摘要: 随着数字乡村建设深入，农村电商已成为数字化技术与现代农业深度融合的典范，通过贯通生产、流通与消费各环节，为乡村振兴注入了强劲动能。本文从“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”五个方面，探讨了农村电商在推动乡村振兴中的具体路径：依托电商平台优化农产品销售、促进配套产业发展；引入智慧农业技术与绿色基础设施，改善生态环境；通过电商普及文化教育与人才回流，推动乡风文明；利用大数据实现精准治理与质量追溯；丰富农民收入来源，提高公共服务水平。文章还针对基础设施不足、物流体系不完善以及电商人才匮乏等制约因素进行了分析，并提出了强化数字网络建设、培养专业电商人才、完善监管体系以及深化产业融合的对策建议。
Abstract: With the deepening of digital rural development, rural e-commerce has become a model of how digital technology and modern agriculture can be deeply integrated, injecting strong momentum into rural revitalization by connecting all stages of production, circulation, and consumption. This paper examines the specific pathways through which rural e-commerce promotes rural revitalization across five dimensions—prosperous industry, livable ecology, cultural vitality, effective governance, and affluent livelihoods—including: leveraging e-commerce platforms to optimize agricultural product sales and foster the development of supporting industries; introducing smart agriculture technologies and green infrastructure to improve the ecological environment; using e-commerce to expand access to cultural education and encourage talent return in order to nurture rural culture; harnessing big data for precise governance and product quality traceability; and diversifying farmers’ income sources while enhancing public service provision. The article also analyzes constraints such as inadequate infrastructure, an underdeveloped logistics system, and a shortage of e-commerce talent, and proposes countermeasures that include strengthening digital network construction, cultivating specialized e-commerce professionals, improving the regulatory framework, and deepening industry integration.
1. 引言
