1. 引言
电商直播作为互联网时代的新兴商业模式，近年来呈现出爆发式增长。它通过主播的实时展示与讲解，打破了传统电商的静态展示模式，极大地提升了消费者的购物体验和参与感。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人，其中电商直播用户规模为5.97亿人，占网络直播用户的69.8%。2024年，全国直播电商销售额达5.8万亿元，同比增长18% [1]。如此庞大的用户群体和销售额，表明电商直播已成为拉动消费、推动经济发展的重要力量。然而，在电商直播迅猛发展的背后，也暴露出诸多问题。如部分主播为追求利益最大化，销售假冒伪劣产品，损害消费者权益；直播行业竞争激烈，中小商家面临流量困境，生存压力大；一些偏远地区的特色产品因缺乏直播推广渠道，难以进入主流市场等。这些问题不仅影响了电商直播行业的健康发展，也对社会经济秩序和公平造成了一定冲击。
社会工作作为一门以助人自助为宗旨，运用专业方法解决社会问题、促进社会发展的学科，其理念与方法在解决电商直播相关问题方面具有独特优势。将社会工作元素融入电商直播，有望为行业发展注入新的活力，创造更大的社会价值。
2. 电商直播运作模式与发展趋势的深度解析
2.1. 电商直播运作模式及发展趋势
2.1.1. 行业运作的核心机制
MCN机构的枢纽作用，作为主播与平台的中介，MCN机构掌握流量采购、内容策划、供应链对接等核心资源，但存在对中小主播抽成过高、合约条款不平等问题。平台算法逻辑，抖音、快手等内容平台以“用户停留时长”为核心算法指标，导致主播为获取流量过度追求娱乐化，偏离商品本质介绍，形成“流量至上”的行业生态困境。供应链金融化趋势，头部主播通过预售模式占用商家资金，中小商家面临巨大现金流压力，部分中小商家因资金链断裂退出直播赛道。
2.1.2. 市场规模持续扩大
自2016年淘宝直播开创赛道以来，中国电商直播展现出强劲韧性与持续增长潜力。2020年，在公共卫生事件催化下，线上消费激增，叠加头部主播效应与平台战略聚焦，该年成为“电商直播元年”，市场规模首次突破万亿大关，标志业态爆发。此后虽面临挑战，增长动能依然强劲，至2024年市场规模已跃升至约5.8万亿元，增幅显著，凸显其新消费核心引擎地位，展望2025年，受益于用户习惯深化、AI/VR等技术迭代及供应链优化，预计市场规模将保持高速增长，有望突破7万亿元[2]。
面对蓬勃市场，各平台将直播置于战略核心，持续投入。淘宝、京东、拼多多等传统巨头深耕直播生态，强化供应链与服务。抖音、快手等短视频平台则凭借庞大用户基数和强大算法，成功转化流量为电商价值，崛起为关键“新势力”，与传统平台并驾齐驱甚至局部超越。微信视频号直播依托社交生态，也展现独特潜力。多元平台的深度布局，共同构成了中国直播电商繁荣的基石。
2.1.3. 参与主体日益多元
电商直播的参与主体不再局限于传统的电商平台和商家。除了专业的电商主播外，明星、网红、企业高管甚至政府官员都纷纷加入直播带货的行列。网红以其独特的风格和与粉丝的紧密互动，在直播带货中占据一席之地；企业高管亲自上阵，例如雷军、董明珠等，他们能够更好地介绍产品的研发理念和品牌故事；政府官员参与直播助农，如新疆尉犁县副县长何淼化身“尉犁小何”推销羊肉，通过政务公信力背书加上地域文化输出，破解农产品“出村进城”梗阻。
2.1.4. 直播形式不断创新
随着消费市场竞争加剧，电商直播正以多元创新姿态抢占流量高地。从传统的室内布景直播，到如今深入自然与生产一线的户外直播、产地直播、工厂直播，每一次场景突破都在重塑消费体验。产地直播将镜头对准田间地头，让消费者隔着屏幕就能看到蓝莓在晨露中饱满成熟、云南咖啡豆沐浴着阳光晾晒，这种“零距离”的视觉呈现，不仅揭开农产品生长的神秘面纱，更以眼见为实的品质打消消费者顾虑；工厂直播则将精密的生产流水线搬到镜头前，从智能机械手臂精准调配原料，到质检人员严格把控细节，全程透明化展示让品牌故事具象化，大幅提升消费者对产品的信任度。与此同时，VR、AR等前沿技术的融入，让虚拟试穿、360度全景探店成为现实，消费者动动手指就能“走进”直播间，获得如同线下购物般的沉浸式体验，真正实现了“云逛街”的购物新形态。
