1. 引言
数字经济的蓬勃发展，对经济社会发展的引领支撑作用日益凸显。“数商兴农”工程作为此宏大叙事中的关键政策部署，致力于通过数字技术赋能与电子商务模式创新，系统性重塑农业产业链与乡村价值体系，从而有效激活农村地区内生发展潜力[1]。在此背景下，大学生群体凭借其在知识结构、数字素养及创新思维等方面形成的比较优势，正日益成为返乡投身电子商务就业创业的核心驱动力量[2]。他们不仅是现代商业文明与先进技术要素向乡村渗透的重要媒介[3]，更被赋予了优化乡村人才结构、引领产业升级、乃至参与乡村治理模式创新的多重期望[4]。然而，尽管各级政府为鼓励大学生返乡创业出台了系列优惠政策，营造了持续改善的创业环境，其返乡电子商务实践的复杂性与固有风险亦不容低估。大学生返乡进行人力资本再投资，其经济与社会回报的实现机制如何？其就业创业的动态演化路径呈现何种阶段性特征与模式分异？在追求商业成功与个人价值实现的过程中，又面临哪些可能阻碍其长期健康发展的系统性困境？这些核心问题的解答，不仅关乎个体职业生涯的轨迹，更深远地牵动着“数商兴农”战略的实践成效与乡村振兴目标的最终达成。鉴于此，本文立基于对现有相关文献的批判性梳理与深度理论整合，尝试构建一个涵盖人力资本投资回报、动态演化过程及可持续发展困境的多维度综合分析框架，以期对“数商兴农”背景下大学生返乡电子商务就业创业这一关键现象进行系统性的理论阐释与深层机制剖析，从而为优化政策供给体系、提升农村数字经济的人力资本配置效率、增强区域经济的内生发展能力提供具有坚实学理支撑的决策参考与前瞻性洞察。
2. 人力资本投资与经济回报：返乡电商就业创业的经济学逻辑
2.1. 人力资本投资的理论审视与返乡实践的特殊性
人力资本理论自其奠基以来，便为解析个体收入决定机制与宏观经济增长源泉提供了基石性的解释框架，强调教育、技能、健康等无形资产投资对于提升劳动生产率及未来经济收益的根本性作用[5] [6]。该理论视个体为理性经济人，通过权衡人力资本投资的边际成本与边际收益，做出最优的资源配置决策。在中国经济社会转型的特定历史进程中，劳动力市场结构、制度环境演变以及区域发展不均衡等因素，共同塑造了人力资本投资回报机制的复杂性与动态性特征[7] [8]。大学生返乡从事电子商务领域的就业与创业，可被视为其在高等教育阶段所积累的存量人力资本，在乡村这一特定地理空间与新兴产业场域中的一次关键性再投资与价值实现探索。此种投资的特殊性不仅体现在通用性人力资本，诸如专业知识、数字技术应用能力、创新思维等的跨场域迁移与应用[9]，更突出地表现为在地化知识的习得、社会资本网络的构建与重塑，以及对本土文化资源的理解、挖掘与商业化运作等情境性人力资本的培育与有效运用[10] [11]。大学生群体凭借其特有的“文化资本”与“职业技能”双重优势，在返乡实践中正扮演着促进乡村人力资本结构优化升级与引致“精英再生产”新模式的关键能动角色[12]。
“数商兴农”系列政策作为重要的外部制度供给，通过提供财政补贴、税收优惠、创业孵化支持、完善农村数字基础设施等综合性激励措施，致力于显著降低大学生返乡创业的初始沉没成本、运营风险与信息不对称程度，进而提升其人力资本投资的预期回报水平与社会综合效益[13] [14]。这些政策激励的有效性不仅体现为对创业者成本收益结构的直接干预，更深远地在于通过塑造包容友好的创业生态系统，间接增强返乡创业的社会吸引力与实践可行性。然而，政策激励的实际效能并非必然同质化或线性传递，其最终效果高度依赖于政策设计的科学性与精准度、地方政府的治理能力与执行效率、信息传递机制的通畅性，以及创业者个体对政策机会的敏锐识别、有效获取与策略性利用能力[15]。因此，深刻理解“数商兴农”政策与大学生人力资本投资回报之间的复杂互动机制，是准确评估政策实施效能、持续优化政策实践路径的核心前提。
