1. 农村电子商务的发展背景
1.1. 乡村振兴的实践命题
在党的十九大上，习近平总书记提出“实施乡村振兴战略”，这是党制定的一项关乎农村长远发展的系统战略，以解决“三农”问题为导向，为农村勾勒出全新发展图景，深化了农村改革开放，契合农村百姓发展诉求[1]。2018年中央“一号文件”《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，部署了“深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化”工作，全面规划了乡村振兴战略，为农村电商发展指明了路径[2]。
农村电子商务是相对于城市电子商务而言的概念，特指与“三农”领域紧密关联的电子商务形态，其核心在于构建工业品下乡与农产品进城的双向流通体系[3]。农村电子商务的出现，运用了现代的数字信息技术和网络通信技术，为农产品营销领域的企业与消费者提供了一种线上交易与服务的流程，能够极大地提高农民对农业生产活动的积极性。农村电子商务通过重构要素配置机制、延伸农业价值链、创新收益分配模式，有效推动了数字经济红利向农村地区的渗透传导。这种新型业态不仅实现了土地、劳动力等传统要素的数字化激活，更形成城乡要素双向流动的创新通道，其本质是通过技术赋能重构城乡关系，将市场经济的效率优势与社会主义制度的公平属性有机结合，为破解城乡二元结构提供了数字化解决方案，彰显了包容性发展的治理智慧。在全面建设社会主义现代化国家的新征程中，乡村振兴战略的实施需要农村电子商务等创新模式的有力支撑，这既是实践的需要，也是时代的呼唤。
1.2. 数字技术的持续进步
数字技术的突破性演进构成了农村电子商务崛起的核心支撑。自进入21世纪以来，以互联网、大数据、人工智能、物联网为代表的前沿技术集群持续革新，驱动全球社会经济形态向数字化深度转型，这种技术革命浪潮打破了传统产业边界，为农业领域注入新型生产要素，重构了农产品价值创造与分配的基本范式，推动农村经济迈入智慧发展新阶段。截至2024年12月，我国网民规模达11.08亿人，互联网普及率达到78.6%，其中农村网民规模达3.13亿人，占网民整体的28.2% [4]，农村网民人数的持续上升，为农村电子商务的发展注入强大活力，能够为农村电商开辟广阔的卖家与买家市场。农村电商是促进农业转型、农村发展、农民增收的重要手段，也是精准扶贫的重要载体，蕴含着重大的战略机遇和广阔的发展空间[5]。随着大数据技术的不断发展，乡村电商领域逐步实现了精细化运营管理，基于对消费端需求走势、农业产出参数及供应链信息的系统性整合研究，现代电商系统能够准确预测市场供需变化，帮助生产者制定科学种植方案，从而规避传统生产方式带来的资源错配与市场风险。同时，借助物联网设备构建的供应链溯源机制，农副产品的品质管控水平得到显著提升，这种新型技术要素与农业经济活动的有机结合，不仅革新了传统耕作体系，更催生了农村电商发展的新范式。此外，数字经济通过突破地理边界与时间约束，助力乡村资源高效配置，促进区域经济融入国内和国际双循环的市场之中。
乡村振兴的实践需求为农村电子商务的发展提出了时代命题，而数字技术的持续进步则为其提供了实现路径和保障。在数字技术的赋能下，农村电商已突破初级网络交易的局限，逐步形成涵盖全产业链的现代化服务体系，为农业农村现代化注入强劲动能。安徽省是人口和农业大省，在全国乡村振兴战略格局中具有重要地位，研究安徽省绩溪县的电子商务发展对乡村振兴的促进作用，可以促进安徽乃至全国农村电子商务高质量发展，助力农村地区实现崛起、乡村振兴战略，建设社会主义现代化新农村。
