1. 引言
党的十九大提出乡村振兴战略。近年以来，乡村振兴战略深入实施，数字经济与农村金融融合发展成为推动“三农”工作的重要抓手。2023年中央一号文件《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确提出数商兴农和互联网 + 农产品出村进城工程，这一政策部署为社交电商与农村金融的协同创新提供了战略指引。然而，地区的金融支持问题仍然突出，农村金融服务体系仍面临严峻挑战[1]。一方面，信用体系建设不完善，由于缺乏有效抵押物和信用记录，农户和小微农业经营主体面临严重的融资约束，构建授信、承保的安全网络成为重大难题。另一方面，新增贷款需求不断增长，而传统金融机构在农村地区的服务成本高、风险大、现有的信贷政策、融资担保政策等创新不足，金融供给不相匹配，这种供需矛盾严重制约了农产品上行、推动乡村振兴和农民增收。同时，金融政策与财政政策协同有待加强，为金融创新提供进一步助力。
伴随着农村地区社交电商的快速发展，金融支持赋能经济发展问题更为突出。电子商务是我国数字经济最重要的源头，是数字经济最活跃、最集中的新产业新业态新模式。商务部大数据检测显示，2023年我国农村网络零售交易规模已达到2.5万亿元，比2014年增长近13倍，2024年该数字进一步较上年增长6.4%，农产品网络零售额同比增长15.8%，展现惊人的经济韧性1。其中，以拼多多、快手、抖音为代表的社交电商平台，通过创新性的商业模式，正在重塑农村经济生态。这些平台不仅解决了农产品上行难题，更重要的是积累了海量的用户行为数据和交易数据，为农村金融创新提供了宝贵的数据资源。但同时随着线下企业纷纷转战线上，市场竞争不断加剧，原有市场“蛋糕”的分配格局被打破。面临外部环境的变化与自身发展的资源制约，如何打破当前发展格局实现健康可持续发展成为亟需思考的难题。
当前，通过社交电商 + 农村金融的创新模式，社交电商平台通过农产品销售积累数据，金融机构利用这些数据开发适合农村的金融产品，同时金融支持进一步促进农业生产和电商交易，形成良性循环[2]。这种新型的产融结合模式，不仅有效缓解了农村金融排斥问题，更为乡村振兴注入了新的动能。因此，深入研究社交电商与农村金融的协同机制和创新路径具有重要的理论与现实意义。
2. 理论框架：社交电商与农村金融的协同机制
随着社交电商平台多样化的发展，其独特的赋能特性为农村金融创新开辟了新道路。农村地区的信任传递机制依托熟人社会网络，显著减少了信息不对称现象。例如，在快手的“老铁经济”中，主播与粉丝间建立的深厚信任关系，自然形成了一种信用背书体系。其次，平台的流量聚合功能有效激发了农村长尾市场需求。拼多多、淘宝、京东等网购平台通过社交裂变，将分散的农村消费需求集中展示，重新塑造了传统的农村消费曲线。传统农村金融体系长期面临的核心制约在于农户群体普遍存在的双重缺失：一方面缺乏符合金融机构要求的标准化抵押资产，另一方面则受限于规范化信用记录体系的缺位[3]。这种结构性缺陷导致农村金融市场长期处于金融排斥状态，不仅抬高了农村金融市场的交易成本，更造成了供需双方的匹配困境。为解决这一难题，社交电商提供了创新性的解决方案。将平台积累的直播销售数据、订单轨迹等数字足迹作为新的授信依据；基于微信群聊互动频率、社群影响力等关系链指标，构建替代传统担保的信用评估维度，使得农村信用得到有效定价。
这种协同效应形成了一个闭环式的价值创造网络。一方面，区块链技术的应用使得交易数据与信用信息形成不可篡改的分布式账本，智能合约则实现了信贷审批与发放的自动化执行，显著提升了金融服务的效率与透明度；同时平台沉淀的多模态数据通过机器学习算法构建动态风险评估模型，实现了从静态抵押担保向实时行为信用的范式转变，由此信用评价网络建立并赋能农村金融。金融机构则通过通过创新性的资本配置机制为农户生产经营提供多层次的金融支持，支持农户扩大生产规模并规避资金流动性风险；农户生产的优质农产品在电商平台销售不仅实现了产销对接和价值变现，更在交易过程中持续产生多维度的数据资产，为构建新型农业经营主体信用评价体系提供了独特的数据支撑[2] [4]。这种“数据–资金–商品”的良性循环，正在重新定义农村金融生态系统的运行逻辑。
