摘要: 随着数字经济的发展，电子商务在我国得到了广泛的发展，为农村地区的经济发展提供了许多新的机遇，不仅促进了农村电商产业结构转型升级、不断完善了农村物流配送，还推动了农村电商产业的高质量发展。近年来，中国农村电商进入蓬勃发展时期，然而，农村地区在顺应数字经济时代发展时存在许多不足，数字经济对农村电商的赋能作用不能有效充分地发挥出来。因此，本文通过对农村电商在数字经济背景下发展困境的探讨，提出数字经济赋能农村电商发展的路径策略，以期促进农村地区的经济发展，推动实现乡村振兴战略。
Abstract: With the development of the digital economy, e-commerce has been widely developed in China, providing many new opportunities for the economic development of rural areas, not only promoting the transformation and upgrading of the rural e-commerce industry structure, continuously improving rural logistics and distribution, but also promoting the high-quality development of the rural e-commerce industry. In recent years, China’s rural e-commerce has entered a period of vigorous development, however, there are many deficiencies in rural areas in adapting to the development of the digital economy era, and the enabling role of the digital economy in rural e-commerce cannot be effectively and fully played. Therefore, this paper discusses the development dilemma of rural e-commerce in the context of the digital economy, and proposes a path strategy of the digital economy to empower the development of rural e-commerce, in order to promote the economic development of rural areas and promote the realization of the rural revitalization strategy.
1. 引言
数字经济的到来，为农村电商的发展带来新的契机。农村电商是数字经济与农村经济体系结合的重要组成部分，推动数字经济赋能农村电商数字化转型能够更好地实现乡村振兴和推动农业农村现代化，中央一号文件指出，要积极实施“数商兴农”项目和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，实现农副产品规模化生产和销售，并获得标准化、规范化发展。这一文件的出台，反映了当前在数字经济崛起、快速发展的背景下，农村电子商务发展的新要求和新趋势。但是，农村地区还存在缺乏健全的数字基础设施、农产品缺乏品牌效应、核心竞争力缺失、缺乏专业电商人才等问题，限制了数字经济有效赋能农村电商，使农村电商实现数字化转型。深入研究数字经济赋能农村电商发展对策，对推动乡村振兴战略落地、实现农业农村现代化具有重要的现实意义[1]。所以，农村电商在数字经济背景下，为优化数字经济赋能农村电商的发展路径需要多方部门采取措施，最大程度发挥出农村电商的优势，促进农村经济的发展。
2. 数字经济与农村电商的概述
2.1. 数字经济的含义
数字经济以数据、数字技术、人才和创新创业为核心要素。数字经济以数字化信息(包括数据要素)为关键资源，以互联网平台为主要信息载体，以数字技术创新驱动为牵引，以一系列新模式和业态为表现形式的经济活动[2]。实际上，互联网平台是数字经济的基础，大数据产业作为数字经济的重点产业，数字经济是一种综合型的经济发展模式，主要依靠RFID技术、GPS技术、传感技术、通信技术、大数据技术、物联网技术、AI技术等技术手段。数字经济的发展也催生了众多新业态和商业模式，例如，电子商务、数字金融、远程医疗等等，而其中电子商务的升级与多元化电子商务是数字经济的重要组成部分。另外，数字经济的发展对资源配置的优化、生产效率的提高、商业模式的变革、贸易范围的扩大有深远影响，以及在培养顺应数字经济时代发展的复合型人才和促进社会进步与发展等方面起着至关重要的作用。
2.2. 农村电商的含义
