1. 引言
党的二十大报告强调强化文物与文化遗产保护，推进历史文化保护与传承。非物质文化遗产作为中华民族文化宝库的重要组成部分，是文化自信的根基。随着5G技术的发展，互联网成为推动高质量发展的重要力量，微视频凭借其高效传播、丰富表现等优势，成为非遗传播的重要工具。李子柒等早期案例已占据“传统奇观”认知高地，湘西作为后发者需规避同质化，转向“参与式”新奇观路径。湘西地区地处多民族聚居区，非遗兼具原始性与活态性，数字技术为其提供“弯道超车”可能，生动展演湘西非遗的制作工艺、文化内涵，促进文化交流与融合。
2. 非遗传播与奇观表达
非遗承载民族文化基因，以鲜活形态存续至今。数字媒体时代，媒介技术革新既为非遗传播带来契机，也带来挑战。非遗微视频借奇观化传播策略创造新景观，但背后暗藏困境，制约有效传播。亟待探索传承创新、传播与本真保护间的动态平衡，推动非遗新时代发展。
(一) 非遗及非遗传播概述
在文化传播领域，创新扩散理论为我们理解文化现象的传播与演变提供了重要视角。根据该理论，在信息传播过程中，早期出现的成功案例往往会占据受众特定的认知高地，后续进入者若想突破，需另辟蹊径。以文化微视频传播为例，李子柒等早期创作者凭借独特的“田园奇观”叙事，以诗意的画面和细腻的叙事，向世界展示了中国传统的田园生活。在大众传播中形成了相对稳定的传播定式，占据了受众对于此类传统题材的认知高地。
湘西，作为多民族聚居区，文化底蕴深厚，拥有1308项非遗项目，其文化兼具原始性与活态性，是文化传播领域极具潜力的宝藏。然而，面对李子柒式“田园奇观”已形成的传播格局，湘西非遗微视频作为后发者，若沿袭传统路径，极易陷入同质化竞争的困境。在此背景下，湘西非遗微视频如何规避同质化，依托本土文化特质与技术红利，构建差异化的“新奇观”叙事，实现从“圈层自赏”到“大众破圈”的突围，成为亟待解决的核心问题。
(二) 非遗微视频奇观表达
“奇观”概念源于法国思想家居伊·德波的“景观社会”理论，该理论认为外在形式和符号取代了人们对事物的直接体验和真实感知。美国学者道格拉斯·凯尔纳在德波景观理论之上进一步提出“媒体奇观”理论观点，强调在当下社会，许多奇观现象都通过各种媒体展示，媒体也深深地受到“奇观逻辑”的影响[1]。当下社交媒体平台深度浸染奇观逻辑，非遗微视频想“破圈”传播需借助奇观营造手段。
“奇观”生成依赖微视频内容独特展示与互动仪式情感融合。创作者通过符号化场景、视觉修辞及数字技术，将日常转化为审美景观，彰显传统文化视觉化叙事活力。抖音创作者彭南科深耕湘西传统手工艺领域，其系列作品以“古法复现”为叙事主线，通过历时三个月的深度跟拍，完整呈现了古法造纸术十二道工序的完整流程。在创作过程中，创作者运用高速摄影技术精准捕捉构树皮在石灰水浸泡时气泡升腾的动态瞬间，借助微距镜头细腻呈现纸浆在竹帘上经纬交织的微观演变。这种将传统工艺与现代影像技术深度融合的创作手法，不仅将手工劳作过程升华为具有东方美学意蕴的视觉艺术，更印证了凯尔纳“媒介奇观”理论中关于技术手段重构现实感知的核心观点。
这些创作实践共同揭示了数字媒介时代文化叙事的创新路径：通过技术赋能实现传统文化的视觉转译，借助影像修辞重构文化记忆的感知维度，在虚实相生的视觉奇观中完成文化价值的现代性表达。这种创作范式既保持了传统文化的精神内核，又赋予其符合数字时代传播逻辑的呈现形式，为文化传承与创新提供了新的可能性。
(三) 湘西非遗传播晚发劣势
1) 传播效能的结构性桎梏
在移动互联网重构信息传播生态背景下，湘西非遗微视频传播面临双重传播效能困境。一方面，专业媒体人才缺位导致传播质量瓶颈，传统媒体机构对非遗传播的议程设置能力未充分释放。当下入驻短视频平台的传统媒体对非遗传播重视不足，鲜少宣扬非遗故事，创意呈现匮乏，导致受众对非遗的感知体验较差[2]。另一方面，非遗传承人群体普遍存在数字传播素养短板，在媒介技术适配、受众心理把握等方面存在能力断层。
