摘要: 在全面推进乡村振兴的背景下，榕江县“村超”探索出了一条文化、体育与旅游融合发展的创新路径。这种融合模式不仅为解决“三农”问题提供了新思路，还满足了乡村现代化发展的需求。本文通过文献研究与逻辑分析等方法，探讨了文体旅融合发展助力乡村振兴的可行性，并阐释了其在促进农民现代化、农村可持续发展以及农业与二三产业融合中的多维价值。并以榕江县“村超”为案例，深入分析文体旅融合发展赋能乡村振兴的具体路径，为乡村振兴战略的实施提供理论与实践参考。
Abstract: In the context of comprehensively promoting the revitalization of the countryside, Rongjiang County “village super” has explored an innovative path of integrated development of culture, sports and tourism. This integration mode not only provides new ideas for solving the “three rural” problems, but also meets the needs of rural modernization and development. This paper explores the feasibility of the integrated development of culture, sports and tourism for rural revitalization by means of literature research and logical analysis, and explains its multidimensional value in promoting the modernization of farmers, the sustainable development of rural areas, and the integration of agriculture and secondary and tertiary industries. Taking “Village Super” in Rongjiang County as a case study, we analyze the specific path of rural revitalization empowered by the integrated development of culture, sports and tourism, so as to provide theoretical and practical references for the implementation of the rural revitalization strategy.
1. 引言
习近平总书记强调“从中华民族伟大复兴战略全局看，民族要复兴，乡村必振兴。从世界百年未有之大变局看，稳住农业基本盘、守好“三农”基础是应变局、开新局的“压舱石”[1]。可见全面推进乡村振兴是具有极端重要性和历史必然性的，且乡村振兴应围绕解决“三农”问题展开。因为实施乡村振兴战略是全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，其实质是通过促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展，从根本上解决好“三农”问题，从而确保实现农业农村同步现代化[2]。榕江县的“村超”以“文化 + 体育 + 旅游”助力乡村振兴的路径，让农民成为现代农民，让农村成为可持续发展空间，让农业与二三产业融合。因此，如何走好“村超”带来的新路径，成为各地政府考虑的头等大事。文体旅融合发展推进乡村振兴，是将文化、体育和旅游三者的思维理念、政策产业、发展目标、资源供给等方面深度融合[3]。用特色文化赋能体育活动和乡村旅游，让两者焕发生机与活力，用体育活动点燃民众热情，进而提升文化产业和乡村旅游的热度，用乡村旅游带动文化事业和体育事业的发展，最终通过三种产业的融合发展推进乡村振兴。目前学界多从文体旅融合发展的理论逻辑、运作过程、价值意义等角度出发，在实际案例分析方面还相对缺乏。在此基础上，本文阐述文体旅融合发展赋能乡村振兴的可能性与多维价值，探究其实施路径，旨在为文体旅融合发展赋能乡村振兴提供理论依据和实践路径。
2. 文体旅融合发展赋能乡村振兴的可能性
1) 人们对美好生活的需求是前提