2. 制约绩溪县农村电子商务发展的因素
2.1. 数字技术赋能中的主体悖论与能力断层
数字技术给农业生产和销售带来了极大的便利同时，也有部分农户过度依赖平台算法推荐和数据辅助决策，陷入了数据拜物教的误区，人作为实践主体的地位可能被削弱，可能会使农民变为单纯的系统决策的执行者，这与马克思主义强调的实践的主体性原则相悖。与此同时，农业生产者的代际数字鸿沟问题突出，老年农户对新兴数字技术的接受和操作能力明显不足，他们更倾向于传统生产和销售模式，这种代际数字鸿沟不仅影响技术的普惠性，还可能会加剧乡村社会内部发展的不平衡。
2.2. 数字基础设施建设布局的结构性矛盾
数字基础设施的分布不均衡与数据壁垒问题制约着技术赋能的深度发展。尽管绩溪县的县域中心区域已实现5G网络的高覆盖率，但边缘山区的通信质量仍不稳定，直接影响农产品电商的实时交互体验。智慧农业设施的布局同样呈现明显的区域差异，超过半数的数字化生产基地集中在交通便利的城郊地带，而山区农户则面临技术获取门槛较高的问题。还存在跨部门数据协同机制的缺失导致信息资源难以有效整合的问题，这种“数据割据”暴露出当前数字生态建设的系统性缺陷。
2.3. 区域性特色农产品电商规模发展不均衡
绩溪县特色农产经济已显现集聚发展态势，但受地理空间分异特征影响，生产单位呈现离散分布格局，集约化发展理念尚未完全确立，导致产业集群效应未能充分释放。且在基础设施建设层面，受限于财政投入与技术储备，专业垂直类电商载体与智慧物流网络建设相对滞后，特色产品在标准化生产、品质化加工、差异化包装等维度具有特殊要求，亟需专业化运营团队实施全流程管控。然而，绩溪县当地从业人员的数字化素养与现代化管理能力存在结构性缺失，县域职业培训体系覆盖度不足，这些系统性障碍严重制约着区域特色品牌的培育进程。
3. 数字技术赋能绩溪县农村电子商务的发展
绩溪县位于安徽南部，靠近黄山市和杭州市，境内地形多为山地，是一个传统的农业县，近年来通过“互联网 + 农业”的深度融合，成功培育出以特色农产品为主导的电商产业生态。2024年，绩溪县荣登全国农产品电商百强县榜单第50位，实现绩溪农村电商产业高质量发展。全年实现农产品网络零售额7.96亿元，同比增长21.15%，新培育年网销额超千万元农村电商企业3户、年网销额超100万元农村电商品牌3个、“县域电商直播中心”1个、农村电商供应链服务企业1户、“安徽土特产”品牌5个，绩溪县食品产业电商直播中心获评国家级直播电商中心并入选商务部典型案例集[6]。
以上述制约因素为导向，绩溪县以数字技术为核心驱动力，构建了农产品电商的全链条赋能体系，这一实践体系既激活了乡村实践主体的能动性，又夯实了物质技术基础，更在破解城乡价值分配矛盾中彰显了社会主义实践的价值追求，成为乡村振兴的县域样本。
3.1. 生产端
绩溪县整合数字技术与产业互联网平台，极大提升了农业生产者的生产实践能力与产业发展的物质基础，使传统的农业生产者“经验依赖型”转型为“数据驱动型”。
在传统农业模式下，生产活动高度受制于自然条件，决策过程存在显著的滞后性。为突破这一局限，绩溪县在茶叶、山核桃等特色产业实施数字化改造，在作物中部署物联网传感器，通过采集数据，自动生成精准化的农业生产建议，提高作物的产量并降低了生产成本。基于数字技术发展的智能设备使农民的实践能力得到突破，实现从“体力劳动者”到“数字新农人”的身份迭代，在这一过程中，数字技术既作为劳动工具，又成为农业生产者实践能力的重要组成部分，提高了农业生产的效率。