自党的十九大提出乡村振兴战略以来，中央明确将提升农民生活水平、缩小城乡差距、推动农村低收入群体共同富裕作为重要目标，力图打破城乡二元结构壁垒，促进要素在城乡之间的双向流动，实现区域经济社会协调发展[1]。在乡村振兴背景下，农村电商作为数字技术与农业农村深度融合的典型实践，通过畅通城乡要素流动通道、构建涵盖“生产–流通–消费”的全链条数字化体系，正逐步成为破解乡村发展瓶颈、激发乡村振兴内生动力的重要引擎，并受到学术界的广泛关注。近年来，随着“数字乡村”的纵深推进，移动网络覆盖率与宽带普及率大幅提升，为农村电商发展筑牢技术底座。各地政府与市场主体积极探索“互联网 + 农业”、“电子商务进农村”等模式，依托线上平台搭建农产品直销渠道，有效缩减流通环节、降低交易成本，推动农村产业价值链向中高端延伸。基于这一背景，本文聚焦产业繁荣、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕五个维度，全面梳理农村电商在不同层面助力乡村振兴的实现路径，并提出相应对策建议，以期为完善相关政策体系、优化实践路径提供学理支撑与决策参考。
2. 农村电商发展现状
随着数字经济向农村地区加速渗透，农村电商已成为乡村经济结构调整的重要力量。政策扶持与农户数字化意识提升的双重作用下，农村电商生态体系逐步成型。
在市场规模上，农村电商展现出强劲增长韧性。数据显示，2022年我国农村网络零售额突破2.17万亿元，连续五年增速维持在25%以上[2]。在山东寿光、云南斗南等资源禀赋突出的地区，依托农产品集散优势，电商交易额年均增幅超40%。以拼多多平台为例，其“农货节”活动带动县域农产品上行规模三年间增长近3倍，交易品类从传统农产品扩展至农资购买、乡村文旅套餐等多个领域，形成“产供销服”一体化的数字化生态闭环。
平台建设层面呈现多元竞合格局。头部电商企业加速下沉布局，京东“千县万镇24小时达”计划覆盖全国95%的乡镇，淘宝天猫农产品旗舰店数量突破80万家，全国淘宝村、淘宝真网上数量达300多万[3]。与此同时，区域性特色平台不断涌现，如贵州“一码贵州”整合全省1800余款地标农产品，通过直播带货、社区团购等创新模式，使荔波蜜柚、赤水竹编等特色产品溢价率提升30%以上。2020年，全国注册运营的农村电商平台超5000家，其中区域特色平台占比达60% [4]，部分平台更通过AI选品系统、区块链溯源技术，实现从生产端到消费端的全链路数字化管理。
物流配送体系迭代升级成为关键支撑。交通运输部数据显示，2021年全国农村快递网点覆盖率超过80%，部分发达地区覆盖率达95%以上[5]。典型实践中，顺丰速运在赣南脐橙主产区搭建“产地仓 + 无人机配送”网络，将生鲜产品配送时效缩短至48小时；邮政集团依托“邮乐购”平台，整合3.4万个农村邮政站点，实现农资下乡与农产品进城的双向流通，使物流成本降低22%。
3. 农村电商助力乡村振兴的五大路径
3.1. 产业兴旺：构建从田间到餐桌的数字化产业链
电商平台为农户提供了直接对接市场的渠道，农户可直接面对全国乃至海外的消费市场，减少中间商环节，降低交易成本。以淘宝、京东等电商平台的“农村专栏”、“农特产品”板块为代表，农户直接将自家生产的农产品卖给城市消费者，让大量农户实现“足不出村、产品上城”的销售模式，快速打开城市市场。同时借助抖音等短视频平台直播带货与短视频推广，进一步打通线上销路，消费者通过可视化生产流程增强信任，提升地方特色农产品曝光度与购买转化率。在渠道优化的同时，电商平台依托大数据分析能力指导村级合作社精准匹配消费需求，推动农产品标准化生产与品种改良；结合直播等新兴营销手段快速建立区域品牌，提升产品附加值，为产业升级提供核心支撑。随着交易规模扩大，电商发展进一步带动配套产业集聚：物流、包装等产业向农村延伸，形成的“县–乡–村三级仓配体系”通过乡镇分拨中心与村级服务站提升配送效率。最终，产业链通过农旅融合实现价值延伸，构建起从田间到餐桌的数字化全产业链。
3.2. 生态宜居：构建绿色低碳的乡村生态体系
