1. 引言
在数字时代，社交媒体平台呈现蓬勃发展的势头，小红书作为该领域的典型平台，依托用户生成内容机制构建了“发现–评估–购买”的生态。数据显示，平台2024年月活用户突破3亿，UGC占比达90%，日均内容搜索渗透率超60% [1]，其“种草”笔记通过图文、视频等形式深度影响消费者决策过程。
基于精细加工可能性模型(ELM)与产品涉入度理论，消费者信息处理模式随产品决策复杂度差异而变化：高涉入产品需深度加工信息，低涉入产品则依赖直觉判断[2]。不同产品类型对信息呈现形式的需求差异可能导致购买意愿的分化。小红书“种草”笔记以图文和视频为主要形式，其内容特征与消费者信息处理能力共同影响决策过程。
本研究旨在探讨信息呈现形式与产品涉入度对消费者购买意愿的交互影响，分析“种草”笔记的内容特点对购买意愿的影响及高低涉入产品类型对决策的调节作用，为社交媒体营销领域提供新的实证案例和理论视角。
2. 理论基础与概念界定
(一) 理论基础
1) 精细加工可能性模型
由心理学家理查德·E.派蒂和约翰·T.卡乔鲍提出，该理论模型(ELM模型)将信宿的信息处理路径分为两种：(1) 核心路径。信宿对信息进行深入思考、分析和归纳，信息的逻辑性和质量是关键，动机和能力较高时倾向选择此路径。(2) 边缘路径。信宿根据外围线索作出判断，动机和能力较低时，通常依赖表面特征做出快速决策[3]。
2) 产品涉入度理论
理论基于消费者对产品关注程度的差异，分析其在购买决策中的信息需求和行为模式[4]。高涉入产品通常价格较高、风险大、使用周期长，消费者需花费更多时间和精力搜寻和验证信息，关注内容的真实性和逻辑性，符合ELM模型的中心路径。低涉入产品价格较低、风险小，消费者决策较随意，通常依赖感官吸引力和习惯性或冲动购买，符合ELM模型的边缘路径[5]。
(二) 概念界定
“种草”作为网络用语，在2021年发布的《种草内容平台营销价值白皮书》从信息传播视角提出了核心界定“借助内容载体传递品牌与产品信息，进而影响消费者心智的过程”[6]。社交媒体与UGC模式的协同作用推动了“种草”文化的兴起，去中心化的传播生态打破了传统营销壁垒，降低了信息生产传播门槛。UGC模式通过激励用户创作基于真实体验的内容，形成个性化消费信息的聚合与扩散[7]。因此，种草内容更强调个体主观视角的真实表达，满足多元消费群体的信息需求，成为数字营销生态的重要组成部分。
3. 研究假设
(一) “种草”笔记类型与产品类型对消费者购买意愿存在交互影响
基于ELM模型和高低涉入产品理论，消费者对信息的加工方式会受到产品类型和“种草”笔记类型的双重影响。高涉入产品需要消费者深度加工信息，注重逻辑性和细节，图文推荐笔记通过提供详细信息，满足消费者的理性分析需求，从而更有助于提高购买意愿。低涉入产品决策较为快速，更偏向感官吸引力，视频推荐笔记通过动态画面和情感表达增强娱乐性和视觉吸引力，有助于激发购买兴趣。ELM模型认为，中心路径注重信息质量和逻辑性，边缘路径则依赖感知性线索，低涉入产品决策更依赖感性吸引力。据此，提出假设：
H1：种草笔记类型与产品类型对消费者购买意愿存在交互影响。
H1a：对于高涉入产品，图文推荐笔记的购买意愿显著高于视频推荐笔记。
H1b：对于低涉入产品，视频推荐笔记的购买意愿显著高于图文推荐笔记。
(二) 笔记形式感知在种草笔记类型与消费者购买意愿之间起中介作用
笔记形式感知，指消费者基于认知和情感体验对笔记内容的主观评判，包括清晰度、吸引力和可信度等维度[8]。不同类型的“种草”笔记通过影响消费者对笔记形式的感知，间接影响购买意愿。在高低涉入情境下，消费者对笔记形式的关注点不同，形成不同的中介路径。高涉入产品要求深度加工，笔记的逻辑性和清晰度成为关键，图文推荐笔记因内容详尽、结构清晰，能提高购买意愿。低涉入产品则依赖浅层加工，笔记的吸引力和情感共鸣成为决定购买意愿的因素，视频推荐笔记通过生动画面和动态情节提高吸引力，激发购买冲动。据此，提出以下假设：
H2：笔记形式感知在种草笔记类型与消费者购买意愿之间起中介作用。
H2a：对于高涉入产品，图文推荐笔记通过提升笔记清晰度对购买意愿产生显著的间接效应。
H2b：对于低涉入产品，视频推荐笔记通过增强笔记吸引力对购买意愿产生显著的间接效应。
基于上述信息，本文的研究模型如图1所示。
4. 研究设计
(一) 实验设计
本次实验聚焦于探究小红书“种草”笔记类型与产品类型对消费者购买意愿产生的交互影响，验证假设H1和H2。实验采用2 (产品种类：高涉入产品与低涉入产品) × 2 (种草笔记类型：图文推荐笔记与视频推荐笔记)的组间因子设计。最终，成功收集到192个有效样本数据(见表1)。
(二) 实验材料与流程
高涉入产品选择智能手机，低涉入产品选择日常水杯，两种产品均为同一品牌(小米)，排除品牌效应对购买意愿的干扰。图文笔记包括5张高清产品图片和150字推荐文字，视频笔记采用30秒的产品展示视频。参与者观看后，填写调查问卷。问卷包括以下问题：(1) 若有需要，我会购买该产品；(2) 我会向他人推荐该产品；(3) 我会优先考虑购买该产品；(4) 该笔记形式符合我的预期。问卷采用7点Likert量表。最后，参与者回答操纵检验题，确认产品类型和笔记类型。
图片来源：作者自绘。
Figure 1. Research model diagram
图1. 研究模型图
Table 1. Descriptive statistics
表1. 描述性统计
名称 |
选项 |
频数 |
百分比(%) |
性别 |
男 |
30 |
15.63 |
女 |
162 |
84.38 |
学历 |