2.1.5. 技术驱动下的未来趋势
AI虚拟主播应用，2025年，电商巨头淘宝正在测试一套“数字人直播”系统，旨在为商家提供一种全新的直播解决方案[3]。该系统利用人工智能技术创建虚拟主播，能够实现24小时不间断直播，且成本较真人主播降低一半以上。这一创新举措标志着电商直播领域的重大变革，有望重塑行业格局。
2.2. 电商直播现存问题分析
2.2.1. 产品质量参差不齐
在电商直播的快速发展过程中，产品质量问题愈发凸显。部分主播为了追求高额利润，与不良商家勾结，销售假冒伪劣产品。据中国消费者协会数据，2024年双11期间，有关“直播带货”的负面信息共230,675条，日均达到8238条，这些问题主要集中在假冒伪劣产品、虚假宣传、质量“翻车”、退换货困难等方面，一些美妆产品、食品、电子产品等领域，假冒伪劣产品屡禁不止，严重损害了消费者的身体健康和财产安全[4]。
2.2.2. 行业竞争无序
电商直播行业在爆发式增长中面临激烈竞争，部分从业者为快速牟利频现不正当竞争乱象。虚假宣传屡见不鲜比如护肤品宣称“三天祛斑”、食品号称“一周瘦身”，通过夸大功效骗取消费者信任；数据造假成灰色产业链，商家与主播合谋恶意刷单，虚构数万单成交量、营造“秒空”假象，误导消费决策；价格乱象更是扰乱市场，部分主播以“骨折价”“破产清仓”为噱头，实则以低于成本价倾销商品，引发行业恶性内卷。这些行为不仅挤压合规经营者的生存空间，导致劣币驱逐良币，更透支消费者对行业的信任，使直播电商陷入“流量至上”的价值误区。这些行为不仅损害了其他商家和主播的利益，也破坏了整个行业的生态环境，影响了行业的可持续发展[5]。
2.2.3. 弱势群体权益保障不足
在蓬勃发展的电商直播产业链中，弱势群体权益保障的短板愈发凸显。偏远地区的农民手握绿色天然的优质农产品，却因缺乏专业直播技能、设备简陋、网络条件有限，难以叩开直播销售的大门，眼睁睁错过行业发展红利，优质产品只能困于深山。中小商家在激烈竞争中举步维艰，面对头部主播与大型电商平台的流量垄断，既难以获取曝光机会，又背负着高昂的运营成本，资金周转频频告急，生存空间不断被压缩。此外，助播、运营等直播从业人员同样面临困境，他们每日工作时长超12小时，薪资却与直播业绩高度绑定，收入极不稳定，社保缴纳、劳动休息等基本权益也常被忽视，这些问题亟待解决，只有补齐权益保障短板，才能推动电商直播行业实现更公平、更健康的发展。
3. 社会工作介入电商直播的理论基础、优势与方式
3.1. 社会工作介入电商直播的理论基础、优势
3.1.1. 核心价值观的理论锚点
社会工作以增能理论为内核，强调通过激发个体潜能突破结构性限制。在电商直播场景中，该理论体现为：帮助偏远农户打破“数字技能匮乏——销售渠道闭塞”的恶性循环，通过直播技能培训实现“从生产者到经营者”的身份转变；运用系统理论分析直播生态中平台规则、流量分配机制、供应链关系等系统性要素，识别中小商家被边缘化的结构性成因，进而通过资源链接重构系统支持网络。此外，社会支持理论指导下的介入策略，如为直播从业者建立互助小组，通过同辈支持缓解职业倦怠，均体现“助人自助”理念的实践转化。
3.1.2. 专业方法的实践适配性
社会工作拥有一系列专业的方法，可以针对电商直播中存在的不同问题，采取相应的解决措施。首先是个案工作，针对头部主播与中小主播的资源分配不均问题，可通过一对一咨询协助中小主播制定差异化定位策略，如垂直品类深耕，对于个别商家或主播面临的具体问题，采用个案工作方法，进行一对一的辅导和帮助，同时为遭遇数据造假纠纷的商家提供法律支持路径规划。
