1. 引言
“Z世代”通常指1995~2009年间出生的群体。作为数字原住民，他们自出生便深度融入网络信息时代，成长过程中受到数字技术、即时通讯与智能设备的广泛影响。随着数字技术的迭代升级与消费模式不断转型，社交电商平台已然成为重塑当代青年消费文化的重要力量。据《中国社交电商行业发展报告》预测，2025年中国社交电商市场规模将突破3.5万亿元，年复合增长率将超过15%，其中Z世代用户预计占比高达43%，是推动行业发展的主力军[1]。
随着经济生活中的数字化趋势越来越明显，以小红书为代表的社交电商逐渐成为当今时代的潮流。作为社交电商的典型代表，小红书APP凭借“社区 + 电商”的融合模式，聚集了超过3亿月活用户，其中95后占比50%、00后占比35%，形成了独特的消费文化生态系统。小红书所形成的电商部落中的生产力、消费力与情感价值相叠加，使得参与社交互动的个体产生更强的平台黏性，同时具有部落内部再生产、再消费的特征[2]。然而，这种新型消费生态在释放活力的同时，也潜藏着不容忽视的问题。一些用户在平台消费主义氛围影响下，将消费行为视为自我价值实现的主要路径，过度依赖物质符号进行身份认同；同时，算法推荐机制强化了用户既有偏好，形成信息茧房，限制多元消费理念的接触与发展，阻碍理性消费观的建立。
因此，在Z世代逐步成为消费主力的背景下，深入探讨小红书消费文化对其消费观念与消费行为的影响，不仅有助于引导青年群体树立理性消费观，也为推动社交电商规范发展、培育健康数字消费生态提供了重要参考。
2. 小红书平台消费文化的核心特征
2.1. 内容驱动的符号化消费实践
小红书是“社区 + 电商”经济发展模式的典型代表，其“社区 + 电商”模式的运行遵循着以用户生成内容(User Generated Content, UGC)的共享吸引流量并构建虚拟社区的运行逻辑。小红书平台以UGC为核心驱动力，构建起庞大的内容生态系统。用户通过图文、视频等形式分享自己的消费体验、好物推荐、生活方式等内容，这些内容不仅是信息的传递，更承载着特定的情感象征与身份表达。在此模式下，商品不再只是具备实用功能的物品，而是通过视觉化叙事和生活化演绎，转化为可供展示和象征的文化符号。例如，“多巴胺穿搭”“小众香水”“节气养生茶包”等热门话题所指向的，不仅是物的使用价值，更蕴含着某种审美立场和生活态度。Z世代在消费与发布内容的过程中，往往也是在向他人表达自我审美、情绪状态乃至价值取向。
让·鲍德里亚指出，商品在当代社会中往往被赋予超越其使用功能的符号意义，成为展现身份和地位的标志[3]。在小红书平台，一款商品不再仅仅是满足实用需求的物品，而是被赋予了身份、品味、个性等多重符号意义。Z世代用内容表达生活态度，也在潜移默化中建构自我认同，通过“种草”“晒单”等行为，不只是消费商品，更是在消费其所代表的文化符号与情感价值。平台通过内容场景构建与叙事策略，将消费转化为身份表达与情感互动的渠道，强化了其文化属性与象征功能。
2.2. 社区互动的信任型消费闭环
相较于以商品为中心的传统电商平台，小红书更强调以用户互动为基础的社区机制，尤其依赖UGC所带来的真实分享与情感信任。平台鼓励用户记录自身的消费体验，这些内容以生活化、细节化的方式呈现，不同于商业广告的营销语态，更易引发他人的信任与共鸣。这类“素人笔记”因具备真实性、贴近性与可参考性，赢得Z世代用户的广泛信任。相比品牌推广或专业评测，用户更愿意相信“和我一样的人”的推荐，从而形成依赖“经验口碑”的消费方式，信任关系在此成为消费行为的重要前提。
与此同时，小红书构建了基于兴趣构建了“弱关系”社交网络，用户虽彼此陌生，却因相似偏好而持续关注、互动、模仿。平台的互动机制成为衡量内容可信度和传播潜力的重要信号，其中评论区的“求链接”“同款求购”等留言更是促成即时消费转化的重要媒介。用户在完成消费后也往往主动分享反馈，参与内容再生产，评论区“求链接”促成即时转化。这种“消费–分享–再传播”的循环路径，使每位用户既是信息的接收者，也是传播者与信任的供给者，推动形成持续循环的“信任型消费闭环”。