随着经济社会的发展和社会文明程度的提高而不断攀升，人们对美好生活因时而变，从“盼温饱”到“盼环保”、从“求生存”到“求生态”、从“要小康”到“要健康”等等[4]。随着人们对休闲放松和自然淳朴生活的向往，乡村旅游逐渐成为热门选择。为此各地纷纷推出乡村旅游吸引游客，但各地推出的项目都较为单一且同质化，难以满足游客对丰富性和独特性的需求。因此，“旅游+”模式应运而生，成为一种新的发展趋势。特色文化能够为游客带来视觉盛宴，丰富他们的精神世界，特色文化的加入为乡村旅游注入文化内涵。体育赛事能够增强人们的身体素质，点燃人们的激情活力，满足人们对健康生活的追求，体育赛事的加入能为乡村旅游注入健康活力。特色文化能够丰富乡村旅游，体育赛事能够吸引游客，乡村旅游可以带动当地文化事业和体育事业发展，可见这三种产业在乡村的融合发展，能够达到“一业兴则百业兴”的效果，有效促进乡村振兴。
2) 国家政策的大力支持是基础
国家相关政策为文体旅融合发展赋能乡村振兴指引了发展方向。2021年第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过《中华人民共和国乡村振兴促进法》提出要有计划地建设特色鲜明、优势突出的农业文化展示区、文化产业特色村落，发展乡村特色文化体育产业，推动乡村地区传统工艺振兴，活跃繁荣农村文化市场[5]。《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”。文化和旅游部等五个部门协力制定出台《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，旨在将文化产业赋能乡村振兴纳入全面推进乡村振兴整体格局，并充分发挥文化产业多重功能价值和综合带动作用，助力乡村经济社会发展[6]。2023年体育总局等十二部门印发了《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》，协力推进体育助力乡村振兴工作[7]。2024年中央一号文件提出实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区(村)建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质。优化实施农村产业融合发展项目，培育农业产业化联合体。开展传统村落集中连片保护利用示范。坚持农民唱主角，促进“村BA”、村超、村晚等群众性文体活动健康发展[8]。2025年中央一号文件提出深入实施农村产业融合发展项目，培育乡村新产业新业态。推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平[9]。这些文件不仅反映了文体旅融合发展赋能乡村振兴的大势所趋，还为其提供了清晰的思路和明确的前进方向。
3) 巧妙融合文体旅资源是关键
我国拥有悠久的历史文化，广阔的疆域，各地的文化习俗、自然景观、人文风光独具特色，都蕴含着丰富且特色的旅文体资源。然而，要使文体旅融合真正助力乡村振兴，关键在于实现资源互补与协同发展。首先，需要充分挖掘当地特色文化，将其融入体育活动和乡村旅游中，将文化资源转化为体育活动的内生动力和旅游产业的增值要素。其次，利用体育活动的经济功能和宣传功能，将活动现场打造成展现文化资源和旅游资源的窗口，通过体育活动推广当地特色文化和乡村旅游。最后，在乡村旅游中吸引更多的游客参与到文化体验和体育活动中，推动旅游、文化、体育三大产业的协同发展，实现产业间的相互促进与提升。文体旅融合是一个有机整体，尽管三者功能各异，但目标一致即满足人民日益增长的美好生活需要，主题一致即助力乡村振兴。因此，只要实现三者的有机融合，发挥各自优势，相互补充，就能形成强大的合力，为乡村振兴提供有力支持。
3. 文体旅融合发展赋能乡村振兴的多维价值
1) 让农民成为现代农民
收入乃民生之源，提高人民收入水平，是改善人民生活品质、不断满足人民对美好生活新期待的基本前提。现代农民不单指掌握新兴技术，运用科技服务农业的农民，还指不再单靠面朝黄土背朝天的种田维持生计，可以通过多元方式获得收入，过上幸福生活的农民。文体旅融合发展能为当地带来巨大的流量，从而扩大农产品和特色手工艺品的销路，带动当地餐饮、住宿、交通等行业的发展，从而为农民创造了丰富的就业岗位。特别是通过社交媒体和电商平台实现线上线下同步宣传与销售，极大地增加了农民收入，改善了农民生活。
榕江人民把握“村超”的流量，利用免费的摊位，物美价廉的产品，和热情周到的服务，实现一天卖河粉能挣12,000元，在球场旁边卖水一共挣了150万元。榕江县实现城镇、农村常住居民人均可支配收入同比增长4.2%、8.5%，分别为39595.83元、13670.98元[10]。“村超”以来至2024年2月底，榕江县新增市场主体2582户，其中县城区新增餐饮行业市场主体212家，累计达937家；县城区餐饮业营业额4.82亿元，带动夜间消费4.48亿元。全县农产品线上线下销售额6.26亿元，主营蓝染、蜡染、刺绣和民族服装等6家精品店销售额1700万元。全县农产品网络零售额4747.99万元，同比增长112.42%，增速排全州第1位。新增16家娱乐业市场主体，累计达74家，营业额7164.88万元；7家等级农家乐实现了1400万元的营业额，真正将村超“流量”转化为经济的“增量”[11]。
