1. 引言
在电子商务竞争日益激烈的今天，视觉设计已成为影响消费者决策的关键因素之一。消费者在网购时很容易会受到产品页面视觉呈现的影响。当前电商平台普遍存在设计同质化问题，高饱和度、强对比的配色方案虽然能够短暂吸引注意力，却容易造成视觉疲劳，反而降低用户体验和转化率。而莫兰迪色系，以其低饱和度、高灰度的独特美学特征，为电商设计提供了新的思路。其能够营造高级感和舒适感的视觉语言，同时通过微妙的色彩层次提升产品的质感表现。电商设计研究普遍关注功能性和信息传达，对色彩美学的深度探索不足。研究发现，在家居、服饰等品类中，采用莫兰迪色系的页面平均提升转化率15.2%，同时显著延长用户停留时间[1]。这些发现不仅为色彩心理学理论提供了新的实证支持，更为电商企业提供了可落地的设计优化方案。
2. 电商视觉设计与色彩艺术研究背景
2.1. 电商视觉设计与色彩
在电商领域，色彩从来不仅仅是装饰元素。神经营销学研究表明，消费者对色彩的认知速度比文字快6万倍，1这决定了色彩在电商转化漏斗中的特殊地位。以首屏决策为例，MIT视觉实验室的追踪数据显示，用户滑动至商品详情页后，会在0.05秒内基于色彩建立第一印象，所以色彩作为视觉传达的第一要素，直接影响用户的注意力抓取与购买决策。
色彩心理学揭示，不同色相通过视觉神经刺激大脑边缘系统，引发特定情感反应。例如，红色在心理学研究中常与兴奋感和生理唤醒相关联，营造紧迫感，常用于限时促销；蓝色因与天空、海洋的天然关联，可降低心率，增强信任感。明度与饱和度的变化进一步强化这种情感效应：高明度色彩传递轻快活泼，低饱和度色彩则营造高级质感。
品牌识别层面，持续的色彩曝光正在创造惊人的商业价值。蒂芙尼蓝作为注册商标，显著增强了品牌视觉辨识度。据Interbrand评估，其品牌价值中视觉资产贡献约15%~20% (2019)，而色彩是核心组成部分。同业研究(Hagtvedt, 2008)表明，独特色彩可为奢侈品带来5%~15%的溢价空间。
莫兰迪色系在移动端显示出特殊优势。苹果人因工程研究证实，低明度的莫兰迪色彩可缓解屏幕眩光不适感。年轻消费群体对这类色彩的接受度令人惊讶。2023年《Z世代消费偏好报告》显示，18~25岁用户对“高级灰”色调的接受度高达89%，远高于传统鲜艳色彩。小米有品在改版中采用莫兰迪色系后，25岁以下用户留存率提升了11个百分点。
2.2. 莫兰迪色系的视觉语言特征
莫兰迪色系源于意大利画家乔治·莫兰迪(Giorgio Morandi)的静物画作，其核心特征是通过低饱和度、高灰度的色彩调和，构建出一种克制、静谧的视觉语言体系。这种色彩系统不仅承载着艺术审美，更成为现代设计中传递情绪价值与商业转化的重要媒介。
其色彩均被灰色深度调和，纯度值通常控制在20%~40%，形成“雾面感”或“褪色感”。例如，传统的正红色在莫兰迪体系中转化为灰调砖红，蓝色则演变为雾面灰蓝，削弱色彩的攻击性，强化视觉的柔和质感。以相近色或同色系的灰度变体为主(如灰粉、藕紫、浅绿)，色彩间的对比度控制在10%~20%，形成和谐的视觉韵律。这种“低冲突”配色减少了视觉疲劳，延长用户注意力停留时间。
莫兰迪色系的视觉语言本质是对情绪的具象化表达，低饱和灰调通过降低视觉刺激，触发大脑分泌血清素，传递平静、舒缓的情绪，契合当代消费者对“治愈系”体验的需求[2]。而灰度的介入消解了色彩的“廉价感”[3]，营造出“去商业化”的艺术氛围，常用于传递轻奢、高端或自然环保的品牌定位。
3. 设计应用研究
3.1. 莫兰迪色系在电商场景中的适配性设计
在电商详情页设计中，莫兰迪色系的视觉语言能帮助信息层级优化，比如，以灰调背景如浅米、雾灰作为基底，搭配低饱和点缀色如灰粉按钮、浅蓝标签，通过色彩对比度自然引导用户视线，提升核心信息如价格、购买按钮的点击率。
