤其在吉隆坡、槟城等大城市，高校学生群体渗透率接近100%。2018~2024年马来西亚TikTok青年用户数据如表1所示。
Table 1. Data of young TikTok users in Malaysia from 2018 to 2024
表1. 2018~2024年马来西亚TikTok青年用户数据
年份 |
用户总数(万) |
青年用户数(万) |
青年占比(%) |
年增长率(%) |
2018 |
1000 |
650 |
65 |
- |
2020 |
2000 |
1400 |
70 |
33.3 |
2022 |
3000 |
2150 |
71.7 |
15.4 |
2024 |
3200 |
2300 |
72 |
3.3 |
2.1.2. 地域与性别分布
青年用户地域分布呈现城市主导特征，吉隆坡、槟城等城市青年用户占比达80%，乡村地区为60%。城市用户偏好潮流文化、都市生活类内容，如吉隆坡街头美食探店视频平均播放量超50万次；乡村用户则更多展示农耕文化，沙捞越稻作文化相关短视频播放量突破500万次。性别方面，女性用户占比55%，集中关注美妆、生活记录(如新山美妆博主@Amiera粉丝量52万)；男性用户占45%，偏好游戏、科技内容(如电竞解说账号@MYGamer日均播放量破百万)。2024年马来西亚青年用户地域与性别占比如表2所示。
Table 2. Regional and gender proportion of young users in Malaysia in 2024
表2. 2024年马来西亚青年用户地域与性别占比
维度 |
城市(%) |
乡村(%) |
女性(%) |
男性(%) |
占比 |
80 |
60 |
55 |
45 |
2.2. 用户使用习惯与活跃度
2.2.1. 使用时长与时段分布
青年用户日均使用TikTok时长为82分钟，晚间20:00~23:00为使用高峰，该时段流量占全天60%。不同族群使用习惯存在季节性差异：斋月期间，马来族用户夜间使用时长增加30%，集中观看宗教文化内容；春节期间，华裔用户白天浏览传统习俗类视频的频次提升45%。从年龄层看，大学生日均使用时长90分钟，高于高中生的75分钟，前者更倾向通过平台学习语言(如#BahasaInggerisMalaysia话题播放量12亿次)。马来西亚青年用户使用时长与时段特征如表3所示。
Table 3. Characteristics of usage duration and time period for young users
表3. 青年用户使用时长与时段特征
指标 |
数据 |
典型场景 |
日均时长 |
82分钟 |
课余、下班后的碎片化娱乐 |
高峰时段 |
20:00~23:00 |
休闲放松、社交互动 |
族群差异 |
斋月/春节波动 |
宗教节日、传统节庆内容消费增加 |
2.2.2. 内容消费与互动行为
青年用户内容消费以娱乐类为主(占45%)，包括舞蹈、喜剧等轻松题材；知识类(教育、技能)占25%，#LearnWithTikTok话题播放量达30亿次；文化类(传统节日、民俗)占15%，#RayaDiTikTok (开斋节)话题播放量超50亿次，融合现代元素的传统服饰短视频获跨族群高点赞。互动行为方面，用户日均点赞48次、评论8条、分享4次，爆款内容如马来传统舞蹈《Kuda Kepang》视频单周互动量超10万次，评论区成为跨族群文化讨论的重要场域。青年用户内容消费与互动数据如表4所示。
Table 4. Content consumption and interaction data of young users
表4. 青年用户内容消费与互动数据
内容类型 |
占比(%) |
典型互动指标 |
娱乐类 |
45 |
单视频平均点赞2.3万次 |
知识类 |
25 |
#LearnWithTikTok播放量30亿次 |
文化类 |
15 |
#MyMalaysiaCulture分享量500万次 |
3. 传播效果评估：基于马来西亚青年群体的实证分析
3.1. 认知层面效果：信息获取与文化认同
3.1.1. 信息获取渠道多元化
