1. 引言
农业生产方式与农村社会结构[1]。农村电子商务作为连接城乡市场、重构农业价值链的关键载体，成为推动乡村振兴与城乡融合发展的战略性引擎。根据中国信通院预测，到2025年，数字经济投入产出的效率将提升至3.5，数字经济规模突破60万亿元，其与实体经济的深度融合为农业农村现代化提供了全新范式。党的十九大以来，我国高度重视农村电子商务的发展，将其视为实现农业农村现代化和构建数字乡村的重要抓手。《“十四五”数字经济发展规划》明确提出，要“推动数字技术赋能乡村发展，加快建设数字乡村，推动农村电商高质量发展”。同时，《“十四五”推进农业农村现代化规划》也提出，要“完善农村电商体系，创新农产品流通模式”，这些政策均为农村电商发展提供了制度保障和战略支持。
近年来，伴随智能手机普及、农村网络基础设施改善以及“直播 + 电商”等新业态兴起，农村电商呈现出平台多元化、运营专业化、参与主体年轻化等显著特征。不仅为农产品销售拓宽了渠道，还促进了农村就业结构调整和新型农业经营主体的成长，推动形成以数字技术为基础、产业融合为路径的农村经济新生态[2]。相关数据显示，截至2023年底，全国农村网络零售额达2.5万亿元，同比增长12.4%，但区域发展失衡、供应链数字化水平低、可持续盈利模式匮乏等问题，仍制约着农村电商从“规模扩张”向“质量跃升”的转型进程[3]。虽然，学界对于农村电商的研究日益深入，但普遍存在以下问题：研究热点分布零散，缺乏系统性梳理；理论与实践结合不够，前沿趋势探索不足；缺乏对学术成果的可视化整合与演化路径分析[4] [5]。因此，系统性地分析农村电子商务研究的热点、脉络与趋势，不仅有助于厘清学术研究的发展轨迹，也有助于把握未来发展方向，从而为政策制定和基层实践提供更为科学的理论支持。
基于此，本文依托CiteSpace文献可视化分析工具，围绕“数字经济背景下我国农村电子商务的发展现状与趋势”展开研究，通过对近十年来相关文献的关键词共现、研究热点演化、共引分析等方法。旨在实现两大目标：其一，通过可视化图谱厘清农村电商研究的热点主题演进脉络与发展格局，探讨其未来可能的发展方向；其二，结合相关政策与实践发展，分析数字经济驱动农村电商从“工具性应用”向“生态化重构”转型的内在逻辑与未来图景，为推动农村电商高质量发展提供理论依据与决策参考。
2. 数据获取与研究方法
(一) 数据获取
为准确梳理我国农村电子商务研究热点、演进路径和发展趋势，本文以中国知网CNKI期刊数据库来选取收录的CSSCI、中文核心文献作为来源期刊论文，起止年份为2005~2025年5月，检索日期为2025年5月19日，以农村电子商务为核心关键词检索，剔除相关会议资讯、期刊选题、会议综述等，对数据进行清洗后得到有用结果473条，以Refworks格式保存，并进行数据转换处理。
(二) 研究方法
研究方法主要基于科学计量学领域的知识图谱理论，利用最新CiteSpace (v6.3.R2)作为分析工具，采用文献计量学引文分析、聚类分析、共现分析、关键词网络时区等方法，对获取国内科技期刊相关载文数据进行分析。本文CiteSpace软件绘制农村电子商务领域的关键词聚类等知识图谱，为我国农村电子商务发展研究提供参考。
3. 研究热点、前沿动态与演进趋势分析
(一) 发文数量特征分析
为探究农村电子商务研究的发展脉络，本文基于中国知网(CNKI) CSSCI及核心期刊中2005~2025年5月的发文量进行统计与分析。通过趋势图可以清晰看出(见图1)，我国农村电商研究经历了四个明显阶段：起步探索期、政策驱动期、高位发展期与调整深化期。第一阶段为起步探索期2005~2014年，这一阶段，我国农村电子商务研究总体发文数量较少，年均不超过10篇，学术界关注度有限，基本处于探索积累阶段。该时期农村网络基础设施薄弱、农产品电商平台稀缺，制约了相关研究的开展。尽管如此，国家在政策层面已初步提出推动农村信息化。如2006年发布的《“十一五”国家信息化发展规划》中首次明确“推进农村信息化建设”，为农村电商发展奠定了一定的基础。