农村电商从字面意思讲，就是将电子商务的模式与农村地区的经济活动进行深度融合，借助互联网平台开展各类商业交易及相关服务，是推动农村经济发展与转型升级的重要力量。农村电子商务依赖互联网及电子商务技术，通过数字化和信息化的手段，将农村地区信息不对称和地理环境的限制打破，推动农村地区商品和服务销售的商业模式的发展。农村电商是以农村的各类主体为交易主体，包括广大农民、农村企业，也涉及农村合作社等组织。农民通过电商平台将自家种植的农作物推向全国乃至全球市场。并且，农村电商运营模式多样化，例如，直接面向消费者的B2C模式，企业与企业之间交易的B2B模式，消费者之间的C2C模式等，以及衍生出的“电商 + 直播”“电商 + 社区团购”等新兴模式。总之，农村电商旨在推动农村经济的发展，助力乡村振兴战略的实施。
3. 数字经济赋能农村电商的意义
3.1. 促进农村电商产业结构转型升级
数字经济的发展和大数据带来的信息传播速度加快，逐渐提高农村产业生产能力上限，实现农村产业结构的重组和优化，推动现代农业体系的整体重建，为农村产业振兴发展带来源源不断的活力[3]。在数字经济的背景下，农村产业可以依托大数据、物联网等技术，借助电商平台和数字化供应链，突破地域限制，实现从生产到加工、销售的全产业链发展。以中国茶叶为例，通过线上销售渠道，茶叶不仅可以直接卖给全国各地的消费者，还能与茶食品、茶饮料等加工企业合作，开发更多高附加值的产品，延长产业链，增加产业效益。并且，在农村电商的发展过程中，商家和消费者通过互联网平台能够实现商家和消费者的有效沟通，以及通过大数据算法的分析，帮助商家了解消费者购买的偏好，反过来对商家产生有利影响，可以有针对性地根据消费者的偏好，提高农村产品质量，促进农村产品生产领域的产业结构升级，从而助力现代农业生产体系构建。
3.2. 不断完善农村物流配送
数字经济通过电商平台，打破了地域的束缚，在此背景下，农村电商快速发展，销售农产品本身的同时，还带动了其他相关企业的崛起，例如，物流配送、金融服务等相关产业。互联网时代，农村商品在直播带货的推动下，农产品网络零售额逐渐增长，因此，市场对物流配送的需求也日益旺盛，继而推动了农村物流网络的不断完善和物流效率的不断提高。与此同时，农民的生产、销售过程中的资金问题，电商平台提供的便捷的支付、结算和融资服务为他们解决了。因此，数字经济对于农村经济的发展起到了极大的赋能作用，电子商务在此背景下，不断完善农村物流配送，拓宽了农产品的销售渠道、进而降低了农业生产成本、增加了农民收入、促进了农村经济的发展。
3.3. 促进农村电商产业高质量发展
传统农村电商是在市场供求信息的基础上，进行对接分析找出目标产品，通过售卖这些产品赚取中间差价，而这种盈利方式是存在局限性的。但是在数字经济的赋能下，数字经济的发展加速了消费者信息在电商产业中的传播，相关产业的生产也可以以消费者的需求为导向，而不是盲目生产。另外，在传统经济视域下，大量要素投入是农村电商产业发展进步的关键，同时，农村电商产业发展也会受到要素投入的制约，一旦要素投入达到某个上限，后续的投入就无法再促进其发展。但在数字经济模式下，新生产要素会为农村电商产业带来新活力[4]。农村电商供应链运作技术在人工智能、大数据、区块链等技术成熟与应用的背景下不断提升，农村电商产业在新技术与智能设备的加持下创新发展。与此同时，大数据与云计算提升了农村电商产业在运作过程中的决策效率，电商企业在智能化与科学化数据分析下利于做出最优选择，合理分配资源，最大化提升产业效率，促进产业高质量发展。
4. 农村电商在数字经济背景下面临的困境
4.1. 缺乏健全的数字基础设施
农村数字基础设施落后是当前制约数字乡村发展的关键性因素，而农村电子商务的发展需要健全的数字基础设施作为保障，现实情况是大部分农村地区的农村电商发展落后，未能实现及时地更新与发展。当前，尽管近年来农村网络建设取得了一定的进展，但是网络覆盖不全且质量不高，特别是在偏远地区，网络覆盖力明显不足，网络信号弱、互联网接入速度慢等问题严重影响了数字服务的可用性和用户体验。农村地区对互联网技术的有效利用被网络基础设施的短板所限制，进而阻碍了数字经济的渗透与发展，阻碍了农村电商的高质量发展。并且，不少农村地区信息技术也落后，缺乏足够的数据中心、服务器和智能终端设备，限制了数字化应用的推广和使用。与此同时，当前科学信息时代，技术更迭的速度不断加快，一些现有的设施无法满足现代农业和乡村治理对高效、精准数据处理的迫切需求。另外，稳定的电力供应是数字设备运行的基础，然而一些农村区域电力供应和农村物流体系不完善，如农村地区交通道路不畅通[5]，交通和物流设施的落后也阻碍了数字设备和服务的及时到达和维护，缺乏高效和可靠的物流和配送服务会使农村电商难以对物流的运输过程进行实时的监控和管理，增加了数字乡村的建设成本和难度。
4.2. 农产品缺乏品牌效应，核心竞争力缺失
