1. 引言
乡村振兴战略是新时代“三农”工作的总抓手，其核心目标是实现农业强、农村美、农民富[1]。近年来，互联网技术特别是直播技术的兴起，为农产品销售带来了新的机遇。农产品直播带货通过直观展示农产品、互动性强等特点，有效缩短了农产品与消费者之间的距离，形成农产品市场化运作的有效路径与农民收入结构性增长的重要推手。然而，作为一种新兴的销售模式，农产品直播带货在发展过程中也暴露出一些问题，此举不仅让消费者购物体验大打折扣，也使农产品直播带货的可持续发展之路受阻。因此，深入研究乡村振兴视域下农产品直播带货的问题与策略，对于推动农村电商发展，助力乡村振兴具有重要意义。
2. 乡村振兴视域下农产品直播带货的现状
2.1. 发展迅速，规模不断扩大
近年来，随着互联网普及率和农村网络基础设施的不断提升，农产品直播带货发展迅猛。越来越多的农民、合作社、企业开始积极探索并尝试利用直播平台作为新的销售渠道，通过实时互动和直观展示的方式向消费者推荐和销售他们的农产品。这种销售模式的规模正在不断扩大，销售额也随之逐年上升。截止2023年，我国直播带货交易额已达到49,168亿元，职业网络主播数量已达1508万人[2]，这为农产品直播带货成为重要的农产品销售渠道奠定了坚实基础。它不仅为农民和企业提供了新的收入来源，也为消费者带来了更加便捷和丰富的购物体验。
2.2. 模式多样，主体多元
目前，农产品直播带货的模式正变得越来越多样化，主要包含以下几种形式：一是农户自播，农户借助手机等设备，在田间地头或自家场地进行直播，直接向消费者销售农产品；二是合作社或企业直播，农民专业合作社或农业企业通过专业团队进行直播，对农产品进行品牌化运营和销售；三是网红直播，网红利用自身的影响力，为农产品进行宣传推广和销售；四是平台直播，电商平台或直播平台组织专场直播活动，邀请商家或主播进行农产品销售。与此同时，直播主体也呈现出多元化的特征，包括农民、返乡创业者、网红、电商企业、传统媒体等。
2.3. 产品丰富，覆盖面广
随着互联网技术的飞速发展，农产品直播带货的产品种类也日益丰富多样。消费者可以在直播间里看到各种各样的农产品，包括新鲜的水果、绿色的蔬菜、各种畜禽产品、美味的水产品、丰富的粮油产品以及独具特色的传统手工艺品等。这些产品不仅种类繁多，而且质量上乘，满足了不同消费者的需求。在销售范围方面，农产品直播带货已经从最初的本地市场，逐步扩展到了全国乃至全球市场。这种销售渠道的拓展，不仅为农民和农产品生产企业带来了更多的商机，也极大地丰富了消费者的购物选择。通过直播带货，农产品得以跨越地域限制，有效拓宽了销售渠道，促进了农产品的流通和销售，为农业经济的发展注入了新的活力。
2.4. 政策支持，氛围浓厚
2025年中央一号文件提出“发展乡村特色产业，推动农村电商高质量发展”[3]。这反映了农村电商在乡村振兴中的重要地位。国家层面以及地方政府都对农村电商的发展给予了极高的重视，并且出台一系列的政策措施，旨在全方位支持农产品通过直播带货的方式走向更广阔的市场。例如，国家启动了电商进农村综合示范项目，旨在通过示范引领，推动农村电商的全面发展。同时，为了培养更多懂得运用现代电商工具的农村直播人才，各地政府纷纷开设了相关培训课程和工作坊，以提升农民的电商技能。此外，为了完善农村物流体系，确保农产品能够快速、高效地送达消费者手中，政府还投入了大量资源，建设了更加完善的物流配送网络。这些措施的实施，无疑为农产品直播带货创造了良好的发展环境，为农村电商的高质量发展奠定了坚实的基础。
