1. 引言
在数字化时代下，乡村产业振兴成为了国家发展的重要战略之一。数字技术的迅猛发展为乡村产业的振兴提供了新的动力和手段，随着互联网技术的发展，互联网已经融入到经济生活的各个方面，并成为影响社会发展的重要力量[1]。特别是“互联网+”的应用，它不仅改变了传统产业的运营模式，也为乡村产业的数字化转型提供了新机遇。电子商务作为“互联网+”的代表性形式，已成为推动乡村产业振兴的重要力量。
乡村产业振兴的背景下，传统的农业生产和销售方式面临着巨大的挑战和改革需求。一方面，随着消费者需求的多样化和个性化，对农产品的质量和服务水平有了更高的要求，这要求乡村产业必须通过技术创新来提高产品质量和服务水平；另一方面，随着城市化进程的加快，大量农村劳动力流向城市，这导致乡村产业面临人才短缺的问题，数字化转型成为了解决这一问题的关键途径。
研究“互联网+”赋能乡村产业振兴的路径，不仅对提升乡村产业的竞争力和可持续发展能力具有重要意义，也是实现乡村振兴战略的关键一环。通过深入研究，为乡村产业的转型升级提供具体的操作路径，进而促进乡村经济的健康发展，实现农业农村现代化。
2. “互联网+”对乡村产业振兴的作用机制
在当前的“互联网+”时代背景下，乡村产业振兴也迎来了前所未有的机遇。随着数字技术的深度融入和电子商务的蓬勃发展，为乡村产业的优化升级提供了全新的路径和强大的驱动力。而“互联网+”对乡村产业振兴的作用机制主要体现在以下几个方面，可以从以下多个理论视角进行阐释：
第二，促进标准化、现代化与提升价值链：“互联网+”的应用，为乡村产业的标准化和现代化进程提供了技术支撑。这些技术可以实现对农产品从生产、加工、仓储、物流到销售全过程的可视化、可追溯和智能化管理。依据信息经济学理论，这个理论解释了溯源等技术如何解决农产品质量信息不对称问题[4]，建立信任，提升品牌溢价。在乡村产业发展过程中，全程溯源体系极大地缓解了农产品市场中的信息不对称问题，增强了消费者对农产品质量、安全和真实性的信任。这种信任是提升品牌价值和产品附加值的关键。同时，大数据分析可以精准预测需求，物联网监控能优化资源配置，减少无效投入，提高整个产业运营的效率和精准性，推动产业向微笑曲线两端实现价值链升级。
第三，激发创新创业活力与赋能多元主体：“互联网+”的推广，尤其是低门槛的电商平台和配套的数字服务，为农村居民提供了很多低风险创业平台和多样化就业渠道。农民、返乡青年、乡村能人等可以便捷地开设网店，利用直播、短视频等新媒体形式进行产品营销和品牌建设。从创新扩散理论和创业机会理论来看，互联网技术作为一种创新，其易用性、相对优势和可观察性加速了其在乡村的扩散和采纳，降低了创业的知识和资金门槛。这极大地激活了农村内部的创新创业潜能，促进了基于本地资源的新业态、新模式涌现。
第四，优化资源配置与构建平台生态：“互联网+”的核心在于连接与匹配，而党的二十届三中全会指出，要促进平台经济创新发展，健全平台经济常态化监管制度。平台经济是伴随数字技术的普及和应用而生的新的经济组织形态[5]。平台经济理论强调，电商平台作为多边市场，有效连接了海量分散的供给端农户与庞大的需求端消费者，并通过算法匹配、信用评价、支付担保、物流协同等机制，显著优化了土地、劳动力、资本、信息等要素在城乡间、产业间的配置效率。而且平台沉淀的数据成为新的生产要素，驱动生产决策和供应链优化。同时，围绕核心平台衍生出物流、包装、设计、营销、培训等服务商，共同构建了服务于乡村产业的数字化生态系统。
所以说，“互联网+”为乡村产业振兴提供了新的发展动力，通过电商的力量，不仅能够推动乡村产业的转型升级，还能促进乡村经济的可持续发展，为实现乡村振兴战略目标提供了有效的路径选择。
3. 电商推动下的乡村产业振兴现状与挑战
3.1. 当前乡村产业振兴的现状分析
当前乡村产业振兴的现状分析涉及多个方面，例如数字技术的应用、电商推广、政策等方面。
数字技术的快速发展为乡村产业振兴提供了新的动力。物联网等技术，可以实现对农业生产的精确管理，提高生产效率和产品质量。例如，智慧农业通过传感器和大数据分析，可以对作物生长环境进行实时监控和智能调控，从而优化资源利用和提高产量。