调查显示，68%的青年将TikTok列为前三大信息获取渠道，主要用于获取新闻(如2024年柔佛洪水期间，#BantuanJohor话题播放量超2亿次，实时更新救援信息)、知识科普(#SainsDiTikTok科学实验视频平均播放量150万次)。但信息可信度感知分化明显：45%认为娱乐类内容“可信度一般”，仅23%对知识类内容表示“高度信任”。马来西亚青年用户信息获取渠道偏好如表5所示。
Table 5. Preferences of information acquisition channels for young users
表5. 青年用户信息获取渠道偏好
信息类型 |
通过TikTok获取的用户占比(%) |
可信度评分(1~5分) |
新闻资讯 |
52 |
3.2 |
知识科普 |
63 |
3.8 |
娱乐八卦 |
89 |
2.7 |
典型案例：
吉隆坡大学学生通过#KelasDiRumah (居家课堂)话题学习马来历史，相关视频完播率达78%，高于传统网课平台。
争议事件：2024年大选期间，TikTok上出现的“投票点变更”虚假信息被转发超10万次，反映出信息甄别能力不足的问题。
3.1.2. 本土文化认知强化
73%的青年认为TikTok“有效提升了对本土文化的了解”，尤其在传统节日(开斋节、屠妖节)、民俗技艺(蜡染布制作、风筝文化)的传播上效果显著。例如，沙巴原住民文化话题#MyKadazanDusun播放量破10亿次，青年对卡达山杜顺族农耕仪式的认知度从2020年的32%提升至2024年的65%。马来西亚青年用户文化认知提升效果数据如表6所示。
Table 6. Data on the improvement effect of cultural cognition
表6. 文化认知提升效果数据
文化类型 |
认知度提升幅度(2020~2024) |
典型内容形式 |
传统节日 |
+28% |
沉浸式节庆场景还原 |
民俗技艺 |
+33% |
手工艺制作过程短视频 |
族群美食 |
+41% |
街头小吃探店与烹饪教程 |
3.2. 情感层面效果：价值观塑造与情感共鸣
3.2.1. 社会议题情感动员
TikTok成为青年表达社会关切的重要载体。2024年#HidupBersih (清洁生活)环保运动中，青年用户发布的河流污染调查视频获超50万次分享，推动民间组织与政府合作治理柔佛河。数据显示，社会公益类视频的平均分享率(18%)高于娱乐类(12%)，反映出青年对公共事务的情感投入。
典型案例：
新冠疫情期间，#KitaJagaKita (我们守护彼此)话题下的互助视频(如免费送餐、药品共享)播放量超80亿次，92%的受访者表示“增强了社区归属感”。
争议现象：部分炫富类视频(如奢侈品展示)引发青年群体焦虑，35%的女性用户承认“观看后对自身经济状况感到不满”。
3.2.2. 跨族群情感联结
平台通过内容推荐机制促进多元文化碰撞，61%的青年表示“通过TikTok接触到其他族群的文化内容”。例如，华裔青年制作的农历新年舞狮短视频被推送给70%的马来族用户，评论区中“Selamat Tahun Baru (新年快乐)”的跨语言祝福占比达45%，显著提升族群间情感亲近感。马来西亚青年用户跨族群情感联结数据如表7所示。
Table 7. Cross ethnic emotional connection data
表7. 跨族群情感联结数据
互动行为 |
发生频率(次/周) |
正向情感反馈占比(%) |
观看其他族群内容 |
4.2 |
83 |
跨语言评论 |
1.8 |
91 |
分享文化视频 |
2.5 |
78 |
3.3. 行为层面效果：线上参与与线下转化
3.3.1. 内容创作与社交互动
58%的青年用户曾发布原创短视频，其中32%通过参与挑战赛(如#MalaysiaGotTalent)获得社交关注。数据显示，女性用户更倾向发布生活记录(占65%)，男性用户偏好技术流内容(如机械拆解，占58%)。头部创作者中，15%通过广告合作实现月收入超5000令吉，激发青年群体的内容创业意愿。马来西亚青年用户创作行为特征如表8所示。
Table 8. Characteristics of user creative behavior
表8. 用户创作行为特征
创作类型 |
用户占比(%) |
平均发布频率(次/月) |
商业变现率(%) |
娱乐表演 |
41 |
