1. 引言
乡村振兴战略作为新时代“三农”工作的总抓手，承载着推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展的重要使命[1]。随着数字经济与实体经济的深度融合，农村电子商务已成为乡村振兴的关键引擎，不仅有效拓宽了农产品销售渠道，促进农业增效、农民增收，更为农村产业结构优化和城乡融合发展注入新动能。然而，农村电子商务的蓬勃发展却面临着人才短缺的瓶颈制约。在商务部、中央网信办、发展改革委日前发布的《“十四五”电子商务发展规划》中，也明确提出要“梯度发展电子商务人才市场”，通过完善电子商务人才培养体系，强化“政、产、学、研、用、培”六位一体人才培养模式，建立多元联动的电子商务人才培养机制，培养高质量的电子商务人才，到2025年，实现电子商务相关从业人数7000万人，为“十四五”时期电子商务产业高质量发展保驾护航[2]。因此，构建科学有效的农村电子商务人才培养体系，培养一批“懂农业、爱农村、善电商”的专业人才，成为推动乡村振兴战略落地实施的关键环节。
2. 乡村振兴与农村电子商务人才培养的理论基础
2.1. 乡村振兴战略内涵
2018年9月21日，习总书记在主持中共中央政治局第八次集体学习时，进一步系统阐述了实施乡村振兴战略的总目标、总方针、总要求和制度保障：农业农村现代化是实施乡村振兴战略的总目标，坚持农业农村优先发展是总方针，产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕是总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系是制度保障[3]。
乡村振兴战略的基本内涵是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕[4]。所谓乡村振兴战略，就是要坚持农业农村优先发展，进一步调整理顺工农城乡关系，在要素配置上优先满足，在资源条件上优先保障，在公共服务上优先安排，加快农业农村经济发展，加快补齐农村公共服务、基础设施和信息流通等方面短板，显著缩小城乡差距[5]。
2.2. 农村电子商务人才的界定
农村电子商务人才是指具备电子商务相关知识和技能，能够在农村地区利用互联网和信息技术，推动农产品销售、促进农村经济发展的人才。他们不仅需要掌握电子商务的基本理论和实践操作技能，还需了解农村市场的特点和需求，能够有效地将农产品推向市场，提高农产品的销售效率和经济效益。另外，农村电子商务人才要能熟悉淘宝、京东等基础电商工具和典型平台的使用，能够进行市场调研，制定有效的营销策略，提升产品的市场竞争力，同时具备产品上架、推广、客户服务等电商平台的运营管理能力，以及良好的客户服务意识，能够处理客户的咨询和投诉，提升客户满意度。
2.3. 农村电子商务人才培养的理论依据
人力资本理论(Human Capital theory)是人力资源开发的理论基础和研究工具。“人力资本”的概念源于1935年，美国经济学家凯思琳·沃什(Kathleen Walsh)的《人力资本观》一书。Kathleen通过个体受教育者投入的高中及大学阶段的学习费用和各自毕业后的收益对比分析，来评估教育的经济效益[6]。
该理论在农村电商人才培养中具有多方面的指导作用：人力资本理论重视农村电商人才的投资价值，强调对人的投资能带来收益。在农村电商发展中，这一理论指导大众认识到对农村电商人才培养进行投资的重要性，指导农村电商人才培养方向，要根据市场需求和产业发展趋势来培养人才的能力与素质。在农村电商领域，需结合农村特色产品和电商行业发展方向，确定人才培养重点。优化农村电商人才培养资源配置，人力资本理论注重资源的有效配置，以提高投资回报率。在农村电商人才培养中，这意味着要合理分配培训资源。要根据不同地区农村电商发展的基础和特点，有针对性地安排培训师资、课程内容和培训时间。对于电商基础薄弱的地区，先开展基础知识普及培训；对于有一定基础的地区，则侧重于高级运营技巧培训，避免资源浪费，提高培养效率。促进农村电商人才的合理流动与配置，人力资本理论认为，人才的合理流动有助于优化资源配置，提高经济效益。
3. 乡村振兴背景下农村电子商务人才培养现状问题分析
3.1. 现实人才培养与农村电子商务发展需求脱节
一是课程设置不合理，脱离电商实际[7]。当前一些农村电商人才培养课程内容更新不及时，未能及时跟上电商行业发展的步伐。对新兴的直播带货、社群营销等电商模式和社交电商平台的运营讲解较少，导致学员所学知识与农村电商实际业务需求存在差距。同时，很多培训课程采用通用的电商教材，没有结合农村地区的特色产品、市场特点以及农村电商发展的实际情况进行针对性设计。比如，没有充分考虑到农产品的季节性、易腐性等特点，在农产品的电商营销、保鲜物流等方面缺乏一些实用的教学内容。
