摘要: 新质生产力作为当下经济发展的新动力，以数字化、智能化、绿色化为核心，已经成为当今驱动经济高质量发展的重要引擎。农村直播电商作为新兴的经济模式，近几年迅猛发展，成为乡村振兴的重要抓手。对新质生产力赋能农村直播电商发展路径的研究有助于为乡村经济发展提供新的思路和方法，助力实现乡村振兴战略目标，具有一定的现实意义和研究价值。本文通过文献研究法梳理相关理论和实践成果，以分析新质生产力赋能直播电商推动乡村振兴的现状、问题，提出做优做强乡村经济新业态、培育产业发展新动能、培育直播电商专业人才等发展路径，让直播电商助推乡村振兴、提振消费，推动行业可持续健康发展。
Abstract: As a new driving force for the current economic development, new quality productivity, with digitalization, intelligence and greening as its core, has become an important engine for today’s high-quality economic development. As a new economic model, rural live streaming e-commerce has developed rapidly in recent years and become an important starting point for rural revitalization. The research on the development path of rural live streaming e-commerce empowered by new quality productivity can help to provide new ideas and methods for rural economic development, and help to achieve the strategic goal of rural revitalization, which has certain practical significance and research value. Through literature research, this paper combs the relevant theories and practical results to analyze the current situation and problems of new productivity empowering live streaming e-commerce to promote rural revitalization, and puts forward development paths such as optimizing and strengthening new forms of rural economy, cultivating new drivers of industrial development, and cultivating professional talents of live streaming e-commerce, so that live streaming e-commerce can boost rural revitalization, boost consumption, and promote the sustainable and healthy development of the industry.
1. 引言
2023年9月，“新质生产力”被首次提出，随后得到了社会各界的广泛讨论和关注。同年12月的中央经济工作会议也指出：“要以科技创新推动产业创新，特别是以颠覆性技术和前沿技术催生新产业、新模式、新动能，发展新质生产力。”新质生产力作为先进生产力的具体体现形式，是马克思主义生产力理论的中国式创新和实践。当前，我国数字经济与农业农村经济融合发展的数字基础设施建设、数字人才培育、数据分享体系以及相关法律法规保障方面还较为薄弱，两者的融合发展也面临着不小的挑战[1]。因此，要进一步以创新驱动为引领，创造新产业、培养新动能，不断提升全要素生产率，实现创新驱动发展，促进数字经济与农业农村经济融合发展。