其次是小组工作，对于一些具有共性的问题，如直播技能提升、行业自律等，可以通过小组工作的方式，组织开展小组培训和交流活动和“直播合规经营小组”，邀请平台法务、消费者代表、商家共同参与，通过互动讨论制定行业自律公约，解决虚假宣传等共性问题。
然后是社区工作，在县域层面构建“电商直播生态圈”，整合农户、物流企业、MCN机构资源，可通过社会工作介入建立“产地直供–直播运营–售后保障”一体化链条，推动农产品上行，推动社区电商直播的发展。
3.1.3. 以人为本的服务理念
社会工作强调以人为本，关注人的需求和发展。在电商直播中，社会工作者可以从消费者、商家、主播等不同主体的需求出发，提供个性化的服务。对于消费者，帮助他们辨别产品真伪，提升消费维权意识；对于商家，协助他们制定合理的经营策略，提高市场竞争力；对于主播，关注他们的心理健康和职业发展，提供心理支持和职业规划指导。这种以人为本的服务理念，有助于营造良好的电商直播生态环境。
3.1.4. 资源整合能力
社会工作者具备较强的资源整合能力，能够链接政府、企业、社会组织等多方面的资源，为电商直播的发展提供支持。例如，与政府部门合作，争取政策扶持和资金补贴，帮助中小商家和偏远地区的农民发展电商直播；与企业合作，开展培训活动，提升直播从业人员的专业技能；与社会组织合作，共同开展公益直播活动，推动社会问题的解决。通过整合各方资源，实现资源的优化配置，促进电商直播行业的健康发展。
3.2. 社会工作介入电商直播的方式
3.2.1. 开展教育培训
社会工作者可以联合专业机构，为电商直播从业人员提供教育培训服务：产品知识如供应链穿透式教学和开发《电商产品质检简易手册》；直播技巧如融合算法逻辑与情感化表达，通过“直播情景剧工作坊”，模拟“产品突发质量质疑”“流量突然暴跌”等压力场景，训练主播的应急反应能力；法律法规如案例锚定与风险地图绘制，采用“案例沙盘”教学法，让商家分组讨论“某主播宣称‘三天祛斑’是否构成虚假宣传”，并出具法律意见书；职业道德方面要从“职业操守”到“社会价值认同”，组织主播参与“助农直播日”，在销售农产品的同时讲解乡村振兴政策，将职业道德培训与社会责任感培养结合。通过培训，提升从业人员的专业素养和综合能力，帮助主播拆解产品核心价值，减少因专业知识不足而导致的产品质量问题和虚假宣传等现象[6]。
3.2.2. 提供咨询与辅导服务
构建专业化咨询服务体系，是助力电商直播行业良性发展的关键举措。设立咨询服务热线与线上平台，搭建起多元主体沟通桥梁。对于消费者而言，明确纠纷解决标准化流程，当遭遇产品质量存疑、消费纠纷等状况时，能及时获取维权指导与解决方案；商家在拓展业务过程中，无论是经营策略的优化，还是市场趋势的精准分析，都可通过咨询平台获取专业建议；主播群体则能借此渠道，获得职业规划、心理压力疏导等方面的支持，缓解职业发展焦虑。此外，针对问题复杂、需求特殊的个体与企业，专业社会工作者将介入提供一对一深度辅导，通过深入调研剖析痛点，量身定制可行性方案，从根源上帮助解决难题，全方位提升电商直播各参与方的抗风险能力与发展韧性。
3.2.3. 加强监督并推动行业规范建设
为推动电商直播行业健康发展，社会工作者可发挥资源整合与协调优势，积极倡导成立电商直播行业协会或自律组织，以此为依托深化行业自律与规范建设。并依托技术赋能反作弊监管数据造假治理，强制平台接入政府“数字监管云”，实时监控直播间交易流水，对异常订单自动标记并追溯资金流向，查实后进行罚款。在规范制定环节，社会工作者协助组织行业内专家、企业代表、消费者代表等多方力量，共同研讨并确立产品质量、直播行为、售后服务等全方位标准，确保规则既契合行业发展需求，又能保障各方权益。在规则落地层面，通过定期开展行业监督和评估活动，建立违规行为曝光机制，对虚假宣传、数据造假等不良现象进行公示，并联合相关部门实施惩戒，形成有力震慑。此举不仅能强化行业内各主体的规则意识，还能有效净化市场环境，推动电商直播行业在规范有序的轨道上实现可持续发展[7]。
