1. 前言
在数字化浪潮席卷全球的今天，数字乡村建设成为推动乡村振兴战略的重要抓手。2023年中国信通院发布的《中国数字经济发展研究报告》显示，我国数字经济持续高质量发展，向着做大做强的方向不断迈进，呈现出量的合理增长、质的稳步提升、全要素生产率持续提高的良好态势[1]。《2024年数字乡村发展工作要点》，要求以信息化驱动引领农业农村现代化，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足，为加快建设网络强国、农业强国提供坚实支撑[2]。数字乡村建设过程中，电子商务在其中发挥了很大的作用，农村经济的主要来源是农产品销售，在电子商务技术的支持下，农村电商得到了有效发展，不仅能够为农产品销售提供更多的渠道，而且还能提升农产品价值，帮助农民获得更多经济来源，从而推动农村经济的可持续发展[3]。然而，农村电商的发展并非一帆风顺，面临着诸多挑战和困境。本文旨在探讨数字乡村视域下农村电商的发展路径与困境，分析其在促进农村经济社会发展中的作用，以及在发展过程中遇到的问题和障碍。通过对农村电商发展现状的深入剖析，本文将提出相应的对策和建议，以期为数字乡村建设提供理论支持和实践指导，助力乡村振兴战略的深入实施。
2. 数字乡村与农村电商的理论基础
2.1. 数字乡村的概念与内涵
数字乡村是指利用现代信息技术，特别是互联网、大数据、云计算、人工智能等数字技术，对乡村的生产、生活、治理等方面进行数字化改造和升级，以提高乡村的信息化水平，促进农村经济社会发展的一种新型乡村发展模式。数字乡村的概念与内涵主要包括以下几个方面：基础设施建设：加强乡村地区的网络基础设施建设，包括宽带网络、移动通信网络等，确保乡村地区能够接入互联网，实现信息的快速流通。智慧农业：通过物联网、大数据等技术，实现农业生产的智能化管理，提高农业生产效率和产品质量，降低生产成本。农村电商：利用电子商务平台，将农产品直接对接市场，拓宽销售渠道，增加农民收入，同时也为城市消费者提供更多优质的农产品。数字治理：通过数字化手段，提高乡村治理的效率和透明度，包括电子政务、智能监控、灾害预警等。文化传承与创新：利用数字技术保护和传承乡村文化，同时促进乡村文化的创新和发展，增强乡村文化的吸引力。教育与培训：通过在线教育平台，为乡村居民提供更多的学习资源和培训机会，提高乡村居民的数字素养和技能水平。公共服务数字化：将医疗、教育、社会保障等公共服务数字化，提高服务效率，使乡村居民能够享受到更加便捷和高质量的公共服务。环境监测与保护：利用遥感、物联网等技术，对乡村环境进行监测和保护，促进乡村可持续发展。数据驱动决策：通过收集和分析乡村地区的大数据，为政策制定和资源配置提供科学依据，实现精准治理。
数字乡村的建设是一个系统工程，涉及多个领域和层面，需要政府、企业、社会组织和乡村居民的共同参与和努力。通过数字乡村的建设，可以有效地缩小城乡数字鸿沟，促进乡村地区的全面发展。
2.2. 农村电商的发展概述
农村电商是指在农村地区开展的电子商务活动，它利用互联网技术将农产品的生产、加工、销售等环节与消费者直接连接起来，实现农产品的在线交易和流通。2021国家结合实际提出了现代农村产业体系建设的要求，一方面打通线下销售+线上销售，构建好农产品公共服务体系，另一方面结合地方特色，对县、乡、村三级农村物流体系框架进行补充完善，使农业产业化实现高效发展[4]。2023年8月，发布的《县域商业三年行动计划(2023~2025年)》，提出推动农村电商高质量发展。依托“数字乡村”发展红利，推动数字乡村与电商经济融合发展，将持续丰富、拓展数字乡村的应用场景，推动农村电商经济从简单的项目、产业向更高层级的数字电商升级[5]。农村电商的发展对于推动农业现代化、增加农民收入、促进农村经济发展具有重要意义。随着技术的进步和政策的支持，农村电商有望迎来更加广阔的发展空间。
2.3. 数字经济与农村电商的关系