2) 内容创新的同质化窠臼
湘西非遗微视频的内容生产面临创新动力不足与代际表达断层的双重挑战。受限于起步较晚的传播时差，内容创作呈现显著的后发模仿特征，早期成功案例的叙事范式被频繁复刻，导致“苗绣变装秀”、“土家摆手舞挑战赛”等题材出现严重同质化倾向。更要关注的是，Z世代审美偏好未充分融入非遗微视频创作，导致该类视频在视觉符号与叙事方式上仍固守传统纪录片范式，缺乏适配短视频平台特性的年轻化表达。
3) 商业变现的生态性困境
湘西非遗微视频传播面临短视频商业变现能力弱的困境，创作者收入低微。虽然平台构建了“内容–流量–变现”的生态闭环，提供了商品橱窗、直播带货等多元变现路径，但商品销售成绩不佳，变现艰难。此困境带来负面效应：创作者层面收入投入失衡，创新动力受挫，优质内容或断供；行业生态上“为爱发电”者难抗竞争，非遗微视频领域面临创作者流失、规模收缩危机。从文化传承维度审视，这种商业化进程的滞后不仅阻碍了非遗资源的现代性转化，更可能动摇整个数字文化产业的可持续发展根基，亟需通过创新商业模式与完善产业生态实现破局。[3]
4) 传播渠道的路径依赖症结
湘西非遗微视频在传播过程中，过度依赖某一两个主流短视频平台，缺乏跨平台、跨圈层的传播策略，导致传播范围受限。政府主导的非遗传播模式存在“路径依赖”，内容生产多以静态图文为主，数字媒介应用不足，传播渠道依赖政务官网及单一账号，非遗内容难以形成独立的传播势能。
3. 湘西非遗传播如何突围奇观
微视频浪潮为湘西非遗传播带来流量新机遇，激发大众认知兴趣。但当前存在“流量浮于表层”困境，要实现深层破圈，需构建“文化解码–仪式重构–情感共鸣”立体传播路径，以数字媒介解构文化基因，在虚拟场景复现仪式体验，推动受众从旁观者转为价值认同者。
(一) 湘西非遗微视频传播现状
湘西文化起源于湖南西部的土家族和苗族聚居地区，拥有丰富的非遗资源。截止到2025年4月的统计数据显示，整个州目前拥有1308项非物质文化遗产代表性项目。28项被列入国家级非物质文化遗产保护名录，其中一项还被联合国列入人类非物质文化遗产名录。[4]湘西非遗微视频传播尚处于起步阶段，主要依托抖音、快手等国内主流短视频平台进行内容发布，受众以年轻网民为主，但规模有限。整体传播影响力较弱，尚未形成广泛社会影响或转化为文化传承与产业发展的实际动力，存在晚发劣势。传统非遗奇观(如李子柒)侧重“静态美学呈现”，湘西需转向“动态参与式奇观”。与李子柒2016年起步不同，湘西头部创作者(如彭南科、山白)集中于2020年后崛起。在内容饱和的短视频环境中，他们需寻找细分赛道，通过代际优势转化构建“传统技艺–文化记忆–青年话语”的立体传播矩阵。湘西非遗传播虽起步晚，但可借力短视频平台成熟生态(如算法推荐、直播互动)，直接切入“技术 + 社群”模式。以头部创作者代际分布为例，80后“匠人视角”、90后“叙事创新”、00后“社交传播”形成互补，为多元叙事创新奠定基础。
(二) 文化展演突围：构建非遗奇观的核心策略
美国学者理查德·鲍曼在《作为表演的口头艺术》中指出：“表演是一种责任性的交流行为，表演者需对观众承担展示能力与意义的责任。”[5]通过元交流性框架区分日常与表演性交流，其表演理论为非遗微视频创作搭建了从“静态记录”到“鲜活演绎”的方法论架构，助其构建“表演性空间”，实现文化传承与公众共鸣。
