1. 引言
近年来，为提升消费者体验并响应监管部门要求，国内主流电商平台(如拼多多、淘宝、抖音电商)相继推出“仅退款”政策，允许消费者在商品存在质量问题、描述不符或未按时发货等情况下，无需退回商品即可获得全额退款[1]。该政策源于2019年《电子商务法》对消费者权益的强化要求，初期显著降低了维权成本，拼多多数据显示政策实施首年纠纷率下降34% [2]。
该政策虽提升了短期消费体验，但已引发显著的负面市场效应[3]，导致商家生态恶化、市场机制失灵、消费者长期利益受损[4]，恶意退款率持续攀升；中小商家投诉量激增，出现专业化“羊毛党”，利用政策漏洞牟利，某案例显示单个团伙年获利超50万元[5]。现阶段，各平台正尝试通过信用分级、智能审核等手段平衡权益保护与商业可持续性[6]。
本研究通过系统分析“仅退款”政策的市场影响，为构建可持续发展的电商生态提供重要参考。在平台运营层面，研究揭示了现行政策的实施漏洞与成本转嫁机制，为优化退款审核算法、建立商家分级保护制度提供数据支持。在监管维度，研究提出制定差异化的行业退款率标准，有效平衡消费者权益保护与市场主体利益。对行业发展而言，构建“三方博弈均衡框架”，通过建立平台、商家与消费者的协同治理机制，推动形成“权益保障–商业可持续–创新激励”的良性循环。
2. “仅退款”政策对市场发展的不良影响
电商平台“仅退款”政策在实施过程中已显现出显著的市场扭曲效应[7]，主要体现在以下四个维度：助长恶意退款，损害商家利益；破坏市场秩序，加剧不公平竞争；损害消费者权益，降低购物体验；阻碍行业创新，不利于市场健康发展。
2.1. 助长恶意退款，损害商家利益
电商平台“仅退款”政策显著增加商家运营成本，包括“仅退款”造成的商品损失、支付手续费即物流折损的人力成本；处理纠纷的人力成本；资金周转率下降和获客成本增加的隐性成本等。“仅退款”政策对商家利润产生多维度侵蚀，平均毛利率和净利率大幅下降，客单利润也大幅减少。其动态影响更为严峻，体现在资本市场估值下调，企业削减研发投入，甚至暂停创新项目。结构性转变显现，部分商家转向私域经营，某服装品牌关闭天猫店后虽销量降，但利润率却提升，反映出平台的生态危机。研究揭示政策引发“降价–亏损–创新停滞”的恶性循环，亟需系统性优化。“仅退款”政策对商家“心理层面、行为层面、生态层面”造成消极影响：心理层面，大量商家信心受挫，甚至计划退店，如某陶瓷匠人因色差争议退出平台；行为层面，商家采取过度包装、削减原创设计等防御措施，甚至标记恶意买家；生态层面，部分优质商家撤离，行业出现“不正当竞争”现象，电商岗位招聘难度增加。代际影响显现，大量新品牌倾向直播电商以规避风险。该政策正重塑电商生态，威胁产业可持续发展。
2.2. 破坏市场秩序，加剧不公平竞争
“仅退款”政策催生逆向选择市场，低价劣质商品存活周期反超优质商品。低端商家通过降价至成本线下，以“概率赌注”模式盈利，倒逼优质商家陷入两难。该机制引发产业链恶性循环，生产端偷工减料，销售端涌现众多职业退款账号，结果消费者投诉反增，与政策初衷相悖，形成“劣币驱逐良币”的市场扭曲[8]。2023年双十一期间，小家电品类出现破壁机99元(成本163元)的亏本促销，商家坦言赌注“多数用户不退款”。这种竞争模式导致产品质量显著下滑，客户响应速度等服务水平下降，商家通过“先涨后降”手段使促销商品标价虚高导致实际消费成本上升，更严重的是市场选择权萎缩，形成“低价→劣质→选择受限”的恶性循环，最终损害消费者长远利益。为平衡消费者权益与系统防滥用，平台监管成本激增，导致单件处理时间延长、审核效率下降、系统资源挤占、客服解决率等服务质量滑坡。平台通过提高佣金转嫁成本，反致商家压力加剧，形成恶性循环。贝恩咨询预警，若不调整，2025年平台NPS值将跌破警戒线，反映“过度监管–体验恶化–价值衰减”的系统性风险。
2.3. 损害消费者权益，降低购物体验
中国消费者协会调查显示，实施“仅退款”政策的平台商品合格率较传统电商低。质量退化呈现“电商专供”减配、品控放松和“一次性商品”泛滥三大特征。但凭借“随时退款”承诺维持销量。这种机制形成“低价低质”恶性循环，并已蔓延至食品、母婴等领域，最终损害消费者长期权益。该政策导致售后服务陷入服务范围缩窄、响应速度下降、专业水平降低的困境。消费者实际获得的不是政策承诺的“无忧购物”，而是“售前热情、售后无门”的双重体验。消费者对商品描述的信任度下降，体现在商品真实性存疑，大量消费者认为“买家秀与实物严重不符”；平台公正性受质疑，某投诉平台数据出翔较多平台“偏袒消费者”的投诉；最严重的是出现“互害型”消费生态，职业打假人群体规模两年增长三倍，普通消费者也被迫加入“过度维权”行列。若持续发展，中国电商花费二十年建立的信用体系将面临重构风险，最终损害的是所有市场参与者的长远利益。
2.4. 阻碍行业创新，不利于市场健康发展