在商业应用领域，莫兰迪色系展现出独特的适配性。其低调内敛的特性不会喧宾夺主，反而能够更好地突出产品本身。在电商环境中，这种色彩方案能够创造高级感与品质感，提升产品的价值感知。同时，莫兰迪色系具有很好的跨品类适用性，从时尚服饰到家居用品，从数码产品到食品饮料，都能找到合适的色彩表达方式，保持品牌调性的一致性与专业性。
色彩设计需兼顾品牌调性与用户感知。某美妆电商APP通过将主色从亮粉调整为淡紫，使女性用户停留时长提升27%，退货率下降12% [4]。京东APP的“京准通”系统采用智能色彩算法，根据用户画像实时调整页面配色：年轻用户群体呈现高饱和撞色，成熟用户则适配低饱和莫兰迪色系。这种个性化色彩方案使转化率提升18%，展现了技术驱动下色彩应用的新可能。
3.2. 优秀案例对比分析
在电商视觉设计领域，以Glossier和MUJI为代表的品牌通过差异化的莫兰迪色彩方案，实现了显著的转化提升。Glossier采用雾面粉为主色调，将产品试色图直接嵌入灰调背景，购买按钮使用12%饱和度的灰调玫瑰色，这种设计使加购率提升28% [5]，移动端停留时长达到3分42秒。2其成功关键在于通过低饱和色彩降低视觉干扰，让彩妆试色效果成为绝对焦点，同时灰粉色系完美契合品牌“真实美”的理念，使用户生成内容中产品主色调识别度提高。
MUJI则选择了更为中性的燕麦灰色系，其全线电商页面采用莫兰迪色系的米白、浅灰、灰棕为主色调，改版后页面停留时长延长40%，“素雅”，“高级感”成为品牌第一联想词。3而家居产品采用20%灰度叠加层来突出材质纹理，参数表格使用8%蓝灰分隔线提升可读性。这种设计带来18%的退货率下降，“高级感”相关搜索量提升47% [6]。其优点在于莫兰迪色系与品牌“空”的设计哲学高度契合，通过削弱色彩存在感来强化产品本质，原木、亚麻等天然材质在灰调衬托下更显质感。
两个案例揭示了莫兰迪色系应用的关键差异：Glossier通过暖调粉灰唤醒情感连接，注重色彩的情绪引导价值；MUJI则运用中性灰调构建信任基础，强调产品的真实呈现。但都遵循着相同的设计逻辑——用低饱和度背景突出内容主体，通过精确控制的灰度层级建立视觉秩序。当前领先品牌正在探索更智能的莫兰迪色系应用，如根据用户画像动态调整详情页色调，或结合AR技术实现虚拟试穿背景的实时渲染。这些创新将莫兰迪色系从静态的美学选择，升级为动态的体验优化工具。
4. 实践建议与优化策略
4.1. 电商视觉设计优化关键
首先，在电商详情页中要色彩和谐统一，要选择一组相互协调的莫兰迪色彩作为主色调。可以从色轮上选择相邻的莫兰迪色系色彩，例如灰粉、藕荷、浅紫这一组相邻色，它们之间的色彩过渡自然，能给人柔和、温暖的感觉。避免在页面中使用过多冲突的色彩，保持整体色彩的和谐统一。同时，确定一个主色，如灰粉，将其运用在页面的大面积背景、主要产品展示区域等，其他辅助色则用于点缀文字、按钮、装饰元素等，使页面既有重点又不失丰富度。
其次，信息要表述清晰，在设计时，要确保文字与背景之间有足够的对比度。例如，使用浅灰色背景时，文字可以选择深一些的灰调颜色，如深灰蓝、深灰紫等，以保证用户能够轻松阅读商品信息。同时，合理运用色彩来区分不同类型的信息，如用不同颜色的框来区分产品参数、价格、购买须知等，提高信息的辨识度。
最后，要突出产品电商详情页的核心是展示产品，莫兰迪色系的运用要为突出产品服务。可以通过色彩的对比来突出产品，比如将产品放置在一个与周围环境色彩形成一定反差的区域。如果背景是大面积的浅米驼色，产品图片周围可以用浅灰绿色的边框来衬托，使产品更加醒目。此外，避免过于花哨的色彩装饰影响产品的展示效果，让用户的注意力始终集中在产品上。
4.2. 不同品类的差异化应用方案
不同品类的商品具有各自独特的属性和目标受众，因此在电商详情页中运用莫兰迪色系时，需要采取差异化的应用方案。
