1. 引言
随着数字经济与实体经济深度融合，农村电子商务已成为驱动乡村特色产业发展的重要引擎[1]。《中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确提出实施“数商兴农”工程，为农村电商发展注入政策动能。定西市位于中国甘肃省的中部，因薯而名、因薯而兴，是国内马铃薯最佳适种区之一。近年来，定西市紧紧围绕打造“中国薯都”战略目标，按照发展种薯产业、精深加工和标准化种植的工作思路，加快推动马铃薯全产业链高质量发展。马铃薯产业现作为定西市的特色产业和主要经济支柱，对于促进地方经济发展、提高农民收入具有举足轻重的地位。
在数字经济浪潮中，应积极探索“电商 + 特色农业”[2]的发展路径，为乡村那些具有独特性质的产业发展，增添来自电商领域的助力，推动乡村特色产业借助电商的力量实现更好发展[3]。据甘肃经济网提供的数据显示，近年来定西市安定区通过建设电商产业园、培育本土电商主体、搭建农产品上行通道等措施，使马铃薯产业在2023年实现网络销售额年均增加25%以上，带动3.2万农户增收。但在实践中仍面临基础设施薄弱、供应链体系不完善、电商人才短缺等现实困境[4]。如何借力“数商兴农”政策机遇，突破传统农业数字化转型瓶颈，已成为实现区域经济高质量发展的重要课题。
2. “数商兴农”背景下定西市马铃薯产业电商化发展现状
“数商兴农”是数字经济时代国家推动农业农村现代化的重要战略部署。其政策脉络可追溯至2014年国务院发布的《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，首次提出“电子商务进农村”概念。2015年中央一号文件明确将农村电商纳入“互联网 + 农业”框架，推动农产品上行与工业品下乡。2021年商务部等17部门联合印发《关于加快数字商务建设服务构建新发展格局的通知》，首次提出“数商兴农”行动，并将其列为数字商务五大行动之一，旨在通过数字化手段重构农业产业链，赋能乡村振兴。2022年中央一号文件明确提出“数商兴农”工程，强调以电商赋能农业生产、流通和消费全流程。定西市作为“中国马铃薯之乡”，积极响应政策号召，将电子商务纳入马铃薯产业升级的核心路径。
2.1. 产业基础与电商规模
定西市是全国马铃薯种植四大主产区之一，主栽品种有陇薯、青薯和新大坪等，全市平均海拔约为2080 m，年平均气温5.7℃，年均降雨量360~600 mm，气候冷凉，光照充足，昼夜温差较大，利于薯块物质积累。此外，黄土高原地土层较为深厚，钾素丰富，本地马铃薯果实营养丰富、商品性状良好。近年推广应用的旱地马铃薯起垄覆膜技术，进一步扩大了马铃薯种植面积可能。借助“中国薯都”品牌，定西市马铃薯产业逐渐形成“淀粉加工、精淀粉、变性淀粉、全粉、高附加值的主食化产品”的精深加工产业链条。定西市农业农村局提供的数据显示，依托电商平台，定西马铃薯网络销售额快速增长，2023年线上销售额突破1.5亿元。据央广网数据显示，截至2024年底，定西市马铃薯产业持续壮大，全产业链产值已突破270亿元大关。
2.2. 政策支持与平台建设
定西市政府制定并实施了包括财政补助、税收减免、技术援助在内的一系列扶持政策，为马铃薯产业的蓬勃发展提供了强有力的政策支撑和资源保障，极大地激发了产业的内在活力和外在潜力。据定西市人民政府提供的数据显示，对2024年种植马铃薯500亩以上发挥典型示范作用的农民专业合作社或家庭农场，每户奖励5万元，每县区奖励1户。奖励资金由市县区财政按照1:1比例承担。定西市政府出台《电子商务进农村综合示范工作方案》，设立专项资金支持电商物流体系建设和品牌推广。运用“互联网+”模式，建立京东特色馆和“羚羊鲜生”等电商平台，建成农村“淘宝”网店23家，在全国16个省市自治区、300多座城市1000多家超市、10,000多家农贸市场设置销售专区专柜和代理店，应用B2C等“智慧农贸”模式[5] [6]，推进农产品共同配送中心建设，促进电商营销和直供直销等新型营销模式协调发展。
