1. 引言
随着互联网技术的飞速发展与广泛应用，全球经济已全面步入电商时代。电子商务凭借其高效便捷、覆盖范围广、数据处理能力强等优势，重塑了消费模式与市场格局。酒店行业作为服务经济的重要组成部分，在电商浪潮的冲击下，其市场营销环境发生了巨大转变。消费者获取信息、预订消费的方式逐渐从传统线下渠道向线上转移，市场竞争从区域化转向全球化，信息传播从单向化转向互动化。星级酒店作为酒店行业的高端代表，长期以来凭借优质服务与品牌形象占据市场优势，但在电商时代却面临诸多挑战。如何适应电商时代的发展趋势，创新市场营销策略，成为星级酒店亟待解决的重要课题。本文基于此，深入剖析电商时代星级酒店市场营销的问题，并提出优化策略，为星级酒店在电商时代的转型升级提供了一定的参考，也有助于丰富酒店市场营销领域的研究。
2. 核心概念
2.1. 市场营销
市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动。这既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。其核心在于通过有效的沟通和交换，将产品或服务从生产者手中传递到消费者手中。其本质在于识别潜在客户的需求和欲望，进而开发并提供能够满足这些需求的产品或服务。“市场营销是一个综合的管理流程，它贯穿组织各层级与职能，致力于通过满足客户需求来推动组织的持久成功。”[1]在现代商业环境中，市场营销早已超越了传统销售的范畴，涵盖市场调研、产品开发、定价策略、渠道建设、品牌传播等多个环节。
市场营销的核心要素包括目标市场、顾客需求、价值主张、营销组合等。目标市场是企业决定要进入的细分市场，通过市场细分，企业可以更好地了解不同消费者群体的特点和需求，从而制定针对性的营销策略；顾客需求是市场营销的出发点和落脚点，企业需要通过市场调研等手段，准确把握消费者的显性和隐性需求；价值主张是企业向消费者传递的产品或服务的独特价值，是吸引消费者购买的关键；营销组合如4P理论(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion)是企业通过对这四个要素的有机组合和灵活运用，实现营销目标。
2.2. 营销策略
营销策略是企业为实现营销目标而制定的一系列行动方案和决策，是市场营销理论在实践中的具体应用。“其本质在于通过一系列市场经营活动，将企业的产品或服务精准地推荐给具有潜在需求的顾客。”[2]营销策略的制定需要综合考虑企业的内外部环境，包括市场需求、竞争态势、企业资源和能力等因素。
从策略类型来看，常见的营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。产品策略涉及产品的定位、设计、开发、包装、品牌建设等方面。企业需要根据目标市场的需求和竞争情况，确定产品的功能、特性和风格，打造独特的品牌形象，以提高产品的市场竞争力。价格策略则需要考虑成本、市场需求、竞争状况和消费者心理等因素，制定合理的价格体系。企业可以采用渗透定价、撇脂定价、心理定价等不同的定价方法，以吸引消费者购买和获取利润。渠道策略关注产品从生产者到消费者的流通环节，企业需要选择合适的分销渠道，包括直接渠道和间接渠道，确保产品能够高效、便捷地到达目标客户手中。促销策略旨在通过广告、人员推销、销售促进、公共关系等手段，向目标市场传递产品信息，激发消费者的购买欲望，提高产品的知名度和销售额。
此外，随着市场环境的变化和技术的发展，关系营销、数字化营销、体验营销等新型营销策略也日益受到企业重视。关系营销强调与顾客、供应商、合作伙伴等建立长期稳定的关系，通过提高顾客满意度和忠诚度，实现企业的可持续发展；数字化营销借助互联网、大数据、人工智能等技术，实现精准营销和个性化服务；体验营销则注重为消费者创造独特的消费体验，增强消费者与品牌之间的情感联系。