二是实践教学环节薄弱，缺乏针对性指导和复合型人才培养。在实践教学过程中，指导教师往往缺乏丰富的农村电商实践经验，像在农产品电商包装设计、品牌推广等方面，难以对学员在实践中遇到的问题提供有效的指导，导致学员实践能力提升缓慢。同时，农村地区往往缺乏完善的电商实践平台和实训基地，学员难以获得真实的电商运营环境进行实践操作。其次，农村电商人才需求具有多样性，包括电商平台运营人员、客服人员、物流配送人员等不同岗位。但现有的培养模式往往缺乏对不同岗位人才的分类培养，没有根据不同岗位的技能要求和职业发展路径设计相应的培养方案，导致培养出的人才难以满足农村电商企业多样化的岗位需求。农村电商的发展不仅需要掌握基本电商操作技能的人才，更需要具备战略规划、数据分析、品牌营销等能力的高端复合型人才。然而，目前的人才培养大多集中在基础技能层面，对高层次人才的培养重视不够。很少有针对农村电商企业管理者或创业带头人的高级培训课程，致使农村电商企业在发展过程中缺乏长远的战略规划和创新能力。
3.2. 人才培训体系尚不完善
一方面现有针对农村电商人才的培训体系尚不完善，培训内容单一，当前农村电商人才培训内容主要集中在电商基础知识、平台操作等方面，缺乏对电商运营全流程的系统讲解，包括市场调研、产品定位、营销策划、客户服务、物流管理等环节，以及针对农村电商特点的实战培训和案例分析，导致学员难以形成完整的电商知识体系，在实际工作中无法全面应对各种问题。
另一方面，培训资源分散，缺乏统一规划和有效整合，导致培训效果参差不齐。线下集中培训是目前农村电商人才培训的主要方式之一，但这种方式存在一定的局限性。一方面，农村地区地域广阔，学员分布较为分散，集中培训需要学员花费较多的时间和精力前往培训地点，对于一些交通不便的地区，学员参与培训的成本较高。另一方面，线下培训的时间和地点相对固定，学员可能因为忙于农活或其他事务而无法按时参加培训，影响培训的参与率和效果。虽然线上培训具有不受时间和空间限制的优点，但在农村地区，由于部分学员文化水平较低，对网络技术的掌握程度有限，在使用线上培训平台时可能会遇到操作困难等问题。更为重要的事，培训结束后，相关部门和机构往往缺乏对学员的跟踪服务，没有及时了解学员在实际工作中遇到的问题和困难，也无法对学员进行进一步的指导和帮助，这就使得学员将知识应用到实际工作中时，可能会因为缺乏支持而遇到挫折，影响他们从事农村电商的信心和积极性。
此外，培训师资力量薄弱，缺乏具有丰富实践经验的讲师，难以满足农村电商人才多元化、深层次的学习需求。农村电商培训师资来源较为复杂，部分教师虽然具有一定的理论知识，但缺乏实际的电商运营经验，对农村电商的实际操作和市场动态了解不够深入。而一些具有实践经验的电商从业者，可能又缺乏良好的教学能力和理论素养，因而无法将实践经验有效地转化为教学内容，导致培训质量难以保证。
3.3. 人才考核与评估标准缺失
首先，缺乏统一规范的考核指标体系。目前农村电商人才培养中，对于技能的考核往往只侧重于像平台上架商品、简单的图片处理一些基础的电商操作，而对电商运营中关键的数据分析、营销策划等技能缺乏全面、系统的考核。农村电商人才不仅需要具备专业技能，还应具备良好的职业素养、创新意识和适应农村环境的能力等，却在实际考核中，对这些方面的考查往往没有明确的指标和标准。
其次，考核方式单一，大都以理论考核为主，缺乏对应的实践考核。大部分农村电商人才培养项目的考核主要以理论知识考试为主，通过书面答题的方式考查学员对电商概念、流程等基础知识的掌握程度。而这种方式难以全面评估学员在实际操作中的能力和水平，导致一些学员虽然理论成绩不错，但在实际工作中却无法熟练运用所学知识解决问题。
此外，缺乏与电商发展情况相匹配的动态评估机制。农村电商行业发展迅速，技术和模式不断更新，人才需要具备持续学习和适应变化的能力。但现有的考核评估大多是一次性的，在人才培养结束时进行考核，没有对人才在后续工作中的发展情况进行跟踪评估，无法及时了解人才是否能够跟上行业发展的步伐，是否需要进一步的培训和提升。
4. 乡村振兴背景下农村电子商务人才培养策略
4.1. 优化培训内容与实践能力，精准对接发展需求