3.2 |
12 |
知识分享 |
27 |
2.5 |
18 |
文化传播 |
19 |
1.8 |
9 |
3.3.2. 线下行为引导
TikTok对青年线下行为的影响显著：43%的用户承认“因观看短视频而参与线下活动”，如打卡网红咖啡馆、参加文化节庆。2024年槟城乔治市文化遗产日期间，#GeorgeTownHeritage话题带动游客量增长27%，其中青年游客占比达61%，体现出“线上传播-线下消费”的转化链路。
典型数据：
教育领域：#StudyWithMe学习打卡视频带动30%的用户每周增加5小时自习时间；
消费领域：美妆类短视频的商品链接点击转化率达15%，高于传统电商平台。
4. 积极效应与潜在挑战
4.1. 积极效应：文化传播与社会动员
TikTok为马来西亚本土文化提供了全球化传播的“数字窗口”。马来传统舞蹈《Kuda Kepang》通过创作者@SariNusantara的改编短视频，以现代节奏融合传统服饰，播放量突破2亿次，吸引印尼、泰国等东南亚国家青年模仿，间接带动廖内省相关文化旅游项目收入增长18%。同时，平台成为青年创造力的孵化场域：吉隆坡青年设计师@AmirulDesign通过发布蜡染布(Batik)设计短视频，三年间积累粉丝45万，其创立的品牌年销售额从5万令吉跃升至200万令吉。在社会动员层面，2024年彭亨州洪水灾害期间，青年用户通过#BantuanPahang话题实时更新灾情、募集物资，48小时内促成超10万令吉善款捐赠与2000份救援物资调配，展现出“数字公民”的行动效能。
4.2. 潜在挑战：行为异化与文化冲突
网络沉迷成为突出社会问题。调查显示，22%的青年用户日均使用时长超过2小时，其中15%承认因沉迷短视频出现睡眠不足、学业效率下降等问题。某校高三学生群体中，每天使用TikTok超3小时者的数学成绩平均分比低于1小时者低12分。虚假信息传播则加剧了公共话语的混乱：2024年大选期间，平台上关于“邮寄选票舞弊”的伪造视频被转发超50万次，导致34%的青年对选举公正性产生怀疑。文化层面，西方流行文化内容(如K-pop舞蹈、美式脱口秀)在算法推荐中占比达35%，挤压了本土文化表达空间——马来传统音乐《Dangdut》的短视频播放量较2020年下降23%，年轻一代对传统乐器甘美兰(Gamelan)的认知度仅为41%。
4.3. 群体差异：城乡与代际的分化影响
城乡青年的TikTok使用呈现“数字鸿沟”特征。城市青年(如吉隆坡、槟城)更注重娱乐社交与商业机会，32%的用户通过平台参与品牌合作或直播带货；而乡村青年(如沙捞越、吉兰丹)则依赖平台获取农业技术(如#LadangModen现代种植话题播放量9亿次)和市场信息，但受限于网络基础设施，其内容创作质量与传播范围仅为城市用户的60%。代际差异方面，Z世代(15~24岁)将TikTok视为“身份表达的核心场域”，78%的用户通过短视频塑造个人虚拟形象；千禧一代(25~35岁)则更倾向工具性使用，61%用于职业技能学习(如#CareerTips职场技巧话题)，对平台娱乐内容的依赖度比Z世代低45%。
5. 未来趋势与对策建议
5.1. 发展趋势预测
TikTok在马来西亚的发展将呈现三大趋势：技术融合深化、监管体系完善与商业化生态成熟。随着AR/VR技术普及，平台可能推出“虚拟开斋节市集”等沉浸式体验功能，预计2025年相关内容使用量将增长150%。政策层面，马来西亚政府拟参照《2024年数字安全法》加强对算法推荐的监管，要求平台对青少年内容接触实施更严格的年龄分级。商业化方面，直播电商渗透率将从当前的28%提升至2026年的45%，青年创业者可通过“TikTok小店”实现日均销售额突破1万令吉的目标，尤其在美妆、手工艺品等本土品类领域潜力显著。
5.2. 对策建议
5.2.1. 平台内容治理与技术优化