3. 电商时代对星级酒店市场营销的影响
电商时代是以美国的Amazon和Ebay的出现为标志，是一种以线上销售为特征的商业模式，其主要具有以下特征：其一，数字化与数据驱动。电商时代依托先进的信息技术，实现商业活动全流程数字化。从用户行为数据的实时采集、存储，到数据分析模型的深度挖掘，数据已成为企业决策的核心依据。通过大数据技术，企业能够精准捕捉消费者需求偏好、消费轨迹及决策模式，构建多维用户画像，进而优化产品设计、价格策略与营销路径。这种数据驱动的运营模式打破了传统商业活动的经验依赖，形成以数据为导向的科学决策机制。其二，平台化与生态协同。电商平台作为整合供需资源的中枢，构建起多边交互的商业生态系统。平台不仅连接供应商与消费者，还整合支付、物流、营销等多元服务，形成协同共生的价值网络。在平台生态中，企业通过API接口、数据共享协议实现资源互通，降低交易成本，提升服务效率。同时，平台依托算法推荐、用户评价等机制，重构市场竞争格局，促使企业从单一产品竞争转向生态位竞争。其三，即时性与场景化消费。移动互联网的普及使消费行为突破时空限制，消费者能够通过移动端设备实现即时消费决策。电商平台通过构建多样化消费场景，将产品与用户生活需求深度绑定，如旅游出行场景中的酒店预订、节日促销场景下的套餐选购等。这种即时性与场景化消费模式，要求企业具备快速响应能力，通过动态化产品设计、实时化价格调整与精准化营销推送，满足消费者碎片化、个性化的需求。
电商时代深刻影响着星级酒店的市场营销体系。首先，它变革了营销渠道与传播模式。电商时代重塑了酒店营销的渠道结构，传统线下渠道主导地位被线上平台分流，OTA (在线旅游平台)、社交媒体、短视频平台等新兴渠道成为流量入口。酒店营销传播从单向信息输出转向双向互动沟通，消费者通过内容分享、口碑评价参与品牌塑造。这种转变要求酒店建立多渠道整合营销体系，通过内容营销、KOL合作、用户生成内容(UGC)等方式，增强品牌传播的广度与深度。其次，它还重构了消费者行为与需求。电商时代消费者决策流程呈现“搜索–比较–决策–分享”的闭环特征，信息透明度提升促使消费者对价格敏感度增加，同时对个性化、体验化服务需求更为突出。消费者更倾向于通过在线评论、评分系统评估酒店价值，且需求呈现碎片化、动态化特征。酒店需重新定义产品价值，从标准化服务转向定制化解决方案，通过会员体系、智能推荐等机制提升消费者忠诚度。再次，它还促进了竞争格局与运营模式的转型。电商平台的开放性加剧酒店市场竞争，行业集中度提升与跨界竞争并存。头部OTA平台凭借流量优势掌握市场话语权，新兴民宿、共享住宿等业态分流传统酒店客群。在此背景下，酒店需从单一客房销售转向多元化业态运营，通过构建“住宿、餐饮、体验”的复合型产品体系，强化品牌差异化。同时，借助数字化工具优化供应链管理、收益管理，实现运营效率与盈利能力的双重提升。
4. 电商时代星级酒店市场营销策略存在的问题
4.1. 管理者营销意识薄弱，营销观念滞后
在电商时代，有部分的星级酒店管理者没有看到电商营销的重要性和潜力，其营销意识十分薄弱。“不仅会导致酒店在推广策略、品牌建设等方面显得滞后，难以有效吸引并留住客户，而且会对企业的市场竞争力、品牌知名度、销售业绩、客户关系管理以及长期发展等产生不利影响。”[3]管理者仍沿用传统营销模式，过度依赖于线下旅行社的合作、协议客户等渠道，对新兴的电商平台、社交媒体等线上营销渠道重视不足，缺乏主动拓展市场的积极性。在营销观念上，部分管理者依然秉持“以产品为中心”的理念，未能及时转变为“以客户需求为中心”，忽视对消费者需求变化和消费行为习惯的研究分析。同时，在营销战略规划上，缺乏系统性和前瞻性，难以制定出符合电商时代发展趋势的营销战略，限制了酒店在电商市场中的竞争力和发展空间。
