1. 引言
在数字化风潮席卷世界的今天，农村数字化兴建已变成促进农村发展的一个重要动力。由于Internet科技的推广和网络结构的改进，乡村地区的网络覆盖率和数字化应用水平显著提升，为农产品电商的发展创造了有利条件。农产品电商作为乡村数字化文化建设的重要实践领域，突破守旧农作物分销的空间局限，扩大农作物销路，成为促进农民增收、推动农业产业升级的关键力量。然而，当前农产品电商模式在发展过程中逐渐暴露出诸多问题，如同质化竞争严重、品牌建设滞后、供应链体系不完善等，制约了其进一步发展，消费者对农产品的品质、安全和文化内涵有了更高要求，农产品电商亟待创新模式以适应市场变化。为此，许多学者进行了研究，例如：文献[1]的多目标协同下农产品主产区县域国土空间格局优化，该研究聚焦于农产品主产区县域国土空间格局的优化，从“规模–结构–布局–策略”四个维度构建了优化框架，并运用灰色多目标模型与GeoSOS-FLUS模型进行格局优化，为县域国土空间的可持续发展提供科学依据。文献[2]提出考虑物流时效的电商农产品供应链演化博弈研究，构建电商平台、物流企业和消费者三方演化博弈模型，分析各方的博弈行为和演化稳定策略。提高消费者购买意向，促进农产品电商的发展。文献[3]提出社会创新与乡村振兴的理论与实践，该研究解读社会创新与乡村社会创新的概念特征，在实践层面梳理国内外乡村社会创新的实践演进，阐释新时代乡村社会创新与乡村振兴的内在逻辑，总结新时代乡村社会创新助推乡村振兴的实现路径，实现乡村新内源发展的关键力量。
在此基础上，本研究旨在深入剖析农产品电商现有模式的问题，结合乡村数字化文化建设背景，探索适合农产品电商发展的创新模式，为农产品电商的可持续发展提供实践指导与策略建议。
2. 农产品直播电商商业模式的现状
本次问卷调查以W企业农产品电商商业模式为例，深入剖析消费者反馈以评估优化该模式。问卷从价值主张、客户细分、销售渠道三个维度设计，围绕消费者对产品优缺点看法，挖掘商业模式价值主张与潜在问题；调查购买渠道偏好，揭示W公司渠道布局现状，为销售渠道调整或扩展提供支撑；了解消费者再次购买意愿及对产品品质、服务的满意程度，评估客户关系管理成果。本文向购买过产品的消费者发放问卷，回收280份高质量答卷，为后续分析与优化工作筑牢基础。
2.1. 价值主张维度
调查问卷显示，消费者对W公司整体品牌印象评价较高。这得益于W公司致力于提供纯天然、原生态农特产品，且引入农产品溯源管理体系并投入大量资金。W公司品牌给消费者留下产品质量过硬、价格实惠亲民的印象，但在品牌口碑和服务上有较大进步空间。W企业应该不断提高自己的品牌知名度，建立不同于传统的电子商务网络形象，本文从W公司的产品品质、价格、品牌服务和口碑进行了调查和分析，具体如表1所示。
Table 1. Brand first impression evaluation statistics of Company W (n = 280)
表1. W公司品牌第一印象评价统计(n = 280)
品牌印象评价 |
同意 |
一般 |
不同意 |
品质优良 |
102 |
163 |
15 |
价格实惠 |
117 |
149 |
14 |
品牌服务好 |
141 |
122 |
17 |
原产地绿色 |
93 |
179 |
8 |
品牌口碑好 |
109 |
152 |
19 |
从图1可以观察到在关于W公司品牌认知的相关调研中，仅有23.9%的消费者对W公司及其品牌有所了解。超过半成的消费者不会因为W公司的品牌而在农产品直播平台上购买产品。有56.75%的消费者在直播过程中购买过农产品后会选择回购相关产品，由此可见，W公司的农产品品质得到了消费者的认可，但其品牌认可度不高。W公司在“农户直播”过程中仍没有建立起坚实的用户基础与良好的品牌形象，如图1所示。
