1. 引言
微信公众平台简称公众号，于2012年8月正式上线，是为个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的服务平台[1]。随着微信生态的不断优化与完善，公众号从最初的内容发布工具，逐渐演变为集内容传播、用户互动、商业变现于一体的综合平台。2019年2月QuestMobile的调查显示[2]，在月活破11亿的微信用户中，有80%的人订阅过公众号。截止2023年底，微信及WeChat的月活账户数达13.43亿[3]，微信时长稳步增长，带动生态活力持续释放。因此，公众号有着十分庞大的用户群体。根据腾讯控股2023年全年财报[3]，4个季度净利、毛利、经营利润保持两位数的高增长，呈现“V型”反转走势，高质量增长成效显著。基于微信生态商业化的持续释放，运营公众号有着较好的商业盈利空间、成长潜能及发展前景，众多旅游公司也借助公众号平台优势，转变营运模式。网易H5联合新榜调查了2019年10月25日微信公众号的样本库数据，在当日32,479篇原创文章中，29,596篇阅读量不足1万，占当日全部原创文章的91.12%，其中旅行类公众号原创推文位居最末位[4]，旅行类公众号运营状况值得关注。笔者曾关注并观察了某“搭子型”旅游公众号的阶段性推文，对当时两周的推文进行了粉丝阅读情况的调查，现报告调查结果，排查存在问题，策划未来举措，为旅游类公众号创新管理架构、改进运营策略提供参考依据。
2. 调查对象与方法
2.1. 调查对象
某“搭子型”旅游公司是一家具有自我价值认同、明确使命、远大愿景、与众不同营销方式的，提供以线上为主、线下为辅旅行产品的服务平台。本次研究调查了2024年6月第一周、第二周发布推文的阅读情况，包括推送时间、推文数量与主题、阅读量、点赞数、转发数、在线数、写留言次数等内容。
2.2. 调查方法
分别于6月14日14:30、7月12日16:11、12月7日16:11进行实时调查。在手机微信上搜索某“搭子型”旅游公众号，对6月1日、8日发布的推文逐篇打开，实时查阅并记录调查内容。对推送时间、推文数量与主题进行客观描述，以阅读量为基数，分别统计测算点赞率、转发率、在线率、写留言率，并比较3次调查的相关统计指标率的变化、第一周与第二周的统计指标率的变化，采用率的比较的卡方检验，在SPSS 26.0应用软件上进行数据处理，P < 0.05差异有统计学意义。
3. 调查结果
3.1. 基本情况
2024年6月第一周为5月29日至6月4日，于周六19点一次性发布推文5篇，第二周为6月3日至8日，于周六19点一次性发布推文4篇。在9篇推文中，围绕主题活动的有“六一”节3篇、高考 + 端午节1篇，围绕名胜景点或行程规划有关的旅行介绍5篇。
3.2. 平均每天阅读量
6月14日调查时，第一周推文经历了14天，阅读量为555次，平均每天阅读量为39.64次/天，第二周经历了7天，阅读量为189次，平均每天阅读量为27.00次/天。7月12日调查时，第一周推文经历了42天，阅读量为629次，平均每天阅读量为14.98次/天，第二周经历了35天，阅读量为269次，平均每天阅读量为7.69次/天。12月7日调查时，第一周推文经历了160天，阅读量为733次，平均每天阅读量为4.58次/天，第二周推文经历了153天，阅读量为302次，平均每天阅读量为1.97次/天。
3.3. 三次调查阅读指标的比较
仅第一周的转发数在7月12日、12月7日调查时较6月14日增加1次，其他三次调查的点赞、转发、在看、写留言维持首次调查时的数量不变。点赞、转发、在看、写留言集中在主题活动，而非旅行介绍。三次调查的点赞率、转发率、在看率、写留言率比较差异均无统计学意义(P > 0.05)，见表1。
Table 1. Phased survey and comparison of “fellow traveller” travel official account’s recommended articles in the first two weeks of June 2024
表1. 某“搭子型”旅游公众号2024年6月前两周推文的阶段性调查比较
发布时间 |
推文量(篇) |
统计指标 |
调查时间 |
χ2 |