4.2. 产品和服务的创新能力不足
星级酒店在电商时代面临着消费者多样化、个性化的需求，但许多酒店在产品和服务方面创新能力明显不足。在产品设计上，大部分酒店的客房、餐饮等产品同质化严重，缺乏独特的主题和特色，难以在电商平台海量的酒店产品中脱颖而出。如在旅游旺季推出的度假套餐，各酒店在内容和形式上大同小异，无法满足消费者对独特旅游体验的追求。在服务方面，虽然星级酒店有着标准化的服务流程，但在个性化服务的创新上乏善可陈。不能根据消费者在电商平台上的预订信息、历史消费记录等提供针对性服务，如为家庭游客提供儿童用品、为商务客人优化办公设施等，难以给消费者带来超出预期的体验，降低了消费者对酒店的好感度和忠诚度，不利于酒店在电商市场中树立良好口碑和竞争优势。
4.3. 渠道管理不善
星级酒店在电商营销渠道管理方面存在诸多问题。一方面，酒店与一些OTA (在线旅游平台)合作，但对各平台的资源投入和管理缺乏规划。“传统渠道能够确保稳定的订单，维持客户关系，但随着竞争对手越来越多，新渠道所带来的潜在收益是不容小觑的。”[4]部分酒店为追求曝光量，盲目在多个平台投放资源，却没有根据平台特性和目标客户群体进行差异化运营，导致营销资源分散，效果不佳。同时，酒店与OTA平台之间存在利益博弈，在佣金比例、价格政策等方面矛盾频发，影响合作稳定性。另一方面，酒店自有线上渠道建设和运营不足，官网和官方APP的用户体验差，功能不完善，页面加载缓慢、预订流程繁琐等问题降低了消费者使用意愿，难以形成对自有渠道的依赖，过度依赖第三方平台，增加了营销成本，也限制了酒店对客户数据的掌握和利用，不利于精准营销和客户关系管理。
4.4. 价格竞争力不足
在电商时代，价格透明度大幅提高，消费者可以轻松在不同平台比较酒店价格，但星级酒店在价格策略上存在诸多问题，导致价格竞争力不足。首先，许多星级酒店定价机制僵化，缺乏动态调整能力，不能根据市场需求、季节变化、竞争对手价格等因素及时灵活调整价格。例如，在旅游淡季，酒店依然维持较高价格，无法吸引更多消费者；而在旺季，又容易因价格过高失去价格敏感型客户。其次，部分酒店在电商平台上的价格体系混乱，不同平台价格不一致，或者与酒店自有渠道价格存在差异，引发消费者不满和信任危机。此外，与经济型酒店、民宿等相比，星级酒店运营成本高，导致价格普遍偏高，在价格敏感型客户群体中缺乏竞争力，难以在电商市场中扩大市场份额。
4.5. 品牌建设和维护不力
电商时代信息传播迅速且广泛，品牌建设和维护至关重要，但星级酒店在这方面存在明显不足。在品牌建设上，部分酒店缺乏清晰的品牌定位和品牌形象塑造，没有突出自身特色和优势，品牌故事和文化内涵挖掘不够，难以在消费者心中形成独特的品牌认知。在品牌传播方面，营销手段单一，过度依赖传统广告宣传，对社交媒体营销、内容营销等新兴传播方式运用不足，无法有效触达年轻消费群体。同时，在品牌维护上，酒店对电商平台上的消费者评价和反馈重视不够，不能及时回复和处理消费者的投诉和建议，导致负面评价扩散，影响品牌形象。此外，一些酒店在扩张过程中，忽视品牌质量管控，加盟店服务水平参差不齐，损害了品牌的整体声誉，削弱了品牌在电商市场中的竞争力和影响力。
5. 电商时代星级酒店营销优化策略
5.1. 强化管理者营销意识，更新营销观念
