1. 引言
习近平总书记指出，产业振兴是乡村振兴的重中之重，也是实际工作的切入点[1]。当前数字经济展现的结构性变革力量，正通过技术赋能引发乡村产业的创新性变革。数字技术驱动下的生产要素重组与产业形态跃迁，不仅重构传统农业的价值捕获路径，更催生新业态融合发展的可能性空间。在此进程中，农村电商作为创新载体，通过消解传统产销关系的时空约束与信息壁垒，激活城乡要素双向流动，其作为乡村振兴关键性嵌入变量的战略地位日益凸显，持续释放可持续转型动能。
2. 数字时代农村电商驱动产业振兴的实践模式
2.1. 平台资本主导型
平台资本主导型模式作为数字技术嵌入乡村产业的重要载体，以大型电子商务平台为组织中枢，通过技术扩散与资源整合实现农产品供应链优化。以浙江省“淘宝村”及“拼多多助农计划”为典型代表，该模式展现出显著的市场重构能力。在淘宝村实践中，阿里巴巴集团依托其生态系统，构建了多主体协同机制：通过整合分散农户、专业合作社及中小微企业，形成基于平台中介的产销直连网络。该模式以标准化服务体系与数字化赋能工具，降低了农业经营主体进入电子商务领域的制度性壁垒。拼多多平台则创新性采用“农地云拼”模式，运用分布式人工智能算法聚合长尾市场需求，进而通过规模化订单倒逼生产端实施集约化改造。
2.2. 政府规制引导型
政府规制引导型农村电商发展模式体现了行政主体在弥补市场失灵、优化资源配置中的制度性安排。以江苏沙集和浙江遂昌为代表的实践表明，地方政府通过政策工具与治理机制的创新，有效构建了“政策激励 + 基建支撑 + 能力培育”三位一体的电商生态系统。沙集模式的核心在于要素集聚效应的制度设计：地方政府通过规划建设电商产业园，实施土地定向供给、税收梯级减免等差异化政策，成功吸引家具制造企业形成产业集群。与此同时，沙集镇党委政府坚持精准扶贫的战略指导，在强化家具业电商特色之际，将电商发展注入贫困户，带动乡镇贫困户发展[2]。配合全域光纤网络覆盖和智慧物流体系建设，该模式实现了从生产制造到电商营销的纵向整合。遂昌模式则展现了政府引导下的服务网络重构：为发展农村电子商务，建立行政主导的跨部门协同机制，设立专职副县长岗位负责电商事务统筹，重点推进资源配置优化与行政审批流程再造；构建专项化、持续性的财政支持体系，大力支持基础设施建设、网商培训。通过“赶街”工程建立县乡村三级电商服务中心，构建涵盖产品标准化、质量追溯、品牌运营的全链条服务体系，形成“协会 + 合作社 + 农户”的品质监控机制[3]。
2.3. 网红经济衍生型
网红经济衍生型模式以直播电商与短视频营销为核心，在电商助农中，“人、货、场”是三大关键要素[4]，该模式的核心在于“人、货、场”重构，以情感联结与场景化体验激活消费需求，正在成为农产品数字化转型的重要实践路径。以甘肃陇南市农产品电商化工程为例，该地区通过构建“政府引导 + 平台赋能 + 主体培育”的三维驱动机制，并创新性引入行政资源(如市县两级官员参与“带货直播”)，依托抖音、淘宝、小红书等头部平台开展特色农产品场景化营销推广中药材、油橄榄等特产，短期内实现销量激增与品牌曝光。此类模式的核心竞争力在于其突破了传统电商的“交易导向”局限，有效激活消费者的在地化想象与文化认同。但乡村网红缺乏持续内容创新能力，难以形成个性化IP的持续影响力，直播账号生命周期偏短。
3. 数字时代乡村产业发展的潜在挑战
3.1. 数字鸿沟扩大风险
技术赋能的差异正加速乡村发展的空间分异。在技术扩散层面，东部地区通过全域网络覆盖、智能物流协同、地方性平台建构等数字基础设施的建设完成产业全链路数字化集成，进而形成要素集聚的虹吸效应，吸引资本、技术、人才持续涌入。中西部偏远乡村的农产品流通高度依赖外部平台，导致利润被中间环节大量攫取，致使地域特色产业陷入价值链低端锁定困境。这种空间剥夺效应不仅体现于经济产出差距，更深刻重构产业治理权力结构——标准化、规模化的技术偏好与小农生产模式的异质性张力，导致地方产业自主性持续弱化。
从主体维度看，数字鸿沟正在撕裂乡村社会的参与公平性。青壮年、返乡创业者等“数字强势群体”能够快速适应电商运营、直播营销等新业态，而留守老人、妇女等“数字弱势群体”因技能与设备缺失，被系统性地边缘化。更深层的危机在于，数字鸿沟正在消解乡村的文化主体性与可持续发展根基。算法霸权主导下的流量分配逻辑，正在解构乡村文化的主体性。为满足数据指标体系，地方性知识被迫进行祛魅化改造：传统作物品种因消费画像偏离而遭淘汰，手工技艺因转化效率低下被机械生产替代。这种技术理性对文化多样性的侵蚀，实质上构成新型数字殖民主义对地方性生产体系的规训。