电商平台为农产品提供了直接对接市场的新途径，缩短了供应链，降低了销售成本，提高了农产品的销售效率。特别是“数商兴农”工程的推进，通过政策支持和市场机制，促进了农村电商与乡村产业的深度融合，加速了乡村产业的数字化转型[6]。
而且国家对于乡村产业振兴高度重视，出台了一系列政策措施来推进乡村振兴，促进农村产业的发展和升级。例如，中央一号文件中提出的“数商兴农”工程，税收优惠政策，为乡村产业提供了良好的发展环境。国家对农村基础设施的投入也不断增加，包括信息基础设施和物流基础设施的建设。这为乡村产业的数字化转型和物流配送提供了基础保障，有助于缩小城乡差距，促进乡村产业的持续健康发展。
随着乡村产业的发展，对专业技术人才和电商运营人才的需求日益增加。因此，加强农村人才培养，特别是电商和数字技术相关人才的培养，成为推动乡村产业振兴的关键环节。
因此，当前乡村产业振兴的现状是多方面的，包含人才培养和产业升级等众多要素。这些要素相互作用，共同推动乡村产业的现代化进程，为实现乡村振兴的长远目标提供了坚实基础。
3.2. 面临的主要挑战
在“互联网+”背景下，乡村产业振兴正通过电商的力量逐步推进，但在这一过程中，也面临着一系列的挑战与问题。
3.2.1. 网络基础设施建设不足
数字基础设施建设的不足是一个重要的难题，许多农村地区的网络基础设施建设滞后，这在一定程度上制约了电商的发展[7]。尽管全国网络覆盖率不断提升，但农村地区，尤其是偏远乡村，数字基础设施的建设仍显滞后。根据中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》(2023年)，虽然农村地区互联网普及率提升至61.9%，但与城镇地区的83.1%相比，仍存在显著差距。而且许多农村地区网络带宽不足、信号不稳定，难以满足电商直播、高清图片上传、大数据传输等对网络质量要求较高的应用需求。网络基础设施的建设是电商等数字经济活动的基础，没有良好的网络覆盖和高速的网络连接，物流配送等环节均无法高效运作。
3.2.2. 创新驱动力不足
农业科技创新能力的不足也是一个重要的问题，由于农业科研投入和体系化建设相对薄弱，导致农业科技创新能力有限。根据《2022中国科技统计年鉴》，农业研发投入强度长期显著低于全行业平均水平。这在一定程度上限制了电商在推动乡村产业升级中的潜力发挥，而这是增强市场竞争力的关键，缺乏创新就意味着难以通过电商平台实现产品的价值最大化。科技创新不足直接反映在农产品上。初级农产品占比高，精深加工不足，标准化、品牌化程度低。有研究表明，我国农产品加工转化率约为68%，而发达国家普遍在80%以上，且深加工比例差距更大。这使得大量农产品难以摆脱“同质化竞争、低价销售”的困境，即使通过电商平台销售，也难以实现高附加值。
3.2.3. 缺乏技术人才
乡村数字技术应用人才的缺乏也是一个突出问题。在乡村产业振兴的背景下，农村产业升级，特别是融合电商，亟需既懂农业、又懂互联网营销、数据分析、平台运营的复合型人才，然而，当前农村地区此类人才储备极度匮乏，未来几年的农村电商主播缺口会保持在300万人左右[8]。而农村教育跟不上、专业人才引进困难等这些问题，无疑增加了电商推动乡村产业升级的难度。
3.2.4. 产业融合与营销面临挑战
电商平台与传统乡村产业的深度融合面临着挑战。传统的农业生产与销售方式和电商平台的运营模式存在差异。例如供应链整合难度大，将分散农户的产品有效组织起来，满足电商平台对品质、数量、时效的稳定要求，需要强大的供应链管理能力和组织化载体，但这在农村仍是短板。还有农民对市场信息的获取和分析能力弱，电商平台的数据反馈未能有效指导生产，容易出现“种什么什么多，卖什么什么难”的情况。阿里研究院的报告曾指出，农产品上行中因供需信息不匹配导致的损耗和滞销问题突出。因此如何在尊重传统的基础上来实现两者的有效融合，是推动乡村产业升级不可回避的问题。
3.2.5. 政策体系与激励机制不完善