得益于近年来农村网络基础设施的大幅提升，数字技术在农业生产中的应用日益广泛，不仅让传感器、无人机与物联网(IoT)设备能够在田间实时监测土壤湿度、气象数据和病虫害情况，还通过与电商平台数据的互联互通，为农户提供精准施肥与科学灌溉的决策依据，显著减少了化肥和农药的使用量，有效保护了耕地与水土环境。同时，借助电商平台提供的实时销售数据，农户和合作社能够清晰判断市场需求，避免传统多层分销模式下盲目扩张造成的“供大于求”现象，从而减少浪费并维护耕地生态系统的稳定。更为重要的是，随着电商的兴起，偏远地区的道路、仓储和冷链设施建设提速，而地方政府与电商企业之间的协作也把生态保护纳入了基础设施规划：在修筑农村公路时同步落实水土保持工程，在新建仓储和冷链设施时融入节能降耗、环保选材等绿色理念，真正实现了基础建设与生态保护的协同推进，以此推动乡村基础设施向绿色、可持续方向升级。
3.3. 乡风文明：促进文化传承与社会网络重塑
农村电商借助网络平台打破地域限制，让偏远地区居民能在线参与文化活动、接受远程教育与医疗咨询，提升文化素养和社会参与意识；电商培训中心与网络技能推广，为农村女性、返乡青年开辟创业路径，打破传统性别分工与代际隔阂，其催生的新就业岗位吸引人才回流，为乡村注入活力；同时，以线上线下融合模式推动优质教育和培训资源向乡村下沉，为乡风文明的传承与创新营造良好条件，从文化、社会结构、资源配置等维度，助力乡村精神文化与经济协同发展。
3.4. 治理有效：打造以数据为支撑的乡村治理新模式
依托农村电商产生的海量交易、浏览和物流数据，基层政府能够构建数据驱动的决策机制，实时掌握本地产业发展态势、农户收入变化与消费需求，从而有针对性地制定补贴政策、公共服务规划和产业扶持措施，实现“数字化 + 精细化”治理。同时，各地在村级普遍设立电商服务站，由村干部或合作社成员担任终端经理，负责为农户提供仓配对接、技术指导和政策咨询，这些服务站既是电商业务的落脚点，也成为政府与农户“面对面”沟通的桥梁，进一步提升基层组织在村庄治理中的协调能力与执行效率。为保障农产品质量安全，电商平台引入“溯源码 + 区块链”技术，实现从田间到餐桌的全流程追溯，基层政府与平台联合开展定期抽检并公开检测结果，提高了质量安全透明度；同时，针对虚假宣传与假冒伪劣行为，平台和政府可联合执法，推行“红黑榜”公示机制，营造诚信规范的市场环境。
3.5. 生活富裕：开辟农户增收与改善民生的新途径
电商渠道的拓宽直接使农户的销售量和销售价格明显提升，部分种植或养殖规模较大的家庭年收入实现了倍增。配套物流、冷链及包装加工业的发展也带动了大量就业机会，不仅减轻了城乡就业压力，还为退伍军人、残疾人等群体提供了新出路。随着电子商务向农村渗透，农民能够用更合理的价格购买到优质生活用品和生产资料，线上医疗、金融等服务的普及也大大改善了乡村公共服务供给，进一步提高了农村居民的生活质量和幸福感。
4. 农村电商助力乡村振兴面临的困境
4.1. 基础设施薄弱制约数字化进程
在许多农村地区，数字基础设施建设尚不完善，网络覆盖和宽带速度远不能满足电子商务的发展需求。一方面，一些偏远山区和交通不便的乡镇仍然存在“网络盲区”或网速极慢的问题，使得农户无法稳定访问电商平台，直播带货、在线支付等数字化应用难以顺利进行；另一方面，信息化配套设施不足也限制了智慧农业和数据采集技术的推广。即使地方政府在近年来加大了光纤下乡和5G基站建设的投入，但由于地形复杂、投入成本高昂，仍有相当数量的村庄难以实现真正意义上的“宽带普及”。基础设施的短板不仅直接影响农户数字化生产和销售，更使电子商务平台难以在乡村形成高效的运行环境，制约了乡村数字化全方位推进的速度和深度。
4.2. 物流体系不完善产生配送难题
农村电商发展离不开高效的物流体系，但现实中“最后一公里”配送依旧是制约因素。许多农村地区公路条件相对落后，道路狭窄且易受天气影响，快递车辆往往无法直接到达村头，导致中转频繁，配送成本居高不下。即便在县城和乡镇建立了分拨中心，中小型快递企业也很难在村级设立常态化网点，更谈不上提供定时稳定的送货上门服务。由于物流环节不畅，部分易腐农产品往往因运输时间过长而影响品质；与此同时，快递费用高昂使得农户对线上销售产生“微利畏惧”，影响了电商渠道的积极性。种种因素叠加下，农村电商要想真正打通城乡消费市场，必须先破解物流配送瓶颈，实现配送网络向村级甚至农户手中延伸。
4.3. 人才培养滞后导致运营能力不足
