摘要: 党的十八大以来，我国突出强调提高经济发展质量和效益，明确提出我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。在这一时代背景下，直播电商作为数字经济时代的新兴业态，在近十年间实现了跨越式发展，成为推动经济增长的重要引擎。然而，伴随着行业的快速扩张，大量逐利资本的涌入逐渐改变了行业原有的发展轨迹，导致直播电商在多个层面出现异化现象，形成了制约行业可持续和高质量发展的现实困境。本文旨在分析直播电商行业的发展现状，深入剖析其面临的异化困境及其成因，并在此基础上探索消解路径，为推动直播电商行业实现可持续和高质量发展提供实践策略。
Abstract: Since the 18th National Congress of the Communist Party of China, China has emphasized the importance of improving the quality and efficiency of economic development, explicitly proposing that China’s economy has shifted from a stage of rapid growth to a stage of high-quality development, with high-quality development being the primary task in building a modern socialist country in all respects. Against this backdrop, live streaming e-commerce, as an emerging business model in the digital economy era, has achieved leapfrog development over the past decade, becoming an important engine for economic growth. However, with the rapid expansion of the industry, the influx of profit-seeking capital has gradually altered its original development trajectory, leading to alienation phenomena at multiple levels and forming practical dilemmas that constrain the sustainable and high-quality development of the industry. This paper aims to analyze the development status of the live streaming e-commerce industry, conduct an in-depth examination of its alienation dilemmas and underlying causes, and subsequently explore pathways for resolution, with the objective of providing practical strategies to promote sustainable and high-quality development in the live streaming e-commerce sector.
1. 引言
