1. 引言
在当今数字化时代，农村电商作为推动乡村振兴的重要引擎，正逐渐成为农村经济发展的新增长点。从市场供需关系的视角来看，农村电商的蓬勃兴起对县域市场供需结构产生了显著的调节作用。电商平台凭借其突破时空限制的特性，为农产品搭建起辐射范围更广的销售通道，有力激活了农产品供给端的活力，促使供给规模持续扩大。而随着供给的增加，市场需求也随之扩大，进而形成了刺激本地县域消费水平提升的良性循环[1]，有效促进农民增收、农业增效和农村经济的繁荣。
平邑县作为山东省的农业大县，在农村电商发展方面取得了显著成效，形成了独特的“特色产业集群 + 电商公共服务体系”协同创新机制。平邑县拥有丰富的特色农产品资源，如金银花、黄桃、山楂等，这些特色农产品为农村电商的发展提供了坚实的产业基础。同时，平邑县积极构建电商公共服务体系，包括电商产业园、物流配送中心、人才培训基地等，为农村电商的发展提供了全方位的支持和保障。
研究平邑县农村电商的协同创新机制，对于推动县域农村电商的高质量发展具有重要的理论和实践价值。在理论方面，本研究有助于丰富和完善农村电商发展的理论体系，深入探讨特色产业集群与电商公共服务体系之间的协同作用机制，为其他地区农村电商的发展提供理论参考。在实践方面，本研究通过对平邑县成功经验的总结和分析，能够为其他县域提供可借鉴的发展模式和路径，促进农村电商在全国范围内的普及和发展，助力乡村振兴战略的全面实施。
2. 平邑县农村电商发展现状分析
2.1. 平邑县概况
平邑县地处山东省南部，位于沂蒙山区腹地，是临沂市域副中心城市。在文化方面，平邑县还是沂蒙精神的重要发祥地之一，改革开放以来，闻名全国的“九间棚现象”就诞生于此。在自然资源方面，平邑县农业资源优势显著，以特色农产品种植为主导。截至2025年2月17号的数据，金银花种植面积达70万亩，产量占全国60%，是中国最大的金银花集散地；果品罐头产量占全国的30%以上，是“中国罐头之都”，制定首个水果罐头企业联盟标准，拥有认养一头牛、蒙水集团、辉煌食品等行业骨干企业，2024年规上产值116.4亿元，同比增长17.7% [2]；此外还盛产山楂等果品，形成规模化种植格局，为农村电商发展提供了丰富的特色农产品资源。在产业发展方面，平邑县的经济发展呈现出蓬勃的态势，已构建起多元化的现代产业体系。金银花中药、罐头食品、手套纺织等传统产业基础雄厚，木业、装备制造、建材等主导产业发展迅速。
2.2. 农村电商发展规模与成效
近年来，平邑县农村电商呈现出蓬勃发展的态势，交易规模持续扩大，增长趋势显著。据平邑县公开数据显示，在市场主体数量上，平邑县全县电商企业达1182家、网商9768家，其中武台镇发展各类网店200余家，保太镇则开设了近千家电商店铺从事苗木花卉及相关产品交易；网络销售金额方面，平邑县年网络销售额突破38亿元，保太镇花卉苗木年交易额达20多亿元，李家白壤村年交易额达5亿元，武台镇2024年网上农产品销售额达5.6亿元，其中仅武台黄桃年网销就有1000万斤，销售额超6000万元。充分体现了农村电商在农产品销售领域的巨大潜力和发展活力[3]。
平邑县农村电商的发展不仅带来了交易规模的增长，还在经济和社会层面产生了显著的效益。在经济方面，电商产业有力地促进了农民增收。通过电商平台，农产品的销售渠道得以拓宽，农民能够直接将产品销售给全国各地的消费者，减少中间环节，提高产品的附加值，从而增加了农民的收入。其次，农村电商的发展还带动就业，为农村劳动力提供更多的就业机会。据平邑县人社局电商就业专项统计，2023年平邑县农村电商及相关产业带动就业人数达到了3万人以上，其中包括许多返乡创业的年轻人和农村妇女。一些农村妇女通过参与电商包装工作，实现在家门口就业，不仅增加家庭收入，还能照顾家庭[3]。
2.3. 特色产业集群发展情况