农村电商的健康发展需要具备一定电商技能的本地人才，但当前农村地区普遍存在数字素养和专业人才缺口。许多农户对电商平台的运营流程、直播推广、网络营销等新兴技能并不熟悉，即便想要入驻网店，也由于缺乏系统培训而难以把握市场节奏。此外，本地基层干部和合作社组织者也缺乏对电商大数据分析、品牌定位、供应链管理等方面的知识，导致电商项目更多停留在“卖货”层面，无法实现“做品牌”“做产业链”的深度发展。有的培训机构虽然定期开展线上课程，但往往存在培训时间短、内容不接地气、后续辅导缺乏跟进的问题，难以让培训成果落地。人才培养滞后不仅影响农村电商的日常运营，还制约了乡村在数字农业、智能制造等领域的创新能力，最终难以形成可持续发展的电商生态。
5. 乡村振兴战略中农村电商的发展对策及展望
5.1. 对策及建议
针对前述问题，应在数字乡村建设的大背景下采取多方面措施。首先，需要加大对数字基础设施的投入，优先改善网络覆盖质量并提升带宽速度。各级政府应持续加大对农村宽带和5G基站建设的财政支持，同时同步建设智能化物流网络，以提高仓储与运输效率，确保农村居民能够享受与城市同等水平的电商服务体验。其次，培养和引进电商专业人才至关重要。一方面，应在乡镇层面建立数字化培训中心，提供线上线下相结合的电商运营、数字营销和数据分析课程；另一方面，可深化与高等院校、职业院校及电商行业企业的协同联动，为学生搭建实习实践平台，着力培育兼具技术素养与农村实际需求洞察力的复合型电商专业人才。再次，完善电商市场监管机制是保障交易安全和产品质量的关键。政府应出台配套法规，加强对电商平台与商家的监管，严格追究假冒伪劣和虚假宣传行为，推动平台建立透明、合理的价格管控与质量追溯体系，完善退换货政策与售后服务流程，提升消费维权效率，增强消费者购物信心。第三，以数字化手段激活农村电商创新活力。推动传统农业企业、合作社拥抱数字化转型，借助电商平台精准洞察市场需求，从“盲目生产”转向“以需定产”，打造“互联网 + 农产品定制”“产地直连消费端”等创新模式；通过线上推广、直播引流等方式，讲好“农产品故事”，塑造地域特色品牌，提升农产品溢价能力。此外，强化电商平台与金融机构协同，创新“电商数据贷”“产业链金融”等服务，解决农村电商从业者融资难题，为产业发展添翼。最后，提升农村电商可持续发展韧性。鼓励采用环保包装材料、推广节能物流配送方案，降低电商运营对环境的负面影响；在电商平台设置“绿色消费专区”，通过积分奖励、宣传引导等方式，培育消费者绿色购物习惯；推动“电商 + 生态旅游”“电商 + 乡村文化”融合发展，延伸农村电商产业链，让电商发展与乡村生态保护、文化传承互促共进。综上所述，通过完善基础设施、培养电商人才、强化市场监管、深度融合产业、保障消费者权益和倡导绿色发展，农村电商才能在数字乡村建设中发挥更大的作用，为乡村振兴注入源源不断的动力。
5.2. 未来趋势和展望
未来，电子商务在乡村振兴中的作用有望进一步拓展与深化。随着技术革新，特别是5G、大数据和人工智能等新技术普及，电商平台将更智能、更具个性化。这既能提升用户体验，让消费者通过精准营销和个性化推荐高效找到所需产品，也能优化供应链管理，提高物流效率并降低运营成本。此外，在全球对可持续发展日益关注的背景下，电商平台和商家将更注重构建绿色供应链、使用环保包装与节能物流，推广绿色消费理念，让电商发展与环保、社会责任紧密结合，实现经济与社会效益的双赢。在乡村振兴中，电商有望成为推动农村经济多元化的关键力量。借助电商平台，农村产品能更广泛进入市场，提升附加值、增加农民收入，还将推动农村教育、文化和社会结构的现代化，促进乡村全面振兴。综上，电商将成为连接城乡的重要桥梁，助力未来社会经济的全面发展。
6. 结论
在推进中国乡村全面振兴的进程中，电子商务已然成为不可或缺的核心助力。它不仅加速了农产品的流通效率，拓宽了销售渠道，还催生出大量就业岗位，同时为乡村社会文化注入新活力，全方位驱动着农村发展。然而，当前发展仍面临诸多阻碍，此时实施有力举措尤为关键，如大力完善数字基础设施建设，系统性提升农民的电商运营技能，以此巩固电子商务在数字乡村建设中的核心地位。从长远来看，得益于科技的不断迭代与政策的持续扶持，电子商务将在乡村经济转型、社会进步、文化革新等方面释放更大能量，引领乡村振兴事业实现新的跨越。