第二阶段为政策驱动期2015~2016年，这一时期，国务院办公厅印发的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》正式出台，明确提出“推动电商在农村全面落地”，并启动电子商务进农村综合示范工程。同年，农村淘宝、京东帮、邮乐购等电商平台加快下沉，电商基础设施迅速布局。政策推动与实践热潮共同激发了学术界的研究兴趣，使得该年度相关研究数量激增，标志着农村电商研究进入政策主导的快速发展阶段。第三阶段为高位发展期2017~2020年，这一时期，国家战略不断深化，2018年中共中央、国务院发布的《乡村振兴战略规划(2018~2022年)》明确提出“拓展农村电子商务覆盖面”，并要求加强数字农业建设。此外，2019年《数字乡村发展战略纲要》进一步提出打造“数字经济与农业农村融合发展”的新模式。在政策持续引导下，研究议题从平台建设、物流配送向产业链整合、供应链金融、农民电商素养等方向拓展，学术研究逐渐向系统性、机制性和区域差异化深入。第四阶段为调整深化期2021~至今，进入2021年后，农村电子商务相关研究发文数量出现波动。2021年与2022年发文量明显低于前几年的高位水平。这一阶段的下降，可能受到两方面影响：一是新冠肺炎疫情对农村地区的社会经济运行与科研活动造成较大冲击；二是随着前期研究成果大量积累，学术界对农村电商问题的关注逐渐从广泛探讨转向更深层次的研究，导致整体发文量趋于理性收缩。随后2022年发布的《数字乡村发展行动计划(2022~2025年)》明确提出：要推进农村电商与产业深度融合，加快数字基础设施建设，推动数字经济赋能农村振兴。这为学术界提供了新的研究动力和研究内容支撑，热度逐渐回暖。
从时间维度来看，农村电子商务研究与政策支持和技术推进高度相关，已由起步探索走向深入拓展。未来，随着人工智能、大数据、区块链等技术融入农村产业链条，农村电商研究仍具丰富议题与广阔前景，值得持续关注与深入探讨。
Figure 1. Annual publication trend of rural e-commerce literature in China (2005~May 2025) (Unit: Number of publications)
图1. 2005~2025年5月我国农村电子商务文献年度发文量趋势(单位：篇)
(二) 关键词的共现图谱分析
文献关键词是作者主旨思想的高度概括，同时也是论文主题的规范化表述词汇。通过对文献关键词的深入分析，可以更全面地挖掘该领域的研究内容和学术脉络。关键词共现频率的高低，往往能够揭示研究热点的分布与发展趋势，帮助学者更好地理解领域内的核心议题与关键方向。因此，本研究以关键词分析为切入点，不仅揭示了该领域研究的前沿动态，还为未来研究提供了重要参考。
运行CiteSpace，将年份切片设置为2年，得到关键词共线图谱(见图2)，得到关键词共线节点数量246个节点，连线数量422条，网络密度为0.014。节点大小代表出现的频次，连线代表共现的强度，从而可以描述该领域研究热度。表1对关键词的频次和中心度进行了统计，综合考虑选取了词频为前10的关键词。
从图谱整体结构来看，网络呈现出以“电子商务”“农村电商”“乡村振兴”为核心的多中心辐射状布局，体现了农村电商研究领域的复杂性与多维性(见表1)。其中，“电子商务”作为最大节点，出现频次高达134次，中心性为0.86，表明其在网络中处于绝对核心地位，是该领域研究的起点与核心框架。其次，“农村电商”“乡村振兴”分别以42次和39次的高频率位列其后，并具有较高的中心性值，均为2018年后集中出现。这一变化与我国政策导向高度相关：2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出“发展农村电子商务，拓宽农产品销售渠道”，推动了学界对“农村电商 + 乡村振兴”路径的持续探索。此外，2021年中央一号文件也再次强调“加快发展农村电商和快递进村”，进一步巩固了该研究方向的重要性。从共现网络结构来看，“农村物流”“数字乡村”“农产品上行”“农民增收”“农户参与”等关键词与核心节点密切相连，反映出当前研究热点主要集中在以下几个方面：(1) 农村电商基础设施建设与物流体系优化；(2) 电商在促进农产品流通、增加农民收入方面的作用；(3) 数字技术推动乡村社会治理与农村经济结构转型等议题。此外，如“农户参与度”“精准扶贫”“直播带货”“服务体系”“政策支持”“农产品品牌”等边缘关键词的出现，表明研究领域正逐步从宏观战略层面走向微观操作路径，从政策制度研究延伸至市场机制与农户行为分析，研究内容日趋多元。
