摘要: 随着数字经济的快速发展和乡村振兴战略的深入推进，农村电商直播与乡村旅游的融合发展已成为推动乡村经济转型升级的重要途径。农村电商直播作为一种新兴的营销模式，为乡村旅游资源的推广和农产品的销售提供了新的渠道。而乡村旅游作为乡村振兴的重要抓手，不仅能够带动农村经济的发展，还能促进乡村文化的传承与创新。两者的深度融合，不仅能够提升农村经济的可持续发展能力，还能为乡村振兴注入新的活力。因此，探索农村电商直播与乡村旅游融合发展的实践路径，具有重要的理论意义和实践价值。
Abstract: With the rapid development of the digital economy and the in-depth advancement of the rural revi-talization strategy, the integrated development of rural e-commerce live streaming and rural tourism has become an important way to promote the transformation and upgrading of the rural economy. Rural e-commerce live streaming, as a new marketing model, provides a new channel for the promotion of rural tourism resources and the sale of agricultural products. Rural tourism, as a key driver of rural revitalization, not only boosts the development of the rural economy but also promotes the inheritance and innovation of rural culture. The deep integration of the two can not only enhance the sustainable development capacity of the rural economy, but also inject new vitality into rural revitalization. Therefore, exploring practical paths for the integrated development of rural e-commerce live streaming and rural tourism is of great theoretical significance and practical value.
1. 引言
2017年10月18日，在中国共产党第十九次全国代表大会报告中，习近平总书记第一次明确提出了要实施乡村振兴战略，指出我国面临的农业农村农民问题(简称“三农”)是关系我国发展的根本性问题，所以我们必须要把解决“三农”问题作为全党工作的重点[1]。在数字经济蓬勃发展的背景下，乡村振兴战略为农村电商直播与乡村旅游的协同发展提供了重要契机，二者协同发展不仅能够突破传统农产品销售的地域限制，还能通过数字化手段提升乡村旅游的知名度和吸引力，为乡村振兴注入新的活力。然而，当前农村电商直播与乡村旅游的融合发展仍面临诸多现实困境，通过探析二者融合发展的实践路径，为助力乡村振兴提供新的思路和方法。
2. 农村电商直播与乡村旅游融合发展的意义
2.1. 促进乡村经济可持续发展的经济意义
农村电商直播与乡村旅游的融合发展，能够有效整合农村资源，推动一二三产业的深度融合。这种融合模式能够推动乡村产业链的整合与延伸，通过直播平台将农产品的生产、加工、销售与乡村旅游资源的展示、推广、体验等环节有机衔接，形成完整的产业链条，从而提高资源利用效率，创造更多经济价值，推动乡村经济从单一的农业经济向多元化经济转变。此外，“直播 + 电商”破解了乡村振兴的“人才短板”，有效吸引了年轻人回流农村、反哺家乡，给年轻人提供了就业创业的平台与机会[2]。同时，乡村旅游的发展则带动餐饮、住宿、手工艺品制作等相关服务业的发展，能够缓解乡村地区劳动力流失问题，为乡村经济注入新的发展动力。
