1. 引言
在乡村振兴战略全面实施与数字技术深度下沉的双重推动下，农村电子商务正经历爆发式增长。商务部数据显示，2024年全国农村网络零售额已突破2.5万亿元1，农产品电商增速连续五年高于行业平均水平。在这一浪潮中，直播带货作为创新性的农产品营销方式，凭借直观性强、互动性高、门槛较低等优势，迅速成为乡村产业振兴的“新引擎”。尤其值得注意的是，全国多地涌现出一批由村党支部书记带头的直播助农团队。他们摆脱干部身份的固有束缚，积极借助流量优势拓展销售渠道，将田间地头的特色农产品转化为线上畅销商品，生动展现了数字经济赋能乡村振兴的实践成果[1]。
这一现象的产生具有深刻的时代背景和政策基础。从宏观层面看，2025年中央一号文件明确提出“加快构建农产品和农资现代流通网络”、“推动农村电商高质量发展”的目标要求，各地方政府也相继出台配套政策。例如四川省在2024年7月就出台专项文件，“鼓励村干部、驻村干部从事直播行业，帮助农民销售农产品”。从技术条件看，随着农村信息基础设施完善和智能手机普及，数字鸿沟逐步缩小，使得偏远乡村同样能够享受数字经济红利。从现实需求看，长期以来农产品“难卖贱卖”问题突出，中间环节多、损耗率高、品牌溢价低，亟需通过产销直连的新模式加以破解。
在这一背景下，本论文聚焦“村支书网红”这一特殊群体，通过分析其运营模式、实践成效与面临挑战，系统总结农村电商助力乡村振兴的内在机理与可行路径，为相关政策的制定和实践探索提供参考依据。
2. 村支书直播带货的特征分析
村支书直播带货并非简单的个体行为，而是一种组织化、制度化的乡村数字经济创新。通过对典型案例的梳理，可归纳出以下核心特征：
2.1. 身份跨界
村支书群体依托其双重身份属性，在直播带货中展现出独特优势。一方面，作为组织任命的基层干部，他们具有天然的公信力背书，能够快速建立消费者信任；另一方面，作为扎根乡村的本地人，他们熟悉农产品特性和生产过程，能够提供真实可靠的产品信息。这种身份跨界使其成为连接城乡的理想桥梁[2]。
宁夏彭阳县城阳乡杨坪村党支部书记张玮的经历颇具代表性。她通过记录乡村日常生活点滴，在快手平台积累了18万粉丝，2024年红梅杏丰收季，她通过直播专场销售30余吨产品，为果农直接增收48万余元，并因此荣获快手“电商新星奖”2。江西武宁县鲁溪镇坑背村的“90后村支书小柯”通过开设抖音账号，创造了单场直播观看人数超3万、累计订单2万件的业绩，带动村集体增收15万元3。这些案例表明，村支书的官方身份与个人魅力深度融合，形成了强大的公信力优势，能够有效降低消费者的决策成本。
2.2. 内容生产
村支书直播的内容策略以真实质朴见长，通过展现原生态的乡村场景与生产过程，唤起城市消费者的乡土情结与信任感，其内容创作主要围绕两大维度：
乡村风貌展示。通过拍摄青山绿水、农田民居、传统手工艺等元素，展现乡村的自然美景与文化底蕴。如张玮的视频中，“让更多人知道了彭阳县的茹河瀑布、山花节、黄酒节等特色文旅资源”，带动当地游客数量倍增。
生产场景记录。真实呈现农民劳作、邻里互动、乡村集市等日常生活场景，传递农产品的生产过程与品质故事。湖北应城市天鹅镇江河村支书吕志峰在直播间详细介绍紫薯种植环境和采收过程，使消费者能够溯源农产品的前世今生。
这种内容策略的本质是将乡村资源可视化、故事化、情感化，形成差异化的市场竞争力。
2.3. 组织模式
随着直播助农的深入发展，村支书带货已从初期个人探索转向组织化、规模化的运营模式，形成多种创新机制，如表1所示：
Table 1. The main organization mode of the village party secretary’s live broadcast with goods
表1. 村支书直播带货的主要组织模式
模式类型 |
代表案例 |
运作机制 |
创新点 |
“1 + N”团队协作 |
江西坑背村 |
“1名支书 + 1名党员 + 2名农户”
团队协作 |
党建引领，群众参与，全年直播500余场 |
跨村联动 |
湖北应城市 |
多村支书联合直播，资源共享 |
销售水果玉米、蜜橘等数十万斤产品 |
产业融合 |
云南龙陵安乐村 |
“党支部 + 合作社 + 公司 + 农户”
产业链整合 |