Figure 2. Keyword co-occurrence diagram of China’s rural e-commerce (2005~May 2025)
图2. 2005~2025年5月我国农村电子商务关键词共线图
值得进一步深入的是，当前研究热点的形成并非偶然，而是多种现实驱动因素共同作用的结果。从政策角度看，自2015年《国务院关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》出台以来，国家不断强化对农村电商的制度性支持，催生了大量以“乡村振兴”“共同富裕”“数字乡村”等为关键词的研究内容；从技术演化角度看，5G、人工智能、大数据等新一代数字技术在农村地区的逐步落地，为研究者提供了新的分析视角，如平台算法对农户行为的引导、短视频推荐机制对农产品销售的影响等；从社会结构变化看，农村劳动力结构调整、新型职业农民崛起也促使学界关注“农民增收”“返乡创业”等微观层面的机制研究。
然而，目前已有研究大多偏重现象描述，缺乏对热点背后逻辑的深入建构。例如，虽然“电商扶贫”频繁出现于关键词列表，但较少有研究系统分析其与精准识别机制、扶贫绩效评估或政策实施路径之间的因果联系。此外，对于平台型农村电商如何在不同区域实现差异化赋能、是否强化了平台中心化结构等，也尚缺乏批判性思考。今后研究应更多聚焦于这些热点议题背后的内在驱动机制、制度安排与社会影响，从而实现从“统计描述”向“理论解释”与“机制建模”的跨越。
综上所述，关键词共现分析不仅揭示了我国农村电子商务研究的阶段演进与核心议题演化，也反映了国家政策导向与农村实践需求对学术研究的显著影响。未来，随着如：人工智能、区块链、直播电商等的深入应用，农村电商研究有望进一步向多元融合、智能化治理和可持续发展方向拓展。
Table 1. Statistical analysis of centrality of high-frequency keywords in China’s rural e-commerce research field (2005~May 2025)
表1. 2005~2025年5月我国农村电子商务研究领域高频关键词中心性统计分析
词频 |
中心性 |
首现年份 |
关键词 |
134 |
0.86 |
2005 |
电子商务 |
42 |
0.27 |
2015 |
农村电商 |
39 |
0.11 |
2018 |
乡村振兴 |
31 |
0.06 |
2007 |
农村 |
15 |
0.04 |
2006 |
农村物流 |
11 |
0.01 |
2007 |
农村经济 |
11 |
0.10 |
2023 |
共同富裕 |
11 |
0.04 |
2015 |
产业集群 |
10 |
0.00 |
2017 |
精准扶贫 |
9 |
0.01 |
2018 |
电商扶贫 |
(三) 关键词的聚类图谱分析
为了研究某一领域在不同时期内的研究热点，更好把握其演进路径和发展脉络，展现不同时期内所形成的研究主题，本研究将检索到的473个文献信息，采用CiteSpace导入进行关键词聚类，从而形成文献聚类图谱。使用对数似然比(LLR)对高频关键词进行聚类，通过多次调整阈值得到较为清晰的关键词聚类图谱(见图3)。从数据结果可知，该聚类图谱的模块值Q = 0.5905，平均轮廓值S = 0.8901，一般认为，模块值(Modularity Q)大于0.3，平均轮廓值(Mean Silhouette S)大于0.5即可认为聚类结构显著，由此说明本文中聚类集群中的关键词的同质性较高，聚类效果好，阈值设置合理。