2.2. 推动乡村优秀传统文化的传承与创新的文化意义
乡村旅游不仅是经济活动，更是文化传承的重要载体。在乡村振兴战略背景下，农村电商直播与乡村旅游的融合发展为乡村优秀传统文化的传承与创新提供了新的契机。通过直播平台，乡村的自然风光、民俗文化、传统手工艺等得以传播，吸引了更多游客的关注和参与。这种文化传播不仅能够增强村民的文化自信，还能推动乡村文化的创新与发展。例如，通过直播展示传统节日的庆祝活动、手工艺制作过程等，可以让更多人了解和喜爱乡村文化，从而实现传统文化的传承与创新。直播平台的即时性和互动性也能为乡村文化注入了新的活力，使传统民俗文化在新时代焕发光彩，进一步推动了乡村文化的现代化表达与创新发展。
2.3. 助力乡村振兴战略发展的战略意义
农村电商直播与乡村旅游的融合发展是助力乡村振兴战略的重要抓手，具有深远的战略意义。乡村振兴战略对农村经济的可持续发展具有积极的推动作用，而乡村旅游作为一种新型的共享经济模式，通过改变农村传统经济发展路径，带动乡村转型，从而实现乡村振兴[3]。首先，这种融合发展模式能够有效提升乡村经济的市场竞争力，通过直播平台扩大农产品和乡村旅游的市场覆盖范围，实现精准营销和高效对接，从而推动乡村产业结构的优化升级。其次，电商直播与乡村旅游的结合能够带动相关产业协同发展，形成多元化的产业结构，如农产品加工、乡村旅游服务、农村电商物流等，为乡村经济注入新的活力。最后，这种模式还能够吸引外部资本、技术和人才流入乡村，为乡村振兴提供坚实的支持，促进城乡融合发展。通过电商直播与乡村旅游的深度融合，不仅能够提升乡村地区的品牌影响力和市场竞争力，还能够推动乡村振兴，实现乡村经济的可持续发展，助力实现共同富裕目标。
3. 实现农村电商直播与乡村旅游融合发展的现实困境
3.1. 产业融合深度不足，缺乏特色与创新
当前，许多地区的乡村旅游和电商直播仍处于简单的资源展示阶段，未能实现深层次的产业整合与创新。一方面，乡村旅游产品多局限于农产品展示和景点介绍，缺乏对农业产业链的纵向延伸和横向拓展，农产品加工链条普遍较短，多数停留在初加工阶段，未能通过深加工提升附加值，导致产品竞争力不足。另一方面，电商直播在与乡村旅游的融合过程中，也面临着直播内容同质化严重、主播专业技能欠缺、物流配套服务不完善等问题，难以形成具有特色的品牌效应。农业与生态旅游、教育、工业、康养等产业的融合尚处于初始摸索阶段，缺乏成熟的运营体系和协同发展机制，难以满足消费者日益升级的需求。习近平总书记指出，“产业兴旺，是解决农村一切问题的前提”[4]，这些问题的存在，不仅制约了农村电商直播与乡村旅游的高质量发展，也阻碍了农业多功能价值的充分挖掘和乡村经济的可持续发展。
3.2. 专业人才短缺，运营能力不足
农村电商直播与乡村旅游的融合发展亟需大量专业人才的支持，但目前乡村地区在人才储备和运营能力方面面临诸多困境。首先，专业人才短缺问题突出，既懂农业又懂营销的复合型人才极度匮乏。现有人才在直播运营、内容策划、品牌推广等关键环节的能力水平参差不齐，难以满足发展需求，大量的人才缺口将严重影响“农播”行业专业化、规模化发展[5]。其次，乡村地区缺乏系统化的人才培养机制，现有培训模式难以适应不同类型学习者的差异化需求。乡村主播的综合能力有待提升，普遍存在产品知识不足、直播互动技巧欠缺、应变能力较弱等问题，直接影响直播效果和观众粘性。最后，乡村电商直播的资源整合能力较弱，主播在设备、场地、资金、信息获取等方面面临诸多限制，难以形成完整的产业链条。
3.3. 基础设施不完善，发展动力缺乏
基础设施是农村电商直播与乡村旅游融合发展的基础保障，但目前许多乡村地区的基础设施建设仍存在明显短板，严重制约了两者的协同发展。首先，网络覆盖不足和体系不健全是主要问题。偏远农村地区的网络普及率较低，乡村大巴车难以进入，导致网络直播营销和电商物流受阻；同时，物流“最后一公里”问题突出，生鲜农产品的及时运输、物流信息不对称及时效滞后等问题频发，直接影响农产品的品质保障和市场竞争力。其次，交通条件较差和信息化水平低也对乡村旅游和电商发展造成了阻碍。乡村地区的景区开发、公路建设、网络工程等基础设施进度缓慢，难以满足旅游电商产业的需求，进一步影响了当地旅游电商品牌建设和大众口碑。最后，政策支持力度不足和发展动力缺乏。部分地方政府在农村电商直播的整体规划、行业规范和政策扶持方面存在缺失，导致农村电商直播缺乏科学系统的发展规划和持续的资金支持，乡村直播电商缺乏持续性和长效发展机制。