3. 社交电商 + 农村金融的模式探索
3.1. 作用路径机制
3.1.1. 数据赋能：构建新型农村信用体系
良好的信用体系能够有效解决金融交易过程中的信息不对称问题，降低逆向选择与道德风险的发生[4]。过去银行只能通过历史信贷信息判断借款人的信用水平，而在当前金融模式下，金融机构可以结合当地产业特点，打破企业或组织与金融机构之间的信息孤岛、业务孤岛限制，有效整合客户资源，打造一体化顺畅的信息沟通机制，为上下游企业进行供应链金融服务，将企业的物流、信息流、资金流的生态系统聚合起来，实现客户价值；此外，根据物流、现金流、供应链等信息，运用互联网大数据技术建立客户授信评级模型，通过大数据技术，将分散的农民和企业的各类信息进行结构化整合处理，综合判断授信对象的信用情况，授予其一定的信用额度。大数据赋能初步解决了农村金融机构面临的信息不对称问题，创新了信用模式并有效扩大了贷款担保物的范围。此外，金融机构可以通过向农民和农村小微企业提供定制化的微型创新金融服务，有效缓解农村地区资金支持获取难、利率机制不匹配的问题。
3.1.2. 流量转化：建立场景化金融触点
社交平台流量属性主要包括公域与私域两种，其中公域流量获取成本较高，一次性流量用户可控度低；而私域流量可反复、免费、即时触达，变现率较高。此外，二者可相互转换，公域流量可通过自媒体等渠道引导转化为私域流量，降低电商引流成本，提高订单转化率。因此，根据不同的流量属性，企业更倾向于采取不同的电商化政策。以快手电商为例，其在推动农村金融普惠发展方面，贡献了富有成效的解决方案。该平台巧妙地将金融服务与直播场景相结合，推出了“边看边借”的创新功能，有效提高了农户的金融服务转化率。这一模式在三个关键方面展现了其独特魅力：首先，借助实时数据分析，打造了智能授信系统，该系统通过细致观察用户在直播间的各种互动行为，如停留时间、商品点击、点赞和收藏等，实现了信贷额度的快速、精准调整，显著提升了金融服务的响应效率；其次，构建了契合农产品生产周期的情境化风控体系，灵活设定还款计划，例如为生鲜产品特设“销售回款后还款”的灵活机制；最后，巧妙融入社交增信元素，将农村社会中深厚的熟人信任转化为强有力的信用支撑，减轻了违约风险。这种融合“场景嵌入、数据驱动和社交赋能”的三维创新模式，不仅打破了传统农村金融服务的效率障碍，更为数字时代乡村信用体系的构建开辟了新路径。
3.1.3. 网络效应：农村金融基础设施建设
电子商务生态系统和要素市场的建设，需要包括人才、数据、金融、土地、技术等资源支持。金融科技服务要向农村地区不断深入，需要完善的金融科技基础设施建设和优良的金融科技生态环境作为基础保障。当前，金融基础设施的建立和维护的单位成本高昂制约着农村社交电商的发展[5]。为此，我们应双管齐下：一方面，政府需加大财政资金投入，并出台贷款贴息、税收抵免等优惠政策，激励金融科技机构深入农村地区，加大大数据、云计算、人工智能等数字信息技术的投入，同时增设农村自助金融设施，提升金融服务便捷性；另一方面，政府应发挥财政资金的引导作用，吸引社会资本共同参与，聚焦农村互联网等基础设施建设，扩大网络覆盖范围，提升网络速度，降低资费标准，切实减轻乡镇小微企业使用数字信息基础设施的成本负担，助力农村数字经济蓬勃发展。此外，构建依托数字技术的网络服务模式，通过“服务站–村级代理–农户”的三级传递机制，建立一种具有明显乘数效应的新型金融基础设施。具体来看，每新增一个标准化的电商服务站，就能带动周边8~12个行政村实现金融服务的数字化升级，其边际服务成本仅为传统网点的五分之一，而服务效率却提升了2~3倍2。这种“轻资产、广覆盖、高效率”的数字基础设施模式，为解决农村金融服务“最后一公里”的难题提供了可复制且可持续的解决方案。