建立动态需求反馈机制，联合农业农村局、电商企业定期开展农村电商市场调研，分析区域产业结构、市场供需变化。针对水果主产区，重点培训冷链物流管理与电商促销策略；对于手工艺集中区域，加强文创产品设计与电商营销课程，确保培训内容紧跟市场需求。同时推行“定制化”培训服务：根据不同乡村的资源禀赋与发展定位，定制个性化培训方案。对具备良好生态资源的乡村，开展生态农产品电商运营培训；对历史文化底蕴深厚的村落，侧重传统手工艺品电商推广培训，实现“一村一策”，精准培养适配人才。
培训内容应全面覆盖农村电商的各个关键领域。在基础知识与技能层面，着重传授电商平台操作，涵盖主流电商平台如淘宝、拼多多的入驻流程、店铺搭建、商品上架下架等实操要点；网络营销方面，涉及搜索引擎优化(SEO)、社交媒体营销、内容营销等多种策略，让学员掌握如何有效提升店铺曝光度与流量转化[8]；物流管理则聚焦于农村物流配送体系的特点，包括物流合作伙伴选择、运费核算、货物包装与运输保险等知识；数据分析教会学员运用工具如Excel、专业电商数据分析软件，解析店铺流量数据、销售数据，从而洞察市场趋势与消费者行为；农产品品牌建设课程，从品牌定位、品牌形象塑造到品牌传播，助力学员打造具有地域特色与市场竞争力的农产品品牌。同时，紧密结合农村实际情况，增设农村电商政策法规解读，如国家针对农村电商的扶持补贴政策、农产品质量安全相关法规等，使学员在合法合规的框架内开展业务；深入剖析农村市场特点，涵盖农村消费习惯、消费周期、市场规模与潜力等内容，帮助学员精准把握农村市场需求；农产品上行策略课程，详细讲解如何突破农产品上行过程中的物流瓶颈、质量标准化难题，以及如何借助电商平台拓展农产品销售渠道至城市市场。
实践教学是提升学员实操能力的核心环节。在培训中，应大幅增加实践教学占比，为学员创造充分的实操机会。通过建立农村电商实践基地，组织学员深入基地，实地参与农产品选品、包装、销售、物流配送等全流程操作与实习。鼓励学员投身电商创业实践，在实战中积累经验，增强解决实际问题的能力。此外，组建一支由高校教师、企业专家及行业能手构成的实践教学指导团队，为学员提供全方位的实践指导与技术支撑。
4.2. 建设多层次、全方位的电商人才培养体系
一是教育层面，构建学校教育培养体系。鼓励高校与职业院校积极开设农村电商相关专业和课程，紧密结合农村电商发展需求，动态优化专业设置与课程体系。本科和高职院校可开设农村方向的电子商务、农产品网络营销等专业，着重培养具备扎实理论基础与较强实践能力的高素质电商人才。同时，强化校企合作机制，广泛建立实习实训基地，让学生深入农村电商企业，在实战中锻炼本领，切实提升实际操作能力和就业竞争力。此外，大力支持高校和职业院校开展农村电商继续教育和在职培训项目，为在职人员提供提升学历层次、精进专业技能的优质平台。
二是社会层面，完善社会培训体系。政府应扶持和规范各类社会培训机构开展农村电商培训。引导培训机构根据不同人群需求，设计多样化培训课程。鼓励培训机构采用线上线下相结合的培训方式，利用网络平台开展线上课程学习，结合线下集中授课、实地指导等方式，提高培训的灵活性和实效性。同时，建立培训质量评估机制，对培训机构的教学质量、师资水平等进行定期评估，确保培训效果。
三是企业层面，发展企业自主培养体系。鼓励农村电商企业建立内部人才培养机制，根据企业自身发展需求，开展岗位技能培训和业务提升培训。企业可以通过师徒制、内部讲座、项目实践等方式，帮助员工提升专业技能和业务能力。同时，企业与高校、培训机构合作，定制化培养企业所需的专业人才。此外，企业还可以通过组织员工参加行业交流活动、参观学习等方式，拓宽员工视野，更新知识结构，提高企业整体人才素质。
4.3. 建立科学的人才评估与考核标准
在乡村振兴背景下，建立科学的农村电子商务人才考核与评估标准，需从专业能力、具体实践、综合素质三个维度构建全方位体系。专业能力维度上，聚焦网店运营、直播营销、数据分析等核心技能，通过模拟店铺实操、短视频带货转化率等量化指标，结合农产品上行案例策划能力评估，检验人才专业水平；具体实践应用上，以助农项目成果、带动农户增收数据、区域电商生态优化成效等为依据，衡量人才服务乡村振兴的实际贡献；综合素质层面，考察沟通协调、创新思维、乡土情怀等软性能力，通过项目团队协作表现、助农创新方案等非量化指标进行评价。同时，建立动态评估机制，覆盖岗前培训、在岗实践、项目孵化等全周期，结合定期考核与随机抽查，及时反馈改进，确保人才培养与乡村电商发展需求精准匹配。同时要由行业主管部门牵头，联合高校、企业和专家学者，制定涵盖理论知识、实践技能、职业素养等维度的农村电商人才考核评估指标体系。推行职业技能等级认定制度，对通过考核的人员颁发相应等级证书，作为企业用人和人才晋升的重要依据。定期对人才进行跟踪评估，根据农村电商行业发展动态和企业反馈，及时调整和优化考核评估标准，确保人才质量符合行业发展需求。