Figure 1. Statistics of brand recognition of W Company
图1. W公司品牌认可度统计
2.2. 客户细分维度
通过对280份有效问卷的基本情况进行分析，得到表2。在网上购物的人群中，女性的比例为67.14%，远远超过了男士的32.86%。从年龄段方面来看，80后和90后占71.79%，以在职群体为主，能熟练使用智能手机且乐于网购；00后占28.21%，对网络直播购物接受度高，是W公司未来销售新增长点。
Table 2. Statistics of general population characteristics
表2. 一般人口特征统计表
特征 |
选项 |
样本数(n = 280) |
百分比/% |
性别 |
男 |
92 |
32.86% |
女 |
188 |
67.14% |
年龄 |
80、90后 |
201 |
71.79% |
00后 |
79 |
28.21% |
学历 |
研究生及以上 |
95 |
33.93% |
本科 |
127 |
45.36% |
大专及以下 |
58 |
20.71% |
城市 |
一、二线城市 |
228 |
81.43% |
三、四、五线城市 |
36 |
12.86% |
乡镇农村 |
16 |
5.71% |
月收入 |
5000元以下 |
53 |
18.93% |
5000~10,000元 |
215 |
76.76% |
10,000元及以上 |
12 |
4.29% |
消费者学历方面，本科和研究生学历者占比超79.29%，显示W公司消费群体趋向中高端，对农产品品牌和品质要求高，注重产品来源、口感与营养价值。地区分布上，一线和二线城市消费者占主体，达81.43%，农产品上行通道顺畅；县城及乡镇农村地区占比仅5.71%，电商产品下行通道不畅通，有发展空间。收入水平上，月收入5000元~10,000元群体是主要销售对象，占比76.76%，W公司产品定位和定价与之匹配，未来可通过产品细分和精准营销扩大市场份额，客户细分也有待精准化，如表2所示。
2.3. 渠道通路维度
在消费者对W公司的渠道感知上，40%的消费者是自行了解W公司产品购买渠道进行购物消费，有18.21%的消费者是因为熟人推荐，从线下实体店转为线上购物的比例也达到了13.58%，而仅有28.21%的消费者通过网络社交媒体平台来到直播间进行购物消费，这个比例相对较低，说明W公司作为“农产品直播带货”电商公司，其社交媒体影响力薄弱，有较大提升空间，如图2所示。
Figure 2. Consumers use W Company channels
图2. 消费者借助W公司途径
3. 农产品电商创新模式存在的问题
3.1. 品牌建设与推广问题
尽管W公司在产品品质上有所保障，但品牌知名度较低，仅23.9%的消费者对W公司及其品牌有所了解。在当今竞争激烈的农产品电商市场，缺乏鲜明、独特的品牌形象难以吸引更多消费者的关注。企业未能充分挖掘自身产品特色，如纯天然、原生态等优势，将其有效融入品牌宣传中，导致品牌在消费者心中的辨识度不高。
从W公司品牌认知的相关调研数据来看，品牌口碑好的同意比例仅为109人，品牌服务好的同意比例为141人，说明在品牌服务方面存在较大提升空间，进而影响品牌口碑。负面口碑易在消费者群体中传播，降低潜在消费者的购买意愿，对农产品电商的长期发展不利。
3.2. 客户细分与精准营销问题
W公司虽然已经对消费者的性别、年龄、学历、地区和收入等基本特征进行了分析，但在客户需求的深度挖掘上还有所欠缺。例如，不同年龄段、学历和收入层次的消费者对农产品的需求偏好、购买频率、消费场景等存在差异，目前W公司未针对差异制定精细化的营销策略。