3.2.4. 开展公益直播活动
组织开展公益直播活动，关注社会弱势群体和社会问题。例如，开展直播助农活动，帮助贫困地区的农民销售农产品，增加收入，开展关爱特殊群体的直播活动，如为残障人士、孤寡老人等筹集善款或物资，开展环保、文化传承等主题的公益直播，提升公众的社会意识，通过公益直播活动，不仅可以创造社会价值，还可以提升电商直播行业的社会形象。
4. 电商直播中社会工作元素融入的社会价值创造
4.1. 推动经济发展
4.1.1. 助力企业发展
在电商直播行业发展浪潮中，社会工作者以专业服务赋能企业，成为提升企业竞争力与推动地方经济发展的重要力量。通过定制化培训与深度咨询服务，社会工作者针对中小商家经营痛点，从产品选品环节入手，结合市场趋势与消费者需求，优化货品结构；在营销策略制定上，指导商家运用数据分析精准定位客群，利用社交媒体、直播互动等多元渠道引流，切实提升店铺流量与销量。同时，助力企业开展品牌建设，从品牌故事挖掘、视觉形象设计到口碑传播策划，全方位塑造品牌特色，提升品牌知名度与美誉度。企业竞争力提升后，得以扩大生产规模，增设运营、客服、物流等多个岗位，有效缓解就业压力，更带动上下游产业协同发展，为地方经济注入持久活力，形成企业发展与区域经济繁荣的良性循环。
4.1.2. 促进产业升级
社会工作深度介入电商直播领域，成为撬动传统产业升级的有力杠杆。在乡村振兴主战场，社会工作者可以通过搭建电商直播桥梁，打破农产品销售的地域壁垒，让田间地头的新鲜果蔬、特色手工艺品直通全国市场，这不仅可实现农产品与消费者的高效对接，更激活种植、深加工、冷链物流等全链条产业发展，通过分级包装、品牌营销等手段提升产品附加值，形成“生产–加工–销售–售后”的完整产业闭环。在制造业，社会工作者可以借助直播平台实时反馈的消费数据，助力企业精准捕捉市场需求，推动产品从标准化生产向个性化定制转型。企业可以通过直播互动收集用户建议，优化产品功能设计，引入智能制造技术提升生产效率，同步拓展售前咨询、售后维护等服务环节，加速向智能化、服务化方向迈进，实现传统产业与数字经济的深度融合与迭代升级。
4.2. 促进社会公平
4.2.1. 缩小城乡差距
社会工作聚焦乡村发展痛点，通过系统化电商直播培训与助农实践，为乡村振兴注入数字动能。针对农民群体开展的技能培训，涵盖直播话术、短视频制作、平台运营等全流程教学，让农户从“会种地”转向“会卖货”，将深山里的土蜂蜜、果园里的精品水果等优质农产品推向全国市场。这种“产地直连消费者”的模式，既规避了传统流通环节的利润损耗，又通过品牌溢价提升产品附加值，显著拓宽农民增收渠道，有效缩小城乡收入差距，为城乡一体化发展奠定经济基础。与此同时，农村电商直播的蓬勃发展，创造了主播、运营、物流等新兴就业岗位，吸引懂技术、有想法的年轻人返乡创业。他们带来的新理念、新资源，激活乡村产业创新活力，逐步扭转农村人口空心化趋势，让乡村在数字经济浪潮中重焕生机。
4.2.2. 保障弱势群体权益
社会工作介入的重要方向是中小商家、偏远农户、直播从业者等弱势群体的权益保障。社会工作者以资源链接为核心抓手，为中小商家搭建政策对接桥梁，协助申请税收减免、创业补贴等扶持措施，同时联动金融机构推出低息贷款、信用融资等服务，切实缓解资金压力与运营成本难题；针对偏远地区农民，整合直播平台流量资源、物流企业冷链服务，打通农产品上行通道，让优质特产突破地域限制。在权益保障层面，为直播从业人员如助播、场控等建立法律咨询热线，提供劳动合同纠纷、社保缴纳等专业援助，联合行业协会推动制定从业者权益保护标准。这些举措不仅破解弱势群体的实际困境，更通过公平机制的构建，助力电商直播行业回归良性生态，为社会和谐发展奠定坚实基础。