平邑县特色产业集群依托资源禀赋与电商融合发展成效显著。金银花产业是平邑县农村电商发展的重要支柱产业集群之一。作为金银花的原产地和主产区，平邑拥有得天独厚的自然条件和悠久的种植历史。全县金银花种植面积约66.8万亩，产量占全国60%，交易量占全国80%，形成了规模化的种植格局。流峪镇和郑城镇的金银花药材交易市场是主要的流通交易区，吸引了100多家省内外客户常年在此经营，呈现出“买全国，卖全国”的繁荣景象[4]。
平邑县的果品罐头产业集群在全国具有重要地位，被誉为“中国罐头之都”。全县果品罐头年产量占全国的30%以上，形成了规模化、产业化的生产格局。平邑县拥有众多知名的果品罐头生产企业，如认养一头牛、蒙水集团、辉煌食品等，这些企业在生产规模、产品质量和品牌影响力方面都具有较强的竞争力。
平邑县的劳保手套产业集群是当地的传统优势产业之一，在全国占据重要地位。全县年产各类劳保手套35亿副，占全国产量的60%，被评为中国劳保手套之都[2]。平邑县拥有一批规模较大、技术先进的劳保手套生产企业，如恒得力手套、宇韩安防等。这些企业具备先进的生产设备和工艺，能够生产出高品质的劳保手套，产品涵盖各种材质和款式，满足不同行业的需求。
2.4. 电商公共服务体系建设现状
平邑县积极构建县、镇、村三级电商服务站点体系，为农村电商的发展提供了坚实的基础。截至2023年底，全县已建成1个县级电商公共服务中心、14个镇级电商服务中心和373个村级电商服务站[5]。通过完善的电商服务站点体系，平邑县实现了电商服务的全覆盖，为农村电商的发展提供了有力的支持，促进了农产品的上行和工业品的下行，推动了农村经济的发展。
平邑县高度重视物流配送体系建设，通过整合资源、优化布局，构建了高效便捷的物流配送网络。目前，全县已建成1个县级物流配送中心和14个镇级物流中转中心[5]，形成了以县级物流配送中心为核心，镇级物流中转中心为节点，村级电商服务站为终端的县、镇、村三级物流配送网络，配送范围覆盖了全县所有行政村，实现了物流配送的全覆盖。
3. 协同创新机制分析
3.1. 协同创新主体
平邑县农村电商的协同创新发展依赖于政府、企业与社会组织的多元主体联动，其协同逻辑可从协同创新理论框架中得到解释，该理论认为，协同创新本质是主体通过资源整合产生超越单个主体效能的系统效应。首先是政府层面，通过制度设计与资源投入发挥引导作用。例如，平邑县围绕罐头产业实施国家农业产业强镇项目等，助力平邑罐头产业转型升级，实现跨越式发展[6]。这体现了政府作为制度设计者的角色，通过政策资源配置搭建发展框架。其次是企业层面，作为市场主体主导产业创新，中平药业等企业深耕金银花深加工，开发口服液、保健品等产品，通过电商平台与直播带货提升销量。企业通过线上线下融合、产品创新与品牌营销，成为电商增长核心动力。最后是社会组织层面，行业协会(如金银花协会)制定行业标准、组织技术研讨，推动产业规范化；志愿者与公益组织则通过知识普及、法律援助等优化电商生态，形成“政府搭台、企业唱戏、社会协同”的创新格局。
3.2. 协同创新模式
3.2.1. “特色产业集群 + 电商平台”模式
在平邑县农村电商的协同创新发展中，“特色产业集群 + 电商平台”模式发挥了重要作用，其运行机制可纳入“主体–资源–环境”三维理论框架分析。特色产业与电商平台的合作方式呈现出多样化的特点。金银花产业通过与阿里巴巴、京东等综合性电商平台以及中药材专业电商平台合作，拓宽销售渠道，实现产业资源与服务资源的整合。这种模式的成效验证了协同创新理论中“资源整合度”的重要性——当特色农产品资源与电商服务资源实现协同配置时，2023年平邑县农产品网络零售额达5.6亿元，年复合增长率36.8% [7]。
3.2.2. “电商公共服务体系 + 产业集群”模式