政策体系与激励机制不完善也是一个重要问题。政府政策的宏观引导是一个行业发展的指引和方向，同时，也是约束一个行业未来走势的一把利剑[9]。推动“互联网+”乡村产业振兴涉及农业农村、商务、财政、教育、人社等多个部门，当前，部门间政策统筹协调机制不够完善，容易出现政策重复或空白、资源分散投入等问题。还有中国乡村地域广阔，发展水平、资源禀赋、产业特点差异巨大，“一刀切”的政策难以满足不同区域的个性化需求。一些扶持政策可能未能精准识别不同乡村、不同经营主体差异化诉求，导致资源错配或政策效果打折扣。部分扶持政策补贴侧重于硬件投入，却忽视后续运营维护、市场推广、品牌打造等持续性成本的支持，导致项目“昙花一现”。
4. “互联网+”赋能乡村产业振兴的路径探索
4.1. 基础设施建设与网络普及
在乡村振兴的背景下，基础设施建设与网络普及是推动乡村产业振兴的关键因素之一。随着“互联网+”的深入推进，农村地区的基础设施建设和网络普及已经成为促进农村电子商务发展的前提条件和基础工程。
基础设施建设是实现乡村产业数字化的前提。物流等基础设施的建设和升级，交通基础设施的完善，如道路的硬化和升级，可以有效改善农产品流通的便利性，降低物流成本，提高农产品的流通效率。通信基础设施，特别是宽带网络和5G网络的建设，为农村电商提供了信息交流的平台，资金流可以在更广阔的范围内流通，为农村电子商务的发展提供了坚实的基础。
网络普及是提高农村地区信息化水平的关键。网络普及不仅仅可以提高网络覆盖率，还能提高网络的使用率和利用率。通过网络普及，可以促进信息的快速流通，帮助农民及时获取市场信息，提升农业生产的精准性和市场响应的灵活性[10]。同时，网络普及还有助于提升农村地区的数字化水平，为农村电子商务等新型业态的发展创造条件。
而为了推进基础设施建设与网络普及，这就需要政府和相关部门制定相应的政策措施。这包括加大财政投入，特别是对偏远地区的基础设施建设；推动5G网络等新型通信技术的覆盖；优化物流体系，提高物流服务质量与效率；加强网络维护和技术支持，确保网络的稳定运行。同时，还需要加强对农民的网络知识和电子商务技能的培训，提高他们的数字素养，使其能够更好地利用网络资源，推动农产品的线上销售和营销。
基础设施建设与网络普及是乡村产业振兴的重要支撑。通过政府的引导和政策支持，结合社会各界的力量，可以有效推动农村地区的基础设施建设和网络普及，为农村电子商务乃至整个乡村产业的升级和发展提供坚实基础。
4.2. 创新驱动与技术支持
“互联网+”作为一个强有力的工具，正在不断推动乡村产业的振兴与升级。通过电子商务等新兴的信息技术，不仅可以优化农产品的生产与销售流程，还能有效促进乡村产业的数字化转型，实现产业的高质量发展。
创新驱动是乡村产业振兴的首要动力。在“互联网+”的引领下，农村产业可以实现产品与服务的创新。例如，通过建立在线电商平台，农产品可以直接与消费者进行交易，缩短流通环节，降低交易成本，并提升农产品品牌的市场认知度。此外，利用大数据分析消费者需求，可以指导农产品的种植结构调整，优化资源配置，提高产品的附加值。
技术支持是乡村产业振兴的重要保障。数字技术的应用，人工智能等，可以在农业生产的各个环节发挥重要作用。例如，通过智能化的精准农业技术，可以实现对农作物生长环境的精细管理，提高种植效率和减少资源浪费。同时，运输和销售全过程，可以有效保障产品的质量安全，增强消费者的信任。
“互联网+”还能够促进乡村产业的多元化发展。通过电子商务平台，不仅可以销售传统农产品，还可以提供农旅结合的体验式服务等，进一步拓宽乡村产业的发展路径，增加农民的收入来源。
4.3. 人才培养与技术培训
在当前的乡村振兴战略中，“互联网+”及数字技术的应用成为推动乡村产业振兴的重要力量。其中，人才培养与技术培训是实现数字技术赋能的关键环节。人才培养与技术培训的内涵涉及两个方面：一是针对信息化专业技术人才的培养，二是针对乡村居民的技术应用与创新能力提升。
技术人才的引进与培养是确保数字技术在乡村振兴中得以有效应用的前提。这些技术人才不仅可以进行系统的技术开发与维护，还能通过技术创新促进农业产业升级和转型。对于乡村居民的技术培训，可以提高其利用现代信息技术的能力，使其能够更好地融入数字经济体系，提高生活质量和经济收入。人才培养与技术培训有助于缩小城乡数字鸿沟，促进城乡发展的均衡化，包容的乡村发展新局面[1]。