直播电商通过全方位的商品展示，能与观众实时互动，带来沉浸式体验，能在轻松愉悦的氛围中既销售了产品，又能为广大消费者提供足够的情绪价值，是一种广受市场青睐的消费方式。回顾直播电商的发展历程，近十年不断演化，逐渐成为全民消费新场景，也是数字经济时代的新业态、催生经济发展的新引擎。2016年蘑菇街试水直播导购开启“直播 + 电商”新模式，同年淘宝直播上线；2018年快手APP推出直播电商解决方案，随后，腾讯、拼多多等多个平台入局直播电商；2020年，大量主播开启直播电商；直到2024年，直播电商与货架电商深度融合，进入“直播 + 货架”双轮驱动阶段。如今，直播经济已经成为一股强势的新生力量重塑电商生态，直播电商进入高质量发展阶段。《直播电商高质量发展报告(2024)》指出，直播电商是当下社会消费增量的主要来源，在促进就业和拉动消费方面提供重要动力。通过发展直播电商推进农产品转型升级，打造特色农业产业集群，能进一步推进乡村农业产业高质量发展。
2. 新质生产力赋能农村直播电商发展的意义
2.1. 提高农村数字化水平
新质生产力的“新”展现为新要素、新技术、新产业，“质”体现为高质量、多质性、双质效，“力”表现为数字、协作、绿色、蓝色和开放五大生产力[2]。新质生产力驱动下的社会生产力变迁，创新是第一要务，同时具备高科技、高性能、高质量的特征，区别于传统的经济增长路径，不再依靠大量资源投入与高消耗资源等发展方式，更加具备创新性，符合当下社会的高质量发展要求。同时，新质生产力的发展对农村直播电商具有重要意义。新质生产力的关键在于“新”，在推动产业创新的同时，不断催生新业态。王轶等提出，企业家精神、数字技术、政府扶持、正规信贷在农民工返乡创业和农民增收及农民收入差距缩小之间发挥着显著的中介效应[3]。直播电商作为互联网数字技术下催生的新兴业态，在推动农村数字化发展方面起到有力作用。在新质生产力的驱动下，直播电商在各方面不断更新进步，在广阔乡村为农村经济繁荣发展带来更多可能。
2.2. 促进城乡融合发展
新质生产力赋能下的农村直播电商作为一种新兴业态，加速了城乡之间的信息、人才、资金等要素的流动与融合。数字农业新质生产力的发展使得农民参与收益分配的方式更加多元，有助于提升百姓收入、缩小城乡居民收入差距。同时，也能够提升农村数字化公共服务水平，实现数字农业发展成果由农民共享，最终实现全体人民共同富裕[4]。一方面，城市的消费者能够通过直播的方式较为直观了解农村产品和各种文化，拉近城市与乡村的距离，也促进信息的传播，提高产品接受度。农产品电商直播不仅很好地解决了农户与市场信息不对称问题，也缓解了农产品质量信息不对称的难题，无论是对生产者还是消费者都是很好的选择[5]。另一方面，农民也能通过直播电商进一步接触到较为先进的思想观念，有利于扩大消费市场，为农产品输出奠定基础，最终实现城乡各方面要素互动，推动城乡一体化发展。同时，农村直播电商的发展为农村地区创造了大量的就业机会。以快手平台为例，一个直播间同时可以催生三十多个新兴职业，包括运营、主播、售后客服、物流配送等，给返乡青年、农村留守妇女等的就业带来新选择，能有效激发经济活力，缩小城乡收入差距，从而提振消费信心。
2.3. 推动乡村振兴高质量发展
直播电商在互联网技术日益精进的同时，突破了传统农产品销售的地域限制，通过手机端让经营者和消费者建立沟通渠道，让商家卖出产品，消费者获得期待的商品，拓宽了销售渠道，有效解决当前农产品销售困难的问题，广受市场青睐。根据《2024年中国乡村振兴发展报告》显示，近三年返乡创业就业人数以年均18.7%的增速逆向涌动，人口的回流给乡村发展带来了新的发展动力，共同促进乡村振兴高质量发展。过去，年轻人纷纷远赴“北上广深”等一线城市寻找就业机会，外出工作基本成为农村学子的首选，农村经济由于人才流失呈现疲软状态。而现在，直播电商让农村经济重获新生，不少“新农人”逐步诞生。外出年轻人开始选择回乡创业，用低成本的手机拍摄视频并上传各个平台获取流量的同时，还能为开通直播电商奠定基础。
近年来，直播电商同步助力乡村振兴跑出了“加速度”。全国农村网络零售额逐年升高，农产品网络零售额也踏浪前行，涨势良好，数字化、数据化的乡村数字经济市场发展前景广泛。直播电商、网购成为农村发展新业态。2024年中央一号文件提出要“实施农村电商高质量发展工程”，将“数商兴农”纳入新质生产力的核心范畴；在2025年的中央一号文件中，又首次提出“发展农业新质生产力”，也是当前抓好“三农”工作的关键之举。总之，作为农村经济发展新引擎，农村直播电商在新质生产力的推动下，能更好地带动农村产业兴旺、生态宜居、乡风文明等各方面进步，推动乡村振兴高质量发展，但农村直播电商的高质量发展需要政府、直播平台及广大农村百姓的共同参与。