3.2. 典型融合创新模式及比较分析
大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等数字技术为电子商务创造了丰富的应用场景，电子商务的模式不断创新、内容不断丰富，出现了直播电商、社交电商、内容电商、社区团购等新业态，交易的内容包括实物、数字化产品、数据产品、服务等。当前，社交电商与农村金融的融合已经催生了三种典型的创新模式，每种模式都独具特色且取得了显著成效。以京东的“乡村白条”为例的平台直营模式，其核心是建立基于采购订单的供应链金融体系，通过店铺评级进行差异化定价和资金闭环管理，直接将资金支付给供应商，从而显著提高了农户的资金周转效率。政企合作模式则以浙江的“村播贷”项目为典型，该模式创新地引入了政府风险补偿基金，并结合“直播数据 + 卫星遥感”的双重风控技术，配合灵活的按需提款、随借随还信贷政策，使得试点地区的户均贷款额度实现了180%的快速增长3。更具基层创新特色的是云南的咖啡合作社信用链社群自治模式，该模式充分利用了农村熟人社会的优势，通过微信群建立3~5户的联保机制，并运用区块链技术确保交易数据的不可篡改，同时实施销售分红优先偿贷的激励约束机制。
三种模式分别从平台赋能、政策引导和社群自组织三个维度出发，构建了多层次、“差异化”农村数字金融解决方案，为不同发展阶段的农村地区提供了宝贵的实践借鉴。主要模式比较矩阵如表1所示。
Table 1. Comparison matrix of main models of rural digital finance
表1. 农村数字金融主要模式比较矩阵
模式类型 |
数据来源 |
风险分担 |
适用场景 |
平均利率 |
平台直营 |
电商平台全链路数据 |
平台自担 |
规模化种养殖区 |
9%~12% |
政企合作 |
政府政务数据 + 平台数据 |
政府部分兜底 |
产业集聚区 |
6%~8% |
社群自治 |
社群交互数据 |
成员共担 |
特色农产品区 |
10%~15% |
数据来源：中国社科院《农村数字金融发展报告(2023)》、蚂蚁研究院《电商助农金融白皮书》。
这些创新模式巧妙地利用了社交关系，将其转化为金融信用，形成了一个“数据–信用–资金”的完整价值链，不仅提供了解决农村金融排斥问题的技术方案，更重要的是构建了一个具有网络效应和自我强化特征的可持续机制——随着参与主体的增加，系统产生的数据维度更丰富，信用评估更精准，资金配置更高效，最终形成规模收益递增的发展态势[6]。这一发现为发展经济学中的普惠金融理论提供了新的实证支持，也为数字时代农村金融改革提供了可复制的制度创新范式。
4. 研究中可能遇到的问题与制约因素
4.1. 社交电商 + 农村金融：模式发展困境
在乡村振兴战略背景下，农村数字基础设施建设滞后已成为制约“社交电商 + 农村金融”模式创新发展的关键瓶颈。具体表现为：网络覆盖不均衡导致部分地区农户难以稳定接入电商平台，直接影响交易达成；物流体系不完善推高了农产品上行和工业品下行的流通成本，削弱了电商模式的市场竞争力；移动支付普及不足限制了金融服务的渗透效率，传统现金交易习惯阻碍了数字化金融工具的推广应用。这些基础设施短板不仅延缓了农村市场数字化转型进程，更对金融资源的高效配置形成掣肘，亟需通过系统性建设来打通“社交电商 + 农村金融”协同发展的关键节点。
4.2. 金融风险与信用困境形成恶性循环