2.2. 电子商务语境下经济回报的多维构成与实现路径
大学生返乡电子商务就业创业的人力资本回报，是一个内涵丰富、涵盖经济维度与非经济维度的多重价值实现体系。经济回报主要体现为创业项目利润的创造、个人工资性收入水平的显著提升、家庭可支配财富的积累，以及由此带来的生活品质改善与消费能力增强[16] [17]。电子商务凭借其独特的跨越时空限制、降低信息获取与交易成本、缩短供应链层级、精准匹配供需关系的内在优势，为返乡大学生将其在数字技术应用、市场营销策划、精细化运营管理等方面的人力资本高效转化为经济价值，提供了核心的技术平台与关键的商业实现路径[18] [19]。既有研究已充分证实，农村电子商务的普及深化与模式创新，能够有效拓宽农产品及乡村特色产品的销售渠道，提升其市场附加值，从而显著增加相关从业者的经济收入水平，并对区域经济发展产生积极的溢出效应[20]。
非经济回报则囊括了更为广泛的社会心理与能力发展层面，包括社会地位的相对提升、个人成就感与自我价值的深度实现，创业经验积累的决策能力、风险管理能力、团队协作能力等综合能力的持续增长、社会网络资本的拓展与质量提升，以及通过服务乡梓、带动地方经济社会发展所获得的情感满足、文化认同与社会声誉等多重价值[21] [22]。这些非经济回报尽管难以运用统一的货币标准进行精确度量，但对于激发大学生返乡创业的内生驱动力、增强其克服逆境的心理韧性与适应能力、促进其在乡村场域实现长期扎根与深度社会融入，均发挥着不可替代的激励、维系与认同功能。优化的政策环境、包容的社会文化氛围以及完善的公共服务体系，能够显著提升大学生对这些非经济回报的感知价值与实际获得感，从而正向强化其返乡创业的意愿强度与行动承诺[23]。然而，在分析回报机制时，亦需对“投资回报”话语体系进行批判性审视，警惕其可能存在的过度简化、工具理性倾向，及其在掩盖深层次社会公平问题与潜在结构性分配失衡方面的风险。
3. 动态演化：返乡电商就业创业的阶段性特征与模式塑形
3.1. 创业过程理论与返乡电商的阶段性演进特征
创业并非静态的孤立事件，而是一个充满不确定性、多阶段演进的动态过程。已有研究在探讨创业活动的内在机理时，常将其分解为包含机会、资源与团队等核心要素的互动体系，并关注其在不同发展阶段的演化特征[24]。将此理论视角投射于大学生返乡电子商务就业创业实践，可以清晰地观察到其同样遵循一定的阶段性演进规律，并在特定政策与市场环境下展现出独特的阶段性特征。在初始的“机会探索与资源集聚期”，返乡大学生凭借其对新兴数字技术和家乡潜在资源的敏锐感知，结合“数商兴农”等政策释放的积极信号，开始识别和评估电子商务领域的创业机会。此阶段的核心任务在于验证商业构想的可行性、整合初步的启动资金、核心技术、人力资源以及关键的产品或服务供应，其商业模式往往处于高度不确定性的探索与快速试错迭代之中，对政策的依赖性也相对较高[25]。
当创业项目初步获得市场验证并积累了一定的运营经验后，便进入“模式固化与成长拓展期”。在此阶段，大学生创业者致力于优化运营流程、提升产品或服务质量、构建稳定的客户关系、塑造初步的品牌形象，并逐步扩大经营规模、拓展市场覆盖。组织结构开始从非正式走向规范化，团队建设与管理成为新的挑战。已有研究表明，返乡创业群体的构成日益多元化，其创业活动的主题与模式也随着政策导向和市场环境的变化而持续演进[26]，这反映了创业模式本身具有动态适应与学习能力。随着业务的深入，创业者可能进一步探索如直播电商、内容电商、社交电商等新兴业态，以适应消费者行为的变迁和平台规则的调整。
3.2. 动态演化的内外驱动因素与模式塑造机制
