1. 引言
在乡村振兴战略的背景下，随着国家一系列政策的出台，农村基础设施不断完善，乡村旅游得到快速发展。目前，电子商务平台发展迅速，乡村旅游与农村电商的结合越来越紧密。乡村旅游与农村电商的融合发展，不仅能够促进农村经济发展，还能够提高当地居民生活质量。
近年来，学者们对乡村旅游与农村电商的融合发展进行了深入的讨论和研究。徐瑰俊(2025)分析了南充市乡村旅游与农村电商融合发展的必要性并探讨了二者融合发展的可行性[1]。刘熠佳、张敏(2024)探究了乡村旅游和电商融合发展的可行性并提出乡村旅游和电商融合发展的有效路径[2]。许亚文(2024)以郑州市为例，研究了农村电商与乡村旅游融合发展的路径[3]。张晓会(2024)对大数据背景下乡村旅游与农村电商融合发展的可行性进行分析，并探索科学合理的发展路径[4]。张玉、王天慈、张舒等人(2023)从乡村旅游业的发展角度入手，对电子商务的融合发展现状、发展策略等进行了详细的探讨分析[5]。刘静圆(2023)以秦皇岛市青龙满族自治县为例，研究该地区农村电商与乡村旅游融合发展的现状，并就现行的发展模式和可行性进行分析[6]。
综上，现有文献为乡村旅游与农村电商融合发展提供了宝贵的参考。从现在已有的文献和案例的研究来看，对于贵州省榕江县乡村旅游与农村电商融合发展的研究比较少，研究其发展情况不仅对该地区农村经济发展具有重要的意义，还能够丰富乡村旅游与农村电商融合发展研究方面的参考文献。鉴于此，本文在乡村振兴背景下，以贵州省榕江县为例，深入分析榕江县乡村旅游与农村电商融合发展的现状、存在的问题，并提出针对性建议，以期为乡村振兴提供有益参考。
2. 榕江县乡村旅游与农村电商融合发展现状
榕江县，隶属于贵州省黔东南苗族侗族自治州，榕江县苗、侗、水、瑶等少数民族人口占全县总人口的83.9% [7]，民族文化资源丰富。近年来，榕江县在政府政策支持下，乡村旅游与农村电商发展迅速，乡村旅游与农村电商的结合也越来越紧密。尤其是榕江“村超”在全网火爆之后，榕江县充分利用“村超”带来的流量，深入推动乡村旅游与农村电商融合发展，不断促进农村经济的发展，赋能乡村振兴。
2.1. 榕江县乡村旅游发展现状
榕江县乡村旅游资源丰富。榕江县拥有29个中国传统村落，19个民族特色村寨(国家级6个)，每年有民族民间节日25个，还有侗族大歌世界非物质文化遗产、侗族琵琶歌等12项国家级非物质文化遗产[7]，这些丰富的资源为榕江县发展乡村旅游提供了坚实的基础。近年来，随着“村超”的火爆出圈，榕江县吸引了众多游客前来观看比赛，带动了当地旅游业、住宿、餐饮等行业的发展。同时，榕江县充分利用当地丰富的自然资源与民族文化资源，不断发展乡村旅游，让各地游客能够在观看“村超”比赛之后多停留几日，体验榕江县的民族风情与自然美景。对此，榕江县打造了头塘、三宝侗寨、乐乡村、大利村等特色旅游村寨，乐乡村还入选第六批全省乡村旅游重点村，完善了“中国乡村旅游1号公路”沿线重点传统村落、民族特色村寨服务配套，并推出“看村超、游村寨、住民宿”等快旅漫游精品路线[8]。此外，榕江县还围绕传统村落、非遗技艺、民族文化等打造研学、写生基地以及榕江“村集”，并通过电商直播、短视频平台不断宣传和推广。2024年，全年全县共接待游客946.18万人次，比上年增长24.36%，实现旅游总收入108.03亿元，比上年增长28.64% [8]。总之，榕江县乡村旅游发展取得显著的效果，具有良好的发展前景。