4.3. 提升社会福祉
4.3.1. 丰富消费体验
社会工作者通过双轨并行的专业服务，为消费者构筑更可靠的购物环境。一方面深度参与电商直播行业规范制定，从产品准入标准、直播话术审核到售后维权机制，推动建立全链条质量管控体系，联合质检部门开展不定期抽检，倒逼商家提升产品安全与品质，让消费者告别“货不对板”的消费陷阱。另一方面创新消费教育模式，通过线上直播课堂、线下品鉴会等多元场景，系统普及商品鉴别技巧、维权渠道操作等实用知识，增强消费者自主选择能力。特别值得关注的是，组织跨区域的“消费者评测团”开展真实产品测评，以图文、视频形式分享使用体验，帮助更多消费者规避消费盲区。这些举措既提升消费体验的舒适度，更通过培育理性消费文化，推动形成“优质优价”的市场正向循环，实现行业发展与消费者权益保护的双赢。
4.3.2. 促进社会文化交流
电商直播在商业浪潮中悄然成为文化破圈的新引擎，社会工作者则以文化传播者的角色，激活地域文化的数字生命力。直播镜头不仅是商品展示台，更成为苗绣银饰的光泽流转、苏绣纹样的细腻勾勒、川剧变脸的精彩演绎的舞台。通过策划“非遗焕新”“民俗直播间”等主题活动，社会工作者深入挖掘地方文化基因，将濒临失传的传统手工艺、独具特色的地域民俗搬上直播平台。当非遗传承人从幕后走向镜头前，当古老技艺碰撞数字流量，文化自信便在直播间的互动点赞中悄然生长，为现代商业注入厚重的文化底色[8]。
5. 结论与展望
电商直播作为数字经济时代的重要商业模式，在推动经济发展、促进消费升级等方面发挥了重要作用。然而，其发展过程中也存在着产品质量、行业竞争、弱势群体权益保障等诸多问题，社会工作以其独特的理念、方法和资源整合能力，介入电商直播领域具有显著优势，通过开展教育培训、提供咨询辅导、推动行业自律、组织公益直播等方式，社会工作元素的融入为电商直播行业带来了新的发展活力，创造了丰富的社会价值，包括推动经济发展、促进社会公平、提升社会福祉等。
然而，也要认识到介入面临的现实挑战，首先是社工能力局限，社会工作者普遍缺乏对电商直播复杂商业模式、平台算法逻辑、MCN运作机制及供应链管理的深度理解，数字技术应用能力亦有待提升，这限制了介入策略的专业性和影响力。其次，资源与可持续性压力，项目资金、专业人才、技术工具的短缺，以及如何确保赋能项目的长期效果和可持续性，是普遍存在的难题。再有系统性阻力，平台基于商业利益的规则设计如流量分配、既得利益格局如头部垄断、对短期销售业绩的过度追求、以及法律法规执行的不确定性，构成深层次的介入障碍。最后是价值张力与伦理困境，社工在平衡商业效率与社会公平、平台规则倡导与服务对象利益、短期成效与长期变革之间，常面临复杂的伦理抉择。
本研究以直播中现存问题为主要分析对象，由于个人能力有限和写作水平有待提高，相关文献资料不够充分，导致研究比较浅显，后续研究还应该结合多种研究方法，广泛收集多方资料，分析问题，挖掘更深层次的影响因素，探究实操性更强的介入措施和方式。展望未来，为提升介入效能，需从以下方面着力。深化合作机制，推动平台企业、政府相关部门、社会工作教育及实务机构、行业协会建立更紧密的常态化合作平台[9]，共同研发标准、设计项目、评估成效。探索技术赋能社工，研究如何利用大数据、AI等工具辅助社工进行需求精准识别、服务精准推送、成效科学评估，例如AI辅助识别高风险产品或心理压力大的主播。加强本土化研究与人才培养，鼓励开展基于中国电商直播生态的社会工作介入模式研究，并将相关知识与技能纳入社会工作专业教育和职业培训体系，培养复合型人才。需要将社会工作的专业智慧与电商直播的庞大影响力相结合，不仅有助于行业的健康、规范、可持续发展，更能释放其服务社会、解决社会问题、创造公共福祉的巨大潜能，为实现经济效率与社会公平的有机统一贡献独特力量。这需要学界、实务界、政策制定者与行业主体的共同探索和持续努力。