大学生返乡电商就业创业的动态演化轨迹与模式选择，是创业者个体能动性与外部环境因素复杂互构的产物。从内部驱动因素来看，创业者自身的人力资本禀赋，特别是其教育背景、专业技能、先前积累的实践经验，以及创新意识、风险承担意愿、市场洞察力等至关重要的创业精神和持续学习与适应能力，是驱动创业项目从启动走向成长并克服障碍的核心引擎[27]。成功的创业者能够敏锐洞察市场需求的微妙变化和新兴数字技术的应用潜力，主动调整经营策略，并通过不断的学习与实践反馈来迭代优化其商业模式。
外部环境因素则对创业的动态演化施加着深刻的塑造与制约作用。“数商兴农”政策的持续性、稳定性与精准性，直接影响着创业生态的友好程度和创业者的长期预期。高速宽带网络、智能物流体系、普惠金融服务等数字基础设施的覆盖广度与服务质量，构成了返乡电商创业不可或缺的硬件支撑[28]。地方产业结构的特点、市场竞争的激烈程度、消费者行为的变迁趋势，以及更为宏观的经济周期波动，都会对创业的路径选择与模式创新提出新的要求。此外，创业者所嵌入的社会网络资本，包括家庭成员的情感与物质支持、同乡群体的互助合作、行业协会的资源链接、以及与地方政府的良性互动等，在信息获取、信任建立、资源动员、风险共担乃至政策机会的捕捉方面，均扮演着至关重要的角色，深刻影响着创业模式的韧性与可持续性[29]。这些内外因素的动态耦合与协同演化，共同塑造了大学生返乡电商就业创业的多样化发展路径与差异化商业模式。
4. 可持续发展困境：多维度剖析与深层机理
4.1. 可持续发展理论视域下的多维困境界定
可持续发展理论强调经济增长、社会包容与环境保护三者之间的平衡与协同，旨在追求代内公平与代际福祉的和谐统一。将此宏大理论框架应用于微观创业研究，大学生返乡电子商务就业创业的“可持续发展困境”，并非指单一的经营性难题或技术性障碍，而是指那些在经济绩效、社会融入、人力资本再生以及制度环境适应等多个维度上，系统性地制约其长期健康发展、价值充分实现和积极社会效应持续发挥的深层次、结构性挑战[30]。这些困境往往不是孤立存在的，而是相互关联、彼此强化，共同构成了阻碍返乡创业者从“活下来”到“活得好”并“活得久”的复杂系统。深入理解这些困境的本质，是制定有效应对策略的前提。
4.2. 返乡电商就业创业主要困境的深层经济社会机理分析
4.2.1. 经济可持续性困境：市场竞争、融资约束与盈利模式的脆弱性
大学生返乡电子商务创业在经济层面首要面临的是日趋白热化的市场竞争与内生盈利能力不足的严峻挑战。一方面，大量创业主体涌入农村电商领域，导致产品同质化现象极为普遍，多数返乡大学生创办的企业因缺乏独特的核心竞争优势与成熟的品牌溢价能力，往往深陷低利润运营甚至亏损的泥潭，其盈利模式呈现出显著的单一化特征与高度的市场脆弱性。另一方面，融资渠道狭窄、融资成本高昂始终是制约初创企业，特别是缺乏传统抵押物与信用记录的大学生创业群体实现规模化扩张和关键技术升级的普遍瓶颈[31]。相较于城市成熟的投融资环境，农村地区的金融服务体系尚不完善，难以满足小微电商主体的多元化融资需求。更为重要的是，农村地区物流基础设施的相对滞后、末端配送成本的高企不下以及供应链管理体系的整体效能不高，进一步压缩了本已微薄的利润空间，并显著增加了电商运营过程中的不确定性与交易摩擦成本[32]。部分创业项目在发展初期可能高度依赖于地方政府的政策性补贴或特定市场风口的短期流量红利，一旦外部“输血”减少或市场环境发生逆转，便极易因缺乏可持续的内生盈利机制而陷入经营困境，难以实现长期的经济自立与健康发展。
4.2.2. 社会可持续性困境：融入障碍、服务短板与信任赤字