数字鸿沟绝非单纯的技术接入问题，而是涉及资源分配、权力结构、文化认同的系统性风险。若放任其扩大，乡村产业振兴或将异化为技术精英主导的排他性进程，背离共同富裕的初心。因此，破解数字鸿沟必须从主体赋能、技术适配、生态重构等维度寻求系统性变革，确保数字时代的乡村产业振兴不被鸿沟割裂，而是在包容性发展中实现技术嵌入与乡村社会资本积累的互构共生。
3.2. 人力资源缺失
作为乡村产业振兴的重要驱动力，农村电商在推进过程中面临多维结构性约束，其发展效能受到制约。首要制约源于数字基础设施的非均衡性供给，偏远地区新型基础设施建设滞后导致的“数字接入鸿沟”，使得农产品供应链数字化转型难以实现全域覆盖。更深层次的矛盾在于产业链价值捕获能力弱化，当前农村电商多集中于初级农产品流通环节，因深加工技术缺位与品牌化机制匮乏，陷入同质化竞争与低附加值锁定。部分“淘宝村”因盲目跟风导致区域内产品高度同质化，陷入低价竞争恶性循环，利润空间被平台佣金与物流成本挤压。与此同时，数字技术与农业生产的融合仍停留在表面，智能农业设备因成本高、操作复杂而普及率低，生产端的数据采集与分析能力不足，难以支撑精准种植与定制化生产。更为严峻的是，产业扩张与生态可持续性之间的张力日益凸显，电商衍生污染与农业商业化过载等问题，正逐步侵蚀乡村生态系统的再生能力。
人力资本的结构性短缺正持续加剧乡村产业发展的非均衡性，其矛盾集中体现于电商运营主体的代际断层与技能供需错配。人口外流引致的主体老龄化趋势，使得在地化数字技能培育体系面临内生性动力不足，留守群体普遍受限于电商运营、品牌管理等专业化能力缺口。与此同时，外源性人才引进机制因乡村公共服务供给失衡与职业发展通道阻滞，难以形成稳定的人力资源沉淀，人才高流动性进一步削弱技术扩散效能。这种“内生培育滞后——外源输入失能”的双重困境，本质上是城乡要素流动制度性壁垒在数字经济领域的空间投射。
2024年《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》指出，用五年时间培育10,000名左右农村电商带头人是今后的工作重点[5]。部分县域虽设立电商培训中心，但课程同质化严重，忽视农产品特性与本地资源适配性，导致“学用脱节”。另外，技术赋能的非均衡性使得资源禀赋较弱的乡村被进一步边缘化，留守妇女、老年人等群体因数字素养不足难以共享红利。直播电商的算法推荐机制更倾向于流量集中的头部网红，草根农户难以突破“流量壁垒”。
3.3. 生态危机
数字技术驱动下的乡村产业振兴，正以效率与规模为导向重塑乡村经济图景，然而，在追求增长的过程中，生态系统的脆弱性被低估甚至忽视。农村电商的快速扩张与产业数字化升级，虽带来短期经济效益，却也加剧了资源掠夺式开发、环境污染与生态功能退化，使乡村产业发展面临“增长 + 破坏 + 不可持续”的深层风险。
产业集聚必然会带来环境问题[6]，不论为是农业生产和养殖活动还是农产品加工工业，抑或是乡村旅游等文化产业，都不可避免地会对环境造成一定的污染。农村电商爆发式增长催生了新型污染源，乡村地区产生大量的电商包装垃圾，由于农村环境意识和管理水平相对较低，一些农村地区的居民环保意识相对较弱，缺乏对环境保护的重视和了解，产业垃圾规范化回收的占比很低，导致污染问题得不到有效控制和治理，乡村生态环境恶化，不利于可持续发展。这种“数字繁荣”与“生态贫困”的共生关系，使乡村陷入“产业越发展，环境越脆弱”的恶性循环。
生态可持续性问题本质上是技术理性与生态伦理的结构性冲突。数字时代的乡村产业振兴若继续沿袭“先污染、后治理”的工业化逻辑，必将付出远超经济收益的生态代价。唯有将生态系统完整性、资源可再生性、生物多样性保护嵌入数字技术应用与电商模式创新，方能在产业增长与生态安全间找到平衡点，实现真正意义上的振兴。
4. 数字技术驱动乡村产业振兴的路径设计
4.1. 直播电商与社交电商下沉
解域化表现为人类与象征形式的分解，文化结构、关系、场景和表征在此过程中部分离散[7]。直播电商通过“主体、商品、空间”三元交互机制，实现了农产品流通体系的空间解域化与信息不对称消解。其技术特性赋予农产品营销双重革新：一方面，借助可视化呈现与场景化叙事，将在地化生产情境直接映射至消费端认知框架，构建基于情感资本的新型信任关系——农民主播以质朴形象与真实叙事建立情感联结，消费者因“所见即所得”的体验增强购买信心；另一方面，直播电商催生的技术赋权效应，推动农业经营主体角色向价值链高阶环节迁移。返乡青年、女性从业者等群体通过参与内容生产与流量运营，实现从初级生产者到复合型市场主体的身份转型，进而牵引“生产加工 + 数字营销”的本地化价值链整合。这种产业组织形态的演进，不仅优化要素配置效率，更通过就业弹性提升为乡村人力资本积累提供持续动能。