3. 乡村振兴视域下农产品直播带货存在的问题
3.1. 产品质量把控难度大
由于农产品生产分散且标准化程度较低，产品质量存在显著差异，这使得满足消费者对高品质农产品的需求变得颇具挑战。当前，农产品质量控制不足已经成为直播带货领域的一个显著问题。当前直播带货市场准入门槛较低，部分主播为了追求销量，不惜夸大或虚假宣传，从而误导消费者，消费者权益受到侵害，这将直接削弱农产品品牌的美誉度和市场竞争力。除此之外，部分农户和商家品控意识薄弱，缺乏必要的质量检测设备和手段，导致产品质量难以保证。
3.2. 物流配送体系不完善
鉴于我国农村地区基础设施和物流服务的不完善，物流配送体系仍面临诸多挑战。农村地区的物流基础设施相对薄弱，这导致了高昂的物流成本，尤其是冷链物流的滞后发展，严重限制了生鲜农产品的市场销售。此外，农村交通条件的不便使得物流配送效率低下，难以满足消费者对快速配送的期望。加之缺乏专业的包装和运输设备，农产品在运输过程中容易受损，进一步增加了物流损耗。这些问题迫切需要解决，以提高物流配送的整体效率。
3.3. 直播人才缺乏
发展农村电商，人才是关键。在农产品直播带货过程中，需要大量既懂农业又懂电商的复合型人才。而农村地区缺乏这类专业人才，许多直播从业者缺乏系统的培训，与消费者的实时互动效果不佳，难以刺激消费者的情感共鸣和购物需求。此外，由于农村地区发展机会相对有限，直播人才容易流向城市，进一步加剧了农村地区直播人才的短缺。这种人才流失导致了从业人员素质的不均衡，对直播行业的发展构成了显著的障碍。
3.4. 监管机制不健全
在推进农村直播带货发展过程中，建立健全的行业规范是提升服务质量的基础。当前农产品直播带货的快速发展也暴露了监管的滞后性，诸多问题亟待解决。首先，法律法规尚不完善，缺乏明确的监管标准和处罚措施，导致监管工作缺乏有力依据。其次，监管主体不明确，农产品直播带货涉及多个监管部门，存在职责不清、协调不畅等问题，容易出现监管漏洞。此外，现有的监管手段相对落后，难以有效应对直播带货的快速发展，亟需创新监管方式，提高监管效率，以保障农产品直播带货行业的健康有序发展[4]。
3.5. 品牌建设滞后
品牌化建设有助于提升农产品的市场竞争力和附加值，实现农业增效、农民增收[5]。但在当今的市场环境中，大多数从事农产品生产的个体或企业往往缺乏对品牌建设重要性的深刻认识和理解。他们往往没有意识到，一个强有力的品牌能够为产品带来巨大的市场优势和消费者忠诚度。由于缺乏品牌意识，他们在市场竞争中难以立足。此外，由于缺乏专业的品牌策划和运营团队，这些农产品生产者在尝试打造具有市场竞争力的产品时，往往面临诸多挑战。没有专业的指导和管理，很难有效地推广自己的产品。
4. 乡村振兴视域下农产品直播带货的策略
4.1. 加强农产品质量管控
农产品的质量是解决农产品销售难题的关键所在[6]。也直接关系到消费者的健康和信任。为了提高农产品的质量，推动农业的标准化生产至关重要。这包括制定和不断完善农产品的生产标准，推广标准化的生产技术，以提升农产品的品质和统一性。此外，强化质量控制意识同样重要，这涉及到对农户进行培训，提升他们的品控意识，并引导他们自发地遵循质量标准。确保农产品从田间到餐桌的整个过程都符合安全和质量的要求，从而增强消费者对农产品的信心，促进农业产业的可持续发展。
4.2. 完善物流配送体系