2) 让农村成为可持续发展空间
农村之所以出现空心化现象，既因为农村非农就业岗位供给不足，也因为农村文娱设施覆盖率和基础设施完备度远低于城镇水平。文体旅融合发展助力乡村振兴为农村的发展带来了机遇。为了充分展示和传承特色文化，当地在扶持文化产业发展的过程中，能够创造更多就业岗位，吸引年轻人回流农村。体育活动的开展不仅满足了农民强身健体的需求，还丰富了农村的生活。为了提升游客的旅游体验，当地将持续完善基础设施，这也将极大地提高当地农民生活的便利性。同时，为了充分展现当地的特色自然风光和人文景观，当地需要将发展与生态保护相结合，建设生态友好且适宜居住的美丽乡村，这不仅符合绿色发展理念，还能提升农民的幸福感。此外，体育活动和文化展示为城乡交流、区域交流乃至国际交流提供了平台。在这些交流过程中，往往伴随着新的发展机遇，从而进一步增强农村的可持续发展能力。
榕江县为“村超”设计了内外兼顾的发展路线，对内完善基础设施，加大文化产业投入，保护生态环境。为此榕江县完成棚户区、老破小区的改造，城镇供排水管网改造，燃气管道建设，榕江大桥于2023年春节前顺利实现通车，整治道路安全隐患91.85公里。新建5G基站229个，县城区和乡镇政府所在地实现5G信号全覆盖等等基础设施的完善。还成立了重点文创企业(非遗工坊) 12家，全面落实林长制、河长制，开展“两河一江”环境综合整治，地表水国控断面水质达标率为100%，空气质量优良率达99.4%，榕江县入选贵州省2023年节水型社会建设达标县。榕江县对外逐步走向世界，“村超行动三步走”战略，2024年开启“村超”国际交流赛，2026年举办村超小世界杯，2028年举办第一届村超世界杯，推动“村超”逐步走向国际化[10]。
3) 让农业与二三产业融合
推动农村一二三产业融合发展，是党中央对新时代“三农”工作作出的重要决策部署，是实施乡村振兴战略、加快推进农业农村现代化的重要举措。习近平总书记强调，要推动乡村产业振兴，紧紧围绕发展现代农业，围绕农村一二三产业融合发展，构建乡村产业体系[12]。农村一二三产业融合通过打破生产要素流动的壁垒，实现了农业产业链的纵向整合与横向功能拓展。纵向整合方面，该融合模式打破了生产、加工、销售等环节之间的隔离，促进了农业、加工、销售、餐饮、休闲等服务业的有机结合。横向拓展方面，推动了农业与文旅、电商等业态的有机融合，形成了“农业+”复合产业形态。这种融合不仅延长了农业产业链，拓展了产业功能，形成了新的产业形态，还增加了农民的就业机会，提高了农民收入。
榕江县借助“村超”的火爆流量大力促进一二三产业融合发展，先是高质量发展“精品果蔬·两茶一药”主导产业，种植蔬菜18.01万亩、百香果1.16万亩，累计种植中药材23.88万亩、茶叶2.59万亩、油茶11.5万亩。新获油茶、稻谷、中药材和茶叶等产品有机转换证书9张。然后引进青岛安美瑞农产品精深加工和湖南华诚生物村超可乐罗汉果加工项目，农产品加工转化率达60%以上。大力发展木材加工主导产业，适时木业、旭昇木业等项目有序推进，现有木材加工及配套产业规上企业15家，规上工业企业达33家，规上工业总产值12.2亿元。再是建成贵州村超“超媒体”产业园，引进佛山大鹏鸟物流等10余家企业，免费培训5000余人次，发展直播电商、线上营销等新业态，持续跑好新媒体数字经济新赛道[10]。
4. 文体旅融合发展赋能乡村振兴的榕江县“村超”实践路径
1) 以人民群众为主体，点燃全民热情
党的十一届六中全会通过的《关于建国以来党的若干历史问题的决议》，把党的群众路线的基本内容概括为“一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来，到群众中去。”榕江县政府秉持群众盼什么，县委定什么，政府就干什么。在“村超”策划初期，榕江县政府在调研中发现当地的足球有深厚的历史底蕴、一定的竞技水平和广泛的群众基础，即榕江38.5万人口中，接近5万人会踢足球、喜欢踢足球[13]，便初定利用体育运动足球作为城市IP主题。随后动员全县人民群众集中讨论如何发展“村超”，将人民群众分散的意见经过研究化为集中的系统的意见，最终受众广的大众体育运动足球结合丰富的民族文化这一思路被采纳，并应用于实践，还在“村超”的发展中接受人民群众的检验。在“村超”落实开展后，榕江县政府坚持“村超”赛事的核心是带动全民参与、全民受益，政府不能大包大揽。赛事的队伍组建、赛程安排、晋级规则、节目表演都是由村民自发组织、自行决定和自行实施，球员都是当地的群众，有驾驶员、搬运工、厨师等，奖品是本地小黄牛、小香鸡等农特产品。侗族大歌、芦笙舞、鼓藏节仪式、龙凤呈祥等富有“村味儿”的加油助威入场活动，都是由群众自发组织编排、表演。“村超”突然出圈，吃住行等各方面都很难跟上，热情好客的榕江人腾出闲置的房间免费为游客提供住宿，自发制作美食到现场免费“投喂”游客，自发组成车队免费接送游客，本地市民在家看直播让景于客，为外地游客专门设置宠粉区等[9]。人民群众不仅是“村超”的见证者与受益者，更是“村超”的积极参与者和塑造者。实践充分证明，我们必须尊重人民的主体地位和首创精神，进一步把人民群众中蕴藏着的智慧和力量充分激发出来，人民创造美好生活的热情与潜能激发出来，鼓励他们在物质与精神的两个层面上持续创新并做出贡献，从而更好地实现人民群众对美好生活的新期待。