高中及以下 |
9 |
4.69 |
本科 |
169 |
88.02 |
硕士及以上 |
14 |
7.29 |
购买计划 |
智能手机 |
95 |
49.48 |
日常水杯 |
97 |
50.52 |
表格来源：作者自绘。
(三) 实验结果分析
首先，对产品类型的操纵检验结果显示，高涉入产品组在产品决策所需时间精力问题上的平均得分(M高涉入 = 5.18，SD = 1.564)显著高于低涉入产品组(M低涉入 = 4.2，SD = 1.476)，Z = 4.479，p < 0.05。这表明产品类型的操纵成功。种草笔记类型的操纵检验中，视频笔记组在种草笔记形式问题上的得分[t(190) = −2.03，M视频推荐笔记 = 4.92，SD = 1.542；M图文推荐笔记 = 4.46，SD = 1.617；p < 0.05]。实验操纵成功。
接下来，展示相关性检验分析的结果。通过对消费者购买意愿的相关性进行统计分析，相关性检验分析表(如表2)所示，消费者的推荐意愿、购买考虑和购买决策之间存在一定的相互影响，进一步验证了在不同条件下消费者购买意愿的多重因素互动关系。
然后，使用双因素方差分析，检验产品类型与笔记类型对消费者购买意愿的交互影响(见图2)。经统计分析，产品类型与笔记类型存在显著交互作用，共同影响消费者购买决策，[F(1, 188) = 35.532，p < 0.001]。对于高涉入产品，图文推荐笔记的购买意愿高于视频推荐笔记[F(1, 188) = 5.910，p < 0.001，M图文推荐笔记 = 5.53；M视频推荐笔记 = 4.16]。对于低涉入产品，视频推荐笔记的购买意愿高于图文推荐笔记，[t(1, 188) = 2.475，p < 0.05，M视频推荐笔记 = 5.35；M图文推荐笔记 = 4.79]。综上所述，验证假设1。
Table 2. Correlation test analysis
表2. 相关性检验分析
|
平均值 |
标准差 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1. 若有需要，我会购买该产品。 |
5.052 |
1.210 |
1 |
|
|
|
|
2. 我会向他人推荐该产品。 |
4.401 |
1.266 |
0.427** |
1 |
|
|
|
3. 我会优先考虑购买该产品。 |
4.755 |
1.152 |
0.610** |
0.603** |
1 |
|
|
4. 该笔记形式符合我的预期。 |
4.453 |
1.601 |
0.312** |
0.305** |
0.310** |
1 |
|
5. 产品决策所需时间精力 |
4.385 |
1.313 |
0.274** |
0.300** |
0.357** |
0.238** |
1 |
表格来源：作者自绘。*p < 0.05，**p < 0.01。
图片来源：作者自绘。
Figure 2. Two factor analysis of variance chart
图2. 双因素方差分析图
最后，使用PROCESS模型8 (5000次Bootstrap抽样)检验笔记形式感知在“种草”笔记类型与消费者购买意愿之间的中介作用(见表3)。结果表明，笔记形式感知在二者之间具有显著的中介作用[b = 0.222, 95% CI (0.116, 0.329)]。在高涉入产品组中，图文笔记通过影响消费者对笔记形式的感知，对购买意愿产生间接效应[b = 0.271, 95% CI (0.121, 0.421)]。在低产品涉入度组中，视频笔记借助笔记形式感知对消费者购买意愿产生的间接效应呈现出的显著性[b = 0.171, 95% CI (0.041, 0.302)]。
Table 3. Intermediary function test
表3. 中介作用检验
项 |
符号 |
意义 |
效应值Effect |
95% CI |
标准误SE值 |
z值/t值 |
p值 |
结论 |
下限 |
上限 |
笔记类型→符合预期→购买意愿 |
a*b |
间接效应 |
−0.194 |
−0.137 |
−0.032 |
0.027 |
−7.127 |
0.000 |
完全
中介 |
笔记类型→符合预期 |
a |
X→M |
−0.870 |
−1.307 |
−0.433 |
0.223 |
−3.899 |
0.000 |
符合预期→购买意愿 |
b |
M→Y |
0.222 |
0.116 |
0.329 |
0.054 |
4.109 |
0.000 |
笔记类型→购买意愿(直接效应) |
c′ |
直接效应 |
−0.157 |
−0.496 |
0.182 |
0.173 |
−0.906 |
0.366 |
|
笔记类型→购买意愿(总效应) |
c |
总效应 |
−0.350 |
−0.690 |
−0.011 |
0.173 |
−2.021 |
0.045 |
表格来源：作者自绘。
上述结果说明，笔记形式感知发挥了中介作用，由此，假设2得以验证。
5. 结果讨论
研究以小红书平台为背景，探讨了“种草”笔记的形式与产品种类对消费者购买意愿的交互影响及其内在机制。实验结果验证了产品类型与笔记形式之间存在显著的交互作用，笔记形式感知在这一关系中发挥了关键的中介作用。高涉入产品适合通过图文形式获取更详实的信息，帮助消费者理性决策；而低涉入产品适合通过视频形式激发感性认知，提升购买意愿。研究结果为社交媒体营销策略提供了理论支持，强调了根据产品特点选择合适的笔记形式[9]。