“电商公共服务体系 + 产业集群”模式在平邑县农村电商发展中发挥了重要的支撑与服务作用，该模式在平邑县的实践体现了协同创新的运行机制，即通过县、镇、村三级电商服务站点体系和物流配送网络，实现服务资源对产业集群的反向赋能，形成“服务资源→产业升级”的内部循环。例如，县级物流配送中心引入自动化交叉带分拣设备后，分拣效率提高50%以上，有效降低了物流成本，通过技术资源整合以提升协同绩效，这与协同创新理论中“技术驱动”要素形成呼应。
3.2.3. 多方合作共建共享模式
在平邑县农村电商发展中，政府、企业、社会组织多方合作共建共享模式形成强大的发展合力，取得显著的成效。政府通过制定政策、提供资金支持和完善基础设施等措施，为农村电商的发展提供制度保障、创造良好环境，如《关于加快电子商务发展的意见》《平邑县电子商务进农村综合示范工作实施方案》等。社会组织在多方合作中发挥重要的桥梁和纽带作用，例如平邑农商银行积极创新信贷产品，相继推出“新型职业农民贷”等，助力种植户创业致富，推动致富带头人发挥模范带头作用[8]。这种多元合作验证了协同创新理论中“利益驱动”的核心逻辑——农户通过电商销售实现增收，企业与社会组织在合作中实现共赢。
4. 协同创新机制对平邑县农村电商高质量发展的影响
4.1. 提升产业竞争力
平邑县“特色产业集群 + 电商公共服务体系”的协同创新机制在推动特色产业集群的技术创新与产业升级方面发挥了关键作用。平邑农村电商的发展，取得的经济收益在不断反哺农业产业发展，拓宽农业现代化发展空间。例如，在果品罐头产业集群中，企业通过与电商平台合作，深入了解消费者需求，不断推出新产品，这体现的是市场主体与服务资源的协同。同时，协同创新机制在品牌建设和推广方面成效显著，有力地提升特色产业的品牌影响力。例如，在金银花产业集群中，金银花行业协会制定金银花的行业标准，以提高金银花产品的质量和信誉度，实现社会主体与企业主体的协同。这符合协同创新理论中“主体协同度”与“创新绩效度”的正相关关系，即当政府、企业、社会在技术研发、品牌建设中形成合力时，产业竞争力得以系统性提升。
4.2. 优化电商公共服务
协同创新机制在物流与人才领域的成效，印证了资源整合度对服务效能的影响。通过整合物流资源，平邑县构建了高效的物流配送体系。县级物流配送中心整合邮政、农村淘宝、供销等服务点的资源，吸引12家快递物流企业入驻，实现仓库共用、信息共享。这种资源整合不仅能够提高物流设施的利用率，还降低了运营成本[9]。
同时，协同创新机制在电商人才培养方面成效显著，形成多元化、专业化的人才培养体系。政府发挥主导作用，联合县人社局、农业农村局等部门，定期举办电商培训班。而培训内容涵盖电商基础知识、店铺运营、网络营销、直播带货等多个方面，满足了不同层次和需求的学员。
4.3. 推动农村经济发展
平邑县的协同创新机制为农民增收开辟了多元路径，成效显著。通过电商平台，农民能够直接将农产品销售给全国各地的消费者，减少中间环节，提高产品的销售价格，从而增加了收入。平邑县的金银花种植户，以往通过传统渠道销售金银花，价格受中间收购商的影响较大，利润空间有限。而现在，根据平邑县金银花产业协会市场监测报告的数据对比，许多种植户通过电商平台直接销售金银花，价格比传统销售方式提高了30%左右。一些种植户通过在淘宝、拼多多等电商平台开设店铺，将金银花销售到全国各地，年销售额可达数十万元，收入大幅增加。
不仅是在经济收入方面，协同创新机制还促进了农村就业创业的发展，主要体现在以下几个方面。第一，在电商运营方面，许多年轻人通过参加电商培训，成为了电商企业的运营人员。第二，在物流配送方面，完善的物流配送体系需要大量的物流人员。从县级物流配送中心的分拣员、配送员，到镇级物流中转中心和村级电商服务站的工作人员，都为农村劳动力提供就业机会。第三，在农产品加工方面，特色产业集群的发展带动农产品加工业的繁荣。金银花产业集群中的加工企业，果品罐头产业集群中的生产企业，都需要大量的加工工人。第四，协同创新机制还为农村劳动力提供了创业机会。一些创业者通过创新产品和营销方式，打造自己的品牌。平邑县电商公共服务中心典型案例库中武台镇的创业青年刘磊，通过电商平台销售汽车用品，店铺在汽车用品类目排名进入前三名，当天发单量近5000单，销售额近15万元，同比增长40%。他的成功创业，不仅实现了自己的人生价值，还带动了周边村民的就业[10]。