2.2. 榕江县农村电商发展现状
近年来，榕江县大力发展农村电商，电商发展成效显著。一是国家和政府的一系列政策支持。榕江县积极响应贵州省“十百千万工程”，出台了许多支持电商发展的政策，在税收、办公用房、人才培训、返乡创业等方面给予支持，并成立新媒体服务中心和新媒体服务站。二是榕江县充分利用香米糯、黑糯、锡利贡米、西瓜等丰富的农特产品和非遗文化、手工艺等民族文化资源，在“村超”火爆出圈带来的巨大流量下，大力发展农村电商，并培养大量农村电商从业人员。三是榕江县不断完善电商发展相关基础设施。在网络建设上，2024年榕江县新建5G基站147个，县城区、乡镇政府所在地、A级景区基本实现5G信号全覆盖，并成功申报全省首批“数智黔乡”工程试点区县[8]。在物流建设上，榕江县与“三通一达”、邮政等快递合作，建设县乡村物流配送体系和冷链物流设施。此外，还推进县级云仓建设。四是在“村超”火爆之后，榕江县不断深入挖掘村超的市场价值、产业潜力，大力发展“超能经济”，组建新媒体工作专班，引进新媒体电商企业，不断发展电商直播、线上带货等新业态，并打造本地网络直播营销团队，创造“带货达人”“配货工人”等新岗位，还将非遗传承人、农村妇女群众、返乡创业青年等群体吸纳成为“村寨代言人”，大力发展农村电商。总之，榕江县农村电商发展态势良好，有效助力了乡村振兴。
2.3. 榕江县乡村旅游与农村电商融合发展现状
目前，乡村旅游与农村电商的融合发展主要体现为通过电商平台提供乡村旅游相关的服务，即通过移动式终端向消费者宣传当地乡村旅游文化产品，同时结合乡村旅游App、微信小程序等进行线上网络支付[9]。对于榕江县来说，在乡村旅游与农村电商的融合发展过程中主要是借助农村电商平台宣传推广当地的乡村旅游资源与产品，并实现在线支付、线上订票、预定酒店等服务。近年来，榕江县围绕“让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活”的“三新农”发展理念，依靠“村超”赛事带来的巨大流量，通过短视频、电商直播等在互联网上宣传非遗文化、手工艺传承、民族文化等旅游资源。榕江县还对农村从事电商的人员进行电商知识培训，培育了许多新媒体账号。许多农村电商从业人员充分利用短视频、电商直播等平台，宣传旅游资源、线上营销旅游产品、进行直播带货等，不断促进当地乡村旅游与农村电商的融合发展，从而助力乡村振兴。
3. 榕江县乡村旅游与农村电商融合发展面临的挑战
目前，在榕江县乡村旅游与农村电商融合发展的过程中，主要存在专业人才短缺、农村基础设施建设待完善、旅游信息化平台建设不足、乡村旅游品牌特色不突出、旅游产品质量得不到保证等问题。只有深入分析现存的问题，才能够有效促进榕江县乡村旅游与农村电商的融合发展，助力乡村振兴。
3.1. 旅游管理与电商人才短缺
在乡村旅游与农村电商融合发展中，需要旅游管理专业与电子商务专业的人才，他们具有旅游管理、电商运营、数据分析、市场营销等方面的知识，能够结合乡村发展的实际情况，因地制宜，开发具有当地特色的旅游产品并进行宣传、线上销售等。在榕江县乡村旅游与农村电商融合发展过程中，较为缺乏旅游管理专业与电子商务专业的复合型人才。一是留在村寨里发展的大多数是老人和留守儿童，年轻人大多都选择外出发展。这些留在村寨里发展的人们，学习电商知识、旅游发展相关的知识、互联网技术等，都需要花很多时间去接受并实践，遇到技术难题，也很难快速解决。二是人才流失比较多。尽管榕江县近年来加大人才的引进与培养，但是由于发展前景和提升空间有限，政府政策激励不够，很多青年人才最后还是选择到其他地方发展。三是旅游与电商培训体系需优化。虽然榕江县举行了多次电商培训，参加培训的人员也很多，但是电商培训更多的是在理论知识方面，在电商技能与实践上还需要加强。