3. 定西市马铃薯产业电商化发展中的问题
3.1. 物流体系不完善
3.1.1. 冷链物流体系滞后
据甘肃省人民政府提供的数据显示，定西市现有冷藏库总容量仅50万吨，占马铃薯总产量的10%，且以传统地窖为主，智能化温控设备覆盖率不足30%。这些传统地窖多建于上世纪末，设施老化严重，温度湿度调节依赖人工操作，难以满足马铃薯长期保鲜需求。县域间尚未构建起高效冷链配送网络，全市冷链运输车辆仅300辆，且缺乏统一调度平台，导致定西至广州的马铃薯运输成本高于山东、河南等产区。生鲜电商损耗率高于发达国家，严重制约高端市场开拓。据调研显示，由于冷链缺失导致马铃薯腐烂，使得定西马铃薯难以进入对保鲜要求极高的粤港澳大湾区市场。由于冷链环节的技术短板，农产品在储运过程中频繁出现质量损耗问题，不仅给当地种植户带来持续经济损失，还严重限制了马铃薯产品向对品质要求严格的消费市场渗透，制约了产业价值链的提升空间。
3.1.2. 配送难
定西市马铃薯电商配送问题既受限于陇中山区地形地貌，也反映出农村物流网络与电商发展需求的结构性错配。“数商兴农”工程强调是以数字化、智慧化的发展促进农村电商的着力发展，极力解决农村电商配送难题[7]。首先，要以政府为主导，所谓“要致富先修路”，打通公路建设需要基础设施的完善与配套，在政府政策的相关指导下，结合当下甘肃省“三抓三促”行动，聚焦基础设施新基建、加快构建农村电商产业链，坚持党委领导，促进党政同责。优化发展路径，与第三方快递企业深化合作，引入乡村智能仓储管理系统[8]，鼓励通过直营、联营等方式在村设立快递网点，增加乡村快递物流配货站数量，最大程度实现村村快递网点覆盖，早日实现快递进村目标。
3.2. 品牌建设滞后
3.2.1. 标准化程度低
当前马铃薯分级主要依靠人工经验判断，缺乏基于淀粉含量、外观尺寸、耐储性等指标的量化标准。以淀粉含量为例，定西马铃薯淀粉含量区间为14%~20%，但市场流通中未按淀粉含量进行细分，导致食品加工企业难以精准采购原料。商品薯与种薯混卖现象普遍存在，部分农户为追求短期利益，将种薯当作商品薯销售，导致优质优价机制难以形成。据《2023年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2023年电商平台客诉中，因质量不均引发的投诉占比高达40%，典型案例包括消费者购买的马铃薯发芽率超标、块茎大小差异过大等问题。
3.2.2. 包装与品牌视觉同质化
据电商销售平台提供的数据显示，马铃薯初级产品包装多采用50公斤编织袋，适合电商销售的1~5公斤精装礼盒占比不足，且包装设计缺乏地域文化元素和品牌辨识度。市场调研显示，消费者在电商平台选购马铃薯时，会优先选择包装精美、有文化特色的产品。部分企业违规盗用区域公用品牌标识，导致“定西马铃薯”品牌下产品质量良莠不齐，严重损害消费者信任，造成“定西马铃薯”品牌声誉严重受损。
3.3. 电商运营能力薄弱
3.3.1. 专业人才缺口大
在定西市电商行业的发展进程中，专业人才储备不足成为制约其进一步腾飞的关键瓶颈。当前，电商从业人员群体中，真正具备数据分析、直播运营、供应链管理等复合能力的专业人才严重不足。这反映出当地电商人才在能力结构上存在严重失衡，难以满足电商行业多元化、复杂化的发展需求。从人才培养的源头来看，本地高校的相关专业设置明显滞后于行业发展步伐。目前，高校的课程体系依旧严重依赖传统营销理论，大量的教学内容停留在书本上的理论知识，对于当下蓬勃发展的直播电商、跨境电商等新兴领域，缺乏针对性的实操课程。导致学生毕业后难以迅速适应电商企业的实际工作岗位，无法满足本地电商企业对专业人才的迫切需求，造成了人才供给与行业需求之间的巨大缺口。在劳动力结构方面，定西市面临着青壮年劳动力大量外流的困境。由于本地就业机会和发展空间相对有限，大量有能力、有活力的青壮年劳动力选择外出务工，导致本地电商行业的人才储备严重不足。而留守人员大多年龄偏大，接受新事物、学习数字化技能的能力相对较弱，数字化技能普遍薄弱。他们在面对电商行业的新技术、新工具和新运营模式时，往往显得力不从心，难以有效地参与到电商运营和创新工作中。这种劳动力结构的不合理，不仅制约了电商行业现有业务的高效开展，更严重影响了电商模式的创新和发展，使得定西市电商行业在面对激烈的市场竞争时，缺乏足够的创新动力和发展后劲。