而培养技术型人才可以让教育机构和企业加强合作，共同构建一个系统的人才培养体系，为他们制定课程体系和评价标准。还可以通过研讨会等形式，为乡村地区提供系统的技术培训，确保农民能够掌握基本的信息技术应用能力[11]。
因此，人才培养与技术培训是“互联网+”赋能乡村产业振兴的重要支撑。通过系统的人才培养体系和技术培训计划，可以有效地促进乡村产业的数字化转型，为乡村振兴战略的实施提供坚实的人才和技术基础。
4.4. 产业升级与产品营销策略
产业升级的核心在于通过技术创新和模式创新，提高产品质量和服务水平，拓展市场空间，增强产业的竞争力。在乡村产业振兴的过程中，电商的融入不仅能够促进产业的数字化转型，还能通过网络平台的广泛覆盖，拓宽产品销售渠道，实现产品价值的最大化。
产品营销策略的优化是产业升级的重要组成部分。通过电商平台的大数据分析，可以更精准地定位目标市场，制定差异化营销策略。例如，社交媒体营销等新兴方式，可以有效提升产品的知名度和消费者的购买意愿，从而提高销售额和市场份额。同时，电商平台的数据洞察能力可以帮助企业在生产过程中实现精准的成本控制和库存管理，减少无效投入，优化供应链结构。借助电商平台的用户评价系统，企业可以及时收集产品反馈，不断优化产品功能和服务体验，形成良好的产品口碑。
实现产业升级与产品营销策略的优化并非没有挑战。人才培养等方面的不足，可能成为制约发展的瓶颈。因此，政府和企业需要共同努力，加大对农村电商的政策支持和基础设施建设，同时通过培训和引导，提升农民的电商应用能力，为产业升级和产品营销策略的优化创造有利条件[12]。
在“互联网+”的推动下，乡村产业的升级和产品营销策略的优化是一个系统工程，需要企业和农民的共同努力。优化营销策略等措施，可以有效促进乡村产业的健康发展，助力乡村振兴的战略目标实现。
4.5. 优化政策环境与激励机制
电商驱动乡村产业升级的过程中，我们需要特别关注政策环境与激励机制的作用。政策环境是指国家和地方政府为实现乡村产业振兴而制定的一系列政策措施，培训补贴等。这些政策的制定和执行对促进农村电子商务的快速发展和创新具有重要作用。
激励机制通常是政府为了鼓励和引导个体或组织采取某种行为而建立的一种制度安排。在乡村产业振兴的背景下，政府可以提供税收优惠等方式的补贴，更好地促进企业和社会资本投资于乡村产业特别是电商领域。例如，“数商兴农”项目就是一个典型的激励政策，通过支持农产品网络销售的发展，促进了农村电子商务的蓬勃发展，并为乡村产业的现代化提供了新的动力。
而这需要政府不断完善相关政策法规，为乡村产业发展创造良好的外部条件。这包括加强对电子商务法律法规的建设，保护消费者权益，规范市场秩序，同时也要为农村电子商务的发展提供法律保障和政策支持。同时政府也要设计合理的激励机制，以激发各类市场主体参与乡村产业振兴的积极性。例如，通过专项的财政激励措施，建立完善的人才引进和培养机制，还有减免税收等方式[13]，吸引企业家等到农村投资创业，推动农村电子商务的发展。
政策环境与激励机制在“互联网+”赋能乡村产业振兴的过程中扮演着至关重要的角色。设计合理的激励机制，并确保政策的有效实施，可以有效促进农村电子商务的发展，推动乡村产业的现代化升级，最终实现乡村全面振兴的目标。
5. 结语
当前，数字技术与互联网的融合为我国乡村产业振兴提供了新的路径。特别是电子商务的快速发展，为乡村产业的数字化转型带来了前所未有的机遇。本文通过深入分析电子商务在推动乡村产业升级中的作用，探讨了“互联网+”赋能下的乡村产业振兴路径。
“互联网+”赋能下的乡村产业振兴，不仅需要技术的创新和应用，还需要政策的引导和支持，以及基础设施的完善。通过电子商务平台的建设和优化，可以有效地推动乡村产业的数字化转型，促进乡村产业的升级和振兴[14]。未来，还需要进一步深化农村电子商务的发展策略，加强对农村电商专业人才的培养，提高农产品的品牌影响力，以及优化供应链管理和物流配送系统，以充分释放电子商务在乡村产业振兴中的潜力和活力。
基金项目
甘肃省科技厅软科学项目：甘肃省新型农村集体经济高质量发展路径研究(项目编号：23JRZA448)。
NOTES
*第一作者。
#通讯作者。