3.2. 农村基础设施建设待完善
基础设施的薄弱，特别是在交通、通信、物流和信息化建设方面，直接阻碍了农村电商与乡村旅游的深度融合及可持续发展[10]。虽然榕江县近年来在农村地区的交通建设、网络建设、物流建设等方面进行不断完善，但是其投入建设的力度还待加强，相关基础设施的建设仍需不断完善。在农村公共服务设施建设上，榕江县传统村落和特色旅游村寨较多，很多前来观看“村超”比赛的游客都会去附近村寨旅游，特别是在旅游旺季时，旅游人数比较多，一些村寨会出现停车位不足、道路狭窄、景区厕所不足、住宿紧张等问题，从而影响游客体验。网络设施的不完善制约着乡村旅游与农村电商的发展，在网络设施建设上，榕江县一些村寨5G网络尚未覆盖，有的村寨网速比较慢，这使得当地电商从业人员在开展电商直播、视频宣传等方面受到影响。同时，游客在住宿预定、出行等方面也受到影响，这些都在一定程度上影响着当地乡村旅游与农村电商的发展。在物流设施建设上，尤其需要加强和提升。榕江县很多农村电商的产品需要通过物流运输出去，这些产品很多都是需要冷藏的生鲜农产品，冷链物流设施的建设就需要加强。此外，榕江县还应加强统一的物流网络平台的建设，对农村物流配送进行统一整合、调度，不断提高物流配送效率。
3.3. 旅游信息化平台建设不足
乡村旅游的发展，离不开信息化平台的建设。很多人都是通过网络平台了解并选择旅游目的地，如果建设好一个旅游信息化平台，就能够更加充分宣传当地的旅游产品，为游客提供更多丰富的旅游目的地相关信息，从而吸引更多游客前来旅游。但是，实际上，在乡村旅游发展中，旅游信息化平台建设是不足的。榕江县在乡村旅游与农村电商融合发展中同样面临旅游信息化平台建设不足的问题。一是榕江县很多旅游村寨都在发展乡村旅游与农村电商，但是，由于技术与人才的短缺，大多旅游村寨并没有建立一个能够让游客充分了解该地旅游产品、住宿、交通、美食等方面的旅游信息化平台。很多都是在抖音、微信公众号、微信视频号等宣传，宣传内容比较零散，未突出当地旅游特色与产品品牌。二是在旅游信息化平台展示的内容不够丰富，未突出当地乡村旅游的特色。很多乡村旅游信息都是通过携程等在线网站平台展示，展示内容多数是简单的景点介绍、住宿、交通、门票等信息，对旅游地本身的深入介绍往往比较少，没有突出旅游地的特色。三是智慧旅游系统建设需要加强。很多乡村旅游村寨缺乏智慧旅游设施，这会导致游客在旅游住宿预定、交通等方面存在许多不便，尤其是在旅游游览过程中，如果有智慧导览、智慧讲解、实景体验等智慧旅游系统，游客体验感将会更好。
3.4. 乡村旅游品牌特色不突出
榕江县在乡村旅游与农村电商融合发展中，面临着乡村旅游品牌特色不突出的问题。首先，在榕江县发展乡村旅游中，很多旅游产品都是农家乐、烧烤、体验农事活动等，很多纪念品也没有体现当地特色，旅游产品同质化较为严重。这会使游客体验感下降、重游率低，从而乡村旅游难以发展好。其次，乡村旅游产品文化内涵挖掘与创新不足。榕江县很多地方发展乡村旅游只是停留在展示民族文化风情等表面上，没有深入挖掘其中的文化内涵，并设计体验性比较强的旅游活动项目以及具有当地民族文化特色的旅游产品，这会使游客对当地的旅游体验感不强，旅游印象不深刻。此外，很多当地从业人员对旅游品牌建设认识不足，在旅游发展中品牌定位不清晰，未突出自身特色以及形成统一的品牌形象，从而使品牌辨识度较低。