县城及乡镇农村地区消费者占比仅5.71%，这部分市场具有较大的发展潜力，但W公司在电商产品下行通道方面不畅通，未能有效触达这部分潜在客户群体。同时，对于00后这一未来销售新增长点，缺乏针对性的营销手段和产品策略。
3.3. 销售渠道拓展与运营问题
W公司仅有28.21%的消费者通过网络社交媒体平台来到直播间进行购物消费，说明W公司在社交媒体平台的运营和推广效果不佳。未充分利用社交媒体的传播力，吸引用户关注和参与直播带货，导致社交媒体渠道的流量转化率低。
在消费者获取产品购买渠道的方式中，自行了解的比例占40%，熟人推荐占18.21%，线下转线上占13.58%，表明W公司各渠道的协同效应未充分发挥。线上线下渠道缺乏有效的互动，无法为消费者提供一致、便捷的购物体验，影响销售渠道的整体效能。
3.4. 客户关系管理问题
W公司品牌的相关调研数据中，虽然有56.75%的消费者在直播过程购买过农产品后会选择回购，但品牌认可度不高意味着客户忠诚度不稳固。W公司未能建立完善的客户关系管理体系，通过持续的互动、个性化的服务和优惠活动等方式增强客户的粘性和忠诚度。
服务满意度有待提升，从品牌服务好的同意比例仅为141人可以看出，在服务方面存在一定问题。包括售前咨询、售中服务和售后处理等环节，如客服响应速度慢、问题解决效率低等，影响消费者的购物体验。
4. 农产品电商创新模式的实践探索
4.1. 强化品牌建设与推广
强化农产品电商品牌化建设，是推动农产品电商实现高质量发展的核心举措。要达成这一目标，需从品牌化建设和品牌化推广两个维度协同推进、共同发力[4]。一方面，要强化品牌化引领作用，完善农药兽药残留等相关标准体系，通过严格标准保障农产品品质。另一方面，要遴选具有优势的农产品，推进其全产业链品牌化项目建设，从生产源头到销售终端形成统一规范。同时，加速国家级示范基地建设，发挥示范基地的标杆效应，带动农产品电商品牌化整体水平提升。聚焦粮食、果蔬等优势品种，强化农产品分级建设，改进质量评估制度。以农业生态开展和其他产业为基础，积极推进“三品一标”，深化展示基地建设，遴选推介典型技术模式。
建立健全农产品品牌化质量检测系统，由当地农产品质量安全监测站牵头，联合涉农检验监测认证机构，创建覆盖生产至物流配送全过程的可量化标准，规范农药、化肥使用，优化采摘、包装流程，降低包装破损率。健全农产品可追溯机制，虽已运用“甲骨文”技术强化产地追溯，但需增加资源投入，利用云计算、信息技术等尖端技术，科学创建电子档案，严格监管农产品来源和去向，实现全流程监控，同时加强农产品质量追溯体系研发投入，提高物联网平台应用水平，提升消费者购买信心。
4.2. 深化客户细分与精准营销
依据精准营销与客户关系管理理论，农产品电商发展需着重强化客户价值挖掘，从客户细分策略、精准营销手段、营销效果评估三方面精准发力。在客户细分方面，要突破传统单一维度的细分方式，构建多维度、动态化的客户细分模型。一方面，综合运用大数据分析技术，从客户的购买行为、消费心理、地域分布等多维度进行细分。另一方面，建立客户细分动态调整机制，根据市场变化、季节因素以及客户自身消费习惯的改变，实时更新客户细分结果，确保营销策略的针对性和有效性。
在精准营销手段上，要充分利用数字化技术，实现营销信息的精准触达。首先，借助社交媒体平台进行精准广告投放。通过分析社交媒体用户的兴趣标签、行为轨迹等数据，将农产品广告精准推送给目标客户群体。例如，在抖音平台上，针对关注健康饮食、美食制作的用户，投放特色农产品的短视频广告，吸引用户购买。其次，开展个性化营销活动。根据客户细分结果，为不同客户群体设计专属的营销活动，如为新客户推出首单优惠、会员专享折扣等活动，提高客户的忠诚度和复购率。