3. 农村直播电商发展面临的挑战
3.1. 农村基础设施不健全
当前，农村电商仍面临基础设施薄弱问题依然存在。一是物流配送体系不健全。农村地区由于居住较为分散，快递收发点的设置一般一村一点，居住较远的农民寄送快递成本大，造成农户对农村电商发展的支持率降低。另外，村镇之间的物流配送也存在难以及时寄送的问题。农村地区快件少，部分上一级快递收发点会选择两到三天再接送一次快递，大大影响农村物流效率。二是网络基础设施不完善，相较于城市，农村地区网络设施建设存在明显的滞后性。个别偏远山区还受到地形、气候的影响，导致断线、卡顿等直播事故频发，影响观看体验，进而降低购买欲，直播效果大打折扣。三是冷链物流覆盖率较低。农村地区农产品较丰富，果蔬等生鲜产品在运输过程中易受损坏，导致产品质量降低，影响消费者购买欲。而当前农村冷链物流覆盖率低，难以满足农产品的高质量输出。
3.2. 农产品缺乏专业品牌化
在各地农产品竞争越发激烈的今天，农产品缺乏专业品牌化的问题也逐渐显现。一是农产品品牌意识淡薄。由于部分农民没有把握品牌化时代的发展浪潮，认为只要产品的品质好就能受到市场广泛青睐，缺乏对农产品品牌建设的重视，导致农产品在市场竞争中无法脱颖而出。殊不知专业的品牌化建设才能进一步提高农产品的社会知名度。二是农产品缺乏专业化、规模化、标准化发展。农村地区由于资金、土地、技术、人力等的限制，导致农产品难以大规模种植，使得农产品的产业化、标准化程度较低。三是品牌质量不稳定。农产品的生长和生产环节受天气、土壤、肥料、种植技术等因素的影响较大，再加上农产品的收获、储存、加工等环节缺乏严格的质量控制，导致很难保证农产品的品质和产量的稳定性[6]。此外，农产品的品种选择也影响其质量。在最后的运输环节中也存在一定的损耗，降低产品品质。
3.3. 农村直播电商人才紧缺
相较于城市，农村直播电商具有明显后滞性，因而缺乏专业的本土直播电商人才。首先，直播间内销售产品的主播一般为农民，没有经过系统培训，缺乏对直播电商知识的了解。同时，由于知识的匮乏，导致在讲解产品时无法用合适的语言进行介绍，大大降低直播间消费者的购买意愿。其次，城市的机会多、平台大、薪资高，而农村的配套设施较差、待遇低、创业困难，导致专业直播电商人才流失。此外，由于农村直播电商的门槛较低，因而导致专业人才素质不高，容易造成恶性竞争、隐藏式诈骗等行为，欺骗消费者，败坏行业口碑，给农村直播电商带来负面影响。
3.4. 直播内容同质化，缺乏创新
在农产品电商直播中，主播主要是农户个体，并未进行相应的营销培训，在语言、肢体动作的表达方面比较随意，绝大多数直播内容为采摘、吃播及包装的展示，内容同质化严重，缺乏创新性[7]。由于农村大部分直播没有经过专业化培训，仅凭自己的理解进行产品介绍，无法很好地掌控直播节奏，难以与直播间围观人群进行良性互动，降低消费者购买欲。另外，在直播热潮影响下，直播风格也日新月异，更加使得农村的农产品直播缺乏竞争力。其直播内容单一，直播间背景、话术都较为统一，易引发消费者审美疲劳，逐渐减弱对产品的兴趣。
3.5. 直播电商监管体系不完善
随着农村直播电商的快速发展，相关监管体系不完善的情况也日益凸显。首先是法律法规不健全。在网络化时代，自媒体因其自由度、可操作性强、门槛低等优势受到普通人青睐，但随之而来的也存在低俗化直播现象，严重影响网络生态。而当前对直播电商的相关法律法规不够健全，也存在滞后性，监管体系不完善，使得直播乱象频发。其次是监管力度大。现有监管手段无法与快速发展的直播技术手段相适配。由于直播时间、时长及产品都具有随机性，大大提高了监管难度，需要政府和相关行业的共同努力。
4. 新质生产力赋能农村直播电商发展路径
4.1. 数字赋能：做优做强乡村经济新业态
直播电商通过技术嵌入、市场链接、资源整合以及价值创造四条路径赋能农村创业，有效解决了供销信息不对称、信任缺失等问题，激发了农村创业的活力与潜力，带动了乡村产业发展[8]。在新质生产力的助推下，用数字赋能农村产业发展，进一步做优做强乡村经济新业态。政府应从各个方面协同发力，为农村直播电商的发展保驾护航。一是要加大对农村产业发展的支持力度，建立完善的产业发展体系。近年来，随着农村创新创业环境的不断改善，直播电商等新业态大量涌现，在推动乡村产业发展的同时，也凸显了产业链不完善、基础设施薄弱等问题，亟需加强引导。农业农村部印发的《全国乡村产业发展规划(2020~2025年)》指出，以信息技术打造供应链：实施“互联网+”农产品出村进城工程，完善适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系。