平台需要通过“本土化的内容支持”和“保护青少年健康”的双轨并行来兼顾文化传播和用户保护的责任[15]。在进行本土化内容的构建时，我们首先与马来西亚国家文化艺术局(JKKN)合作，创建了包括马来传统舞蹈《Kuda Kepang》在内的项目、伊班族的Pua Kumbu编织和屠妖节等文化元素的“文化内容标签库”已经将其推荐算法的权重相较于现有的娱乐内容基准提高了30%，并设立每年500万令吉的“文化传承创作基金”，通过公开评选对优质内容给予1万至10万令吉分级奖励，重点扶持18~25岁青年创作者。进一步推出“文化体验官”计划，邀请50名跨族群青年(含乡村代表)参与内容策划，确保沙巴卡达山族农耕文化、砂拉越达雅族丰收节以及其他多元文化内容得到了平衡的推介，并与旅游局联手推出“短视频 + 文旅”的联动模块，使得传统的舞蹈等元素能够转化为文化村体验的消费方式。在青少年保护层面，引入基于手机前置摄像头的“动态用眼监测”技术，当连续使用超40分钟时自动插入经教育部审核的10分钟马来西亚历史、生物多样性等知识科普内容，同时优化“家长控制模式”——城市家庭可通过独立APP远程设置每日使用时长上限(默认 ≤ 120分钟)及内容屏蔽，乡村地区则推出短信指令操作的“极简版控制”，降低网络条件较差用户的使用门槛。
5.2.2. 政府监管与公共教育协同
政府需要建构“立法约束–教育赋能，社区参与”立体化治理体系[16]。在2025年前，立法方面推出了《社交媒体内容审核标准》，并建立一个由马来西亚通讯与多媒体委员会(MCMC)主导的“迅速辟谣机制”该机制通过AI关键词的初步筛选和人工复核来实施，对于涉嫌谣言的内容在四小时内标上“待核实”标签，24小时内要完成权威辟谣工作，对于首次散布谣言的账号要进行七天的限流处理、对于违规行为，将进行二次封禁长达1个月，以及三次或更多次的永久封禁，并进行公开公示，同时对18岁以下的用户实施奢侈品炫富类内容的接触限制。在教育层面上，数字素养被列入中小学必修课中：初中学生每学期上8节课，所学内容由MCMC官方网站核实信息源、交叉比对权威媒体《星洲日报》和反向图片搜索的技巧，并结合2024年柔佛洪水谣言的个案进行实践教学；高中生增设“短视频创作伦理”模块，涵盖跨族群文化表达准则与数据隐私保护实操。社区层面，借鉴新加坡模式招募5000名青年志愿者(包含了大学生和乡村领袖)，2025年前在全马80%乡镇(特别是在吉兰丹和沙捞越内陆一带)开展“数字安全工作坊”，为老年群体提供防止诈骗的短视频教程，并鼓励青少年养成如“无屏晚餐时间”这样的健康生活方式。
5.2.3. 青年用户的自我管理与价值引导
借助“数字健康的挑战”和“正向创作激励等”的策略，我们鼓励年轻人向“数字公民”的身份转变[17]。该平台推出了名为“21天数健康挑战”的活动，允许用户设定每天使用时间不超过60分钟的目标。成功完成这一挑战后，用户将有机会获得虚拟勋章、流量奖励以及大众书局20令吉购书券等实质性的激励措施，同时，支持设定睡前一小时的“无屏时段”，接受读书，家庭游戏和其他可供选择的活动推荐。在内容创作方面，可以设立#MyMalaysiaHeritage的专题讨论区域，并提供双语字幕模板以及传统乐器的背景音乐库。对于高质量的“家族口述史”短视频，在首页的黄金时间段每天推荐三次；启动#SolveMyCommunity的年度比赛，重点关注农村教育和流浪动物的管理等议题，并由地方政府与NGO共同评估并选出10个“年度最具影响力的项目”，每个给予5万令吉落地资金，并将优秀方案纳入《青年参与社区发展行动计划》，推动短视频从娱乐消费工具向社区问题解决载体转化。
6. 结论与展望
6.1. 研究结论
本研究揭示了TikTok在马来西亚青年群体中的多维影响：作为“数字文化枢纽”，其通过算法推荐与UGC生态，既推动了马来传统舞蹈、开斋节等本土文化的全球化传播(如#RayaDiTikTok话题播放量超50亿次)，也激发了青年群体的创业活力(头部创作者年均收入增长220%)。但与此同时，平台依赖导致的注意力碎片化(日均使用82分钟群体的阅读能力下降15%)、虚假信息传播(政治类谣言平均扩散速度达每小时1.2万次)等问题亦不容忽视。城乡数字鸿沟(乡村用户内容传播力仅为城市60%)与代际媒介素养差异(Z世代信息甄别能力比千禧一代低28%)进一步加剧了影响的复杂性。
6.2. 研究展望
未来研究可聚焦三大方向：一是新技术影响追踪，如AI生成内容(AIGC)对青年创造力的双重作用；二是长效治理机制，探索“政府–平台–用户”协同监管模式；三是文化传承创新，分析TikTok如何赋能濒危土著语言(如塞芒语)的数字化保护。随着马来西亚《2030年国家青年政策》的推进，平台与青年群体的互动将持续塑造数字时代的文化认同与社会变迁，亟待更深入的跨学科研究。