党的十八大以来，我国突出强调提高经济发展质量和效益，并在党的二十大报告中提出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。直播电商是推动经济发展的重要动力，直播电商的高质量发展有助于推动我国实现经济的高质量发展。随着科学技术的发展，电商行业在2016年开启了“直播 + 电商”新模式，淘宝直播上线。进入2020年，由于公共卫生事件影响，直播电商作为一种新的线上消费模式迎来了发展新机遇，迅速走进大众视野，获得爆发式发展。此后，直播电商一直处于蓬勃发展状态，根据第55次《中国互联网发展状况统计报告》，截止2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人，较2023年12月增长1737万人，占网民整体的75.2%。《直播电商行业高质量发展报告》数据显示，截止2024年6月，电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。网络直播电商在近十年间飞速发展，一方面，直播电商行业切实推动了我国市场经济的发展，一定程度上满足了人民群众的物质消费需求；另一方面，行业的快速发展吸引大量的社会资本涌入，在资本追求利润最大化的驱动下行业生态链中逐渐暴露出多种异化现象，使得直播电商陷入异化困境。这种异化现象在短期内可能会在一定程度上起到拉动消费、促进经济增长的作用，但是从前期来看，不利于直播电商的可持续和高质量发展。
2. 直播电商发展的作用与异化困境
2.1. 直播电商发展的作用
其一，直播电商拉动消费增长，激活市场潜力。直播电商通过“实时互动 + 场景化展示”的创新模式，打破了传统电商的时空限制，使消费者能够更直观、更便捷地了解商品特性。在直播间中，商品展示从静态图片升级为动态演示，专业讲解替代了文字描述，这种“所见即所得”的购物体验极大提升了消费者的决策效率。《中国新电商发展报告2024》数据显示，2023年全国网上零售额达15.42万亿元，同比增长11%，其中直播电商市场规模达4.9万亿元，增速高达35.2%，占网络零售总额的比重提升至31.8%左右，成为线上消费增长的核心引擎。
其二，直播电商赋能产业链升级，促进新型就业。直播电商的蓬勃发展带动了从生产端到销售端的全产业链升级重构。在供给侧，C2M (消费者直连制造)模式得到快速普及，生产企业能够根据直播间实时反馈的消费需求调整生产计划，实现更精准的柔性生产。在销售端，直播电商创造了包括主播、助播、选品师、直播运营等在内的多元化新型就业岗位，形成了完整的就业生态。中国人民大学中国就业与民生研究院发布了《短视频直播平台推动高质量充分就业研究报告(2024)》，《报告》以快手平台为调研对象，数据显示，截至2024年底，平台共带动了4320万个就业机会，催生了174个新职业。
其三，直播电商助力乡村振兴，推动农产品上行。直播电商通过“助农直播”等创新形式，偏远地区的特色农产品得以突破地域限制，直接对接全国大市场。这使得偏远地区的农民收入有所增加，推动偏远农村经济的发展。《2024丰收节抖音电商助农数据报告》数据显示，2023年9月至2024年9月抖音电商累计销售农特产品71亿单，平均每天有1740万单农特产包裹销往全国各地，持续带动优质农特产品“出村进城”。同时，《2024中国农产品电商发展报告》数据显示，2023年全国农产品网络零售额达5870.3亿元。
2.2. 直播电商发展面临的异化困境
2.2.1. 人的异化
直播电商在重构消费场景的同时，也深刻改变了人与商品、人与人之间的关系。在这一过程中，无论是消费者还是带货主播，都面临着不同程度的异化困境。
首先，是消费者的异化。一方面是人的主体性的消解。在短视频与直播经济盛行的当下，各类知识型、技能型等博主通过分享专业内容积累粉丝信任，最终转向直播电商实现流量变现。这一过程中，观众往往基于对博主专业性或人格魅力的认同而产生信赖，甚至形成“与其自己做决策，不如跟随信任的主播购买”的消费心理。更有甚者，陷入“主播推荐即值得购买”的盲目跟从状态，放弃了自主判断。这种消费模式的转变，实质上反映了现代人主体性的逐步消解。消费者将原本属于自身的需求分析、价值判断等决策权让渡给主播，使其成为自身消费行为的“代理人”。表面上看，这是对信息过载时代的一种效率妥协。但深层次上，它意味着个体在消费领域的能动性被削弱，甚至沦为被算法和话术操控的被动接受者，逐渐消解人的主体性。[1]另一方面是消费者的消费异化。马尔库塞曾指出，消费的出现是为了弥补人们因劳动而丧失的自由，让人们回避现实生活中的艰辛或不幸，也正因为如此，对消费具有操控权和操控能力的统治阶级便掌握了操控社会人的手段。[2]在以促成消费为目的的带货直播间，这种消费异化现象更加突出。直播电商凭借其独特的即时互动性，创造了一个高度情境化的消费场域。主播通过“限量特惠”、“最后100件”、“售完不补”等营销话术，刻意营造出一种虚假的稀缺效应，激发消费者的紧迫感与从众心理。在这种情境下，许多消费者理性判断能力会受到影响，陷入非理性的抢购冲动中，忽视了自身实际需求。在整场的带货直播中，主播们通过精心设计的话术体系，先在受众潜意识层面植入对商品的渴望，继而引导其将这种渴望转化为明确的购买欲望，最终完成从“商品认同”到“幸福等同”的认知转化。