数字经济作为现代经济体系的重要组成部分，其核心在于数据资源的深度挖掘与利用，以及现代信息网络的广泛连接。农村电商作为数字经济在农村地区的具体实践，依托互联网、大数据、云计算等技术，实现了农产品从田间到餐桌的直接对接，极大地拓宽了农产品的销售渠道，提高了交易效率，降低了成本。通过数字化手段，农村电商不仅促进了农业产业链的升级，还为农村地区创造了新的就业机会，推动了农村经济的多元化发展。同时，数字经济的发展也为农村电商提供了政策支持和技术保障，使得农村电商能够更好地适应市场变化，提升农产品的品牌影响力和市场竞争力。此外，农村电商的发展还有助于提升消费者的购物体验，通过智能化的物流配送和便捷的在线支付，改善了消费者的购物便利性。总体而言，数字经济与农村电商之间存在着密切的互动关系，数字经济为农村电商提供了发展的技术基础和市场机遇，而农村电商的发展又反过来推动了数字经济的深入发展，两者相互促进，共同推动了农村经济的现代化和全球化进程。
3. 我国农村电商发展现状
3.1. 农村电商的发展阶段与模式
农村电商在中国经历了从起步、发展到成熟的过程。最初，农村电商以简单的在线销售农产品为主，模式较为单一。随着互联网技术的发展和政策的支持，农村电商逐渐形成了多元化的发展模式。初期，农村电商主要依托于大型电商平台，如淘宝、京东等，这些平台为农村商家提供了一个广阔的市场和便捷的销售渠道。随后，随着移动互联网的普及，农村电商开始向移动端转移，出现了更多垂直领域的电商平台，如专注于农产品直供的“一亩田”等。此外，社交电商和直播电商的兴起也为农村电商带来了新的机遇，农民可以直接通过微信、抖音等社交平台销售产品，缩短了供应链，提高了效率。根据农业农村部数据显示，2023年我国农村网络零售额达到2.49万亿元，较2022年的2.17万亿元增长了14.75%。回顾2014~2023年，农村网络零售额持续保持高速增长，年均复合增长率达30%。这一增长态势表明农村电商市场潜力巨大，发展动能充足[6]。
农村电商的发展模式也从单一的线上销售，逐渐演变为线上线下相结合的模式。一些地区开始建立农村电商服务站，提供物流、培训、技术支持等服务，帮助农民更好地融入电商生态。同时，农村电商也开始与乡村旅游、文化产品等产业相结合，形成了多元化的农村电商发展模式。
3.2. 主要参与主体
农村电商的发展涉及多个参与主体，包括政府、企业、平台和农民。政府在其中扮演着政策引导和基础设施建设的角色，通过出台相关政策，提供资金支持，建设农村物流体系等，为农村电商的发展提供了良好的外部环境。企业则是农村电商的直接参与者，包括农产品加工企业、物流公司、电商平台等，它们通过提供产品和服务，推动农村电商的发展。平台则是指提供交易服务的电子商务平台，如阿里巴巴、京东、拼多多等，它们通过技术手段连接供需双方，促进交易的完成。农民是农村电商的最终受益者，他们通过参与电商活动，拓宽了销售渠道，提高了收入。
这些主体之间相互协作，共同推动农村电商的发展。政府的政策支持和基础设施建设为企业提供了一个良好的发展环境；企业通过提供优质的产品和服务，推动了农村电商的普及；平台通过技术创新，降低了交易成本，提高了交易效率；农民通过参与电商活动，实现了农产品的增值。
3.3. 典型案例分析
拼多多和淘宝村是中国农村电商发展的两个典型案例。拼多多通过其独特的“拼团”模式，吸引了大量农村用户，帮助他们以更低的价格购买到商品，同时也为农产品提供了一个销售平台，促进了农产品的上行。拼多多的成功在于其对农村市场的深入理解和精准定位，以及其强大的供应链整合能力。
淘宝村则是指那些以淘宝为主要销售渠道的农村地区，这些地区的农民通过淘宝平台销售农产品，实现了收入的增加。淘宝村的成功在于其强大的平台效应和品牌影响力，以及其对农村市场的持续投入和支持。
这两个案例都展示了农村电商在促进农产品销售、增加农民收入、推动农村经济发展方面的重要作用。同时，它们也展示了不同的农村电商发展模式，为其他地区提供了可借鉴的经验。
3.4. 农村电商对乡村振兴的影响