为确保精准营销的有效性，需要建立完善的营销效果评估体系。一方面，设定明确的营销效果评估指标，通过对这些指标的监测和分析，及时了解营销活动的效果和存在的问题。另一方面，运用数据分析工具对营销数据进行深度挖掘，找出营销活动中的关键影响因素和潜在机会。同时，定期对营销效果进行总结和反馈，将评估结果应用到后续的营销决策中，不断优化精准营销策略，提高农产品电商的营销效率和效果。
4.3. 拓展全渠道销售与运营体系
农产品电商要实现销售增长与运营优化，需构建覆盖线上线下、融合多种渠道的销售与运营体系。农产品电商商家需直面当前渠道单一、运营协同不足等问题，整合资源投入全渠道布局。
在拓展线上渠道方面，除传统电商平台外，积极开拓社交电商、直播电商等新兴渠道。与知名社交平台合作，开展农产品社交营销活动，利用社交关系链扩大产品曝光度；邀请网红主播进行直播带货，直观展示农产品特色，吸引消费者购买。同时，优化电商平台店铺运营，提升产品详情页质量，加强客户服务，提高线上转化率[5]。在线下渠道拓展上，与超市、农贸市场、生鲜专卖店等建立合作关系，设立农产品专柜或专区，拓宽销售触点。探索社区团购模式，在社区设立自提点，方便居民购买[6]。此外，要加强线上线下渠道的协同运营。实现线上线下产品信息、价格、库存的实时同步，消费者可在线上下单、线下自提或配送到家，也可在实体店体验后线上下单。通过全渠道销售与运营体系的拓展，提高农产品电商的市场覆盖率和运营效率，满足消费者多样化的购物需求，推动农产品电商业务持续发展。
4.4. 构建客户忠诚度管理体系
当前，农产品电商发展迫切需要引进具备综合素养高、创新意识强特质的新型复合型人才，通过他们开展客户关系维护工作，进而提升客户的忠实度。同时，在加强农产品电商人才内培方面，结合实际，利用现有条件进行内部强化培训。
扩大人才培养广度，重视农民群体电商人才培养。构建政府主导、社会力量参与、村级基层协调、农民积极参与的培养模式，强化电商知识普及，解答农民关于农产品电商交易促增收的疑问。创设市级主导、乡镇指导、村级实践的模式，宣传到户，优先安排学习意愿强的农民参与市级培训，发挥模范带头效应，建立农民电商品牌，引导其他农民参与培训。
确保人才培养深度。支持职业院校在高端人才培养上发力，整合师资与资金，构建多层次定向培养体系，优化专项课程结构与内容。开辟农产品电商培训项目，纳入全民就业技能培训目录，建立职业化发展体系，明确补贴标准。发挥大连海洋大学应用技术学院等院校的教育功能，助力企业人员、电商网络人员及农民个体培训。避免形式主义，做好前期调研，把握培训需求，提升培养方案针对性，确保参训者胜任岗位。通过系统化、专业化的培训，使每一位参与培训的人员都能熟练掌握并灵活运用相关知识技能，进而在与客户接触的过程中，为客户提供更优质、更专业的服务，有效提升每一个客户对农产品电商服务的满意度与忠诚度。
5. 结束语
在乡村数字化文化建设发展下，农产品电商创新模式活力尽显、潜力无限。数字化手段为乡村文化与农产品电商深度融合搭建桥梁，农产品电子商务在拓展销路、提升农作物价值的同时，有力推动了乡村文化的传承与传播，达成经济与文化的协同共进。本文围绕农产品电商创新模式展开深入探讨，多种创新路径为乡村发展带来崭新契机。得出以下主要结论：
1) 借助数字化营销打造特色品牌、依托文化元素开发创意农产品等创新模式，在扩大农产品市场影响力、提升产品附加值方面成效斐然，为乡村经济发展注入新动力，有力促进了乡村经济与文化的良性互动。
2) 未来，数字技术的持续进步将推动农产品电商创新模式向多元化、智能化方向加速迈进。大数据、人工智能、物联网等新兴技术将深度融入农产品电商各环节，实现精准营销、智能物流、质量追溯等，进一步提升农产品电商的运营效率和服务质量。
3) 实现乡村数字化与农作物电商创新模式的紧密结合，需要更多社会力量积极参与。强化乡村数字基础设施配备，为农产品电商创新提供坚实的技术支撑；培养专业人才队伍，为乡村数字化发展和农产品电商运营提供智力保障。