1. 引言
在乡村振兴与数字经济融合背景下，农村电商已成为推动乡村产业兴旺的主力军和乡村振兴的新引擎，“三农”问题关乎我国的经济发展和改革的进度[1]，是政府持续关心和重视的问题，乡村振兴战略作为我国“三农”发展战略的重要组成部分，农产品电商直播成为农业增效的重要模式[2]。S公司作为区域龙头企业，2020年布局直播业务后销售额占比从10.2% (2020年)提升至65.4% (2024年)，但现阶段也面临消费者满意度瓶颈。研究通过对目前S公司农产品直播业务发展现状进行研究，通过分析顾客满意度的情况，得出影响顾客满意度的主要因素，可以使S公司农产品直播业务在今后直播间的运营中的资源配置有所侧重，使现有的内部资源发挥更大的作用。
2. S公司农产品电商直播业务发展现状
S公司成立于2018年，设立于湖北省武汉市，主营业务聚焦于生鲜果蔬、粮油副食、特色农产品等品类，通过自主开发的数字化供应链管理系统，实现从田间地头到消费者餐桌的全链条品控管理，现阶段，S公司的农产品电商直播业务呈现显著增长态势，如图1所示，2020年转型初期销售额为500万元，占比仅10.2%；至2024年直播销售额突破2.3亿元，占比提升至65.4%。反映出S公司战略转型成效显著，直播电商已成为其核心销售渠道。
Figure 1. Sales of S company’s e-commerce live-streaming business for agricultural products (2020~2024)
图1. S公司农产品电商直播业务销售情况(2020~2024)
3. S公司农产品电商直播的消费者满意度调查
3.1. 评价指标的选择
根据ACSI模型设计问卷，采用了李克特五点量表的形式，覆盖品牌认可、产品质量、直播服务、产品价值和消费者满意等核心测量维度[3]，回收有效问卷377份(有效率97.9%)。信度分析显示克隆巴赫系数0.891，效度分析KMO值0.851，数据可靠有效。
3.2. 消费者满意度各维度分析
3.2.1. 消费者总体满意度
根据表1所示，消费者对S公司农产品电商直播的整体满意度均值为3.21，推荐意愿均值2.84，复购意愿均值3.02，三项指标均未超过3.25的中间临界值，表明消费者满意度整体处于偏低水平。
Table 1. Analysis of overall consumer satisfaction (N = 377)
表1. 消费者总体满意度分析(N = 377)
|
最小值 |
最大值 |
平均值 |
标准差 |
总体而言，我对S公司农产品直播的购物体验感到满意。 |
1 |
5 |
3.21 |
1.24 |
我会向亲友推荐S公司的农产品直播。 |
1 |
5 |
2.84 |
1.31 |
未来我有意愿再次通过S公司的直播购买农产品。 |
1 |
5 |
3.02 |
1.15 |
3.2.2. 品牌认可维度
根据表2所示，品牌认可维度整体均值为3.16。其中题项5 (品牌溢价支付意愿)均值最低(2.64)，标准差达1.45，表明超过半数受访者明确表示不愿意为品牌支付溢价。
Table 2. Analysis of results for the brand recognition dimension (N = 377)
表2. 品牌认可维度结果分析(N = 377)
|
最小值 |
最大值 |
平均值 |
标准差 |
我信任S公司在农产品直播中宣传的品牌形象与产品承诺。 |
1 |
5 |
3.32 |
1.18 |
S公司直播内容传递的品牌理念(如绿色、健康、溯源)
增强了我对产品的好感。 |
1 |
5 |
3.41 |
1.09 |
相较于其他农产品直播品牌，我更倾向于选择S公司的
直播推荐。 |
1 |
5 |
3.25 |
1.23 |
我认为S公司的品牌声誉在同类农产品电商中具有
竞争力。 |
1 |
5 |
3.18 |
1.27 |
即使没有促销活动，我也愿意为S公司的品牌溢价支付
合理价格。 |
1 |
5 |
2.64 |
1.45 |
3.2.3. 产品质量维度
根据表3所示，产品质量维度整体均值为3.21。其中题项2 (包装符合运输标准)均值最低(2.85)，标准差达1.47，表明超过45%的受访者明确表示包装不符合预期。
3.2.4. 直播服务维度
根据表4所示，直播服务维度整体均值为3.21。其中题项5 (售后服务响应)均值最低(2.78)，标准差达1.52，表明超过50%的受访者明确表示对售后服务不满意(选择1~2分)。该题项的最小值与最大值跨度为4分，反映出消费者对服务效率的感知差异显著。
Table 3. Analysis of results for the product quality dimension (N = 377)