农村地区的金融服务长期处于供不应求的状态，再加上信用体系的不完善，使得获取金融服务的难度进一步加大。具体而言，农户及电商经营者普遍缺乏有效抵押物，传统金融机构的风控模型难以覆盖电商交易特征，使得其难以获得贷款，同时分散在政府部门、电商平台和物流企业的信用数据未能有效整合，形成数据壁垒[7]。这种电商交易数据的金融价值未被充分挖掘，动态信用评估机制尚未建立，导致金融服务成本居高不下，形成风险难控、信用难评、服务难达的恶性循环。构建基于电商大数据的创新型农村金融风控体系成为当前的迫切需求。
4.3. 数字素养与接受度差距难以弥补
农村居民的数字技能和金融知识水平直接关系到社交电商 + 农村金融模式推广的成败。由于数字技能的欠缺，一些农户在使用智能手机、电商平台和移动支付等工具时显得不够熟练，这无疑削弱了他们参与社交电商的热情。同时，由于对金融服务的了解有限，农户对贷款、保险、理财等金融产品往往缺乏认识，甚至抱有疑虑，这阻碍了金融服务的广泛普及[5]。此外，农村居民长期形成的传统消费习惯和对风险的天然规避心理，也使得他们接受数字化金融的进程变得缓慢。因此，提高农村居民的数字技能和金融知识，是确保这一模式得以有效实施的重要环节。
4.4. 制度性障碍制约模式创新发展
在政策执行层面，多部门协同机制缺失导致政策碎片化现象突出，农业、商务、金融等监管部门的职能交叉增加了协调成本，降低了政策实施效率。从政策制定到基层落实存在明显的传导时滞。支持措施难以及时触达农村市场主体，致使政策红利出现渗漏效应，实际惠及效果大打折扣。在监管适应层面，现有监管框架难以有效覆盖新兴业态特征，社交电商与农村金融融合催生的创新业务存在监管空白，可能诱发监管套利风险[7]。因此，构建动态响应机制，在守住风险底线的前提下构建兼具包容性和有效性的新型监管体系成为促进该模式规范发展的紧迫课题。
4.5. 政企银三方生态协同不足
当前我国农村金融发展面临深层次结构性矛盾。传统金融服务体系难以有效覆盖农村市场，农户和新型农业经营主体普遍面临信用数据缺失、抵押物不足等核心障碍，导致融资渠道受阻。这一困境在数字经济时代呈现出新的特征：社交电商平台沉淀的海量交易数据、社交关系链和用户行为轨迹等数字资产尚未转化为有效的信用评价依据，形成资源闲置与需求饥渴并存的矛盾局面[8]。进一步分析发现，金融机构现有产品体系与农村电商短、少、频、急的融资需求存在显著错配，标准化信贷产品难以适应产业新业态的发展要求。究其根源，在于政府、平台、金融机构三大主体间缺乏协同机制，数据壁垒高筑、风险分担缺位，严重制约了数字金融的普惠效能[9]。破解这一系列难题，亟需构建以社交电商生态为核心的新型农村普惠金融体系，通过制度创新打通数据–信用–资金的转化通道，为乡村振兴提供可持续的金融支持。
5. 社交电商 + 农村金融：创新路径研究
5.1. 数据驱动路径：构建社交信用评分体系
本研究构建了一种基于多维度量化分析的社交信用评分模型，旨在通过客观数据科学评估个体信用状况，为互联网金融及共享经济等领域提供兼具科学性与适用性的信用评估解决方案。该模型整合社群参与指数(30%)、经营稳健系数(40%)和口碑价值度量(30%)三大核心指标，分别基于即时通讯群组的交互行为分析、销售数据的时序波动建模以及商品评论的细粒度情感识别，并通过动态权重调整机制适配不同行业场景，形成全面、动态的信用评估体系。
5.2. 生态共建路径：三方协同推进数字金融发展
为推动数字金融生态的可持续发展，本研究提出“政企银”协同共建机制，通过明确三方职能边界与协作模式构建良性发展格局。一方面，互联网平台依托其场景优势，构建涵盖用户行为数据、交易流水、供应链信息的动态数据库，并开发智能风控中台为合作机构提供决策支持；同时，商业银行等持牌金融机构基于场景化需求，创新设计直播时段信用贷、仓储质押循环贷等特色产品，通过动态授信额度调节机制实现精准滴灌；此外，地方政府部门通过设立分级风险补偿资金池，建立风险代偿比例与金融机构不良率挂钩的浮动调节机制，同时配套出台数据确权、跨境流动等制度规范。实践表明，该模式在浙江等试点地区已实现不良率控制在1.2%以下，小微企业获贷率提升40个百分点的显著成效，验证了多元主体协同治理在数字金融领域的实践价值4。