绩溪县地处皖南山区，耕地较为分散，山地较多，集约化规模化种植难度较大，农产品生产呈现小农分散、品类多样的典型特征。为此，绩溪县构建了覆盖全产业链的数字化标准体系，此类技术创新不仅优化了生产效能，更重要的是形成了现代农业的数字支撑体系。目前，绩溪县已建成12处智能化种植示范园区及8套自动化加工系统，为电商化销售奠定了标准化产品基础[7]。
3.2. 流通端
针对皖南山区物流运输“最后一公里”难题，绩溪县构建完整的数字物流网络，有效破解了皖南山区物流梗阻。
绩溪县持续完善县乡村三级物流配送体系，改造提升邮政电商仓储中心，建设智慧快递集散中心项目，加快农村寄递物流基础设施补短板行动，建成徽都徽菜、徽香黑猪等一批生鲜农产品冷链仓储中心，支持县邮政分公司提升“邮快合作”项目实施成效，持续优化乡村电商服务网点的快递服务功能，畅通农村快递“最后一公里”。推动乡村物流线路和运力整合，开辟交快合作线路3条，建设1个县级物流配送中心，68个村级快递服务站，基本实现村级快递共配，同时引导极兔、韵达、申通快递等试行城区末端共配，全县共配率达31%。建设快递企业集聚区、云仓基地，为绩溪中通、极兔、申通等6户快递企业提供稳定经营场所，优化整合快递资源，提升快递发货能力和配送效率[7]。
同时，在生产要素流通方面，依托绩溪县区域特色“徽味绩溪”产业互联网平台，全县农业经营主体实现全要素联通，平台实时监测各主体的产能、库存、质量数据，通过智能算法动态优化供需匹配，避免了传统流通由于信息流通不畅造成的资源浪费，通过数字技术优化生产、分配、交换、消费的循环，数字技术在此既作为连接媒介，更成为重构乡村经济实践形态的变革性力量。
3.3. 销售端
绩溪县通过创新“直播电商 + 私域运营”模式，成功构建了农产品价值升级的新型交换场域，推动乡村产业从初级产品输出向品牌价值输出的质变。这一转变不仅实现了经济价值的倍增，赋予特色农产品以文化价值和符号价值，通过数字技术赋予农产品更深层的意义建构，实现了农产品从物质载体到文化符号的意义跃迁。
绩溪县内的不同企业拓展直播带货业务，凡农科技、森澜传媒、徽香黑猪等直播电商企业扩建电商直播间、支持宁清茶业、徽都徽菜等农产品加工企业开展直播业务，支持恋实多电商等传统电商企业拓展直播板块，2023年以来全县共新建直播间30个，招聘各类主播163人，通过直播打响了绩溪燕笋干、绩溪黑猪、徽式臭鳜鱼、徽式糕点、休闲零食等的知名度，形成了以农产品为核心的直播电商产业集群，助力全县经济社会高质量发展。2024年上半年，绩溪31个直播带货账号开展直播约3400场，累计观看人次4800万人次，共销售产品超5万件，直播带货金额超2亿元[7]。
同时，绩溪县引导电商搭建微信小程序、社群团购等私域流量池，注重培育客商关系，这种“去中心化”的营销实践，本质上是对资本主导的平台流量霸权的局部突破，能够有助于生产者与消费者平等互动关系的构建，并且作为生产者的农户可以减少对平台算法流量的依赖，形成自己的产品粉丝圈，掌握价值实现的主动权。
3.4. 政策支持技术赋能农产品电商
在国家战略部署层面，多部委联合推出系列政策框架以推动农村电商体系构建。商务部联合中央网络安全和信息化委员会办公室、国家发展和改革委员会共同颁布《“十四五”电子商务发展规划》，明确提出推动电子交易平台与农业、工业及服务业形成协同发展格局，重点实施产业价值链数字化升级工程，将电子商务定位为驱动传统业态革新与乡村经济振兴的核心引擎，着力构建基于数字技术的现代化产业生态体系。
近年来，绩溪也不断加大完善政策支持力度，先后出台《加快推进工业商务科技高质量发展若干政策》《绩溪县深化直播电商高质量发展行动方案(2024~2027年)》《促进电商产业高质量发展的若干政策》等政策，发放各类奖补资金98万元。对企业在不同发展阶段给予梯度政策扶持，支持碧橙网络、凡农科技、森澜传媒、恋实多电商等农村电商企业稳健发展[7]。