P |
6月14日 |
7月12日 |
12月7日 |
6月1日 |
5 |
阅读量 |
555 |
629 |
733 |
|
|
点赞数 |
18 |
18 |
18 |
0.723 |
0.697 |
点赞率(%) |
3.24 |
2.86 |
2.46 |
转发数 |
35 |
36 |
36 |
1.202 |
0.548 |
转发率(%) |
6.31 |
5.72 |
4.91 |
在看数 |
17 |
17 |
17 |
0.681 |
0.711 |
在看率(%) |
3.06 |
2.70 |
2.32 |
写留言数 |
13 |
13 |
13 |
0.518 |
0.772 |
写留言率(%) |
2.34 |
2.07 |
1.77 |
6月8日 |
4 |
阅读量 |
189 |
269 |
302 |
|
|
点赞数 |
9 |
9 |
9 |
1.129 |
0.569 |
点赞率 |
4.76 |
3.35 |
2.98 |
转发数 |
5 |
7 |
7 |
0.069 |
0.966 |
转发率 |
2.65 |
2.60 |
2.32 |
在看数 |
6 |
6 |
6 |
0.744 |
0.689 |
在看率 |
3.17 |
2.23 |
1.99 |
写留言数 |
9 |
9 |
9 |
1.129 |
0.569 |
写留言率 |
4.76 |
3.35 |
2.98 |
3.4. 第一周与第二周阅读指标的比较
6月14日、7月12日、12月7日两周推文的点赞率、在看率、写留言率比较差异均无统计学意义(P > 0.05)，6月14日、12月7日两周推文的转发率比较差异无统计学意义(P > 0.05)，7月12日的转发率比较差异有统计学意义(P < 0.05)，见表2。
Table 2. Comparison of reading indicators of “fellow traveller” WeChat official account in the first week and the second week
表2. 某“搭子型”微信公众号第一周与第二周阅读指标比较的检验结果
统计指标 |
调查时间 |
χ2 |
P |
点赞率 |
6月14日 |
0.93 |
0.335 |
7月12日 |
0.151 |
0.697 |
12月7日 |
0.232 |
0.63 |
转发率 |
6月14日 |
3.714 |
0.054 |
7月12日 |
4.026 |
0.045 |
12月7日 |
3.613 |
0.057 |
在看率 |
6月14日 |
0.006 |
0.939 |
7月12日 |
0.168 |
0.682 |
12月7日 |
0.109 |
0.742 |
写留言率 |
6月14日 |
2.876 |
0.09 |
7月12日 |
1.29 |
0.256 |
12月7日 |
1.497 |
0.221 |
4. 讨论
某“搭子型”旅游微信公众号的两周推文调查结果显示，阅读量均不足1000。网易H5联合新榜的调查显示九成以上的原创推文阅读量不足1万[4]，说明某“搭子型”旅游微信公众号的运营现状极为堪忧，有必要尽快总结经验教训，排查不足，谋划新的策略举措。
新榜持续监测的88.5万微信公号数据显示[5]，在2019年8月，微信共产生了24,725篇10万+文章，发布时间在晚上8~10点时段的最多，其次是中午12点。阅读量不足1万的原创推文的推送时间集中在下午5点时段[4]。本调查推文发布时间在周六下午7点，从发布时间上看，某“搭子型”公众号错过了公众号推文的黄金时间。
结果表明，尽管随着时间的推移三次调查阅读量有所增长，但平均每天阅读量显著下降。推文的点赞、转发、在看、写留言集中在初次调查时的数量，且三次调查的点赞率、转发率、在看率、写留言率差异无统计学意义，提示三次调查推文阅读统计指标处于同等水平，第一周与第二周比较也仅7月12日的转发率差异有统计学意义，其他亦均无统计学意义，提示两周推文阅读统计指标也大致处于相同水平，这些均与阅读量增加有限有关。说明增加推文阅读量是运营管理的重点内容，关键时间在推送当日、当周，不超过2周。需要抓住关键窗口时间提高推文的点击频次，其核心在于推文标题吸引眼球、内容引人入胜。