3.3.2. 营销方式单一化
在定西市电商企业的运营实践中，营销方式单一化问题尤为突出，成为制约品牌影响力提升和市场拓展的重要因素。多数企业在营销战略上过度依赖平台流量推广，将运营重心集中于购买流量、竞价排名等传统手段，缺乏对多元化营销渠道的开拓与创新。这种单一的流量依赖模式，不仅导致营销成本高企，更使得企业在平台规则变化或流量红利消退时，面临客户流失的风险。多数企业过度依赖平台流量推广，直播内容同质化严重，缺乏IP化运营和故事化营销。以抖音平台为例，定西马铃薯相关直播间日均观看量不足5000人次，远低于山东烟台苹果直播间的10万人次。
3.4. 产业链数字化水平低
种植户、加工企业与电商平台之间存在严重信息不对称，订单农业覆盖率仅40%。由于缺乏统一的产销对接平台，种植户难以获取市场价格和需求信息，常出现盲目跟风种植现象。价格波动导致“卖难买贵”[9]现象频发。定西市农产品产业链的数字化进程严重滞后，种植户、加工企业与电商平台之间犹如形成了无形的“信息孤岛”，各环节协同发展受阻。当前订单农业覆盖率不足一半，大量种植户仍在缺乏市场数据支撑的环境下劳作，他们仅凭往年经验或周边信息决定种植品类，一旦某类农产品短期走俏，便会出现区域性的跟风扩种现象，而对终端市场的真实需求变化却浑然不知。
4. 定西市马铃薯产业电商发展策略
4.1. 夯实数字基建，构建智慧供应链
4.1.1. 推进冷链物流数字化改造
实施“千吨冷链”工程，通过政企合作模式，在安定区、渭源县等马铃薯主产区新建5 万吨智能气调库。每个库房配备高精度温湿度传感器、物联网监控系统及自动化分拣设备，实现仓储数据实时上传至定西市农产品冷链云平台。该平台运用大数据分析技术，可对库存周转率、温湿度异常波动等进行智能预警。同时，整合顺丰、京东等物流企业资源，开通定西至上海、广州等全国20个主要消费城市的 “马铃薯专线”，利用AI算法优化运输路线，通过拼载运输、动态调度等手段，将物流成本降至0.5元/公斤以下，损耗率控制在8%以内。此外，试点应用RFID电子标签技术，实现每件货物从仓储到配送的全流程追踪[10]。
4.1.2. 建设全产业链数字平台
构建覆盖种薯培育、田间管理、采收加工、市场销售的全链条可追溯体系，试点区块链技术应用，消费者通过手机扫码即可查看马铃薯从种植地块、施肥记录到加工工艺、质检报告的全流程信息。引入人工智能分析模块，对市场需求趋势进行预测，为生产决策提供数据支撑，有效解决产销信息不对称问题。
4.2. 建立标准体系，提升产品竞争力
4.2.1. 制定全品类质量标准
联合中国标准化研究院，开展为期两年的标准研制工作，制定《定西马铃薯商品薯分级标准》《种薯质量认证规范》等5项地方标准，明确淀粉含量、杂质率、损伤度等12项核心指标，建立“红(优质)、黄(合格)、绿(初级)”三级质量认证体系[11]。组建由农业专家、质检机构、企业代表构成的评审委员会，对申请认证的产品进行现场查验和实验室检测。建立线上交易平台智能比价系统，实现“按质论价”的差异化销售。
4.2.2. 打造差异化品牌视觉体系
设计“薯都印记”区域公用品牌视觉识别系统，深度挖掘陇中剪纸、梯田地貌、马家窑文化等地域特色元素，开发系列化包装产品线：1~2公斤家庭装采用环保可降解材料，印刻种植户头像、种植地块编号和溯源二维码，增强产品人文属性；5~10公斤礼品装融入陇剧脸谱、羊皮扇鼓等非遗文化符号，提升产品文化附加值。
4.3. 创新电商运营，拓展数字营销场景
4.3.1. 培育“新农人”直播矩阵
实施“百名主播培育计划”[12]，与抖音、快手共建直播电商基地，联合开展“薯农网红孵化”“村官带货”等专项培训。课程体系涵盖短视频拍摄剪辑、直播话术设计、农产品营销技巧等模块，采用理论授课+实操演练+跟岗实习的培养模式。重点培养既懂种植技术又擅长网络营销的“新农人”，打造“薯都直播间”IP，策划“马铃薯的十二时辰”“从田头到餐桌”等系列短视频内容，通过场景化、故事化营销提升用户粘性。