其次，是直播电商中带货主播的异化。在直播电商中，流量与粉丝量构成了带货主播的核心竞争力。只有积累足够的关注度，主播才有可能在直播间实现有效的商品转化，从而获取相应佣金。为此，主播们往往会主动迎合受众的认知特点，通过精心设计的“信息标签”来构建符号化的公众形象，以此换取受众的情感认同和商业信任。[3]观察当下头部带货主播群体，我们可以发现每位成功的主播都绑定着鲜明的人设标签，如“口红一哥”李佳琦。从表象来看，主播们在直播间似乎享有充分的内容自主权，能够自由展现真实的自我。但实质上，受众所认同的只是主播精心设计的符号化形象。一旦主播的某一言行与这种符号化设定不符，就可能面临形象崩塌和粉丝流失的风险。因此，主播们不得不持续强化和维护那些为他们带来商业价值的标签化形象。但是，人设标签越固化，主播的真实自我发展空间就越受限。此时，带货主播的劳动成果反过来支配和异化劳动者。
2.2.2. 产品异化
不管是在抖音等短视频平台的直播间还是在淘宝平台上的直播间都会经常邀请“流量明星”进入直播间和带货博主一起带货。甚至我们还会看到曾经爆火一时的明星也投身于直播电商的行业，如曾经在《一起来看流星雨》中饰演上官瑞谦角色的朱梓骁。明星群体进行网络直播电商活动时，明星的粉丝们为了表达对明星的喜爱和凸显明星的“商业价值”，帮助其在激烈的市场竞争中脱颖而出，愿意支付高昂的价格，在超过自身实际需求限度甚至超过自身消费能力限度的情况下购买明星带货的产品。[4]在明星带货的活动中，消费者购买商品不再是因为需要商品本身，而是向“偶像”展示自身信任度和忠诚度的手段。明星带货成交的商品越多，商品越与自身的价值和使用价值相背离，成为了否定自己的存在。
2.2.3. 技术异化
在当今社会，技术异化现象呈现出两种主要形态。其一源自马克思所揭示的，因技术进步而引发的劳动异化问题；其二则是当下备受关注的新技术异化，它主要体现在技术对人精神世界的影响。[5]技术的进步使得直播电商兴起并蓬勃发展，在给人们的生活和消费带来便利的同时也引发了技术异化，尤其是新技术异化在直播电商中表现得尤为明显。
直播电商的模式下，观众的注意力与消费行为高度集中于主播的推荐。主播所展示的商品内容，直接决定了观众的观看焦点；主播所推荐的产品，往往左右着观众的购买决策。[6]消费者在购物时，不再依据自身的真实需求与独立判断，而是依赖于主播的直播预告、主播推荐和主播所带的货；在闲暇时刻，也习惯性地浏览直播间，试图发现意外的低价好物。这种对带货直播的深度依赖，已悄然融入众多消费者的日常生活，成为其生活方式中难以割舍的一部分。此前，知名带货主播李佳琦因健康原因暂停直播，引发了粉丝群体的广泛关注与讨论。粉丝们在其社交媒体平台上表达出强烈的失落感与思念之情，反映出消费者对直播电商的依赖已达到情感层面的绑定。商业资本借助直播电商这一技术手段，巧妙地将消费者纳入现有的消费社会体系，不仅实现了对消费者行为的引导与塑造，更在一定程度上实现了对消费者精神世界的渗透与影响。在资本追求利润最大化的影响下，技术不再是实现人类解放的工具，反而成为自由的枷锁，将人们禁锢在由资本构建的消费社会中。
3. 直播电商面临异化困境的原因
3.1. 资本逻辑的渗透与支配
直播电商的初衷是依托互联网技术，通过即时性的交流构建更加透明、高效的消费场景，使消费者更加全面地了解商品，方便消费者的购物并促进经济的发展，本质上是社会主义市场经济条件下实现生产者、消费者和平台等多方共赢并促进经济发展的新型商业模式。但在资本追求利润最大化的驱动下，其本质发生根本性扭曲。资本通过“流量–转化–变现”的闭环逻辑重构行业规则以及算法推荐和数据画像等技术手段，构建起“消费即幸福”的消费主义倾向。头部MCN机构运用大数据分析精准捕捉用户心理弱点，设计具有成瘾性的直播剧本和话术体系，使整个行业陷入追求GMV最大化的单一价值取向。这种资本逻辑的渗透不仅改变了行业的运行规则，更在深层次上重塑了从业者的行为准则和消费者的价值判断。
3.2. 社会价值观的扭曲与失衡
直播电商中充斥着大量包裹着享乐主义、消费主义、利己主义的直播内容。与此同时，流量至上成为主导逻辑、带货金额被当作衡量成功的关键指标。这种价值导向促使主播采取极端化的人设策略，通过打造虚假人设来吸引观众，从而获取更多流量和关注。