在乡村振兴的大背景下，随着互联网技术的普及和电商平台的不断拓展，农村电商逐渐成为农村经济发展的新引擎[7]。首先，农村电商拓宽了农产品的销售渠道，提高了农产品的市场竞争力，增加了农民的收入，这对于改善农村居民的生活水平，缩小城乡差距具有重要意义。其次，农村电商的发展促进了农村地区的就业，尤其是为农村青年提供了新的就业机会，这对于缓解农村地区的就业压力，促进农村地区的社会稳定具有积极作用。再次，农村电商的发展推动了农村地区的基础设施建设，如物流、网络等，这对于改善农村地区的生产生活条件，提高农村居民的生活质量具有重要作用。最后，农村电商的发展还促进了农村地区的文化传承和创新，通过电商平台，农村地区的特色文化产品得以传播和销售，这对于保护和传承农村地区的传统文化具有重要意义。
4. 农村电商发展困境分析
4.1. 数字基础设施不足
农村电商的发展在很大程度上受限于数字基础设施的建设。尽管近年来中国在网络覆盖和宽带普及方面取得了显著进展，但农村地区尤其是偏远山区的网络基础设施仍然相对落后。这种不足表现在网络覆盖率低、宽带速度慢、信号不稳定等方面，严重影响了农村电商的运营效率和用户体验。此外，农村地区的电力供应不稳定也制约了电商业务的开展，尤其是在需要持续电力供应的冷链物流和数据中心等领域。农村地区的基础设施建设呈现出“数字落差”的特征，即城乡之间不仅存在数字接入差距，还存在应用能力与数字素养的断层。全国大部分的行政村互联网接入速度低于30 Mbps，不足以支持电商直播、短视频营销等新兴业态。这种网络瓶颈限制了农村电商的信息流通效率，也抑制了平台型经济在农村的全面渗透。由于运营商在边远地区的投入回报率低，缺乏市场驱动机制，导致部分村庄成为“信号孤岛”，加剧了数字基础设施的不均衡性。基础电力设施的滞后亦反映了农村电商发展对数字硬件环境的高度依赖性。
4.2. 物流配送体系不完善
物流配送是农村电商发展的关键环节，但当前农村地区的物流体系存在诸多不足。首先，物流网点分布不均，导致配送成本高、效率低。尤其是在偏远地区，物流服务的可达性较差，影响了农产品的及时销售和配送。其次，物流基础设施如冷链、仓储等不完善，无法满足农产品保鲜、储存的需求，导致损耗率较高。此外，物流服务的信息化水平低，难以实现物流信息的实时追踪和高效管理。物流网络呈现“自上而下”的不对称结构，县域物流中心虽然设有仓储，但缺乏与村级的有效衔接机制。同时，农产品自身易腐性和季节性强等特点，使物流时效成为关键要素，现有的冷链物流覆盖面却仅集中在部分经济发达地区，大量西部和中部农村地区难以满足生鲜产品的低温储运要求。信息化与智能化基础薄弱也导致农产品在流通中的可视化程度不足，难以形成完整的“产地–平台–消费”可追踪系统。
4.3. 农村电商人才短缺
人才是农村电商发展的核心资源，但目前农村地区普遍面临电商人才短缺的问题。一方面，农村地区的教育水平相对较低，缺乏专业的电商培训和教育资源，导致农民对电商知识和技能的掌握不足。另一方面，农村地区的经济发展水平和生活条件相对较差，难以吸引和留住电商人才。此外，农村电商的创业环境和政策支持不足，也影响了人才的流入和创业积极性。从人才结构上看，当前农村电商人才呈现出“三少一弱”的特征：懂技术的人少、会运营的人少、善营销的人少，综合能力弱。农村青年多数依靠自学、模仿和经验积累，缺乏对数据分析、客户画像、平台规则等底层逻辑的理解，导致运营模式单一、内容创新乏力。部分返乡创业者面临资源配置不均、与本地政府协调难、融资渠道狭窄等制度性障碍，加剧了人才流失现象。人才供需结构性矛盾突出，一方面青年不愿进村，另一方面农民自我能力提升滞后，形成农村电商发展的“人才瓶颈效应”，成为制约其可持续发展的深层变量。
4.4. 产品品牌化与质量管控问题