2.3. 算法助推的圈层化身份消费
小红书平台依托内容推荐算法，根据用户的浏览行为、互动偏好与内容标签进行个性化推送，增强其在特定兴趣领域的沉浸感，引导其进入由算法构建的消费场域，实现消费偏好与身份特征的深度绑定。算法分发系统塑造了平台内部的内容流通网络与社交网络，构建起独特的“算法吸引力”[4]，使用户在浏览过程中持续获得愉悦的情感体验，进而提升平台黏性。通过不断反馈与学习，平台算法塑造出高度差异化的消费内容分布，如“极简风女孩”“户外露营青年”“精致通勤OL”等标签化圈层。这种标签不仅对商品进行细分，也对用户身份进行归类，进一步推动消费行为向“身份消费”转变——用户不再只关注商品的使用价值，而是在认同某种生活方式的同时，通过消费来确立自身在数字社群中的位置。同时，算法推荐的选择性强化使Z世代逐渐陷入“信息茧房”，其消费偏好趋于固化，对多元消费理念的接触和理解受限。
算法推荐不仅提升了平台内容的分发效率，也深刻参与了Z世代身份认同的构建过程。消费在这里被嵌入了审美取向、文化立场与社会象征等多个维度，而平台算法则成为背后的组织者与调度者。这种技术与文化的双重作用，使小红书平台成为Z世代圈层化消费与身份表达的重要场域。
3. 小红书平台对Z世代消费观念的影响
3.1. 价值取向重构：从实用主义到悦己主义
在传统消费观中，Z世代普遍强调商品的功能性，消费行为以“实用”“耐用”为核心考量。随着小红书平台的持续影响，Z世代的消费价值取向逐渐从功能导向转向“悦己主义”，愈发关注商品带来的情绪满足与心理慰藉。平台通过情境化叙事与情感表达，围绕“放松”“治愈”“仪式感”等关键词构建内容，引导用户以取悦自我为导向进行消费选择。香薰、甜点、手账等商品虽非生活必需品，却因体现“治愈”“犒赏自己”等心理氛围而广受青睐。消费过程不仅具有实用功能，更成为用户表达个性、调节情绪与展现生活态度的手段。
这一变化体现了Z世代日益增强的情感表达与个体意识，消费被赋予情感建构与审美表达的功能，承载着其对“美好生活”的多层次追求。然而，平台的算法机制与情境叙事也可能在无形中削弱用户的理性判断，使个体倾向于通过符号化商品实现自我认同，进而忽略与现实社会的深层联结。正如马克思所指出：人的本质在其现实性上是一切社会关系的总和[5]。当个体过度依赖消费作为认同手段时，可能会弱化其社会实践能力与理性判断。
3.2. 审美理念重塑：从多样审美到趋同审美
Z世代原本具有较强的个性意识和多元审美追求，倾向于在穿搭、美妆、生活方式等领域展现差异化风格。然而小红书平台在流量机制和内容推荐算法的共同作用下，强化了某些审美范式的主导地位，例如“自然妆感”“极简穿搭”“多巴胺穿搭”等风格频繁出现，构成平台内的主流视觉叙事框架。
在这一背景下，用户逐渐趋于模仿平台高频呈现的审美内容，以获取更多互动反馈和社交认同。点赞、转发、评论等反馈机制无形中构建出“视觉安全区”，使个体在内容创作和消费选择中趋于保守，压缩了审美表达的多样性与个体空间。这种由算法驱动的审美趋同现象，不仅对用户的内容创作形成引导性制约，也反映出平台对青年审美认知的结构性重塑。当主流审美逐渐向标准化靠拢，平台内小众化、边缘化的审美表达正面临被进一步弱化的困境。久而久之，青年用户可能在追求流行的过程中失去对审美独立性的坚持。
3.3. 身份认同迁移：从个体表达到圈群归属
在小红书平台中，消费逐渐演变为身份表达的重要工具。Z世代用户借助“学生党护肤”“通勤穿搭”等消费标签，通过内容创作与互动强化自身的群体认同。用户通过在平台上发布“种草”笔记、参与话题讨论、打上诸如“精致生活”“学生党护肤”“通勤白领”等标签，塑造出一个可视化的“消费身份”，以此在平台内获得特定社交文化群体的认可。这种表达不仅外化了个体对生活方式的选择，也成为其构建社会关系网络的基础。在这一过程中，商品被赋予情感和社会意义，平台的“标签化”与“话题化”机制使个体的消费行为具备了社交辨识度，从而实现身份的符号化表达。