大学生返乡创业的社会可持续性，深刻依赖于其与本地社会文化环境的有效融入及与各利益相关方的良性互动，然而这一过程往往充满多重挑战与潜在冲突。部分返乡大学生作为携带外部知识与经验的“闯入者”，可能在融入传统乡村熟人社会、理解地方隐性规则、对接既有社会权力结构以及利用本土社会资本网络方面面临显著障碍，甚至可能因观念差异或利益冲突而引发一定的社会张力，这直接影响了其获取关键地方性资源与社会支持的效率和效果[33]。同时，乡村地区在优质教育资源、便捷医疗保障、丰富文化生活等公共服务供给方面的相对滞后，以及相对有限的职业发展空间感知与晋升通道预期，也可能在一定程度上削弱大学生群体长期扎根乡村、深耕事业的决心与意愿，从而引发令人担忧的“人才回流后再流失”现象，这不仅是对个体发展机会的折损，更是对乡村人才振兴战略可持续性的潜在削弱[34]。此外，乡村社会信任体系的不够健全，农产品质量标准、合同履约等市场交易行为的不规范现象，以及政策在基层执行过程中可能存在的“最后一公里”梗阻、信息不对称或选择性执行等问题，都无形中增加了创业过程中的制度性交易成本和潜在的社会风险，对创业生态的健康度和创业者的长期信心构成不利影响。
4.2.3. 人力资本可持续性困境：技能迭代、职业倦怠与成长环境的缺失
大学生自身所拥有的人力资本无疑是其返乡创业的核心竞争力源泉，然而这种人力资本并非一成不变的静态资产，而是面临着在动态市场环境中持续耗散的风险和不断更新迭代的巨大压力。电子商务技术日新月异，商业模式以前所未有的速度演进，这要求返乡大学生必须保持高度的学习敏锐性与适应性，持续更新数字营销技能、拓展供应链管理知识、提升数据分析与商业洞察能力，方能有效应对瞬息万变的市场竞争格局[35]。然而，与城市相比，乡村地区的高质量职业培训资源、前沿行业资讯以及便捷的同行交流平台相对匮乏，容易导致返乡创业者既有的知识技能快速折旧，并与产业发展前沿产生“能力鸿沟”或“技能错配”[36]。更为重要的是，长期的创业高压、经营结果的高度不确定性、城乡生活方式差异带来的心理调适压力，以及可能相对薄弱的社会支持网络，都极易引发创业者的职业倦怠、心理焦虑甚至身心健康问题，从而严重侵蚀其创业韧性、创新活力和长期投身乡村事业的内在持久动力。这种人力资本的“再生产”困境，直接威胁到创业项目的创新能力和持续竞争力。
4.2.4. 制度与环境可持续性困境：政策协同不足与硬环境制约
尽管“数商兴农”等顶层政策设计为大学生返乡创业提供了宏观层面的战略指引与发展机遇，但在地方层面的具体政策配套、执行效率、政策工具的稳定性与连续性，以及不同政策目标之间的协同性与一致性等方面，仍存在诸多亟待优化与完善之处，这构成了制度环境层面的可持续性挑战[37]。区域性的营商环境差异显著，市场监管的透明度与公平性、知识产权保护的实际效力、地方政府服务的专业化与响应速度等软环境因素，直接塑造了创业者对未来发展前景的预期与投资信心。此外，农村地区的一些结构性硬环境制约也不容忽视，农村土地制度改革的滞后可能限制了电商仓储、加工等配套设施的用地保障；日益趋严的生态环境保护要求对某些涉农电商项目提出了新的合规成本与转型压力；高速网络、智能物流节点等偏远地区数字基础设施的“最后一公里”瓶颈，依然是制约特定类型电商创业项目规模化发展与运营效率提升的关键物理性障碍[38]。制度与环境层面的约束，共同构成了影响大学生返乡电商创业可持续性的宏观制度背景。
5. 政策启示：构建支持性生态以促内生发展
5.1. 政策范式的转换：从碎片化补贴到全周期精准赋能
当前政策支持常表现为碎片化和前端化，重在降低创业门槛，而对成长期的瓶颈与衰退期的风险关注不足，政策体系必须实现范式转换。其一，构建集成化的数字政务平台，整合市场准入、税收优惠、金融扶持、用地保障等功能，形成线上“一站式”服务中心，并强化与高校法律诊所、商学院等智力资源的对接，确保政策信息与专业咨询能被及时、低成本地获取。其二，实施贯穿创业生命周期的动态支持，在机会探索期强化市场信息与商业模式验证的公共服务；在成长拓展期设立专项产业投资基金，以股权投资等方式共享成长收益；在面临困境时，则建立风险预警与市场化的柔性退出机制。
5.2. 人才战略的深化：构建教育赋能与在地化再投资体系