5.3. 能力培育路径：开展数字金融扫盲行动
鉴于数字金融素养对个人及社会的深远影响，本研究倡议实施数字金融扫盲计划，旨在增进公众对数字金融的了解和操作技能。该计划将重点教授APP操作、反诈骗技巧等实用知识，助力用户熟练运用数字金融工具，同时有效防范潜在金融风险。在培训方式上，我们创新性地借助快手短视频平台，通过案例教学的形式增强培训的互动性和吸引力。以广西金融知识挑战赛为例，其短视频播放量突破千万，成功吸引了广大用户的积极参与，显著提升了数字金融知识的普及度。我们期望通过这一行动计划，全面提高公众的数字金融素养，为数字金融的进一步普及和健康发展打下坚实基础。
5.4. 多层次改善制度性障碍难题
破解“社交电商 + 农村金融”发展的制度瓶颈需要多管齐下。农业农村部门可牵头组建跨部门协作平台，整合商务、金融监管等各方资源，制定统一的操作规范，搭建实时共享的数据信息系统。监管部门应当制定适应农村特点的数字金融管理办法，探索试行监管沙盒制度，为创新业务提供合规发展空间。推进政府部门与电商平台的数据互联互通，建设覆盖农村经营主体的信用信息数据库。选择具备条件的县市开展先行先试，积累成熟经验后向更大范围推广实施。将模式创新成效纳入地方政府考核指标，安排专项资金予以扶持，推动政府部门、企业机构、研究单位形成良性互动，共同营造有利于创新发展的制度环境。
5.5. 政企银三方协同推进战略实施
为促进社交电商与农村金融深度融合，需要构建政府、平台企业与金融机构三方联动的协同发展机制。首先，政府应发挥主导作用，通过整合社交电商数据资源完善农村信用体系，并设立数字金融创新试验区，以制度创新构建政策基础设施，为行业发展提供规范与保障。农村电商的发展离不开基础平台的建设，平台企业应当依托技术优势与场景资源，开发便捷的助农金融功能入口，建立与金融机构的数据共享机制，实现信用评估与风险管理的精准赋能[10]。当下农村金融发展迅速，但在金融产品设计与金融服务方面仍存在不足，因此银行等主流金融机构更应立足农村电商实际需求，创新定制化金融产品，如基于销售流水的信用贷款、主播担保贷款等，提升金融服务的可得性与适配性。“政企银”三方协调发展，通过多主体角色定位 + 差异化功能互补，形成支持农村数字经济发展的系统性解决方案，最终实现数据流动→信用构建→金融服务→产业升级的价值闭环。
NOTES
1商务部：《商务部流通发展司负责人谈2024年我国批发和零售业发展情况》，商务部官网，2025年1月24日，
https://jp.mofcom.gov.cn/gzdt/art/2025/art_409e1e888f0340f4864dfcd1a3cc0307.html (访问日期：2025年5月19日)。
2商务部研究院电子商务研究所：《农村电商迈入兴农新阶段》，经济日报官网，2022年7月8日，
http://paper.ce.cn/pc/content/202207/08/content_256891.html (访问日期：2025年5月19日)。
3浙江省农业农村厅：《浙江省农业农村厅办公室关于印发2023年数字乡村发展工作要点的通知》，内部文件、未对外全文公开，已经官方工作人员口头确认。
4台州市人民政府：《2022年台州市小微金融改革试验区发展报告》，台州市政府门户网站，2023年3月，
https://www.zjtz.gov.cn/art/2025/4/10/art_1229861425_59103508.html，访问日期：2025年5月15日。