此外，粉丝为了支持偶像，通过超额消费来表达身份认同，形成了一种“粉丝经济”的不合理的互动模式。在这种模式中，消费不再是为了满足实际需求，而是成为了一种表达对偶像支持的方式。这种价值观的扭曲使得直播电商行业的发展偏离了正常轨道，直播电商从商业行为逐渐异化为一种社会表演，消费者的真实需求被忽视，真实需求让位于符号消费。
3.3. 监管体系与协同效应的滞后
在数字经济快速发展的背景下，直播电商已演变为集品牌商、电商平台、内容创作者等多方参与的新兴业态，深度融合了生产制造、供应链管理、数字营销、数据服务等多个产业环节，形成了复杂的产业生态网络。然而，在行业规模加速增长的同时，商品质量参差不齐、消费者维权渠道不畅、流量数据造假成风等各类乱象也层出不穷并长期得不到有效治理。尽管现有《电子商务法》等法律法规为市场秩序提供了基本规范框架，但直播电商特有的业态复杂性带来了显著的监管困境：一方面，参与主体角色重叠现象普遍，单一主体往往兼具多重身份；另一方面，损害结果常由多方行为共同导致，导致责任认定边界模糊。[7]更为棘手的是，现行的多头监管模式不仅未能形成协同效应，反而因部门权责划分不清造成监管盲区，这些制度空白区域客观上为各类违规行为提供了生存空间。
4. 直播电商异化困境的消解路径
4.1. 重构技术发展的价值导向
重构技术发展的价值导向是应对异化的根本路径。数字技术是互联网行业现代化发展的产物，技术作为工具本应该辅助人的生产生活，给人类生活带来便利。然而在资本逻辑的主导下，数字技术将人困于信息牢笼之中，技术反过来变成压迫人、奴役人的存在。直播电商行业的异化并非源于技术本身，而是技术被资本逻辑扭曲的结果。因此，必须从价值层面进行根本性重构，使技术发展回归其服务于人的本质。首先，行业监管部门应建立“技术向善”的引导机制，通过算法透明化、数据确权等手段，破除技术黑箱对人的隐性控制，让技术发展在阳光下运行，保障公众的知情权和选择权。其次，科技企业和科技创新人员需将“人的全面发展”作为技术创新的核心准则，深入洞察人类的真实需求，以提升人类生活质量、促进人的自由与发展为出发点和落脚点，使技术进步真正服务于人。最后，政策制定者要超越资本增值的单向逻辑，构建以人民为中心的技术评价体系，综合考量技术对社会公平、环境可持续性、文化传承等多方面的影响，而不仅仅是经济收益。通过合理的政策引导和激励机制，确保技术进步能够惠及全体人民，促进社会的全面进步和人的全面发展。
4.2. 提升消费者素养与理性消费意识
消费者素养与理性消费意识的提升是抵御异化的重要防线。当前直播电商中的非理性消费现象很大程度上源于消费者对营销手段的盲目跟从和对商品价值的认知偏差。政府和相关社会组织要通过学校、社区等多种渠道开展消费教育活动，帮助消费者树立正确的消费观念，增强其对直播电商中各类营销手段、虚假信息的辨别能力、引导消费者在购物时更加注重商品本身的品质与价值，而非盲目跟从主播推荐或追求低价促销，避免陷入冲动消费、非理性消费的陷阱。同时，政府和相关社会组织也要鼓励消费者积极参与对直播电商行业的监督，对发现的违规行为及时举报，形成全社会共同监督的良好氛围，促使行业不断规范发展，减少异化现象的发生。
4.3. 完善法律法规与监管体系
完善的法律法规和监管体系是治理异化的制度保障。针对直播电商行业的复杂性与特殊性，政府应进一步完善相关法律法规，细化对直播电商各环节、各主体的规范要求，填补现有法律空白，建立“政府主导、平台担责、社会参与”的多元协同治理机制。一方面是要明确主播、平台、商家等各方在产品质量把控、虚假宣传界定、消费者权益保护等方面的具体责任与义务，使监管有法可依、执法有据可循。另一方面政府要优化监管体系，打破部门壁垒，建立跨部门协同监管机制，加强信息共享与联合执法力度，避免监管盲区与重复监管问题，提升监管效能，对违规行为形成有力震慑，为行业的健康发展提供坚实的制度保障。
5. 结语
直播电商作为数字经济时代的新型商业模式，在推动消费升级、促进经济增长的同时，也面临着严重的异化困境。直播电商的异化困境折射出数字经济时代资本与技术互动的深层矛盾。本文研究表明，当前直播电商领域出现的种种问题，其根源在于资本逻辑对直播电商行业的渗透和支配。展望未来，直播电商要实现可持续和高质量发展，必须处理好技术创新与人文关怀、商业价值与社会效益、市场活力与规范秩序之间的关系，真正成为促进消费升级、带动就业创业的重要力量。这不仅关系到行业自身的健康发展，更是构建新发展格局的必然要求。