农村电商的产品品牌化和质量管控是提升农产品市场竞争力的关键。然而，目前农村地区的农产品普遍缺乏品牌意识，品牌建设滞后，导致产品附加值低，市场竞争力弱。许多农户仍停留在“散户经营”和“自产自销”阶段，缺乏统一的品牌标识、专业的营销策略和稳定的质量标准，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。品牌缺失还导致农村产品难以建立消费者心智认知，阻碍产品溢价能力的形成。同时，农产品的质量管控体系不完善，缺乏有效的质量认证和追溯机制，影响了消费者对农产品的信任和购买意愿。当前多数农村电商缺乏专业的品控体系，产品来源分散、检测能力不足，易引发食品安全风险。此外，一些地区还存在滥用农药、过度施肥等行为，进一步削弱了产品安全保障。需要加强农产品的品牌建设，提升品牌意识和品牌价值。同时，建立和完善农产品的质量管控体系，提高农产品的质量安全水平，增强消费者的信任。
4.5. 农村市场需求与消费习惯的制约
农村电商的发展受到农村市场需求和消费习惯的制约。一方面，农村地区的消费水平相对较低，对高端产品和品牌产品的需求有限，影响了电商产品的市场规模和利润空间。另一方面，农村居民的消费习惯较为传统，更倾向于线下购物和现金交易，对线上购物和电子支付的接受度较低。农村居民对线上商品信息的真实性仍持保留态度，许多人更习惯于通过“眼见为实”的方式评估商品质量，而这与电商平台的非接触式购物模式存在天然冲突。年龄结构对消费渠道选择的影响也不可忽视，中老年群体作为农村人口的主体，其信息获取与技术操作能力相对薄弱，不仅对智能手机应用掌握有限，且缺乏对电商平台信任感，进一步制约了用户规模扩张。农民的购物偏好更多集中在实用性与价格敏感性上，导致电商产品同质化严重、用户转化率偏低。传统的“赶集式消费”观念根深蒂固，在缺乏场景体验与社区互动的前提下，电商很难有效打破既有消费惯性。
4.6. 政策与监管的挑战
政策和监管是影响农村电商发展的重要因素。目前，农村电商领域的政策支持和监管体系尚不完善，存在政策执行不到位、监管力度不足等问题。这导致农村电商的市场秩序混乱，假冒伪劣产品泛滥，消费者权益难以保障。当前政策存在碎片化与层级传导失真的问题，中央层面出台的扶持政策在地方落实中存在偏差，部分地区缺乏针对农村电商的配套措施和资金支持，致使政策落地效果不佳。农村电商的监管主体多元，涉及市场监管、农业、商务、通信等多个部门，职责边界模糊、协调机制缺失，形成“九龙治水”的格局，难以实现有效联动与协同治理。部分农村经营者法律意识淡薄，知识产权、消费者权益等基本规则掌握不足，进一步加剧了市场风险。
5. 农村电商的发展路径探索
5.1. 完善农村数字基础设施建设
农村电商的发展离不开坚实的数字基础设施。为了推动农村电商的进一步发展，首先需要加大投入，完善农村地区的网络基础设施。这包括提高宽带网络的覆盖率，特别是在偏远地区，确保农民能够接入稳定、快速的互联网服务。同时，提升网络服务质量，降低资费，使更多的农民能够负担得起网络服务。此外，还需要加强农村地区的移动通信基站建设，提高4G甚至5G网络的覆盖率，以适应移动互联网的快速发展。
除了网络基础设施，还需要关注电力供应的稳定性和可靠性，特别是在需要持续电力支持的数据中心和物流中心。此外，推动数字化服务站的建设，为农民提供电子商务、电子政务等一站式服务，提高农村地区的数字化服务水平。通过这些措施，可以为农村电商提供一个更加坚实的数字基础，促进其健康发展。
5.2. 构建高效的农村物流体系
物流是农村电商发展的关键环节。构建一个高效的农村物流体系，需要从以下几个方面着手：首先，优化物流网络布局，增加物流网点，特别是在偏远地区，以降低物流成本和提高配送效率。其次，加强冷链物流设施建设，确保农产品在运输过程中的新鲜度和品质。此外，推动物流服务的信息化和智能化，通过大数据分析和物联网技术，实现物流信息的实时追踪和高效管理。
同时，鼓励和支持物流企业在农村地区的发展，通过政策扶持和资金支持，吸引更多的物流企业参与到农村物流体系的建设中来。加强与电商平台的合作，利用平台的物流资源和技术支持，提高农村物流服务的质量和效率。针对不同地区地理条件，经济发展水平，物流体系建设应当因地适宜。东部沿海经济发达地区可重点发展“产地直发 + 冷链快配”模式，依托完善的交通与仓储基础设施，提升生鲜农产品的周转效率；中部地区则应以县域物流枢纽建设为核心，打造“中心仓 + 共同配送”体系，降低多村点对点配送成本；而西部及边远山区则适合引入“邮政 + 合作社”模式，通过整合村邮站与农户合作网络，实现末端物流的共享化、协同化。分区施策有助于推动物流资源合理配置，提升整体运行效率与服务普及率。通过这些措施，可以构建一个覆盖广泛、高效便捷的农村物流体系，为农村电商的发展提供有力支撑。