从推文内容看，相对而言，4篇系列活动是点赞、转发、写留言的高频推文，而5篇景点介绍、旅行计划类的推文相形见绌，说明贴合粉丝兴趣点策划系列主题活动是提高推文点击率的有效方法。结合推文标题与内容，有吐槽“班味”、放大“焦虑”的言词，网络上也出现过类似的消极话语，如“旅游完就去辞职”等。不经意间宣扬了消极负面情绪，以此种方式来获取粉丝的共鸣并不是有效的方法。据新榜监测[5]，从内容和题材来看，10万+推文中基本以爱国、正能量为主。在内容为王的今天，推文主题选择必须坚持正确的方向，弘扬积极向上的精神。74%的10万+都是公众号头条，26%的10万+文章推送位置为次条、三条及以下[5]。提示要把定期实现头条推文、高频推文作为公众号推文策划的重要目标。另外，对于往期、往月、往年的高频阅读推文，值得下功夫洞察新焦点、挖掘新热点、汇聚新看点，激发旧文新活力。
有文献报道了垂直类微信公众号存在的问题[6]，比如，专业水准不高、原创能力低下、趣味性不足、内容生产与受众诉求不符、品牌运营维护不够、受众互动欠缺等，这也是某“搭子型”微信公众号运营管理者需要重视的问题，有必要建立精干的原创与运营团队。
有调查显示了青年受众微信公众号使用的行为特征[7]，发现94.26%的大学生有订阅公众号的习惯，95.08%的用户订阅时间超过一年，43.99%的用户每天频繁浏览公众号，37.16%的用户花费10~30分钟时间阅读浏览。69.67%高校学生倾向于娱乐休闲类公众号，55.29%的学生希望每天推送1次或1次以上，85.52%的学生倾向推文中文字图片视频相结合。还有调查认为推送次数增多，并不意味着用户读到的是最新、最即时的消息[8]。某“搭子型”微信公众号有必要开展受众粉丝现状与意愿的调查，针对行为特征、倾向性需求等组织创作公众号推文，或许将会有更多的点击率与阅读量。
有研究发现，体验价值显著地正向影响消费者公众号认同和品牌契合，公众号认同在体验价值与品牌契合间发挥中介作用[9]。在公众号内容的展现方式上要注重为受众或粉丝提供体验价值，引导产生相同认知、思想共识、共同愿景[10]。研究发现，寻求差异化的原创内容和贴近百姓的选题是微信公众号的流量密码[11]。在内容选择上，走优质原创道路、深入挖掘线索，叙述突出人性对话、融合情怀温度[12]。注意平衡时新性与社会性、平衡严肃性与趣味性、平衡商业性与知识性[12]，避免选题一味追逐热点、内容戏谑低俗、夸大其词。网络流行语要分清场景，分析情绪价值，拉近与特定群体的距离[13]。在篇幅上限制在500字左右[14]。标题要以新立意，用词精练，高度概括，生动传神，赏心悦目，注意避开标题党雷区[13]。价值共创理论[15]强调服务提供和价值共创，推文的主题与内容是公众号吸引眼球的关键所在，最大程度促进粉丝加入价值共创，从而营造公众的持久竞争力。这些也是某“搭子型”微信公众号在选题、创作推文中应当高度重视和注意的问题。
基于调查发现的不足之处及文献报道的公众号推文常见问题与注意事项，根据传播学5 W模型和AISAS营销模型，该公司管理层有必要尽快着力构建“公众号传播团队→推文生产→客户使用→行为反馈→传播裂变→分享扩散→社群沉淀→实现公众号价值”的闭环管理框架，改进运营策略，这具有一定的紧迫性和必要性。
5. 关于某“搭子型”旅游公众号的运营改进建议
到2023年底，微信及WeChat月活账户数达13.43亿[3]，80% [2]的人订阅过公众号，某“搭子型”旅游公众号有着巨大的潜在粉丝群体。在内部运营上，紧扣拉斯维尔5 W模式，针对传播过程的五种基本要素，通过自我加压、推动创新实现内涵提升，在外部运营上，切实做好客户关系管理，通过提高品牌知名度和美誉度，实现市场有效拓展。这对于促进某“搭子型”的数字化转型、提高社会知名度、构建私域流量，乃至进一步推动商业化运行都有着一定的现实意义。
一是建立专业化团队。建立精干高效的传播团队非常必要，建议2至3人组成，一人负责策划与文本编辑，另一人负责与外景联系并提供影像与图片资料，还一人负责公众号推送、维护与互动。把核心能力建设作为首要重点，定期组织高质量的培训，并能得到充分的授权，在日常推文选题与创作有一定的自主权。