4. 绩溪县数字技术赋能乡村振兴的实践逻辑解析
绩溪县域开展的农产品电商创新实践，本质上是数字化浪潮下马克思主义实践理论的当代发展。这一经济形态创新既在主体性、物质性和价值性的理论框架下展开，又结合现代信息技术特征，实现了传统农业经济与数字生产力的有机结合，呈现出马克思主义实践观与中国乡村振兴实践的深度融合。
4.1. 主体性维度：技术赋能与主体解放的辩证统一
数字技术的深度应用正在深度重塑着绩溪县以及全国各地的传统农业生产方式，推动着传统农业生产者向着“新农人”转变。借助数字技术如算法进行决策辅助，提高了农业生产效率，同时还降低了试错成本，推动传统农业迈向更加科学的进程。除了在生产端，在销售端，数字技术也在发挥着重要的作用，日益火爆的电商直播形式拓展了农产品的市场，促进了资源的合理配置。实践表明，技术不仅能够使得主体实践能力得到极大的拓展和提高，同时还可以促进农业生产者的解放，从传统机械的重复劳动中解放，从被动适应市场需求到主动掌握市场动向，通过数字技术驾驭农业生产，使其从生产环节的被动执行者成长为全产业链的主动参与者。
4.2. 物质性维度：数字基础设施作为新时代实践的物质基底
数字技术赋能乡村振兴，离不开数字基础设施的建设。数字技术的集群式创新正在重构农业生产力的底层架构，推动传统农业的生产流通和销售向智能化方向转型，这种生产力变革直接改变了实践的物质手段，印证了生产工具革新对社会形态的塑造作用，当代农业正在经历从依赖自然力到驾驭数据力的历史性转变。智能化物流基础设施的建设打破了传统的地理限制，使得绩溪县的生鲜产品能够快速到达目标区域消费市场。这确证了马克思主义关于实践物质性的观点，数字基础设施已成为当代农村发展不可或缺的基础性条件，为乡村振兴提供了新的实践场域和物质支撑。
4.3. 价值性维度：数字实践对共同富裕目标的靶向聚焦
数字技术的深度应用正在重构和丰富乡村发展、乡村振兴的价值维度，利用数字技术为农业农村农民创造实质性的发展机遇。传统的农产品价值链条存在着明显的收益分配失衡现象，而电商的发展显著地改善了这一状况，农业生产者在农产品销售中的收益比例大幅上升，扭转了先前生产和收益不对等的现象。这一历史性转型深刻彰显了社会主义制度的本质属性，即在持续解放和提升社会生产力的过程中，着力消除社会分化现象，通过制度创新确保发展成果的公平分配。同时也彰显了社会主义市场经济体制的创新实践，通过技术革新重塑生产要素分配机制，建立基于价值创造的新型回报体系，这种发展逻辑印证了以人民为中心的发展思想。
5. 绩溪县农村电子商务发展的优化路径
5.1. 构建包容性技术赋能路径
为贯穿“以人民为中心”的发展理念，实现技术的普惠性，解决主体悖论与能力断层，当前需要构建更具包容性的技术赋能路径。在智慧农业推广中，应当注重传统经验与现代技术的融合创新，使人工智能成为传统智慧的延伸而非替代。在数字技能培训方面，可建立代际互助机制，通过实地场景教学等方式降低技术学习门槛，帮助中老年农业生产者也能够掌握一定的技术能力，确保技术是服务于人的全面发展，而非反过来支配人的实践活动。
5.2. 完善农村电商数字基础设施
为应对数字基础设施建设中的结构性问题，应当实施差异化的解决方案，在硬件和软件上协同发力，硬件层面，需重点加强偏远地区的通信网络覆盖，解决地形造成的信号盲区问题，加大农村光纤、通信等设施的投入力度，补齐农村数字设施建设短板；软件层面，创新设备共享机制，建立县域级的数据交换平台，打破部门间的信息壁垒，制定统一的数据标准和共享规范。要坚持做好乡村数字化建设发展规划，坚定不移地落实数字乡村发展战略[8]，这些措施不仅能够提升基础设施的使用效率，更能促进数据要素在乡村振兴中的价值释放，实现技术赋能从影响个别到造福群体。