表3. 产品质量维度结果分析(N = 377)
题项内容 |
最小值 |
最大值 |
平均值 |
标准差 |
农产品的新鲜度与直播间展示的信息一致，未出现腐烂或
变质现象。 |
1 |
5 |
3.38 |
1.12 |
产品包装符合生鲜农产品运输标准，破损率较低。 |
1 |
5 |
2.85 |
1.47 |
农产品标注的有机认证、产地溯源等信息真实可信。 |
1 |
5 |
3.24 |
1.29 |
实际口感与主播描述的产品特性相符。 |
1 |
5 |
3.17 |
1.33 |
我对S公司农产品的整体质量感到满意。 |
1 |
5 |
3.41 |
1.08 |
Table 4. Analysis of results for the live streaming service dimension (N = 377)
表4. 直播服务维度结果分析(N = 377)
题项内容 |
最小值 |
最大值 |
平均值 |
标准差 |
主播对农产品知识的讲解专业且易懂。 |
1 |
5 |
3.45 |
1.10 |
直播过程中提出的问题能得到及时解答。 |
1 |
5 |
3.32 |
1.21 |
直播互动环节提升了我的参与感。 |
1 |
5 |
3.58 |
1.03 |
物流信息透明公开，配送时效符合预期。 |
1 |
5 |
2.94 |
1.43 |
售后服务响应及时，退换货流程简便高效。 |
1 |
5 |
2.78 |
1.52 |
3.2.5. 产品价值维度
根据表5所示，产品价值维度整体均值为3.28。其中题项5 (价格波动下的购买意愿)均值最低(2.75)，标准差达1.50，表明超过55%的受访者明确表示价格波动会影响购买决策。
Table 5. Analysis of results for the product value dimension (N = 377)
表5. 产品价值维度结果分析(N = 377)
题项内容 |
最小值 |
最大值 |
平均值 |
标准差 |
直播间的农产品价格与市场同类产品相比具有竞争力。 |
1 |
5 |
3.42 |
1.15 |
直播专属优惠显著降低了我的购买成本。 |
1 |
5 |
3.58 |
1.02 |
农产品的品质与价格匹配度较高，物有所值。 |
1 |
5 |
3.37 |
1.24 |
溯源信息、质检报告等内容增强了我对产品价值的认可。 |
1 |
5 |
3.29 |
1.31 |
即使价格略有波动，我仍认为S公司的农产品值得购买。 |
1 |
5 |
2.75 |
1.50 |
4. S公司农产品电商直播消费者满意度存在的问题分析
4.1. 消费者对品牌溢价支付意愿不足制约满意度提升
尽管S公司通过区块链溯源、非遗工艺等差异化卖点构建品牌形象，但消费者对这些附加价值的认知尚未转化为支付意愿，源于两方面原因：一是直播场景下的即时促销容易强化消费者对价格的敏感度，二是品牌传播未能有效建立情感共鸣，导致消费者更倾向于将农产品视为同质化商品。这种支付意愿的缺失直接制约了品牌溢价空间，进而影响企业盈利结构优化与长期价值创造[4]。
4.2. 农产品包装破损问题影响消费者质量感知
农产品直播消费中，包装不仅承担保护商品的功能，更是品牌形象的延伸载体。包装破损问题暴露出供应链末端管理的薄弱环节，尤其是生鲜品类对冷链物流与包装技术的高要求。消费者在差评中多次提及“蔬菜腐烂”“包装破损”，反映出物流协同机制存在缺陷，导致产品在运输过程中品质受损，进而动摇消费者对产品质量的信任。这种质量感知的弱化直接影响复购意愿，形成“差评–信任流失–复购下降”的恶性循环[5]。
4.3. 售后服务响应低效削弱直播服务体验
农产品直播消费具有即时性特征，消费者在观看直播时产生的冲动购买行为，需要高效的售后服务作为保障。然而，S公司的客服团队人均日处理工单量高达120单，远超行业基准值80单，导致问题响应延迟。典型差评中“赠品未随货发出，多次沟通未解决”的案例，反映出服务流程缺乏标准化管控，客服知识库更新滞后，无法应对复杂场景下的用户需求。这种服务效率的低下不仅影响单次购物体验，更可能通过社交传播放大负面效应，损害品牌声誉[6]。
4.4. 价格波动下的购买意愿不足暴露品牌价值认知局限
S公司通过“产地直发”概念降低价格敏感度，但消费者对农产品价格的心理锚点仍停留在市场均价，未能建立起基于品质认同的价值判断。这种认知局限导致企业陷入“促销依赖–价格敏感–利润压缩”的恶性循环[7]，难以通过品牌溢价实现盈利模式升级。数据显示，促销期间销量占比达68%，但促销商品毛利率仅为15%，显著低于非促销商品的28%，进一步凸显了价格策略与品牌价值建设的失衡。