二是开展阶段性粉丝调查。从心理学和社会学视角，开展粉丝调查很有必要，有利于弄清受众的基本情况、行为习惯、旅行需求，明确粉丝/受众定位，为精准化的推文与外景介绍奠定坚实的基础，从而促进增进共识，引领兴趣，增强归属感和身份认同。
三是改变推送节律。强化时间营销管理，改变周六推送的习惯，选择每周二、四、六推送，每次推送1~2篇，推送时间选择中午12时、晚上8~10时间，使推文更具时效性。还可根据活动组织先后的逻辑关系，在时间安排上，落实促进活动推进的波次营销。
四是坚持正确的引导。秉持传播正能量原则，弘扬热爱自然、保护环境、尊重文化、遵守秩序，明确公众号推广的目的是提高社会知名度、扩大粉丝群、增强粉丝粘性，规避急功近利的思想，坚持积极的思想引领粉丝/受众的理性决策。
五是强化推文的原创性。贴近生活，坚持原创，真诚表达，诚实创作，实事求是。挖掘独特见解，提炼新颖创意。表现形式上要赋予时代气息，融入时尚元素，符合粉丝/受众的审美。采用图文视频结合的形式，促进视觉享受。把做好头条推文或高频推文作为公众号创作的首要目标。
六是建立国内国际经典的旅游线路与服务产品。统筹自然景观、历史遗迹、社会文化等核心资源，构建涉及价值载体的支持要素，通过旅游线路、主题设计等方式，将资源与服务整合起来，推出高质量的自助式系列旅游作品[16]，用成功的案例分享吸引潜在用户，加强经典旅游产品的垂直细化运作，通过线上线下社群活动，增强服务口碑，不断壮大粉丝的社群规模。
七是粉丝互动与信息监测。奥斯古德与施拉姆循环模式是传播学中强调双向互动性的理论模型，专业团队要正向渲染热点、痛点话题，举办线上竞赛、发起话题讨论，引导线上互动，形成心理共鸣，增强粉丝粘性。同时，开展线上实时监测数据，了解推送活动进展信息，做到及时跟进、引导、纠偏，促进健康发展。
八是探索运营模式的创新。拓宽线上服务渠道，延伸线下服务半径，通过资源融合、服务整合、出行共享、信息共享、定制服务等方式，打破单一线下服务的束缚。吸粉引流 + 内容甄选、数据挖掘 + 智能推送、品牌宣传 + 创新驱动、生态运营 + 用户粘性[17]，构建以旅行为核心的多元化矩阵，促进形成旅游文化 + 餐饮住宿 + 文创产品 + 实景体验的旅行产品与服务模式。
九是开辟助力新功能。利用大数据技术分析潜在客户的兴趣、偏好、消费能力和行为习惯等信息，实现宣传精准投放、个性化服务的精准推荐。线上二维码推送：QQ群、主页、微博、小视频；线下海报、座谈、讲座、主题活动。借鉴携程网APP的裂变营销[18]，不再是机构对用户，而是用户对用户，在公众号上开辟助力式新功能。
十是借助科技手段提高运行效率。巧妙运用SVG交互式排版、内嵌H5页面等新的互动技术，创作互动性强的推文[19]。借助虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术，构建出高度逼真的场景，为粉丝/受众获得身临其境的价值体验，激发潜在客户的兴趣和好奇心，提高线下旅行的向往程度，为启动旅行计划提供客观的决策依据。
6. 结语
微信月活账户超过13亿、80%的人订阅过公众号，某“搭子型”旅游公众号有着巨大的潜在粉丝/受众群体。本文对2024年6月第一周、第二周推文进行了阶段性的调查，测算并比较了推文阅读统计指标，分析了在阅读量、推送时间/频次、主题与内容等方面存在的问题，进一步明确了创作头条或高频原创推文的工作目标，并提出了建立专业团队、开展粉丝调查、坚持正向引导、创新运营模式、借助科技手段等十条改进建议，旨在构建新的闭环管理框架、改进运营策略，对于促进数字化转型、提高社会知名度、构建私域流量，乃至推动商业化运行都有着一定的现实意义。
但本文仍存在着一定的局限性。三次调查的在看数没有变化，因对后台运营缺乏深入了解，故而无法解释深层原因；调查方法过于简单，对某“搭子型”公众号内部运行管理缺乏深切感受，关于存在的问题认识尚不够全面，浮于表象，更多是借鉴了文献资料；十条改进建议带有笔者的主观意愿，需要在日常工作中实时监控、定期评估、适时调整。但由于样本量偏少，一定程度上影响了结果的代表性，在今后工作中将进一步扩大样本量，创新研究方法，分析客户行为(阅读、点赞、转发、留言等)与影响因素(内容属性、用户特征、传播环境、运行方式等)的关系，深入探索内在机制与举措路径。