与此同时，小红书平台推动了以兴趣为纽带的圈层化结构，形成如K-pop、二次元等多个小众文化群体。用户在进入特定圈层后，通过模仿与互动认同其价值观与审美风格，从而实现从“个体表述”到“群体归属”的身份转变。平台算法强化了圈层化趋势，在增强用户参与感和归属感的同时，也在一定程度上削弱了跨圈层交流，影响了Z世代对多元文化的接触。
4. 小红书平台对Z世代消费行为的塑造
4.1. 消费触发转向：从需求导向到场景驱动
场景营销是指针对特定场景的消费需求制定营销策略、推广营销信息，从而促进交易达成的一种营销方式[6]。在小红书平台的内容体系中，商品不再以功能属性直接出现，而是被有机嵌入生活叙事中，成为构建理想生活图景的重要媒介。例如，“春日野餐必备清单”类笔记通过营造浪漫惬意的户外氛围，使野餐垫、便携式咖啡机等商品的搜索量激增，印证了场景化内容对消费动机的激发作用。
Z世代用户的消费触发机制因此发生变化。相比传统的“按需购买”，他们更倾向于在内容浏览过程中被动“种草”，即便没有明确的消费计划，也可能因情绪共鸣或审美偏好而产生购买冲动。在这一过程中，商品不再仅是功能性满足工具，更承载着情绪调节与生活态度的象征意义。小红书通过高度情境化的内容呈现，促使消费行为从理性需求导向转向感性场景驱动。
4.2. 消费决策转化：从自主判断到社群依赖
在小红书的社交生态中，Z世代的消费决策模式呈现出对“社群经验”的深度依赖。区别于传统电商以品牌宣传和专业评测为主的决策参考，小红书的用户更信赖平台内真实用户分享的“避雷指南”“平替推荐”等生活化内容。这些基于亲身体验的图文、视频，通过细节化的使用感受描述与直观的效果展示，大幅降低信息获取门槛，增强了决策依据的可信度。
用户在决策过程中形成“先社交–再决策”的路径依赖。通过搜索关键词、浏览种草笔记、参与评论区互动等行为，个体消费决策逐渐融入社群信息网络。例如，热门商品评论区中高频出现的“求链接”“蹲反馈”等互动，不仅加速信息流通，更形成群体消费共识，显著缩短从兴趣产生到购买转化的周期。这种去中心化的决策模式，使社群集体判断逐步取代个体自主判断，成为消费决策的核心驱动力。
4.3. 购后行为延伸：从私人使用到社交传播
在以社交驱动为核心的小红书平台，购买行为不再是消费的终点，而是社交表达的起点。Z世代用户倾向于在完成购物后回到平台发布“开箱”“晒单”“使用测评”等笔记，这不仅是对消费体验的总结，也是一种价值观、审美趣味乃至身份标签的展示方式。
用户通过图文、视频等内容形式分享使用体验，与其他用户互动交流，在这一过程中进一步传递品牌价值与文化认同。购买并不意味着消费行为的终点，消费者会重返小红书，分享他们在产品使用过程中的体验与感受，在与其他用户互动的过程中传达品牌价值[7]。这种由购后体验驱动的信息再生产，已成为平台生态不可或缺的一环。
此外，这种购后传播行为还具备一定的社交激励效应。用户在展示消费成果的同时，也在参与“信任供给”与“影响力建构”，进一步促成他人消费行为，形成消费的二次传播链条。小红书的内容循环机制正是依托这种分享欲与社交动能，推动消费从个体行为演化为持续扩散的群体互动。
5. 优化社交电商平台消费生态的路径建议
5.1. 提升用户媒介素养与理性消费能力
提升Z世代用户的媒介素养与理性消费能力，是优化社交电商平台消费生态的重要基础。首先，应构建多元化、系统化的媒介素养教育体系。学校可将数字媒介素养课程纳入必修或选修课程体系，结合小红书等社交电商平台的典型案例，开展情景模拟教学，引导学生分析平台内容中的商业营销逻辑、消费符号建构方式，培养其对信息的批判性思维能力。例如，通过拆解“网红产品种草笔记”的叙事结构与视觉包装手法，让学生了解如何辨别真实体验分享与夸大宣传。