盘活4000亩茶山资源，打造本土品牌 |
培训赋能 |
江苏泗洪毛山社区 |
李练成立“直播帮帮团” |
培训600余人次，带动120人就业 |
江西武宁县坑背村的实践尤为典型。该村曾面临“空心化”困境，在村“两委”推动下，构建了“党建 + 直播 + 农户”的发展模式。一方面成立“电商先锋队”，动员党员带头参与；另一方面将直播间设在村党群服务中心，方便村民随时参与。开播一年来，“累计直播500余场，吸引600余名群众参与”，成功带动村集体增收15万元[3]。这种组织化运作不仅提高了直播效率，也促进了集体行动能力的提升。
3. 多维价值
村支书直播带货的兴起不仅带来了直接经济效益，更对乡村社会发展产生了深远的积极影响，形成多维度、多层次的价值创造。
3.1. 经济增收效应
直播带货最直接的价值在于打通了农产品销售堵点，实现了小农户与大市场的有效衔接，具体表现在：
打破时空限制，扩大市场半径。传统农产品销售受限于地域市场，而直播电商使偏远乡村的优质产品直达全国消费者。云南龙陵县镇安镇大水沟村的酸木瓜、火腿等特产，通过村干部直播销往全国多个省市，彻底改变了村民背篓赶集的传统销售方式。
减少中间环节，提升农民收益。直播带货通过产销直连，大幅压缩中间流通成本，使农民获得更高比例的产品溢价。宁夏杨坪村的红梅杏通过张玮直播间销售，“为果农直接增加收入达48万余元”4，远超传统收购模式下的收益水平。
带动产业升级，培育区域品牌。持续性的直播销售倒逼农产品标准化、品牌化发展。山东莱阳市冯格庄街道的韩治建支书在推广“莱阳梨”过程中，注重品质把控和品牌塑造，推动“合作社、企业订单实现增量入仓10%以上”5，增强了产业可持续发展能力。
3.2. 社会治理效应
村支书直播带货的深层价值在于其对乡村发展生态的重塑和村庄治理的优化作用：
促进人才回流，破解“空心化”困局。直播电商创造了有吸引力的创业就业机会，吸引青年返乡。江西坑背村通过直播产业“吸引20余名青年返乡创业”，云南龙陵安乐村的茶产业直播则促使90后青年刘家波回乡创办企业，形成“村党总支 + 合作社 + 公司 + 农户”的发展模式6。
增强组织权威，提升治理效能。村支书通过带货实绩证明服务能力，获得村民信任与支持。宁夏张玮刚上任时曾被村民质疑：“难道村里没人了吗，让一个外面的女娃来当村书记”，但通过冒雨为老人买药等真心服务和直播助农实绩，最终赢得村民认可。这种基于能力的权威建立，极大提升了村级组织的动员力和凝聚力。
创新治理载体，促进多元参与。直播间成为新型村级公共空间，促进村民互动协作。山东青埠屯村在韩治建支书带领下，从“无人知晓、无人问津的小村、穷村”变为“花园式乡村”，直播带货成为村民共同参与、共享收益的集体行动。
3.3. 文化传播效应
村支书直播带货还承载着重要的文化传播功能，改变社会对乡村的刻板印象、传承农耕文明、活化乡村文化。直播中展示的传统手工艺、民俗活动等，使乡村文化得到传播与活化。宁夏张玮在短视频中展示“精美的手工刺绣”和“热闹非凡的传统文化活动”，不仅促进文化传承，还为杨坪村发展乡村旅游打下基础。
改变乡村形象，增强身份认同。通过展现现代化、积极向上的乡村生活，打破“落后闭塞”的刻板印象。江苏泗洪县李练的账号名“支书李大恋”，寓意“恋恋不舍人间烟火，念念不忘乡村振兴”，传递出新时代乡村干部的文化自信与价值追求。促进城乡理解，构建情感连接。直播搭建了城乡对话的桥梁，增进相互理解与认同。浙江吴家礼支书的“出圈”视频获得22万点赞，在网友的高度评价背后，是城市受众对乡村干部务实作风的认可与赞赏。
4. 现实挑战
村支书直播带货在实践中暴露出的系统性矛盾，本质是数字经济与乡村传统生产生活方式的适配性冲突。这些挑战呈现多层级、关联性特征，需从主体能力、产业基础、制度保障三个维度系统剖析[4]。
4.1. 主体能力断层
村支书作为直播带货的核心组织者，其能力短板直接制约模式可持续性，具体表现为三重矛盾：
角色冲突困境。村支书需同时承担村务管理与直播运营双重职责，精力分配难以平衡。湖北应城市江河村支书吕志峰坦言，从“村民纠纷调解”到“直播间选品”的角色切换，常导致“两头顾不好”，许多村支书在直播上投入的时间较为有限，难以形成稳定的运营节奏。