3.5. 旅游产品质量得不到保证
产品质量是提高市场竞争力、赢得消费者信任的重要因素。在榕江县乡村旅游与农村电商融合发展的过程中，存在不少产品质量问题。一是随着榕江县“村超”的火爆出圈，当地孵化了许多新媒体账号，很多当地人都通过电商直播、短视频平台宣传推广和销售当地的旅游产品、农特产品，从而吸引游客前来旅游和消费。但是有的地方在进行产品宣传时，存在过分夸大、虚假宣传等情况，导致游客前来看到的产品与宣传的不一样，体验感较差，同时也影响当地的旅游形象。二是农村大多旅游产品、农特产品等产品生产者素质水平参差不齐，他们对产品质量安全的意识不强，在生产过程中，可能会出现产品问题，对于产品售后也存在处理不当等情况。三是产品质量追溯体系不健全。榕江县对农特产品和旅游产品的产品质量追溯体系还需加强建设，很多产品都是小农户生产，产品生产出来通过电商平台等销售出去，消费者难以清楚产品的生产、加工、运输等过程的信息。四是榕江县农村大多产品为小农户生产，缺乏统一的生产标准和产品质量控制体系，部分农产品的包装缺乏规范的加工及包装标准，这些都会对产品质量产生影响。此外，榕江县部分偏远地区生鲜产品运输效率较低，贮存、保鲜技术不完善，从而影响产品质量。
4. 榕江县乡村旅游与农村电商融合发展路径研究
近年来，依靠“村超”带来的流量，榕江县乡村旅游与农村电商得到较好的发展，但是，在发展过程中存在着许多问题，针对这些问题，应采取有效的措施，才能够不断推动乡村旅游与农村电商融合发展，助力乡村振兴。
4.1. 加强专业人才的引进与培养
推动榕江县乡村旅游与农村电商的融合发展需加强旅游管理与电子商务专业人才的引进与培养。一是加大专业人才的引进。一方面可以到高校引进旅游管理与电子商务专业的人才，并加大政策支持，给予住房、税收等方面的优惠与补贴，才能够更好吸引人才并留住人才。此外，还可以与旅游院校进行校企合作，与高校旅游专业、电子商务专业建立合作关系，培养大量专业人才。另一方面，可以鼓励返乡青年创业，并给予创业补贴以及政策激励。二是加强人才培养。政府应制定激励机制，提升人才职业上升空间，才能够更好地留住人才。此外，还需积极开展旅游与电商专业知识与实操技能培训，邀请专业团队与人员来对农村旅游与电商从业人员开展培训，使他们对旅游管理、电商运营、市场发展、客户服务等方面有深入的认识，从而不断提高农村旅游与电商从业人员的专业技能与服务能力，促进乡村旅游与农村电商更好地融合发展。
4.2. 不断完善农村基础设施建设
在乡村旅游与农村电商融合发展中，农村基础设施的建设与完善是至关重要的。榕江县应不断完善农村基础设施建设，才能更好发展乡村旅游与农村电商。首先，在农村公共服务设施建设上，发展乡村旅游的村寨应加强旅游游玩设施的建设，定期对设备进行安全检查与维护，根据游客数量适当增加停车位、住房、旅游厕所等，并加强农村道路的修缮。此外，对于住宿安全、食品卫生等应加强监管。其次，需加大资金投入，加强网络设施建设，不断实现旅游村寨5G网络覆盖，保证游客能够接收到良好的信息网络。最后，应加大物流设施建设，建设智慧物流平台，进行资源整合并统一调度，提升物流智能化信息化水平，不断提高物流配送效率。此外，还可以引进包装材料等新技术，加强冷链运输建设，确保生鲜农产品在贮存、运输过程中的质量和安全。