1) 展演符号的编码策略：非遗传承者借助三重符号系统建构文化展演。一是器物符号视觉编码，如传统服饰纹样、手工器具等，像抖音“山白”展示苗族蜡染中古法制蜡器具与纹饰传统；二是行为符号动态呈现，如方言吟诵、技艺流程等，像江寻千(九月)视频中打铁花工艺展演；三是技术符号增效处理，用微距摄影、慢动作分解等凸显工艺细节，如高速相机捕捉苗银淬火奇观，将场景重现到人们眼前，拉近传播距离。
2) 框架的媒介重构：数字技术重构非遗展演空间逻辑。算法推荐机制构建“文化展演信息茧房”。如点进彭南科湘西织锦视频推荐栏会出现同地域同类型“山白”的“西兰卡普”内容，用户对此感兴趣，系统进行推荐，进行沉浸式体验；竖屏构图强化“文化特写”效果形成剧场式观看的视觉框架；实时弹幕与虚拟打赏构建“数字观演契约”，重塑非遗传播时空维度。
3) 表演惯例的制度化：麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年提出的“议程设置理论”认为，大众媒介通过议题选择、报道频次与呈现方式，影响公众对特定议题重要性的认知排序，[6]微视频创作者周期性更新形成“文化议程设置”，遵循“符号密集度强化”与“认知图谱编织”逻辑。如江寻千(九月)春节发布“湘西年节”系列微视频，强化节日文化议程，在受众认知域建非遗文化优先级框架。其内容编排非随机，通过多期关联性叙事构建完整非遗文化认知图谱，如从“湘西织锦”到“传统服饰复原”再到“文创产品设计”，形成从技艺到文化创新的逻辑链，帮助观众理解湘西非遗内涵价值。
数字技术拓展表演“互动框架”，使非遗从单向展示转为多主体参与的意义生产。经数字重构的表演性内容通过制度化渠道扩散，形成“文化表演的再生产机制”，构建集体记忆新载体，为非遗活态传承提供现代传播实践路径。
(三) 互动仪式突围
柯林斯的互动仪式链理论指出，社会互动通过共同关注焦点、共享情感状态、身体协调行为及符号化互动，生成情感能量并强化群体凝聚力，形成持续的社会连接与身份认同[7]。短视频平台已成为非遗传播的核心阵地，用户互动行为(点赞、评论、转发)是衡量传播效果的关键指标[8]；湘西非遗相关视频数据表现亮眼。以下从理论要素解析非遗微视频传播实践：
1) 共同关注焦点的锚定机制：互动仪式以群体共享关注焦点为始。非遗微视频通过具象化呈现非遗技艺、情节化叙事传承人故事、萃取湘西文化元素符号搭建内容架构，形成认知锚点与共同关注框架。以抖音“山白”古法徽墨制作为例，视频完整呈现制作流程，特写捕捉细节，形成技艺认知锚点，观众直观感受制作难度，建立敬畏感。情节化叙事赋予技艺情感温度，用户互动形成情感共同体。符号萃取融合湘西自然人文符号，打造沉浸式体验，用户自发模仿并使用话题标签，形成跨地域传播。
2) 共享情感体验的生成路径：情感共触是互动仪式核心，用户通过多元互动形式，将对非遗文化的兴趣转化为情感符号。以抖音“非遗合伙人”计划为例，用户通过多元互动将个体兴趣转化为情感符号：平台汇聚非遗爱好者形成共同关注焦点，用户借弹幕、留言实时分享感受，在讨论中深化对非遗的理解；通过分享视频扩大影响力，附上“让更多人看到文化”等评论强化认同。部分用户受启发创作非遗作品并分享，获得他人鼓励，形成集体情感共鸣。品牌借势推出非遗联名产品，用户购买时分享“支持传统文化”等体验，将情感认同转化为消费行为，推动非遗文化传播与商业化发展。
3) 情感能量与群体认同的强化逻辑：非遗传播中，苗族银饰工艺、土家族织锦纹样寓意经用户探讨、改编及社交传播，升华为文化符号资本。用户互动产生文化自豪感与传承责任感，从受众变传播者，数字空间形成以非遗为纽带、情感共鸣为底色的社区。以此验证“互动仪式链”逻辑，互动促社会联系，从线下聚集转线上文化认同。不同代际创作者多元传播非遗，既遵循“关注焦点–共鸣–符号固定”逻辑，又借数字技术重塑群体凝聚力。
4. 湘西非遗微视频对非遗传播的启示
(一) 互动化参与，深化情感联结
