1. 引言
随着全球气候变暖问题日益严峻，减少温室气体排放、实现碳中和已成为世界各国的共识。交通运输领域作为碳排放的重要来源之一，推动其向低碳、绿色方向转型至关重要。面对这一现实问题，发展新能源汽车已成为国际社会的共识[1]，新能源汽车以其较低的碳排放甚至零排放特性，成为实现交通领域节能减排的关键。中国政府积极响应全球应对气候变化的号召，提出“双碳”目标，并将新能源汽车产业作为战略性新兴产业大力扶持。近年来，中国新能源汽车产业发展迅速，产销量连续多年位居全球首位，但在营销方面仍面临诸多挑战，如消费者认知度和接受度有待提高、营销渠道单一、营销策略缺乏创新性等。因此，在双碳背景下探索中国新能源汽车的营销路径具有重要的现实意义。
本文旨在深入分析双碳背景下中国新能源汽车营销的现状、问题及机遇，探索适合中国市场的新能源汽车创新营销路径，为新能源汽车企业制定营销策略提供理论依据和实践指导，助力中国新能源汽车产业在双碳目标引领下实现高质量、可持续发展。
本文紧密结合双碳背景，深入探讨其对新能源汽车营销的多方面影响，从政策、消费者、技术等维度全面分析。同时，提出基于双碳理念的新能源汽车营销路径，强调绿色营销、数字化营销、合作营销等多种创新营销方式的协同应用，为新能源汽车企业提供了具有前瞻性和可操作性的营销思路。
2. 双碳背景对中国新能源汽车营销的影响
2.1. 政策导向对营销的推动作用
为实现“双碳”目标，中国政府出台了一系列支持新能源汽车发展的政策，这些政策对新能源汽车营销产生了积极的推动作用[2]。在购车补贴方面，过去多年政府对新能源汽车消费者给予一定金额的补贴，降低了消费者的购车成本，直接刺激了市场需求，提升了新能源汽车在价格上与传统燃油车竞争的优势，吸引了更多价格敏感型消费者购买新能源汽车，有力地促进了新能源汽车的销售[3]。
政府对新能源汽车购车实行税收优惠政策，如对新能源汽车免征车辆购置税，这一举措使得消费者在购车时节省了一笔可观的费用。以一辆价值20万元的新能源汽车为例，免征购置税可节省约1.7万元，大大提高了新能源汽车的性价比，增强了其市场吸引力，对新能源汽车的营销推广起到了显著的促进作用[4]。
政府还通过牌照政策支持新能源汽车发展。在一些大城市，如北京、上海、广州等，实行汽车限购政策，但对新能源汽车给予单独的摇号指标或直接上牌的优惠。以上海为例，购买新能源汽车可免费获得价值数万元的车牌，这使得新能源汽车在这些城市具有极大的竞争优势，成为消费者购车的重要选择，有效推动了新能源汽车的市场普及，为新能源汽车企业的营销创造了有利条件。
2.2. 消费者环保意识提升带来的市场机遇
随着“双碳”理念的广泛传播和环保宣传的不断加强，中国消费者的环保意识逐渐提升，这为新能源汽车市场带来了新的机遇[5]。越来越多的消费者开始关注汽车的碳排放问题，认识到新能源汽车在减少环境污染、应对气候变化方面的重要作用，这种环保意识大幅提高了消费者对新能源汽车的需求[6]。
在一项由中国中小商业企业协会与立信数据研究院联合开展的2024年二季度中国消费者消费意愿调查中，超过60%的受访者表示在购车时会优先考虑新能源汽车，其中环保因素是重要的考量之一。消费者环保意识的提升不仅体现在购买意愿上，还体现在对新能源汽车品牌形象的认知上。他们更倾向于选择具有良好环保形象、积极践行社会责任的新能源汽车品牌。例如，特斯拉以其先进的电动汽车技术和环保理念的传播，在中国市场吸引了大量追求环保、科技的消费者，树立了良好的品牌形象，获得了消费者的高度认可。这表明消费者环保意识的提升为新能源汽车企业提供了广阔的市场空间，企业可以通过强化环保理念宣传、塑造绿色品牌形象等营销手段，吸引更多环保意识较强的消费者，提升市场份额。
2.3. 技术创新对营销的支撑与变革
在双碳背景下，新能源汽车技术创新不断加速，如比亚迪以融合创新来驱动绿色发展[7]，这为营销提供了有力的支撑并带来了深刻变革。电池技术的进步是新能源汽车技术创新的关键领域。近年来，动力电池的能量密度不断提高，续航里程得到显著提升。例如，一些新能源汽车的续航里程已突破800公里甚至更高，基本能够满足消费者日常出行和中短途旅行的需求，有效缓解了消费者的“里程焦虑”。这使得新能源汽车在产品性能上更具竞争力，企业在营销过程中可以将长续航里程作为重要卖点进行宣传推广，吸引更多消费者购买[8]。
充电技术的发展也为新能源汽车营销带来积极影响。快充技术的不断突破，使新能源汽车的充电时间大幅缩短，部分车型在快充模式下半小时内即可将电量从0充至80%左右，接近传统燃油车加油的时间效率[9]。此外，换电模式也在一些地区开始试点应用，蔚来汽车在全国多个城市建设了换电站，用户可以在几分钟内完成电池更换，极大地提高了补能效率[10]。这些充电技术的创新为消费者提供了更加便捷的使用体验，企业可以以此为切入点，开展体验式营销活动，邀请消费者亲身体验快充、换电的便捷性，增强消费者对新能源汽车的接受度和购买意愿。