为了进一步揭示我国农村电子商务研究领域的知识结构与主题演化趋势，本文基于CiteSpace对高频关键词进行了聚类分析(见表2)，形成了11个有效聚类，聚类轮廓值(Silhouette)均在0.80以上，说明聚类结果具有良好的聚合度和区分度，各聚类主题在不同时间段具有不同的研究侧重和理论深度。其中，#0“电子商务”是规模最大、聚合度最高的聚类，集中于2010~2015年，强调电子商务与农村经济的结合及制度建设，通过制度供给、技术引入和网络平台建设推动农村地区发展；#1“共同富裕”与#2“农村电商”聚类则体现出近年来研究重点转向城乡协调发展与政策绩效评估。。#3“农村”与#4“农村经济”聚类则从供应链协同、创新路径和三农结构优化等视角，揭示了农村电商在经济体系中的嵌入方式和产业集群的协同逻辑；#5“发展”与#6“对策”属于早期研究，关注流通模式、物流体系和政策路径，为后续实践提供了初步理论支撑。同时，#8“大数据”聚类强调电商与扶贫政策的融合，展现了数字技术在“精准扶贫”“电商扶贫”中的新型应用，具有较强的政策驱动特征；#9“淘宝村”聚类则以典型案例切入，侧重基础设施与空间布局的实证分析，为电商集群现象研究提供了支撑。值得注意的是，#10“重构”聚类为2024年出现的最新研究方向，轮廓值高达0.999，表明研究紧密度极高。该聚类涉及“乡村系统”“数字技术”“转型”等关键词，揭示当前农村电商研究已由商业逻辑扩展至乡村治理与系统性变革，预示着“数智乡村”建设将成为下一阶段的核心议题。
Figure 3. Keyword clustering map of rural e-commerce research in China (2005~May 2025)
图3. 2005~2025年5月我国农村电子商务关键词聚类图谱
Table 2. Statistical table of keyword cluster size, silhouette value, etc., in China’s rural e-commerce research field (2005~May 2025)
表2. 2005~2025年5月我国农村电子商务研究领域关键词聚类规模、轮廓值等统计表
序号 |
聚类规模 |
轮廓值 |
平均年份 |
聚类名称 |
关键词 |
#0 |
43 |
0.963 |
2014 |
电子商务 |
农村电商、社会资本、农村地区 |
#1 |
28 |
0.817 |
2020 |
共同富裕 |
乡村振兴、县域经济、人力资本、非农就业 |
#2 |
25 |
0.894 |
2020 |
农村电商 |
电子商务、交易成本、政策评估、数字乡村、
直播带货 |
#3 |
24 |
0.808 |
2015 |
农村 |
信息化、供应链、创新路径 |
#4 |
15 |
0.842 |
2016 |
农村经济 |
三农问题、产业集群、农产品、动态博弈 |
#5 |
10 |
0.853 |
2012 |
发展 |
农村物流、流通模式、促进对策 |
#6 |
10 |
0.906 |
2012 |
对策 |
农村发展、创新、中国农村电子商务 |
#7 |
9 |
0.948 |
2010 |
新农村 |
统筹、空间优化、发展模式、城乡商贸 |
#8 |
9 |
0.973 |
2017 |
大数据 |
农村居民、精准扶贫、电商扶贫 |
#9 |
8 |
0.972 |
2012 |
淘宝村 |
聚类分析、基础设施、主成分分析 |
#10 |
7 |
0.999 |
2024 |
重构 |
乡村系统、转型、数字技术 |
值得注意的是，近年来“直播电商”作为农村电商发展中的典型新兴业态，在关键词聚类图谱中虽未独立形成大规模聚类，但频繁出现于多个主题中，如“电商扶贫”“大数据”“农户参与”“品牌建设”等关键词节点，体现出该研究方向正快速受到关注。尽管部分文献已对直播带货在农产品销售、农民增收和数字创业中的实践作用进行案例性描述，但对其运行机制的理论建构与制度性分析仍显薄弱。