5. 平邑县农村电商高质量发展面临的挑战与对策
5.1. 面临的挑战
5.1.1. 产业集群发展瓶颈
从协同创新理论视角看，平邑县产业集群存在主体协同不足与资源整合低效问题：部分企业研发投入不足，反映出企业与高校、科研机构的协同创新深度不够；市场渠道单一，表明产业资源与新兴服务资源的整合不足；产业链上下游协同松散，体现了主体间利益分配机制的不完善。
在技术创新方面，尽管平邑县在金银花、果品罐头、劳保手套等产业集群中取得了一定的技术成果，但整体技术创新能力仍有待提高。在市场拓展方面，平邑县农村电商特色产业集群面临着激烈的市场竞争和市场渠道单一的问题。随着农村电商的快速发展，各地纷纷加大对特色农产品和传统产业的扶持力度，市场竞争日益激烈。平邑县的金银花、果品罐头等产品，在市场上面临着来自其他地区同类产品的竞争压力，市场份额受到一定影响。
5.1.2. 电商公共服务体系短板
平邑县的电商公共服务体系在物流配送、人才培养、质量监管等方面存在不足，这些短板在一定程度上制约了农村电商的高质量发展。
在物流配送方面，虽然平邑县构建了县、镇、村三级物流配送网络，但在物流配送效率和成本控制上仍有提升空间。由于农村地区人口分散，物流配送的规模效应难以充分发挥，导致物流成本相对较高。根据平邑县物流行业协会成本调研分析，一些物流企业在农村地区的配送成本比城市地区高出30%~50%。在人才培养方面，尽管平邑县建立了多元化的人才培训与孵化体系，但电商专业人才短缺的问题依然存在。一些电商企业反映，招聘到合适的电商专业人才较为困难，人才的缺乏限制了企业的发展。电商人才的流失问题也较为严重，一些经过培训的电商人才，由于农村地区的发展机会和待遇相对有限，选择前往城市发展，导致人才的流失。
5.1.3. 协同创新深度不够
在平邑县农村电商发展中，各创新主体之间在合作机制、信息共享等方面存在问题，导致协同创新深度不够，难以充分发挥协同创新的优势。
在合作机制方面，政府、企业和社会组织之间的合作缺乏长效机制，合作的稳定性和持续性不足。政府在制定政策和提供支持时，有时未能充分考虑企业和社会组织的需求，导致政策的针对性和实效性不强。企业和社会组织在参与农村电商发展时，有时也缺乏与政府的有效沟通和协作，难以充分利用政府的政策资源和支持。在信息共享方面，各创新主体之间存在着信息壁垒，信息共享程度较低。政府掌握着大量的信息，但未能及时、有效地传递给企业和社会组织，导致企业和社会组织在决策和发展过程中缺乏信息支持。企业之间也存在着信息不共享的问题，各自为战，难以形成协同创新的合力。
5.2. 对策建议
5.2.1. 强化产业集群建设
为突破平邑县农村电商特色产业集群的发展瓶颈，提升产业竞争力，应从技术创新、市场拓展和产业链整合三个关键方面入手。
在技术创新方面，构建产学研用协同体系。政府应加大对特色产业集群技术创新的支持力度，设立专项研发资金，鼓励企业与高校、科研机构开展产学研合作，重点支持金银花深加工技术、果品罐头无菌灌装技术、劳保手套抗菌材料研发等项目。在市场拓展方面，企业应积极构建全渠道品牌矩阵。将传统电商与新兴渠道结合，企业还应积极拓展社交电商、直播电商等新兴市场渠道。在经济学范畴内，品牌可看作是一种信任构建机制，其核心作用在于降低消费者的信息搜索成本与决策风险。所以可通过整合“平邑金银花”“中国罐头之都”等区域品牌资源，设计统一的品牌视觉标识和文化故事，加强品牌建设和营销推广，拓展市场渠道，提高消费者的消费信心[11]。在产业链整合方面，应加强产业链上下游企业之间的协同合作，例如，分别组建金银花、果品罐头、劳保手套产业联盟，由龙头企业牵头，联合上下游企业制定原料采购、生产加工、物流配送的统一标准。稳步、适度地推进农业产业链延伸，有利于实现农业产业链延伸与农村经济的协调发展[12]。