4.3. 加强旅游信息化平台的建设
旅游信息化平台可以为乡村旅游与农村电商融合发展提供良好的支撑。针对当前榕江县旅游信息化平台建设存在的问题，可采取以下措施：一是建立具有当地特色的旅游信息化平台，将当地线下丰富的旅游资源和旅游产品与电商平台紧密联系起来，为游客打造一个线上线下服务平台，提供个性化多样化的旅游服务与消费体验。二是在旅游在线网站与电商平台上展示的乡村旅游与电商服务应更全面、丰富，充分体现当地的旅游特色。在线上应通过抖音短视频、电商直播等丰富的形式宣传和推广当地的旅游产品和农特产品。三是加大智慧旅游建设。榕江县应加强乡村旅游智慧旅游设施建设，比如智能导览系统、在线预订平台等，不断提升景区管理效率与游客服务体验。
4.4. 充分挖掘乡村旅游品牌特色
在乡村旅游和农村电商融合发展的过程中应建设具有地域文化特色的乡村旅游品牌，通过对旅游品牌的塑造来提高旅游产品的市场知名度。榕江县应加强具有当地特色和市场影响力的乡村旅游品牌和农产品品牌的建设。一是要充分挖掘当地的民族文化、非遗文化、自然风光及特色美食等文化底蕴，因地制宜，发展具有当地特色文化的乡村旅游，开发具有当地特色的产品。二是要不断进行创新，减少同质化旅游产品。对当地的旅游产品、农特产品等的包装进行文化创意，包装设计带有当地民族文化特色，还可以根据市场发展，设计充满创意的文创产品，融合当地的民族文化等文化底蕴，加强对品牌文化的挖掘。此外，还可以在线上通过电商直播、短视频等加大对品牌文化的宣传，不断提升品牌的知名度；在线下通过举办各种民族文化节、民俗文化体验、民族集市等活动，让游客在线下参与过程中能够增强体验感，不断提升乡村旅游品牌的知名度。三是要明确品牌定位，突出当地特色。榕江县可以在电商培训中增加产品包装设计以及品牌营销等方面的知识，增强农村从业人员的品牌意识，使他们对当地的旅游产品有清晰的认识，才能够不断深入挖掘当地的旅游特色和产品特色，通过线上线下的宣传，打造具有当地特色的乡村旅游品牌和农产品品牌。
4.5. 加强对旅游产品质量的监管
在旅游产品质量上，榕江县应针对存在的问题，采取针对性措施加强监管。一是榕江县应加强产品质量监管，定期对旅游产品、农特产品等进行抽查，严重打击假冒伪劣产品。二是提高农村生产者素质以及产品质量意识，在开展电商培训提高从业人员的知识和技能的同时，增加产品质量安全相关的课程培训，提高从业人员的质量安全意识。三是建立产品质量追溯体系，榕江县可以利用区块链等技术实现产品全流程追溯，当出现严重产品质量问题时，可以更好应对和处理。同时，也能够让消费者对产品更加信任。四是逐步建立统一的生产标准和产品包装标准，此外还需要不断提高生鲜等冷链物流配送效率。
5. 结论
在乡村振兴背景下，乡村旅游与农村电商的融合发展能够促进农村经济的发展，赋能乡村振兴。本文在榕江县乡村旅游与农村电商融合发展的基础上，深入探讨乡村旅游与农村电商融合发展的现状、存在的问题，针对性提出乡村旅游与农村电商融合发展应加强专业人才的引进与培养、不断完善农村基础设施建设、加强旅游信息化平台的建设、充分挖掘乡村旅游品牌特色以及加强对旅游产品质量的监管等建议，从而更有效地促进乡村旅游与农村电商融合发展，助力乡村振兴。