专业素养不足。多数村支书缺乏数字营销专业知识，内容创作陷入同质化。云南龙陵大水沟村支书陈应才的早期直播仅停留在“产品吆喝”，由于不熟悉平台算法规则，早期直播时粉丝增长十分缓慢，难以积累起一定规模的关注，反映出流量运营能力的普遍欠缺。
创新持续性弱。内容输出易陷入“田间地头 + 产品展示”的单一模式，难以维持用户黏性。“村支书网红”账号在爆红后往往几个月内就会出现流量下滑，凸显内容创新能力的不足。
4.2. 供应链梗阻
供应链体系的滞后是制约直播电商提质增效的关键瓶颈，具体表现为“三难”：
物流时效与成本难题。农村冷链物流覆盖率不足30%，导致生鲜农产品损耗率居高不下。江西坑背村虽通过“直播电商联盟”将物流成本降低20%，但生鲜产品损耗率仍达8%，远超城市电商2%~3%的平均水平[5]。
品质标准化难题。农产品生产分散化导致质量稳定性差。湖北吕志峰直播间的土鸡蛋、干豇豆等产品，需“逐户上门选品、抽检”，质控成本占销售额的15%以上，远超规模化生产的企业标准。
品牌溢价能力弱。多数农产品缺乏地理标志运营与品牌故事构建。山东“莱阳梨”虽有地理标志认证，但在直播中仍以“低价促销”为主，品牌溢价率低。
4.3. 制度保障缺位
当前模式过度依赖村支书个人权威与奉献精神，制度性支撑的缺失导致可持续性风险，具体表现为：
激励机制空白。村支书直播带货的劳动价值缺乏量化认定，四川、江苏等地虽鼓励村干部参与直播，但未明确“直播业绩与薪酬晋升的关联机制”，导致部分干部“干多干少一个样”。
组织化程度低。多数村庄未形成稳定的直播协作体系，江西坑背村“1 + N”团队模式虽有效，但全国范围内仅12%的村庄建立类似组织机制，多数仍停留在“村支书单打独斗”阶段[6]。
风险防控缺失。农产品售后纠纷、直播合规性等风险缺乏分担机制。某案例显示，因暴雨导致脐橙减产，村支书直播间遭遇“虚假宣传”投诉，最终由个人承担赔偿责任，反映出风险防控体系的缺位。
5. 村支书直播带货的可持续发展路径
针对上述挑战，需构建“能力提升–产业筑基–制度护航”的三维策略体系，实现从“短期流量红利”到“长期价值创造”的转型。
5.1. 分层赋能与团队协作的协同路径
以系统化能力建设破解主体短板，形成“带头人–骨干–群众”的梯队式发展格局。
依托县域电商服务中心开展实操培训，如江苏泗洪毛山社区制定3天入门课程，内容涵盖“手机支架搭建、灯光调试、直播间互动话术”，配套“直播复盘会”每周分析数据，累计培训600余人次，其中80%掌握基本直播技能[3]；精英层：选拔潜力村支书与MCN机构合作开展“1对1”孵化，如宁夏张玮通过“内容策划(每周3次乡村生活短视频预热，如‘茹河瀑布下的杏园日常’) + 流量投放(平台定向推流5000次/周)”的系统培训，3个月内粉丝从1万增长至12.7万，单场直播销售额突破10万元7。
团队分工协作可以参照江西坑背村“1支书 + 1党员 + 2农户”模式，明确分工。村支书负责品牌背书(如“我以村支书身份担保，每颗红梅杏都是自然成熟”)、党员负责技术支持(如直播后台操作、订单处理)、农户负责场景呈现(如现场采摘、加工演示)，利用多场直播协作，充分提升效率。
内容创新赋能可以建立“乡村数字内容工坊”，挖掘农耕文化、民俗故事等特色元素，如云南龙陵安乐村支书胡金伟通过“茶山劳作场景直播”，使茶叶溢价率提升，体现了内容创新的价值。
5.2. 打造“县域统筹 + 标准化运营”的产业基础
以县域为单位整合供应链资源，破解“小散弱”困境：
县域云仓体系建设。依托县级政府统筹，整合现有仓储资源建成标准化云仓，配备智能分拣设备与冷链系统。例如山东莱阳冯格庄街道的“裕益顺云仓”通过集中仓储、统一配送，使发货效率提升40%，物流成本降低15% [6]。
全链条品质管控。建立“合作社 + 检测 + 直播”品控闭环，由村合作社统一发放种苗与有机肥；产中每两周邀请县农业农村局检测站上门抽检，结果同步至直播间“品质公示栏”；产后统一设计“茹河人家”包装，标注“村支书张玮监制”字样，获得产品溢价。
品牌矩阵培育。实施“区域公用品牌 + 单品IP”双轨策略：前者由政府主导注册区域品牌，后者鼓励村支书打造个人IP，通过“公用品牌保底线、个人IP提溢价”形成品牌合力。
5.3. 构建“激励–协作–风控”三位一体保障体系