社群是社会中个体之间依靠兴趣、目标、价值观等因素产生相互关联，为了方便沟通与交流，最终形成关系密切的聚合群体[8]。基于社会资本理论的社交电商模式以“熟人经济”为基础，依赖用户自发传播(如拼团、砍价)，通过情感信任实现流量变现。社交电商核心在于利用社交媒介的传播扩散特性，通过社交裂变机制整合碎片化订单，激活分散化消费需求并实现供需动态适配，形成需求规模效应倒逼生产端集约化转型，有效提升小农生产与消费市场的空间匹配效率。
更深层次的变革源于两类模式对乡村全产业链的数字化升级。从实践效果看，直播电商与社交电商的下沉不仅重塑了乡村产业的“流量入口”与“价值出口”，更通过技术普惠与模式创新，推动乡村经济从资源驱动转向数字驱动。农产品得以突破地域限制，在数字空间中完成品牌化、标准化与增值化跃迁；农户从价值分配从属者演化为价值链治理主体，通过数字劳动参与剩余价值再分配；乡村产业生态则借助电商基因实现“逆向改造”：电商技术基因诱发生产系统的智能化重组、供应链网络的弹性改造以及营销矩阵的精准适配，三者协同形成“数字嵌入——反馈迭代——系统升级”的稳态机制。5G、VR等技术的应用进一步拓展了电商直播的场景边界：消费者可通过VR直播“云参观”生态农场，追溯产品溯源信息，推动“绿色农业”、“有机农业”的价值变现。这种数字能力的内生性积累，为乡村产业振兴提供了可持续的范式转换路径。
4.2. 社区团购与本地化服务结合
社区团购(也称社区电商)是在新零售背景下诞生的一种以农产品为主的新型消费模式[9]。社区团购与本地化服务的结合通过重构供需关系、激活在地资源、强化产销协同，成为驱动乡村产业振兴的创新引擎。这一模式以“预售 + 次日达”为核心逻辑，平台通过微信群、快团团小程序等渠道收集社区居民的农产品需求，并以预售形式将订单数据实时反馈至产地。农户可根据订单量动态调整种植计划与采摘节奏，减少盲目生产与库存积压。本地化仓储与配送网络的建立(如乡镇集散中心、社区自提点)，进一步压缩流通环节，农民利润空间显著提升。此类模式正推动农业生产逻辑从供给驱动向需求牵引转型，县域构建的三级服务网络通过数字化需求归集与弹性供应链响应，实现农产品上行与工业品下行的双向价值循环，本质上是乡村经济内生动能的重构过程。
本地化服务深度激活乡村多元价值，深入挖掘乡村文化、生态，延伸出“产品 + 服务 + 体验”的复合业态。乡村手工艺品、非遗技艺通过团购平台以“限量定制”形式进入城市社区，消费者可在线上下单后到自提点体验制作课程，形成“购买、体验、传播”的价值共创闭环。此外，本地化服务嵌入乡村文旅场景，如民宿套餐、农耕体验项目的团购，吸引城市居民反向流入乡村消费，带动餐饮、住宿、休闲农业协同发展。这种“以销促产、以产带游”的机制，使乡村从单一生产空间升级为多元价值聚合体，激发内生增长动力。
以“一村一品”的本地资源优势为基础的“团长推荐 + 产地溯源”模式，通过短视频展示种植过程，吸引顾客。在此过程中，社区团长、乡村合作社成为品牌传播的关键节点，他们既是销售渠道，也是乡村文化代言人，推动“产品溢价”与“文化认同”的双重增值。更为重要的是，这一模式通过利益联结机制，实现多方共赢：农户通过合作社集中供货，获得规模议价权；社区团长依托销售佣金与流量奖励获得增收；城市居民则以更低成本获取优质农产品；政府则通过整合邮政、交通等公共资源完善冷链物流体系，或搭建区域性团购平台(如“浙里汇”助农专区)，进一步放大协同效应。这种“轻资产、强连接”的运作模式，使乡村产业在数字时代快速融入城乡经济大循环，为振兴路径注入可持续动能。
5. 结语
在历史唯物主义的视域下，数字技术不应被视为对传统农耕文明的替代性力量，而应成为激活其内生基因的催化媒介。技术民主化进程通过重构乡村生产要素配置关系，推动数字增值收益向社区公共资产的制度性转化，乡村产业振兴的终极图景应是数字文明与农耕文明的共生演进，这种演进本质上是技术理性与生态伦理的辩证统一过程。在这里，技术工具不再是解构传统的破壁者，而是文明基因的数字化转译者。