同时，社交电商平台自身也需承担起用户教育责任。小红书可开设“理性消费课堂”专题板块，邀请消费领域专家、媒体从业者等制作系列科普视频，内容涵盖消费心理学知识、网络消费维权案例解读、如何识别虚假种草笔记等实用内容。平台还可推出互动式学习活动，如“消费信息辨析挑战赛”，用户通过参与答题、案例分析等任务，提升对消费信息的甄别能力。此外，利用平台的社交属性，鼓励用户自发组建“理性消费交流小组”，在小组内分享理性消费经验、曝光不良营销行为，形成互相监督、共同成长的良性氛围，从个体层面减少非理性消费行为的发生。
5.2. 加强平台内容治理与算法优化
社交电商平台需从内容治理和算法机制两方面进行改进，以营造健康的消费生态。在内容治理上，小红书应建立更严格、智能的审核机制。一方面，加大技术投入，升级AI审核系统，运用自然语言处理技术、图像识别技术对平台内容进行实时监测，识别虚假宣传、过度美化产品功效等违规内容；另一方面，完善人工审核团队，对AI难以判定的模糊内容进行二次审核，确保审核的准确性和全面性。同时，建立用户举报奖励制度，对于有效举报虚假种草笔记、违规营销内容的用户，给予平台积分、专属标识等奖励，激励用户参与内容监督。
在算法优化方面，小红书应调整算法推荐逻辑，以弱化“信息茧房”带来的负面影响。算法不应仅依据用户的历史浏览数据进行单一维度推荐，而应引入更多元的参数，如用户的收藏行为、搜索关键词的多样性等，拓宽用户的信息接收范围。此外，平台可推出“算法透明度”功能，向用户解释推荐内容的依据，并提供一定程度的自主设置选项，允许用户手动调整推荐偏好，降低用户对算法的依赖和被操纵感。例如，用户可选择增加或减少特定类型内容的推送比例，打破圈层限制，接触到更丰富多元的消费信息。
5.3. 强化社会监管协同与文化引导
优化社交电商平台消费生态，离不开社会各方的协同监管与正向文化引导。政府部门应加快完善相关法律法规，针对社交电商领域存在的虚假宣传、数据造假、个人信息泄露等问题，制定专门的监管条例，明确平台、商家、用户的权利与责任边界，提高违法违规行为的惩处力度。同时，建立跨部门协同监管机制，加强市场监督管理部门、网信部门、消费者协会等机构之间的信息共享与合作，形成监管合力。例如，建立社交电商平台数据监测共享平台，实时掌握平台的交易数据、内容传播情况，及时发现和处理潜在风险。
在文化引导方面，主流媒体应发挥导向作用，通过制作专题报道、纪录片等形式，宣传理性消费、绿色消费、可持续消费等理念，营造健康的消费文化氛围。同时，鼓励文艺创作者推出以理性消费为主题的文艺作品，如短视频、微电影等，以生动有趣的方式向Z世代传递正确的消费价值观。此外，行业协会可制定社交电商行业自律公约，引导平台企业和商家诚信经营，共同维护良好的市场秩序，促进社交电商行业的可持续发展，为Z世代营造积极健康的消费环境。
6. 结语
在数字经济与社交媒体深度融合的背景下，Z世代作为成长于网络环境中的新兴消费力量，正通过社交电商平台深度参与消费文化的建构与革新。小红书等社交电商平台凭借内容驱动、社区互动与算法推荐，构建出兼具情感价值与文化象征的消费生态，使消费行为不仅满足功能需求，更成为审美表达与身份建构的方式。
平台不仅是互动和消费行为发生的场域，而且也成为消费本身[8]。用户在浏览、点赞、发布内容的过程中，既是消费者，也是信息传播者与文化参与者，消费成为一种持续的社交实践与认同表达。消费的过程被嵌入日常生活、情绪体验与社群互动之中，打破了传统的消费边界。
面对这一趋势，平台治理、用户教育与社会引导需协同发力，推动消费行为回归理性，避免算法操控与文化趋同带来的负面影响。未来，唯有在技术驱动与价值引领之间取得平衡，才能构建出更加多元、健康、可持续的数字消费环境，让消费真正服务于人的全面发展与社会文化的良性演进。