5.3. 把握区域优势发展特色农产品电商
特色农产品电商作为新型产业形态，其产品具有生态友好、原生特质及低碳生产等属性，与当代消费升级趋势和未来产业发展趋势形成高度契合。要坚持因地制宜、统筹规划的原则，按照市场需求调整产业结构，依托资源优势进行产业结构规划，进一步科学定位地区分工，力求错位发展、协同发展[9]。绩溪县因独特的地貌环境，孕育了品类丰富的特色农产品，部分品类更以悠久历史和卓越口碑闻名遐迩，在此背景下，深度拓展特色农产品市场空间、打造区域特色品牌，依靠传统品种的历史积淀与文化价值形成独特竞争优势，可成为绩溪县农村电子商务差异化发展的核心亮点。为推动这一目标落地，绩溪县政府需强化对特色农产品的宣传推广与政策扶持，在人力、物力、资金等维度提供系统性配套支持，引导农户探索“特色农业 + 电商”的现代化发展路径，以特色农产品为载体提升品牌知名度。依托电商服务平台开设特色农产品销售专栏，构建一体化销售体系，拓展市场辐射范围，形成规模化电商销售格局。通过政策引导与模式创新的双重驱动，绩溪县农村电子商务有望以特色农产品为突破口，开辟产业升级与乡村振兴的新路径。
5.4. 大力培养农村电子商务人才
人才是第一资源，对于农村电子商务人才的培养，可以从内外两个方面发力。一是内部方面，可以积极组织开展乡村电商专项培训，联合高校、职业院校、电商企业等机构，开展面向乡村居民的电商专项培训，培训内容可以根据不同层次的人才培养目标进行设置，采用理论教学与实践操作相结合的方式，提高培训的针对性和实效性；同时，出台相关政策，对参加电商培训的乡村居民给予资金补贴、创业扶持等优惠政策，鼓励他们积极参与电商培训和创业。二是外部方面，搭建乡村电商人才交流平台，组织开展电商人才交流活动，促进电商人才之间的相互学习和合作，分享成功经验和创新理念，共同解决电商发展中遇到的问题。
6. 结语
绩溪县的案例生动诠释了技术变革与乡村发展的辩证关系，这既不是对传统生产方式的简单替代，也不是对西方数字资本主义模式的照搬照抄，而是立足中国乡村实际、在技术应用中始终坚持以人为本的发展理念、将“人的解放”始终确立为数字时代生产实践目标的生动实践。同时，拓展了马克思主义实践观的时代内涵，证明数字技术可成为实现人的自由全面发展的重要手段。
在现代化转型的历史进程中，数字时代的乡村振兴是实现中国式现代化、实现中华民族伟大复兴中国梦的必由之路，利用数字技术赋能农村电子商务的发展不仅重构了传统生产关系，更通过技术赋权强化了农民在市场经济中的主体性地位。电子商务正在成为数字红利向农村地区和农业领域扩散的实现路径和重要形态，未来电子商务的进一步发展还将帮助更多农户分享到数字红利[10]。这种发展范式创新有效应对了城乡要素流动失衡的结构性矛盾，特别是在破解二元经济困局方面展现出制度优越性。同时，彰显了社会主义市场经济的优势，形成具有中国特色的发展路径，通过生产力革命激活农村内生动力，在实现产业增值、生态优化、民生改善的多维目标中，书写了21世纪科学社会主义的鲜活注脚。
基金项目
本文系2025年江苏省研究生科研与实践创新计划项目Postgraduate Research & Practice Innovation Program of Jiangsu Province“生成式人工智能与高校思想政治教育的融合创新研究”(项目号：KYCX25_1291)阶段性成果。