5.2.2. 完善电商公共服务体系
针对平邑县电商公共服务体系存在的短板，应从物流配送、人才培养和质量监管三个方面进行完善，以提升电商公共服务水平，促进农村电商的高质量发展。
在物流配送方面，需要进一步优化县、镇、村三级物流配送网络，提高物流配送效率，降低物流成本。加大对农村物流基础设施的投入，改善偏远山区的交通条件，提高物流配送的时效性。特别是，在偏远山区建设物流配送站点，可增加物流配送车辆，缩短货物运输时间。结合平邑县产业特点，构建智慧冷链物流网络，升级三级物流体系。在郑城、流峪等农产品主产区建设10个产地预冷库，实现金银花、黄桃等生鲜产品采后1小时内预冷处理，降低损耗率至8%以下，采用先进的冷链技术，确保水果罐头、生鲜农产品等在运输和储存过程中的品质[13]。
在人才培养与引进方面，平邑县需强化电商专业人才队伍建设，实施“金字塔”式人才计划，不仅是要引进新的人才，而且也要注重对现有人才的培养[14]。具体可体现为，通过出台《平邑县电商人才引进专项》，从吸引人才、留住人才的角度出发，要以更具人性化的优惠政策吸引优秀的电子商务专业人才下沉到农村基层，并且激励农村群众积极参与到电子商务的发展当中[15]。
5.2.3. 深化协同创新机制
乡村振兴视域下的协同创新机制的建立具有深远的意义。它不仅关乎农村地区的发展进步，也是推动乡村全面振兴、实现国家整体发展战略目标的关键一环[13]。为了深化平邑县农村电商的协同创新机制，应从合作机制和信息共享方面入手，加强各创新主体之间的合作与协同，充分发挥协同创新的优势。
在合作机制方面，积极促成政府部门与其他主体之间的对话机制，构建多元主体协作平台，实现精准、便捷政企沟通服务[16]。可建立政企社三方联席会议制度，由县政府分管领导牵头，每月召开电商企业、行业协会、物流企业、高校代表参加的联席会议，重点解决政策落地、物流协同、人才供需等问题，努力实现问题响应时间缩短至3个工作日内。信息共享方面，打破各创新主体之间的信息壁垒，建设平邑农村电商大数据平台，整合政府部门产业数据、电商企业的销售数据、物流企业的配送数据，形成“产业地图–消费趋势–物流预警”三大模块，为企业提供精准营销建议。例如，通过分析消费者地域分布数据，引导企业在长三角、珠三角地区重点投放广告等措施。
6. 结论与展望
本研究系统分析了平邑县农村电商的发展路径与协同机制。研究发现，平邑县依托金银花、果品罐头、劳保手套等特色产业集群，通过政府、企业、社会组织的多元协同，构建了“特色产业集群 + 电商公共服务体系”的发展模式，实现了农村电商规模的快速增长与农民收入的显著提升。然而，平邑县农村电商在高质量发展中仍存在三大核心问题：一是产业技术创新能力不足，企业与科研机构协同深度不够；二是电商公共服务体系短板明显，农村物流成本较城市高30%~50%，专业人才流失严重；三是政府、企业、社会组织间的信息壁垒尚未打破，产业链协同机制有待强化。对此，研究提出针对性对策：在产业升级层面，设立专项研发基金，推动金银花深加工、果品罐头无菌灌装等技术创新，组建三大产业联盟实现产业链整合；在服务优化层面，投资扩建冷链物流体系，实施“金字塔”式人才计划；在协同机制层面，建立政企社三方联席会议制度，建设农村电商大数据平台，实现政策、市场、物流等数据共享。未来，县域农村电商需进一步依托数字技术深化产业融合，形成以“特色产业为根基、数字技术为支撑、多元协同为保障”的可持续发展范式，为全国乡村振兴提供可复制的县域实践样本。