为了促进农产品直播带货的持续发展，构建健全的农村物流体系是农产品直播带货发展的基础支撑。要加强农村地区的物流基础设施建设，以降低物流成本并提升配送效率。具体而言，需要加大对农村物流基础设施的投资，以确保物流网络布局的优化。同时，引入先进的物流技术和设备，如冷链物流，以确保农产品在运输过程中的新鲜度和安全性。此外，推动农村物流的数字化和智能化发展，利用大数据、物联网等现代技术优化物流路径，提高配送效率，减少损耗，降低成本。有效解决农产品直播带货中的物流配送难题，为农产品的快速流通提供有力保障。
4.3. 培育直播人才队伍
农产品直播人才的专业素养将直接影响直播带货的成效。具备专业技能的直播人员，不仅能精准传递产品信息，还能与消费者构建信任桥梁。为推动农产品直播带货行业的发展，需要从多方面加强人才队伍建设。首先，加强人才培养，鼓励高校和职业院校开设相关专业，培养农产品直播带货的专业人才。其次，开展技能培训，针对农民、返乡创业者等群体，提供农产品直播带货技能培训，提高其直播技巧和营销能力。此外，还需注重引进和留住人才，通过提供优惠政策、搭建发展平台等方式，吸引和留住直播人才在农村地区发展，为农产品直播带货行业的可持续发展提供有力的人才支撑[7]。
4.4. 健全监管机制
为了健全农村电商的监管机制，确保市场秩序的规范化和公平竞争的促进，对于农产品直播带货行业的健康发展来说，完善相关法律法规显得尤为关键。必须制定并细化专门针对农产品直播带货的法律法规，明确监管的标准和相应的处罚措施，从而为监管工作提供坚实的法律支撑。除此之外，监管手段的创新也是不可或缺的，要创新运用大数据、人工智能等现代技术手段，加强对农产品直播带货行为的实时监测和风险预警，旨在提高监管的精准度和效率。有效保障农产品直播带货行业的健康有序发展，为农村电商的长远繁荣奠定坚实基础。
4.5. 加强品牌建设
品牌建设在农业发展中扮演着关键的推动力量，它不仅有助于提升农产品的附加值，还能增强市场竞争力，增加农民的收入，并且对促进乡村振兴发挥着积极作用。电商平台应与地方政府携手推进农产品品牌化建设。通过强化对农产品生产者的培训，提升他们的品牌意识，并引导他们重视品牌建设。采用品牌孵化、营销推广等策略，助力地方特色农产品塑造区域公用品牌，将农产品从“土特产”转变为“品牌商品”，顺应城市消费者对绿色、有机产品的消费趋势，进而增强产品附加值和市场竞争力。通过直播电商、社交平台等渠道推广地方特色产品，促进产销对接，减少中间环节成本，增加农民的收入。同时，利用多种媒体渠道，加大对农产品品牌的宣传推广力度，以提高品牌知名度和影响力。
5. 结论
在乡村振兴的视域下，农产品直播带货已经成为一种创新的销售模式，对于提升农民的收入水平、推动农业的持续发展以及促进农村地区的全面繁荣具有不可忽视的重要作用。然而，尽管这一模式展现出巨大的潜力，目前在农产品直播带货的实践中仍然面临着一些挑战和问题。这些问题的解决，有待于政府、企业和农户等多方主体共同参与，并协同推进相关工作。为了应对这些挑战，需要采取一系列有效的措施，如加强农产品的质量管控，确保产品品质；完善物流配送体系，确保产品安全、高效送达；培育专业直播人才队伍，提升直播带货水平；健全监管机制，维护市场秩序，保障消费者权益；加强品牌建设，提升农产品市场认知度。通过这些策略的实施，可以有效地推动农产品直播带货的健康发展，为乡村振兴注入新的活力，进一步促进农业现代化和农村经济的繁荣。
NOTES
*通讯作者。