改善农村电子商务环境，完善乡村信息网络基础设施，加快发展农产品冷链物流设施。因此，加强基础设施建设，才能更好地为农村直播电商发展保驾护航。通过完善物流供应链、加强农村网络建设、提高冷链覆盖率等方式，保障农产品在运输途中的安全和效率，进一步为乡村产业提供发展动力。二是打造乡村直播电商数字发展基地，进一步辐射带动周边乡镇数字化发展。通过建立乡村直播电商示范点，带动周边村镇居民参与直播电商创新创业，争取形成一个电商直播大片区，扩大社会影响力。在为群众增加收入的同时，打造数字化乡村经济新业态，逐渐提高当地经济发展水平，扩大产业发展优势，推动新质生产力赋能乡村振兴产生集群效应。
4.2. 融合创新：培育产业发展新动能
在互联网技术日新月异的今天，新质生产力培育农业产业发展新动能，用科技创新助力农村直播电商实现产业深度转型升级，进一步建立农业产业发展新优势。一是建立特色农产品品牌，打造品牌优势。用大数据分析消费者需求，精准定位市场，从而调整产业发展方式，促使乡村产业朝着标准化发展。同时，要根据地方特色尽早建立农产品品牌，扩大市场影响力。政府要鼓励农民学习先进的种植技术，提高农产品质量。农民也要主动学习相关知识技能，为提高产品品质增添知识储备。二是创新直播形式。在结合消费者需求的前提下，积极探索，推陈出新，学习相关“三农”领域的直播达人的先进经验，创新直播形式，尝试多元化风格，避免让消费者产生审美疲劳，从而失去购买产品的欲望。要让顾客既能通过主播的分享了解到农产品的价值，又能有观看产品讲解的体验，增强消费者的信任度和满意度，从而提升购买转化率。三是促进产业融合发展。将传统产业融于现代数字发展浪潮中，充分利用互联网优势，为传统农业发展提供助力。推进直播电商与农村各产业全方位、全链条深度融合，让乡村经济焕发新的生机与活力。农村直播电商作为互联网时代的新兴产业，要依托新质生产力的发展优势，进一步提升数字化水平，利用淘宝、京东、抖音、快手等平台进行产品的宣传和推广，为实现乡村振兴、推动农村经济稳步发展提供动力。
4.3. 点亮未来：培育直播电商专业人才
2021年，由中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进乡村人才振兴的意见》指出，各级党委要将乡村人才振兴作为实施乡村振兴战略的重要任务，强化政策保障、搭建乡村引才聚才平台、制定乡村人才专项规划、营造良好环境，吸引城乡人才留在农村。农村科技人才是农业新质生产力发展的重要驱动力，拥有人才的支撑才能更好促进农业新质生产力的发展。而在农村直播电商快速发展阶段，培育专业的直播电商人才显得尤为重要。一要培养专业的本土人才。搭建直播人才培训机制，聘请专业老师进行授课，提高直播电商人才的专业技能和实战经验，逐步培养一支高素质的电商人才队伍。此外，地方政府要引导本土人才认清形势、掌握新知识、学习新本领，从被动学习转变为主动吸收，为直播电商搭建第一批人才队伍。二要加快引进专业人才。地方政府可以加强与高校的合作，打造直播行业实践基地，通过提供实习机会和相关保障，吸引高质量直播电商人才留在地方，助力乡村振兴。三是建立人才奖励机制。相关部门通过制定相应的人才奖励机制可提高直播电商人才的积极性和驻村的可能性。同时举办相关技能大赛，并设置奖励基金，挖掘培育优质的电商人才，激发创新创业精神。四是制定专业的直播电商人才标准。相关部门要加强监管力度，严厉打击不正当竞争行为，建立行业标准，培养专业的直播电商人才，营造良好的直播生态环境。通过构建“高校培养 + 技能培训 + 政策激励”的人才体系，让人才“引得进、留得住、用得好”，为乡村振兴和农业强国建设提供持久动力。
5. 结语
新质生产力作为我国经济高质量发展的重要驱动力，以科技创新为核心，为社会经济的发展带来源源不断的发展支撑。直播电商在各种技术媒介和各平台的协同作用下，能在复杂的社会经济环境中，灵活地适应时代变革，在短视频盛行的当下，更是能巧妙满足消费者对于商品的体验、互动要求。主播通过展示产品、深度讲解等方式，为广大消费者提供了生动的即时体验场景，提升消费体验，最终促进消费达成。在深入探究新质生产力赋能农村直播电商发展的研究中，不难发现直播电商在农村的发展依然存在基础设施不健全、农产品缺乏专业品牌化、电商人才缺乏以及直播内容同质化等问题。而随着新质生产力的提出以及国家对“农业新质生产力”的重视，农村直播电商在各种互联网技术的支持下，用数字赋能农村产业发展，进一步培育产业发展新动能，为乡村振兴的可持续发展提供不竭动力。