受“仅退款”影响的中小商家研发投入下降，新品推出周期延长。成本回收困难、风险加剧和现金流恶化导致创新受阻，威胁产业长期竞争力。“仅退款”政策正在改变平台的战略重心，从长期发展转向短期纠纷处理。研发投入增长率下降，而风控系统投入却激增。这种资源错配导致技术创新被搁置、商业模式探索停滞和人才结构失衡。这种“监管倒逼发展”的畸形状态，正在削弱中国电商平台的国际竞争力。受影响平台中，市场集中度畸高，头部品牌通过规模优势消化退款损失，中间商泛滥，出现专门收购退款商品二次销售的灰色产业链，不正当竞争行为增多，商家间互相发起恶意退款的“不正当竞争”案例激增，新商家存活率暴跌，而老商家的退出率同比增长。这种进程正在形成环境越差，优质主体退出越多，剩余参与者行为越极端的自增强循环。
3. 应对策略
3.1. 电商平台角度
电商平台可建立差异化的“仅退款”准入机制，实施“信用分级 + 动态阈值”的双重管控体系。具体而言，可参照银行风控模型，将消费者分为A~E五级信用等级，其中A级用户享受快速退款通道，E级用户则需强制退货。同时设置订单金额门槛、商品类别门槛和购买频次门槛。此外，应完善商品描述规范，要求商家提供360度实物拍摄视频，从源头减少“描述不符”争议。平台可构建“AI + 大数据”的智能风控系统，重点开发行为特征识别系统，如分析鼠标轨迹、停留时间等非结构化数据，关联网络分析系统，如识别职业退款团伙，商品比对系统，如通过图像识别验证商品现状。同时可建立“黑名单共享联盟”，联合各平台同步不良买家信息。技术投入需配套管理创新，如设立“恶意退款保险池”，商家按退款率分级缴纳保费；开发“仲裁机器人”，对争议金额较小的纠纷实现秒级裁定。平台可构建“三级申诉救济体系”，具体措施包括：设立“商家保障基金”，对经证实属恶意退款的损失给予最高补偿；开发“双向评分系统”，允许商家对消费者退款合理性进行评价；建立“争议商品保管制度”，要求争议商品暂存第三方仓15天以备复检。同时要确保程序公正，如聘请第三方审计机构定期检查申诉处理记录；公开各品类退款率中位数供商家比照；设置“商家权益保护官”职位，建立“平台–商家–消费者”三方听证制度。这些措施既能维护商家权益，又可避免平台陷入“和稀泥”式调解。
3.2. 监管部门角度
为规范“仅退款”政策实施，建议构建三级监管体系：首先，建立“备案–监测–公示”机制，要求平台预先备案实施细则，实时监控退款率、恶意退款识别率等核心指标，并通过信用公示平台公开数据。其次，实施分类监管，增设季度评估义务，同时对农产品等特殊品类设置差异化标准。最后，建立协同治理框架，由市场监管总局牵头，联合多部门开展专项行动。通过动态平衡消费者权益与商家利益，实现电商生态的可持续发展。同时健全法律规制体系，进一步明确退款适用情形与除外条款，规范大额争议举证责任，重点规制职业退款敲诈(参照诈骗罪)、刷单套退款(适用非法经营罪)等行为，并建立“黑名单”共享机制。通过构建“立法–执法–司法”协同机制，实现消费者权益保护与市场秩序的平衡。建议实施“三位一体”的消费者诚信教育工程，这也是全民诚信教育的一部分，如建立全链条教育体系，将网络消费素养纳入中小学课程，编制《维权指南》明确维权边界，开发“信用积分”系统。其次，创新教育形式，强制观看30秒退款须知视频等方式增强效果。设立常态化教育节点，如“3·15宣传周”和“9月诚信消费月”，并建立消费教育示范基地。教育部门负责课程设置，市场监管机构制作新媒体素材，平台企业嵌入交易流程，消协定期发布警示案例。通过系统化的消费教育，培育“知法–懂技–守信”的新型消费者群体。
3.3. 行业组织角度
行业组织应重点规范三个维度：一是设定分级退款标准，按照商品价值、生鲜/数码等品类特性、品牌店/个体店等商家规模制定差异化规则，避免“一刀切”。二是规范流程透明度，要求平台公示退款审核标准、处理时限和申诉渠道。三是建立“信用联动机制”，将平台退款政策与商家信用评级挂钩，高等级商家可享受更宽松的退款时限。行业组织还可构建“三位一体”的常态化对话机制，如建立“电商纠纷调解委员会”，吸纳平台代表、商家代表、消协人员及法律专家共同参与。举办“售后政策听证会”，在政策调整前充分听取各方意见，有效避免政策失衡。开发“智能协商系统”，利用区块链技术存证交易记录，为纠纷调解提供客观依据。另外，建议定期发布《中国电商生态发展报告》，分析三方利益平衡点，为行业良性发展提供数据支撑。通过这些举措，既保障消费者权益，又维护商家合理利益，最终实现平台生态的可持续发展。
4. 结论
电商平台“仅退款”政策虽然一定程度上保护了消费者的权益，但也推升了商家运营成本、引发“劣币驱逐良币”效应和抑制产业创新，有损市场健康发展，需要从平台、监管和行业多个角色进行联合改进，并引进人工智能技术，如政策动态校准算法，降低市场扭曲效应。
基金项目
江苏省高校哲学社会科学研究课题“基于多模态信息融合的网络舆情监测研究”(2022SJYB0982)。
NOTES
*通讯作者。