一方面，农村直播电商的本质特征不仅是“销售形式创新”，更是一种嵌入农村地缘关系、基于数字信任重构的社交型营销模式，其背后涉及平台算法、内容设计、观众黏性与主播角色之间的复杂互动关系。另一方面，直播电商对传统农产品流通路径产生了显著冲击，尤其在直播中“去中介化”与“再中介化”并存的现象，反映出平台对议价能力与流量分配机制的强控制，这些问题在现有研究中尚未充分探讨。
综上所述，农村电子商务研究主题丰富、层次清晰，经历了从物流流通、政策支持向数字转型与系统重构的递进演变，研究广度和深度不断拓展，为新时代推动农业农村现代化提供了坚实的知识基础与理论支持。未来应加强对直播电商与本地产业体系、乡村治理结构和数字素养提升之间协同关系的理论分析，深入探讨其平台化治理结构、政策规制空间以及可持续发展逻辑，推动农村电商从“流量驱动”向“制度嵌入”转型。
(四) 关键词的时间分区分布图谱分析
通过分析某一研究领域的演进路径，可以更加清晰地了解研究主题的发展脉络与未来方向。基于演进路径的分析，还能够对主题的研究趋势进行有效预测。通过对图4所示关键词聚类时间分区分布图谱的分析可以看出，2005年以来，农村电子商务相关研究领域在时间维度上呈现出持续演进、日益多元的发展趋势。图谱以时间为横轴，不同颜色和位置的关键词标识出各阶段的研究重点与演化轨迹。整体而言，研究热点从初期的“电子商务”与“农产品流通”等宏观性主题，逐步向“农村电商”“电商扶贫”“乡村振兴”“共同富裕”等更具政策指向性和现实关切的问题转变。
Figure 4. Keyword timeline diagram of China’s rural e-commerce (2005~May 2025)
图4. 2005~2025年5月我国农村电子商务关键词时区图
图谱中的高频关键词如“农村电商”“乡村振兴”“共同富裕”“淘宝村”“农民增收”等不仅呈现出明显的时间演进路径，也表现出学术界对农村电商功能认知的深化过程。早期研究聚焦于如何将电子商务技术应用于农村地区，实现“进村”目标；随后，研究开始强调电商平台对农村产业结构优化和农民收入提升的作用；近年则更加注重数字经济背景下农村电商在实现城乡融合发展、推动乡村治理现代化中的价值。
总体来看，农村电子商务研究领域的关键词演化呈现出从基础设施构建、产业嵌入到数字融合与系统重构的递进特征，反映出我国农村电商从探索阶段迈向高质量发展阶段的学术研究逻辑[4]。这一趋势不仅与国家政策导向密切相关，也体现出农村电商逐步嵌入乡村社会经济系统，在赋能农业、重构乡村产业、促进共同富裕方面的实践潜力与理论价值。
(五) 关键词突变率统计分析
关键词突变率是衡量某一领域研究热点变化的重要指标。通过分析关键词在不同时间切片中的频率变化，能够帮助我们识别出研究领域内的重要转折点及其演化趋势。在本研究中，采用关键词突变率统计分析方法，绘制了突变率前20位的关键词图谱。图5展示了2005年至2025年5月间农村电子商务研究领域中引用突变最强的前25个关键词及其突变持续时间。从图中可以看出，该领域的研究热点在不同时期呈现出明显的阶段性演化特征，反映出学术关注焦点随着政策引导与技术进步的变迁而不断转移。
从突变强度来看，排名第一的关键词是“共同富裕”，其突变强度高达9.05，突变始于2023年，至今仍在持续，显示出在新时代乡村振兴背景下实现共同富裕已成为研究的核心议题之一[6]。其次是“新农村”(7.26)和“乡村振兴”(7.44)，分别在2007~2014年和2019~2024年间引发显著关注，表明这两个关键词在政策推进与实践探索中都具有较强的学术生命力和持续影响力。
Figure 5. Keyword burst detection map in rural e-commerce research in China (2005~May 2025)
图5. 2005~2025年5月我国农村电子商务关键词突现图谱