通过制度设计将个人行为转化为组织行为，强化可持续性支撑：
差异化激励机制。细化考核与奖励条款，如四川省2024年7月出台的专项文件明确：村干部、驻村干部直播带货带动村集体年增收10万元以上的，按增收额的2%给予奖励(最高不超过当月薪酬的20%)；连续两年带动增收超50万元的，在评优评先中优先推荐，且在干部选拔中纳入“数字能力”加分项(分值占比15%) [7]。
组织化协作网络。建立“县电商协会 + 村直播站”二级协作体系：县级协会负责资源整合(如对接物流企业、平台资源)，村级直播站负责日常运营，云南龙陵县通过该模式实现12个行政村直播资源共享，单场联合直播销售额突破50万元。
全流程风险防控。设立“直播助农风险基金”，用于售后纠纷赔付；推行“产品溯源 + 直播合规培训”，例如湖北应城市设立“直播助农风险基金”，由市财政与村集体按7:3比例出资，用于售后纠纷赔付；同时为每位村支书配备“直播法律顾问”，提供合规话术清单，使投诉率下降60%。
6. 结论
村支书直播带货现象是数字经济赋能乡村振兴的一个缩影，其价值不仅在于创造了可观的经济收益，更在于探索了一条以人为核心、以技术为驱动、以组织为保障的乡村发展新路径。这一实践为我们理解乡村振兴提供了多重启示：
村支书直播带货的本质是基层组织的创新响应。面对数字经济浪潮，村支书群体主动对接优势产业，展现了基层组织在时代变革中的适应性与创造力。这种创新响应不是简单的个体行为，而是党建引领下的组织变革，如江西坑背村“党建 + 直播 + 农户”模式、云南安乐村“党支部 + 合作社”模式，都是基层党组织主动融入数字经济的具体实践。村支书直播带货的关键在于信任价值的转化，其通过官方身份和个人信誉构建公信力，有效解决了农产品线上交易的信任难题。这种信任转化不仅体现在产品销量上，更延伸到乡村旅游、文化认同、城乡互动等多个维度，形成信任经济的乘数效应。宁夏张玮、江西小柯、江苏李练等案例证明，在数字化时代，信任本身就是一种市场竞争力[8]。村支书直播带货的持续需要系统生态的支撑。实践表明，开发产业能力更为重要。如研究发现的，“比吸引流量更重要的是有好的产品来接住流量”。可持续发展必须构建包括人才培养、供应链支撑、内容创新、制度保障在内的完整生态体系，实现从“能人带货”向“机制带货”的转型[9]。
面向未来，村支书直播带货有望在三个方向实现突破：一是从销售端向产业链上游延伸，推动标准化生产和数字化种植；二是从单一农产品销售向乡村综合服务拓展，涵盖旅游推广、文化传播、便民服务等多元功能；三是从村域单点突破向县域生态构建升级，通过“县域电商联盟”整合资源，推动“一村一品”向“一县一业”升级，形成规模效应和品牌合力[10]。村支书直播带货是数字乡村建设中的创新实践，其核心价值不仅在于创造了经济效益，更在于探索了一种技术赋能、组织引领、群众参与的乡村振兴路径。随着支持体系的完善和模式的不断成熟，这一实践将为全面推进乡村振兴提供强大动能和持久活力。
基金项目
甘肃省科技厅软科学项目：甘肃省新型农村集体经济高质量发展路径研究(23JRZA448)。
NOTES
*第一作者。
#通讯作者。
1数据来源：全国电子商务公共服务网(https://dzswgf.mofcom.gov.cn/)。
2数据来源：固原党建网(http://www.nxgydj.gov.cn/)。
3数据来源：九江日报数字报(http://jjrb.jjxw.cn/h5/html5/2025-04/24/content_85769_18468692.htm)。
4数据来源：云南网(https://m.yunnan.cn/system/2024/11/20/033308368.shtml)。
5数据来源：烟台日报(https://nongye.yantai.gov.cn/art/2025/1/7/art_20522_2921468.html)。
6数据来源：大江新闻(https://jxnews.com.cn/)。
7数据来源：中国江苏网(https://jsnews.jschina.com.cn/sq/a/202501/t20250116_s6788ce1ee4b05777c1780f60.shtml)。