2) 非遗文化 + 体育赛事，吸引国民关注
“村超”的成功出圈，与其在规划和实施过程中，基于传播学理论，对传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果五个关键要素的综合考量与系统设计密不可分。榕江县坚持人民主推氛围，先是借助新媒体力量，组织“万人军团”创作优质内容分发，策划“乡村足球·榕江村超”有奖征集活动，征集短视频等作品，评选宣传官，带动网民自发宣传。再是营造全民宣传氛围，挖掘榕江足球历史，激发群众荣誉感与自豪感，村民自发组织庆祝活动并宣传“村超”，同时选树“村超”最美推荐官等三类人员宣传推介，打响“村超”品牌[12]。“村超”的传播内容不仅包括精彩的足球比赛，榕江县政府还将其作为一个融合点，把当地丰富的非物质文化遗产如侗族大歌、侗族琵琶歌等融入进来，通过将传统文化与现代体育赛事相结合，赛事内容更具吸引力和感染力。“神秘多彩民族文化 + 全民足球氛围 + 新媒体运营”这一组合模式成功地推动“村超”出圈。“村超”的传播受众广泛是因为其保留了草根足球的精髓，让来自不同行业的参赛球员因热爱而聚在一起，用最真挚热情和最纯粹的快乐感染观众。这种去商业化的模式让传播的受众不局限于足球爱好者，吸引了不同兴趣群体的关注，扩大了受众范围。因此，“村超”赛事的传播取得了显著的效果，不仅提升了榕江县的文化知名度和旅游吸引力，为地方经济发展带来了新的机遇，还带动了相关产业的协同发展，实现了文化、体育与旅游的深度融合。此外，赛事通过展示传统文化的独特魅力，激发了民众对传统文化的热爱和保护意识，同时也增强了民众的文化自信。
3) 创办“村超”品牌，实现可持续发展
习近平总书记强调“做就要做好，坚定做下去。笃行不怠，一以贯之，久久为功。”[14]而发展的目的是造福人民，所以我们要实现长久的发展，做到长久地造福人民。因此，榕江县政府为实现“村超”的长久发展，探索出一条内外兼顾的发展路径。对内保护“村超”品牌，坚持“村超”姓“村”，尊重人民首创精神，保持“村超”原有的纯粹性，政府做好服务保障工作，防止资本无序介入。推动贵州村超品牌运营管理公司市场化、实体化运行，做好贵州“村超”品牌保护和运营管理，推动建立“村超”区域公共品牌商标，把品牌优势转化成发展优势。发挥“村超”人才团队的作用和积极性，让“村超”品牌既发挥社会效益也发挥经济效益，推动体育赛事成果反哺人民群众。贵州村超品牌运营管理公司所得收益将用于乡村体育公益事业、村集体经济、球队和拉拉队活动经费、青少年足球发展、农村基础设施建设、民生保障等，确保“村超”品牌取之于民，“村超”收益用之于民。深挖“村超”品牌影响力，采取联名、授权、冠名等方式选商择资，引进市场主体投资发展村超文旅、品质酒店、房车营地、露营基地、村超饮料、体育运动装备等新业态，真正把“村超”打造成榕江招商引资的金字招牌[10]。对外榕江县政府争取多方资源共同助力“村超”的长远发展，榕江县政府争取国家铁路局支持，增加榕江高铁站列车停靠班次和票额，争取开通榕江到珠海、深圳等地双向停车。加快县域内国道和乡村旅游公路提升改造，协助兄弟县市围绕“村超”开通旅游路线。同时，积极争取省级体彩公益金向榕江倾斜，加快推动榕江红七军历史文化遗址保护展示项目等建设，将村超游客流量导入到乡镇村寨和周边景区，带动乡村旅游发展，让游客玩得更开心。此外，榕江县政府还加快“桥头堡”建设。用好“桥头堡”《实施意见》和粤黔两省签署的《备忘录》机遇，深入实施“融湾行动”“对标行动”“山海协商”，组织和引导更多单位、企业、市民到大湾区学习，推动各层级、各领域开展深度交流交往[10]。
5. 结语
榕江县“村超”的文体旅融合发展推动乡村振兴的新路径，在具体实施过程中，凝聚了人民群众的发展共识，并在人民群众的积极参与下充分展现了当地独特的文化魅力、热情的体育活动，同时政府着力丰富旅游产品多样性并完善基础设施。最终通过文体旅的深度融合形成协同效应，推动乡村产业多元化发展，促进农民增收，提升乡村居民的生活质量，实现乡村振兴的可持续发展。“村超”的新路径，新颖之处在于文体旅的深度融合，但其内核还是以人民为中心的发展理念。因此，只要始终站在人民立场，把握当地特色文体旅资源，因地制宜地促进三者深度融合，就能成功践行这一新路径。