从突变时间维度观察，早期(2005~2010年)突显的关键词包括“战略”“新农村”“农业”“农村市场”等，代表研究起步阶段对农村市场化、信息化路径的探索；中期(2011~2018年)关键词如“对策”“合作社”“产业集群”“农村物流”等则更关注于具体实施方式和组织形态的优化；而近期(2019年以后)则进入数字化与高质量发展阶段，关键词如“大数据”“数字乡村”“数字经济”“数字金融”以及“共同富裕”等突变频繁，突显当前研究主题更加贴近国家数字乡村战略、乡村治理现代化和农村社会结构转型等宏观议题。
总体而言，该突变图谱不仅反映出农村电商研究领域在不同阶段的理论重心，也揭示出当前研究正从传统农业与物流服务向数字驱动、融合发展等方向迅速拓展。这种关键词的时间突变规律，为进一步聚焦热点、把握前沿趋势提供了重要参考。
4. 结论与展望
本文运用CiteSpace可视化工具，围绕农村电子商务领域的相关中文文献展开文献计量分析，重点聚焦关键词共线性关系、聚类结构及突变率演化特征，系统梳理了该领域的发展历程与研究热点，旨在为后续理论研究深化与政策实践优化提供方向指引。
首先，从关键词共现分析结果来看，农村电商研究已初步形成以“农村电商”“乡村振兴”“农业经济”“农产品”“农民增收”等为核心的研究框架，呈现出从“电商平台建设”向“融合发展”“数字乡村建设”拓展的趋势。关键词之间的紧密关联反映出农村电商发展已深度嵌入乡村振兴战略之中，成为推动农业转型升级与农村经济高质量发展的重要力量。
其次，聚类分析结果进一步揭示了农村电商领域的研究主题结构和热点演化路径。从聚类编号来看，#0“电子商务”、#1“共同富裕”、#2“农村电商”、#3“农村”、#4“农村经济”是当前研究的核心主题，这些聚类不仅覆盖了农村电商的基础建设与运行机制，也延伸至数字技术支持、城乡融合、政策支持等综合议题。关键词聚类时序图谱显示，随着乡村振兴战略的提出，研究重心逐渐由“物流基础设施”“电商平台”向“产业融合”“农户增收”“共同富裕”等深层次社会经济问题转移，展现出较强的时代导向性和政策敏感性。
最后，关键词突变率分析呈现出该领域研究的阶段性特征与前沿动态。从突变强度来看，“共同富裕”(9.05)、“新农村”(7.26)、“乡村振兴”(7.44)等词条具有显著突变强度，反映出国家宏观战略在引导农村电商研究方面发挥了重要牵引作用。突变时间上，早期(2005~2015)聚焦于“新农村建设”“农业市场”“合作社”等基础议题，中期(2015~2020)关注点逐步转向“农村物流”“产业集群”“电商扶贫”等实践层面，后期(2020~至今)则聚焦于“共同富裕”“数字乡村”“数字经济”等具有战略高度的新兴主题，表明研究正朝着深度融合与数字化转型方向快速迈进[7]。
未来农村电商领域的研究与实践可以从以下三个方向深入推进：
第一，理论研究方面，应进一步构建“农村电商–农户行为–制度环境”之间的逻辑机制框架，将直播电商、短视频推广、社交电商等新业态纳入行为经济学、平台治理理论、数字普惠视角下加以系统性建模，探索其在不同类型乡村经济结构中的适应路径。
第二，政策制定方面，建议国家与地方政府完善针对农村直播电商、短视频带货、县域平台经济的配套制度支持。例如，可制定农村主播认证与职业准入机制，规范直播内容审核机制，同时推进县域“电商公共服务中心”与“农业品牌孵化中心”一体化建设，提升农村产业链数字化程度与区域品牌集聚能力。
第三，实践推广方面，应强化“电商 + 农业 + 文旅”融合的模式探索，推动乡村直播间与区域特色产业相挂钩。鼓励地方政府通过“共建共管”方式将数字资源下沉至村级组织，探索“村播孵化”“本地配送 + 供应链”一体化体系建设，提升农村数字经济的内生动力和可持续性。
综合来看，我国农村电商研究经历了从概念探索、基础建设到融合发展、战略引导的多维跃升过程，形成了较为完善的研究体系和清晰的知识图谱。与此同时，研究视角也逐渐由“单一平台运营逻辑”拓展为“多主体参与、多要素协同、多目标驱动”的综合发展框架。关键词之间日益增强的共线性，进一步印证了该领域跨学科交叉融合的趋势愈发显著。未来，农村电商作为数字经济在“三农”领域的重要实践，推动理论与实践之间良性互动，不断推动农村电商走向更高质量、更可持续的发展阶段。