5.3. 加强农村电商人才培养与引进
人才是农村电商发展的核心资源。为了加强农村电商人才培养与引进，需要从以下几个方面着手：首先，加强农村教育，提高农民的电商知识和技能，特别是对于年轻人，要通过职业教育和技能培训，使他们掌握电商运营的基本技能。其次，建立和完善农村电商人才引进机制，通过优惠政策和激励措施，吸引城市电商人才到农村地区创业和工作。
此外，加强与高校和职业院校的合作，建立农村电商人才培养基地，为农村电商发展提供人才支持。同时，鼓励和支持农村电商创业者，通过创业培训、资金支持和政策扶持，激发他们的创业热情和创新能力。通过这些措施，可以为农村电商的发展提供充足的人才保障。
5.4. 促进农产品品牌化与标准化
农产品的品牌化和标准化是提高农产品市场竞争力的关键。为了促进农产品的品牌化，需要加强农产品的品牌建设，提高品牌意识，通过品牌故事、包装设计等方式，提升农产品的品牌价值和市场认知度。同时，加强农产品的标准化生产，制定和推广农产品生产标准，确保农产品的质量和安全。
此外，建立农产品质量认证和追溯体系，提高消费者对农产品的信任度。通过这些措施，可以提升农产品的市场竞争力，增加农民的收入，推动农村电商的健康发展。
5.5. 推动农村电商与直播、社交电商融合发展
随着直播和社交电商的兴起，农村电商迎来了新的发展机遇。推动农村电商与直播、社交电商的融合发展，需要从以下几个方面着手：首先，利用直播平台和社交平台，展示农产品的生产过程和特色，提高农产品的知名度和吸引力。其次，通过直播和社交电商，实现农产品的直接销售，缩短供应链，降低交易成本。
此外，加强与直播平台和社交电商平台的合作，利用平台的流量和资源，推广农产品。同时，培养和引进直播和社交电商人才，提高农村电商的运营能力和创新能力。通过这些措施，可以充分利用直播和社交电商的优势，推动农村电商的创新发展。
5.6. 强化政府支持与政策引导
政府在推动农村电商发展中扮演着重要角色。强化政府支持与政策引导，需要从以下几个方面着手：首先，出台更多有利于农村电商发展的政策措施，如税收优惠、资金支持、土地使用等，为农村电商的发展提供政策保障。其次，加强农村电商的宣传和推广，提高农民对电商的认知度和参与度。
此外，加强农村电商的市场监管，打击假冒伪劣产品，保护消费者权益，维护市场秩序。同时，加强与电商平台的合作，利用平台的技术和资源，推动农村电商的发展。通过这些措施，可以为农村电商的发展提供有力的政策支持和引导，促进其健康、有序的发展。
6. 结语
农村电商作为数字乡村建设的重要组成部分，正逐步成为推动农业现代化与乡村振兴的关键力量。它不仅有效拓宽了农产品的销售渠道，促进农民增收，更在重塑农村经济结构、激发基层活力方面发挥着重要作用。然而，当前农村电商的发展仍面临基础设施不完善、物流瓶颈、人才短缺、品牌意识薄弱、消费习惯滞后及监管机制不健全等多重挑战，制约了其持续健康发展。为此，必须从多维度构建系统化推进路径，涵盖基础设施提升、物流体系优化、电商人才培养、标准化品牌塑造、平台融合创新以及政策制度完善等关键环节，推动农村电商从“流量增长”向“质量提升”转型。农村电商也将进入以智能化、绿色化和产业融合为特征的深化发展阶段。人工智能、大数据、区块链等前沿技术将在农产品溯源、精准营销、供应链协同等方面发挥关键作用，直播电商、社群电商与农村产业深度融合的趋势将愈发明显，推动形成“电商 + 农业 + 文旅 + 金融”的复合型生态体系。同时，政策体系也将从“扶上马”走向“强管理”，建立更加精细化、法治化和差异化的治理机制。在各方协同努力下，农村电商有望实现从数量扩张向高质量发展迈进，成为带动乡村经济振兴、城乡融合发展的新引擎。