4. 实现农村电商直播乡村旅游融合发展的实践路径
4.1. 构建“直播 + 农旅”模式，推动产业链深度融合
打造特色直播内容，通过直播平台展示乡村的自然风光、民俗文化、特色农产品等，吸引游客关注和参与。例如，策划“乡村振兴故事会”系列直播，邀请村民讲述乡村文化故事，增强观众的情感共鸣。一方面，推动产业链整合。将直播电商与乡村旅游产业链的各个环节进行整合，如农产品种植、加工、销售、旅游体验等，形成完整的产业链条。另一方面，创新营销方式。利用直播平台的实时互动特性，开展线上导览、互动活动、产品展示等活动，增强游客的参与感和体验感。通过直播展示农产品的种植过程，让游客了解产品的来源和价值，实现农产品与旅游体验的无缝对接，提升游客的综合体验。
4.2. 优化农村电商人才培育环境，加强人才支撑
优化农村电商人才培育环境，加强人才支撑需要多措并举。首先，加强人才培养，通过职业院校和培训机构，培养一批“能策划、精运营、善技术、懂直播”的复合型人才，提升从业人员的直播运营、内容策划、品牌推广等能力。其次，吸引外部人才流入，制定创业补贴、税收优惠等政策，鼓励城市人才返乡创业，并通过合作办学、企业派驻等方式引入专业人才。最后，构建人才梯队，采用“岗课证创”机制，培养直播策划师、运营经理等多层次人才，满足不同岗位需求，为农村电商直播与乡村旅游融合发展提供坚实的人才支撑。
4.3. 加强品牌建设，推动乡村文化传播
加强品牌建设是推动乡村文化传播的基础性工作。首先，打造特色品牌是基础。通过直播平台推广地方特色农产品和乡村旅游项目，要因地制宜，需要从村庄自身的资源禀赋和文化特色出发，通过深入的市场调研和消费者需求分析，精准定位品牌的核心价值和差异化优势，选择合适的电商发展模式才能让电商的优势得以彰显，使互联网的扁平化发展惠及每一位村民[6]。如云南丽江古城利用智慧旅游模式将地方特色与直播结合，有效提升了品牌知名度。其次，推动文化传播是品牌建设的关键环节。在直播内容中融入乡村文化元素，如民俗节庆、传统手工艺等，同时展示农产品制作过程和农民的辛勤故事，赋予产品更深的文化内涵，增强观众的文化认同感。最后，提升品牌影响力是品牌建设和文化传播的最终目标。利用直播平台的数据分析功能，精准定位目标市场，优化直播内容和推广策略，提升品牌转化率，从而实现品牌建设与文化传播的有机结合，推动乡村经济与文化的双重振兴。
4.4. 完善配套基础设施，加强政策支持
完善配套基础设施，加强政策支持是推动农村电商直播与乡村旅游融合发展的关键环节，地方政府肩负本地区经济社会发展重任，应该结合乡村旅游发展实际提出有针对性的发展措施[7]。首先，加强基础设施建设是夯实发展基础的重要保障。推进乡村地区的网络覆盖和物流体系建设，提升直播平台的运行效率，通过政府引导和社会资本合作，完善乡村地区的网络基础设施，为电商直播和乡村旅游提供稳定、流畅的技术支撑。其次，制定扶持政策是激发市场活力的重要手段。政府应出台针对性强、覆盖面广的扶持政策，如提供资金补贴、税收优惠等，鼓励企业和个人参与农村电商直播与乡村旅游项目。最后，加强政策引导是确保可持续发展的关键。政府需要制定科学合理的政策规划，引导农村电商直播与乡村旅游的健康发展。同时，建立评估验收及考核机制，便于及时发现问题并提供改进措施。总之，通过基础设施建设、扶持政策制定和政策引导的有机结合，可以为农村电商直播与乡村旅游的融合发展提供坚实保障，助力乡村振兴战略的实施。
5. 结论
农村电商直播与乡村旅游的融合发展，是推动乡村经济转型升级和实现乡村振兴的重要途径。通过构建“直播 + 农旅”模式、优化人才培育环境、加强品牌建设、完善基础设施等措施，能够有效解决当前二者融合发展中的困境，推动乡村经济的可持续发展。未来，随着数字经济的进一步发展和政策支持力度加大，农村电商直播与乡村旅游的融合发展将展现出更加广阔的发展前景，为乡村振兴注入新的活力，推动乡村经济的高质量发展。