为应对管理者营销意识薄弱、观念滞后的问题，星级酒店需构建系统化的营销理念更新机制。首先，建立高层管理者常态化培训体系，定期组织参与电商营销专题研讨、行业峰会及标杆企业考察，系统学习大数据营销、精准营销、全域营销等前沿理论，深化对电商时代营销本质的认知。其次，推动向“以客户为中心”转型，设立数字化营销部门，赋予其战略规划、资源调配及跨部门协作等权限，确保营销决策的前瞻性与执行力。同时，引入数字化营销考核机制，将线上渠道营收占比、客户转化率等电商指标纳入管理层绩效考核，形成自上而下的营销创新驱动力。通过理论认知提升、组织架构重构与考核机制优化，促使管理者主动适应电商营销环境，制定符合市场趋势的营销策略。
5.2. 提升产品与服务创新能力
针对产品和服务创新不足的问题，星级酒店应构建“需求驱动、技术赋能”的创新体系。一方面，建立消费者需求动态监测机制，运用大数据分析、用户画像等技术，深度挖掘消费者在住宿、餐饮、体验等环节的潜在需求，结合地域文化、市场热点开发主题客房、特色餐饮套餐等差异化产品。另一方面，依托人工智能、物联网等技术提升服务智能化水平，如开发智能客房控制系统、提供个性化服务推荐算法，实现服务流程的精准匹配与主动响应。此外，搭建开放式创新平台，“对内设立跨部门项目小组，对外积极寻求外部合作伙伴，如高校、科研机构、初创公司等，共同开展产品研发或外包非核心业务，加快创新进程，整合多方智慧提升创新效率。”[5]通过需求洞察、技术应用与协同创新，打造具有竞争力的产品服务体系，增强市场吸引力。
5.3. 优化电商营销渠道管理
星级酒店需构建“多元协同、自主可控”的渠道管理模式。在第三方平台合作方面，建立渠道分级管理机制，根据平台用户特征、流量质量、佣金政策等因素，制定差异化合作策略，集中资源投入优质平台，优化产品展示、价格管理及客户服务。同时，完善与OTA平台的利益协调机制，通过签订长期框架协议、联合营销分成等方式，平衡双方利益诉求，保障合作稳定性。在自有渠道建设上，加大官网、APP的技术研发与功能升级投入，优化页面交互设计、简化预订流程，通过会员专属权益、积分兑换等策略提升用户粘性。此外，构建全渠道数据中台，整合各渠道客户数据，实现用户行为分析与精准营销，降低对第三方平台的依赖，提升渠道管理自主性与营销效能。
5.4. 增强价格竞争力
星级酒店应建立“动态智能、价值导向”的价格管理体系。首先，引入收益管理系统(RMS)，通过实时监测市场供需、竞争对手价格及消费者预订行为，运用算法模型实现价格动态调整，在淡季通过灵活折扣策略提升入住率，旺季通过差异化定价获取更高收益。其次，构建分层定价策略，针对不同客户群体设计个性化价格方案，如商务客户的长住优惠、家庭客户的套餐折扣等，满足多元需求。同时，强化价格管控机制，建立统一的价格管理平台，确保各渠道价格一致性，避免因价格混乱损害品牌形象。此外，提升产品附加值、优化服务体验等方式，“借助各种媒介来传递酒店的产品价值，产生对消费者的有效影响，实现消费者的购买欲望。”[6]从而增强消费者对价格的接受度，“形成较高的顾客黏性，提升顾客愿意支付的成本预期，从而提升产品议价能力。”[7]从单纯的价格竞争转向价值竞争，提升酒店在电商市场的综合竞争力。
5.5. 加强品牌建设与维护
星级酒店需构建“精准定位、全域传播”的品牌管理体系。在品牌定位层面，基于市场分析与消费者洞察，“充分树立全局意识，明确酒店未来的发展方向，并将酒店的优势对外进行宣传，树立良好的酒店品牌形象，强化品牌文化与核心竞争力。”[8]在传播策略上，整合社交媒体、短视频、直播等多元渠道，制定分众化传播方案，针对年轻群体开展内容营销、KOL合作，针对商务客户进行专业媒体投放，提升品牌传播精准度与覆盖面。同时，建立全渠道舆情监测系统，实时分析消费者评价，建立快速响应机制，及时沟通处理负面评价，将危机转化为品牌优化契机。此外，完善品牌质量管控体系，通过标准化服务流程、定期质量巡检、加盟商培训等方式，确保品牌输出的一致性，提升品牌美誉度与忠诚度，增强品牌在电商市场的影响力。