4.3.2. 构建私域流量运营体系
引导企业建立微信社群、小程序商城，构建“线上 + 线下”融合的私域流量运营体系[12]。开展会员制、预售制、定制化服务，推出“马铃薯种植认养”项目[13]：消费者可在线认养1亩薯田，通过5G + VR技术实时查看马铃薯生长过程，收获期获得定制化包装的马铃薯产品，并附加赠送马铃薯粉条、薯片等加工品礼盒。
4.4. 强化政策保障，优化发展环境
政策支持与环境优化是破解定西马铃薯电商瓶颈的重要动力，需构建政府引导、多方协同的政策体系，聚焦资金扶持、机制创新、服务升级等关键领域。
4.4.1. 加大财政资金引导力度
第一，数字基建升级：对企业新建智能冷链仓储、村级电商服务点信息化改造给予补贴，推动5G网络、智慧农场等技术应用；第二，创新能力培育：鼓励企业与科研机构合作，对产学研项目、电商创新成果给予资金奖励，促进技术转化与模式创新；第三，人才队伍建设：支持电商专业教育和职业培训，对农户技能培训、高端人才引进提供补贴，增强产业人才储备。
4.4.2. 完善跨部门协同机制
第一，政策细化落实：制定配套实施细则，明确冷链物流补贴、品牌使用规范、数据共享要求等具体措施，定期公开政策执行进展；第二，政企沟通渠道：建立常态化政企对接平台，及时解决企业在物流审批、场地协调等方面的实际问题，提升政策响应效率；第三，区域合作联盟：联合周边产区组建电商发展联盟，共享物流网络与市场资源，降低跨区流通成本，扩大区域品牌影响力。
4.4.3. 优化市场监管与服务
第一，简化审批流程：推行电商经营“一证通”，合并食品许可、溯源备案等审批事项，压缩办理时限，激发市场主体活力；第二，加强品牌保护：建立区域公用品牌动态监管机制，运用技术手段监测商标使用情况，严厉打击侵权行为，维护品牌信誉；第三，引导绿色发展：对使用环保包装、参与逆向物流的企业给予补贴，逐步提高电商包装绿色化比例，促进可持续发展。
4.4.4. 建立考核与风险防控体系
将电商发展关键指标纳入政府考核，重点关注冷链覆盖率、人才留存率、销售额增长等目标，强化责任落实。设立风险补偿基金，帮助企业应对市场波动、自然灾害等风险，提升产业抗风险能力。通过政策组合发力，为马铃薯电商发展营造稳定有序的制度环境，助力产业高质量转型。
5. 结语
本研究以国家“数商兴农”战略为宏观背景，深入剖析了定西市这一“中国薯都”马铃薯产业在拥抱电子商务浪潮过程中的实践探索、现实困境与发展路径。通过对定西马铃薯产业电商化发展的系统考察，本研究揭示出：在数字经济深度赋能乡村振兴的时代洪流中，特色农业产业的转型升级，亟需突破传统思维与模式束缚，构建起与数字化、网络化、智能化发展要求相适应的新生态。
定西马铃薯产业的案例深刻表明，乡村特色产业的电商化并非简单的“触网”销售，而是一场涉及产业链全环节、多要素协同联动的深刻变革。其核心在于以数字技术为引擎，驱动生产、流通、消费各环节的重构与融合，从而实现产业价值的跃升。本研究清晰地勾勒出，从夯实智慧供应链基础、构建现代标准化体系，到创新数字营销模式、优化政策制度环境，是一条推动西北干旱地区特色农产品突破地域限制、实现价值倍增的有效路径。
定西的探索，不仅为自身马铃薯产业的高质量发展提供了关键支撑，其经验与模式更具有重要的区域示范价值。它为资源禀赋相似、面临数字化转型共性问题(如物流瓶颈、人才短缺、品牌弱势)的西北乃至全国广大乡村地区，提供了可资借鉴的“特色产业 + 数字经济”融合发展的实践样本。在“数商兴农”政策的持续引领下，通过持续深化数字技术应用、激发市场主体活力、完善协同发展机制，定西马铃薯产业的电商实践有望成为驱动区域乡村全面振兴、实现共同富裕的重要力量，并为中国特色农业现代化道路贡献“薯都”智慧。
基金项目
本论文是甘肃省科技特派员(团)专项项目(24CXNA060)的阶段性研究成果。
NOTES
*通讯作者。