返乡是人才流动的开始，而非终点。为破解其核心的人力资本可持续性困境，人才战略必须深化。其一，系统重塑高校的赋能角色。高校的参与不应止于“订单式培养”，而应深度融入返乡创业的全链条。应鼓励高校联合地方政府建立“乡村振兴创新实验区”，将前沿的数字技术、商业模式与乡村实际需求对接。将“三下乡”等社会实践升级为长期的、项目制的合作，让学生在解决真问题中历练成长。同时，面向已返乡的校友，开发线上继续教育课程与微学位，有效应对其技能折旧与知识更新焦虑。其二，营造在地化的人力资本再生产社群。遵循社会交换理论的内在逻辑，地方政府应主动作为，通过搭建创业者社群网络、实施“新农人”导师计划、强化社会价值认同等方式，营造“利他性互惠”的青年社群文化。通过强化其荣誉感、归属感等内在性报酬，维系其长期投身的创业热情，从而形成一个人才能自我培育、自我激励的内生循环。
5.3. 产业模式的升级：从单点电商到全链条数字化整合
多数返乡创业止步于网络销售，陷入同质化竞争的经济困境，其根本原因在于未能融入并提升地方产业的整体价值链，产业模式必须实现升级。其一，推动从“产品上网”到“全链数字化”的整合，在生产端加强与高校科研成果的转化对接，推广生物育种与智能农机；在管理端应用物联网与区块链技术实现品控溯源；在销售端利用大数据分析指导订单式生产。其二，鼓励基于地方禀赋的产业融合与模式创新，支持“电商 + 特色农业”“电商 + 文化旅游”等新业态，并推广“数字田保姆”等全流程生产托管服务，实现村集体、农户与创业者的多方共赢。
5.4. 发展环境的优化：实现城乡要素市场的融合与保障
返乡创业者面临的社会融入难、公共服务短板等困境，根源在于城乡二元结构的惯性。必须致力于优化发展环境，创造要素双向自由流动的条件。其一，强化制度性保障以降低社会风险，针对融资难题，创新开发基于农业生产数据的征信与保险产品；针对法律风险，为特色农产品申请地理标志认证与专利保护，并为创业者提供数据安全与合同纠纷的法律援助。其二，加速推进以数字基础设施为核心的硬件环境一体化，补齐农村地区高速网络、智能物流等“新基建”的短板，从根本上降低返乡创业的交易成本，使返乡成为基于机遇与价值实现的理性决策。
6. 结语
大学生返乡电商创业，作为“数商兴农”背景下乡村社会经济重构的关键现象，其运行逻辑蕴含着深刻的内在张力。其一，回报机制呈现出经济收益与非经济价值实现的复杂交织，资本回报的实现路径充满动态的不确定性。其二，演化路径取决于个体能动性与政策、市场、社会网络等外部环境的辩证互构，导致创业模式的高度异质性。其三，可持续性则受制于经济、社会、人力资本与制度环境四个维度相互强化的系统性困境。顶层设计的政策赋能，在微观的结构性制约下，可能衍生出新的、非预期的发展困境。
本研究对人力资本、创业过程与可持续发展理论的有机整合，实现了分析范式从静态、单维考察向长时段、多维度系统审视的转换，并从机理层面，深化了对国家战略在微观实践中复杂效应的理论认知。
展望未来，该领域的研究议程亟待在三个层面：其一，从静态动机探究转向对个体心理契约与组织行为的纵向演化考察，核心在于追踪其“利他性互惠”逻辑的嬗变。其二，从技术应用表象深入至数字技术对乡村权力结构与社会分层的重塑分析，关键在于剖析数据作为新生产要素的产权分配与算法治理的社会后果。其三，从微观创业行为拓展至人才回流对城乡关系宏观再生产的社会学意涵审视，考察其在乡村社会中所形成的独特阶层与身份认同。
基金项目
本报告系高等教育科学研究规划课题《数字化转型视域下高校毕业生就业引导的理论探索与实践路径研究》(24JY0412)、湖北省教育科学规划2024年度专项课题《数智化时代高校就业指导服务模式的新路径探索》(2024ZX019)、高等学校教育数字化转型研究专项课题《AIGC技术赋能高校毕业生就业指导路径探索与实践》(GJX25Z2141)阶段性研究成果。