在当前的农产品市场上存在着大量的同质化产品，缺乏核心竞争力。例如，产于江西赣州的赣南脐橙因品牌管理不善，市场上出现大量假冒伪劣产品，严重影响赣南脐橙的声誉和市场价格；苹果产业除烟台苹果等少数品牌外，多数水果缺乏统一的产品标准；以及黑龙江比较出名的五常大米，也处于比较混乱的状态，不同厂家、不同品牌，不同价格、不同质量的五常大米非常地混乱等等。然而，越来越多的消费者更加关注与选择具有差异化特色和创新优势的产品，而大部分农产品缺乏这方面的特色，这便不能有效吸引消费者的关注和选择，并且还导致农产品的价格竞争激烈，农产品的利润被无限压缩。首先，在互联网和社交媒体等工具具有优势的数字背景下，农村电商没有有效的对农产品进行市场推广和宣传工作，未能让农产品得到良好的市场曝光度和销售机会。其次，农村电商缺乏稳定的农产品供应链，这也导致了农产品质量的不确定性，影响了消费者对产品的信任和忠诚度。最后，尽管有许多优质和特色农产品，但是都以初级产品形态在市场上销售，生产、加工及包装销售过程科技含量低，导致产品附加值低，品牌认可度不高。这些问题使得消费者在选择农产品是会倾向于选择具有良好声誉和广泛市场认可度的大品牌产品，忽视其他农产品的存在，限制了农产品核心竞争力的建立。
4.3. 缺乏专业人才支撑
数字经济的特点是人才经济，需要足够的人才支持，否则相关产业无法持续发展。在数字经济蓬勃发展的时代背景下，农村电商是推动乡村振兴、促进农村经济发展的重要力量，需要有大量高素质专业人才的支持。而农村地区的教育资源相对有限，尤其是在电子商务等新兴领域，电商人才数量与质量难以满足市场需求[6]。一方面，农村地理位置偏远、经济发展水平相对较低，难以吸引大量专业人才前来就业，并且，许多农村青年更倾向于前往城市发展，导致农村电商领域人才储备严重不足。另一方面，大部分农村电商从业者缺乏系统的电商知识和技能培训，对数字营销、数据分析、平台运营等关键环节了解甚少。再者，农村地区缺乏有效的职业培训渠道，现有从业者无法及时更新知识和技能，难以跟上数字经济快速发展的步伐。针对农村的专业人才培养体系也尚未建立。
5. 数字经济赋能农村电商的现实策略
5.1. 促进数字技术与农村电商的有效融合
在政府方面，政府及相关机构可以利用卫星互联网技术、离线储存和数据缓存等数字技术，弥补传统网络无法覆盖的农村偏远地区的问题，以此解决农村地区数字基础设施落后的现象。网络全覆盖可以提高数字服务的可用性和用户体验，利用大数据分析技术了解客户需求与市场偏好，作出更加有效的决策。在企业方面，农村电商可以通过与金融机构的合作，在金融机构提供的培训和教育下，实现电子支付和数字货币在农村地区的普及，提高农村居民对其的认知和接受程度。电子支付与数字货币的应用将为农村电商提供更加安全、快捷的支付方式，促进农产品交易的数字化和智能化[7]。在物流运输方面，农村电商要改变传统的物流运输配送技术，利用物联网、大数据分析以及人工智能等数字技术，建设智慧化和智能化农村物流体系，加强对物流运输过程的实时监控与管理。在农村交通建设方面，改善农村交通道路条件同样关键，国家启动的新的一轮农村公路建设改造计划明确提出，到2025年将建成“外通内联、通村畅乡”的农村交通网络[8]。农产品运往全国各地的困境将得到有效解决，农村电商企业能够有效抢占市场份额。
5.2. 农村供应链优化体系，提升核心竞争力
第一，农产品在数字经济背景下，可以利用电商赋能的方式调整产业结构，并且通过与其他企业共享资源、经验来实现优势互补，共同推动农产品产业链的升级与创新。第二，互联网广告和社交媒体等平台是宣传推广产品内容的优势平台，农村电商应依托于数字经济的赋能，借助其加大对农产品的宣传与推广，在品牌推广工作中，需充分借助数字营销的力量。一方面，可以打造聚焦于展示农产品的生长环境、种植过程以及特色优势的短视频，以此吸引消费者的目光，引发他们的关注兴趣。另一方面，积极开展直播带货活动。可以邀请知名主播参与，利用他们的影响力和专业能力为产品背书；也可以邀请当地农民进行直播，凭借他们丰富的种植经验和质朴的形象，为消费者带来更真实的感受。在直播过程中，与消费者进行实时互动，解答他们的疑问，增强他们对产品的信任感，从而提高产品的销售转化率。此外，充分利用社交媒体平台开展品牌宣传和口碑营销。鼓励消费者分享他们的购买体验，通过消费者的真实反馈和积极传播，进一步扩大品牌的影响力。第三，农村电商的发展需要各个部门协调发展，离不开一个完善的供应链，例如，对于农产品的生产，农村电商可以引入先进的设备与技术，不断探索新工艺和优化生产流程，突出农产品的地域特色和传统文化，打造独特的品牌形象与标识，以增强农产品的核心竞争力，拓展市场份额和提高市场集中度[9]。其他如质量检验与加工、入库与仓储、订单处理和物流配送、产品推广与销售以及售后服务与反馈等环节可以通过利用物联网和无线传感器网络等数字技术进行实时监控，协调好各个部门，保证农产品的品质，为消费者提供优质服务。
5.3. 培养专业电商人才
深化农村电商的培养，必须重视教育培训，为我国农村电商专业人才的培养做好充足的人才储备。首先，可以建立综合培养机制，由地方政府主导，与高校、研究院等组织机构合作，打造集产业、学术和科研为一体的培养体系，培养一批理论与实践相结合的新型农村电商人才[10]。以及利用线上教育平台，为农村电商从业者提供灵活便捷的学习渠道。其次，相关政府部门应出台提供住房补贴、创业扶持资金、税收减免等优惠政策，降低他们在农村的生活和创业成本，以此吸引城市电商专业人才到农村发展。最后，要加强经营实践培训。相关部门应定期鼓励与组织广大农村居民积极参与自身电商经营实践活动中，掌握数字经济时代下，电子商务和服务的技能。最后，建立完善的人才激励机制和职业发展规划，培养具有熟练的直播技巧和良好营销能力的主播。