构建双向对话机制：依据柯林斯提出的互动仪式链理论，非遗传播应注重受众的互动参与，构建双向对话机制，将传播过程转化为一种互动仪式。传播主体应积极回应评论区留言，与受众进行实时互动，形成情感能量的正向循环。
互动双引擎：非遗挑战赛与直播实践：可借鉴成功案例，在抖音发起非遗主题挑战赛，鼓励用户创作分享短视频，形成UGC传播浪潮。同时，非遗传承人可通过直播与观众实时互动，展示技艺细节，甚至邀请观众“云参与”制作过程，以引发情感共鸣，深化文化认同。
(二) 场景重构，拓展传播边界
非遗主题旅游线路：可打造“湘西非遗探秘之旅”线路，将凤凰古城、芙蓉镇等景点与非遗项目结合，并在旅游景区、文化场馆设立非遗体验馆，让游客亲手制作苗族银饰、土家族织锦等非遗产品，感受非遗技艺魅力。
数字化场景重构：利用数字化手段重构非遗传播场景，拓展非遗传播的边界。如“神秘湘西”非遗VR剧场，通过VR技术打造沉浸式文化体验空间，彻底颠覆了传统非遗传播模式。在虚拟场景中，苗族银饰不再是博物馆展柜中的静态展品，而是随着舞蹈动作闪烁光芒的动态文化符号；土家织锦也不再是平面织物，而是通过AR技术呈现从纺线到成品的完整工艺流程。这种场景重构突破了物理空间限制，使非遗技艺以立体化、可交互的方式呈现。
(三) 代际共创，激发年轻化表达
代际更迭与媒介技术革新下，非遗存续从“代际传递”转向“青年共创”。年轻化表达是策略转型，更是非遗文化基因在数字技术下的突围实践。培养年轻传承人：鼓励和支持年轻一代学习和传承湘西非遗技艺，培养一批既精通非遗技艺，又熟悉新媒体传播的年轻传承人。这些年轻传承人可以利用自己的创新能力和社交媒体影响力，创作符合年轻受众审美的非遗内容，如短视频、直播、动漫等。代际合作创作：鼓励老一辈非遗传承人与年轻一代创作者进行合作创作，将传统非遗技艺与现代审美、现代科技相结合，创作出既具有非遗特色，又符合时代潮流的传播内容。例如，创作融合湘西非遗音乐元素的现代音乐作品。
(四) 技术赋能，打造沉浸式奇观
技术维度上，新兴技术是非遗文化展演重要载体，能最大程度复原非遗原始形态，完整呈现样貌并传递文化意蕴，推动其在智能媒体时代传承发展。[9]
数字化记录与保存：运用三维扫描、高精度摄影、动作捕捉等数字技术，对湘西非遗项目进行全方位、立体化的数字化记录和保存，建立非遗数字基因库。例如，可以对湘西苗族银饰锻造技艺、土家族织锦技艺等非遗项目的制作流程、工具、成品等进行数字化建模，形成可永久保存、可复制、可传播的数字资源。
沉浸式体验构建：可利用技术强化非遗原真性，提升数据采集等能力，如建立非遗数字化博物馆与资源库，湘西地区借元宇宙等搭建数据库抢救史料，依托VR、AR技术设计非遗项目、传承人等板块，开辟“土家族哭嫁歌”等特色栏目，让受众通过手机摄像头识别现实场景中的非遗元素，触发虚拟的非遗展示和互动，还提供便捷搜索引擎与检索平台。[10]
5. 结语
数字技术为非物质文化遗产传播带来机遇与挑战。本文聚焦湘西非遗微视频传播，剖析奇观化表达的双重影响：视觉奇观赋予非遗当代活力、提升吸引力，但也存在内容同质化与符号消费异化风险。其通过互动化和年轻化表达，推动非遗数字化传承，提供活态传承新路径。实践中，湘西经验显示，非遗传播需通过互动仪式建立情感联系，以场景重构增强沉浸真实感，借技术赋能精准传播，同时在创新表达中平衡传统与现代，保持文化本真。后续可探索元宇宙等新技术驱动的沉浸式传播，及非遗与文旅协同的可持续运营模式，为非遗数字传播理论建设提供实践支撑。非遗数字化不仅是技术革新，更关乎民族文化认同与文明延续。
基金项目
本文系2024年湖南省大学生创新训练计划：新时代湘西非遗短视频平台的运营策略研究——以“手艺人彭南科”为例的结题阶段性成果之一(项目编号：S202410531090)。