5. S公司农产品电商直播消费者满意度提升策略
5.1. 品牌价值重构：情感叙事与场景化认知双驱动策略
针对品牌溢价支付意愿不足，S公司以情感价值串联生产场景，构建“故事 + 技术 + 参与”的认知体系。通过原产地故事直播，展现洪湖生态守护、恩施非遗传承等场景，每月邀请农户匠人开展溯源访谈，强化“人–产品–文化”情感联结。开发区块链溯源与用户口碑可视化工具，在商品页嵌入不可篡改生产数据，开放用户体验图文上传，形成“技术信任 + 真实口碑”验证链。实施品牌共创计划，邀请用户参与包装设计、食谱开发等环节，增强归属感[8]。场景化渗透方面，打造二十四节气主题直播矩阵，结合时令推出应季组合，配套定制食谱，将消费场景从食材采购升级为生活仪式。开发AR/VR沉浸式工具，用户扫码触发稻田漫游、茶园采摘等3D体验，传递绿色溯源理念。建立直播内容分级制度，品牌故事类占比提至30%，设置“观看积分兑换优惠”机制，形成“认知–体验–消费”闭环，培育文化认同驱动的溢价接受度。
5.2. 供应链质量管控：全链路温控与透明化追溯双轨制策略
针对物流破损与追溯难题，S公司构建“技术防控 + 制度保障”体系。与冷链企业共建核心产区前置仓，配置−55℃超低温设备及物联网温湿度传感器，实时监控运输环境，异常数据自动同步消费者并触发预警赔付[9]。开发AI包装评估系统，通过12项指标筛选最优方案，为洪湖莲藕等易损品设计3层缓冲包装。建立物流KPI动态考核，破损率每降1%费用上浮3%，连续3月达标返利5%。实施“一码溯源 + 智能拦截”管控，包装附唯一溯源码，扫码可查材质、质检等6类信息。智能分拣系统通过视觉识别动态监测包装，破损件自动拦截并48小时重寄[10]。投诉响应“责任图谱”自动关联全流程数据，2小时定位问题节点，涉事方48小时内完成赔付。每月发布《质量改进报告》，公开破损率趋势及改进措施，以数据透明化重建消费信任。
5.3. 服务响应优化：场景化即时服务与专业化团队建设双提升策略
S公司针对直播场景服务响应滞后的痛点，构建“技术 + 人力”双轮驱动的服务升级体系。在直播页面嵌入“即时服务悬浮窗”，按问题类型智能分配客服，直播高峰时段实施双倍人力配置，将单客服接待量控制在20单/小时内，确保3分钟响应时效。开发AI智能客服助手，通过机器学习生成标准化应答模板，复杂问题处理效率提升40%。建立“服务质量实时看板”，在直播间公示响应速度、解决率等5项核心指标，以数据透明化增强消费信任。实施客服“三维能力提升计划”：开发物流查询、赠品处理等高频问题标准化知识库，配套情景模拟训练提升应急响应能力；每月组织“直播跟播实训”，让客服参与选品、话术设计等环节，强化产品特性理解；建立“初级–中级–高级”三级认证体系，将消费者满意度(40%)、问题解决时效(30%)、复杂问题处理量(30%)纳入动态评级，末位5%强制复训[11]。通过“工具提效 + 实训强基 + 考核驱动”机制，打造兼具直播场景适配性与专业服务能力的客服团队。
5.4. 价格策略与品牌协同：差异化层级与非促销期价值双驱动策略
针对消费者价格波动敏感与促销依赖问题，S公司构建“分层定价 + 价值渗透”协同策略。建立“基础款(性价比)–品质款(溯源认证)–尊享款(私人订制)”三级价格体系：基础款通过规模化采购控制成本，品质款附加区块链溯源与定制包装，尊享款提供茶园认养等专属服务。实施动态价格调节，非促销期品质款设±10%浮动区间，以会员积分、限时折扣缓冲波动，同步建立“价格–价值匹配模型”，每月分析毛利率(目标 ≥ 20%)、复购率(目标 ≥ 15%)优化SKU [12]。在非促销期价值建设上，推行“品质品鉴周”常态化直播，邀请用户参与田间实测、盲测对比，强化“品质–价格”关联认知。开发“价格分解器”可视化工具，动态展示生产成本(60%)、冷链运输(25%)等构成，增强透明度。构建金字塔式会员体系，白银会员享优先发货，黄金会员获质检报告，钻石会员配专属客服，目标非促销期会员消费占比提至40%，推动消费者从“促销驱动”转向“价值认同”，实现毛利率(目标25%)与复购率双增长。
6. 总结
在乡村振兴战略与数字经济深度融合的时代背景下，农产品电商直播作为农业数字化转型的重要载体，其发展质量直接关系到农业增效与农民增收，显示出巨大的市场潜力。然而，行业快速扩张的同时，消费者满意度问题逐渐凸显，质量不符、物流延迟、售后缺失等是农产品直播电商的核心痛点[13]。S公司作为区域龙头企业，虽在供应链规模与直播场次上保持领先，但消费者满意度暴露出典型的“规模增长与质量提升失衡”问题。本研究以此为切入点，通过构建包含品牌认可、产品质量、直播服务、产品价值四大维度的评价体系，结合问卷数据，系统剖析企业运营短板，为行业提质增效提供微观样本。