对于美妆品类，美妆产品主要面向女性消费者，注重产品的美感和色彩搭配。在电商详情页设计中，可以选择以灰粉、藕荷、浅紫等柔和的莫兰迪色彩为主色调。例如，背景可以采用浅灰粉色，给人温柔、甜美的感觉。产品图片可以通过后期处理，使其色彩与页面整体色调相融合，同时突出产品的颜色特点。在文字说明方面，使用淡紫色的字体来强调产品的功效和特点，如“保湿滋润，焕发光彩”等。按钮可以设计成灰粉橙色，吸引用户点击购买。
对于家居品类，家居产品强调舒适、温馨和实用。对于这类产品的电商详情页，可以运用米驼色、雾蓝、浅绿等莫兰迪色彩。以米驼色作为背景，营造出温暖、自然的氛围。产品图片周围可以用浅雾蓝色的装饰边框来增添时尚感。在介绍产品材质、尺寸等信息时，使用浅驼色的文字，与背景相呼应。如果是一些功能性的家居产品，如智能家电，可以用浅蓝绿色的线条来突出产品的科技感。
而数码品类，数码产品的目标受众通常更注重科技感和时尚感。在电商详情页设计中，适合采用淡灰色、浅蓝绿色、米白色等莫兰迪色彩。淡灰色作为背景，给人简洁、专业的感觉。产品图片可以放置在页面中央，周围用浅蓝绿色的线条进行装饰，突出产品的科技感。文字说明使用米白色，简洁明了。为了突出新品或促销活动，可以加入一个浅粉色的标志，增加页面的活力。
4.3. 动态色彩与个性化推荐结合
随着技术的不断发展，在电商详情页中可以将莫兰迪色系的动态色彩与个性化推荐相结合，为用户提供更加个性化、互动性强的购物体验。动态色彩可以根据用户的行为和时间等因素进行变化。例如，当用户在页面上停留时间较长时，页面的背景颜色可以从浅灰色逐渐过渡到浅灰蓝色，给用户带来新鲜感。在不同的时间段，页面也可以呈现不同的色彩氛围。白天可以采用明亮一些的莫兰迪色彩，如浅米黄、浅粉绿；夜晚则可以切换到柔和的深灰调色彩，如深灰紫、深灰蓝，让用户在不同的时间段都能感受到舒适的视觉体验。
通过CSS3动画技术，可以实现色彩的渐变、闪烁等效果。比如，当用户点击产品图片时，图片周围的边框颜色可以从浅绿渐变到浅蓝，吸引用户进一步了解产品。此外，还可以利用JavaScript来实现色彩的动态交互，当用户滚动页面时，页面上的装饰元素颜色可以随之变化，增加页面的趣味性。
利用大数据分析用户的浏览历史、购买记录等信息，为用户提供个性化的商品推荐。同时，根据用户的偏好为推荐的商品详情页设置不同的莫兰迪色彩。例如，如果用户经常浏览粉色系的美妆产品，那么为其推荐的美妆商品详情页可以以灰粉、藕荷等粉色系莫兰迪色彩为主。对于喜欢简约风格的用户，推荐的数码产品详情页可以采用淡灰色、浅蓝绿色等简约的莫兰迪色彩。
在页面上可以通过色彩来突出个性化推荐的内容。比如，为个性化推荐的商品设置一个独特的颜色标签，如浅粉橙色，与其他普通推荐商品区分开来。这样可以让用户更容易注意到符合自己需求的商品，提高购买转化率。
5. 结语
在信息过载的数字商业时代，莫兰迪色系以其独特的“消音”美学，正在重构电商视觉竞争的底层逻辑。莫兰迪色系的商业价值不仅体现在28%的加购率提升或18%的退货率下降等量化指标，更在于它创造了一种新型的品牌对话方式。这种源自油画静物的色彩哲学，通过灰度调控实现了商业诉求与艺术表达的微妙平衡：既不过度刺激产生防御心理，也不至于平淡到失去存在感。正如Glossier粉雾色系对“真实美”的诠释，或MUJI燕麦灰对“空”理念的演绎，优秀的莫兰迪色应用案例证明，最高级的产品展示恰恰在于“有所保留”。未来，随着AR实时渲染、AI个性化配色等技术的发展，莫兰迪色系将从静态的视觉方案进化为动态的体验媒介，为数字商业时代的视觉设计创新提供更具前瞻性的理论与实践指导。
NOTES
1Smiciklas, J. The Visual Brand: Content Marketing in the Age of the Image [EB/OL]. [2025-07-03].
2Glossier 2021年用户体验优化报告。
3MUJI 2023年电商平台用户行为分析。