智能化技术在新能源汽车上的广泛应用也为营销带来了新的亮点。新能源汽车搭载的智能驾驶辅助系统、智能互联系统等，提升了汽车的科技感和用户体验[11]。例如，小鹏汽车的智能驾驶辅助系统在高速公路等场景下能够实现自动辅助导航驾驶、自动泊车等功能，为用户带来更加安全、便捷的驾驶体验。企业可以通过举办智能科技体验活动、线上直播展示等营销方式，向消费者展示新能源汽车的智能化魅力，吸引追求科技感和新鲜感的消费者群体，拓展市场份额。
3. 中国新能源汽车营销现状分析
3.1. 市场规模与增长趋势
近年来，中国新能源汽车市场规模呈现出爆发式增长态势。根据中国汽车工业协会的数据，2015年中国新能源汽车销量仅为33.1万辆，而到了2023年，销量已飙升至949.5万辆，八年时间增长了近28倍。2024年中国新能源汽车继续保持良好的发展势头，全年销量达到1286.6万辆，渗透率达到33.9%。预计到2025年，中国新能源汽车销量有望突破1500万辆，市场规模将进一步扩大。
从增长趋势来看，中国新能源汽车市场在过去几年一直保持着较高的增长率。尽管受到公共卫生事件、芯片短缺等因素的影响，2020年和2021年新能源汽车销量仍实现了逆势增长，增长率分别达到13.4%和157.6%。2022年和2023年增长率虽有所放缓，但仍保持在30%以上。这种快速增长的趋势得益于政府政策的大力支持、消费者环保意识的提升以及新能源汽车技术的不断进步。随着市场规模的不断扩大和增长趋势的持续向好，新能源汽车企业面临着巨大的市场机遇，但同时也面临着更加激烈的市场竞争，需要不断优化营销策略以适应市场变化。
3.2. 主要营销渠道与策略
中国新能源汽车企业目前采用的营销渠道呈现多元化特点。传统4S店仍然是重要的销售渠道之一，许多新能源汽车品牌在全国各大城市建立了4S店网络，为消费者提供车辆展示、销售、售后服务等一站式服务。大型车企如比亚迪，在全国拥有众多4S店，通过4S店的专业销售团队和完善的售后服务体系，吸引了大量消费者购买其新能源汽车产品。
线上销售平台也日益成为新能源汽车销售的重要渠道。随着互联网技术的发展和消费者购物习惯的变化，越来越多的消费者选择在网上了解和购买汽车。新能源汽车企业纷纷搭建官方线上销售平台，同时也与电商平台合作，开展线上销售活动。特斯拉在中国通过其官方网站和天猫旗舰店等线上平台，为消费者提供便捷的购车渠道，消费者可以在网上完成车辆配置、下单购买等流程，大大提高了购车效率。
品牌体验店作为一种新兴的营销渠道，在新能源汽车营销中发挥着重要作用。蔚来汽车的NIO House品牌体验店不仅展示车辆，还举办各类文化、社交活动，为消费者提供了一个交流和体验品牌文化的场所，增强了消费者与品牌之间的情感联系，提升了品牌忠诚度。
现阶段新能源汽车企业主要采用产品差异化策略。各企业通过不断研发创新，推出具有不同特点和优势的产品，以满足不同消费者的需求。例如，小鹏汽车注重智能驾驶技术的研发，其产品在智能驾驶辅助功能方面具有较强的竞争力；理想汽车则主打增程式电动汽车，以解决消费者对续航里程的担忧，通过产品差异化在市场中占据一席之地。
作为最简单有效地营销策略，价格策略也是新能源汽车企业常用的营销策略之一。在政府购车补贴政策的支持下，新能源汽车企业通过合理定价，使产品在价格上更具竞争力。一些企业还会根据市场竞争情况和成本变化，适时调整产品价格。企业还会通过举办限时优惠活动、提供购车礼包、金融贴息等促销策略来吸引消费者购买。新能源汽车企业经常会在一些重要节日或销售节点会推出购车优惠活动，降低消费者的购车成本，促进产品销售。
3.3. 消费者认知与购买行为
认知决定需求，消费者对新能源汽车的认知和购买行为在近年来发生了显著变化。随着新能源汽车市场的不断发展和宣传推广的加强，消费者对新能源汽车的认知度大幅提高。根据市场调研机构的数据，2020年消费者对新能源汽车的认知度约为70%，到2024年这一比例已提升至90%以上。消费者对新能源汽车的了解不再局限于概念层面，而是对其技术原理、产品特点、使用成本等方面有了更深入的认识。
消费者购买新能源汽车的主要动机包括环保因素、使用成本低、政策优惠等[12]。如前文所述，环保意识的提升使得越来越多的消费者出于减少碳排放的考虑选择购买新能源汽车。除此之外，新能源汽车较低的使用成本也是吸引消费者的重要因素之一，其充电成本相比传统燃油车加油成本大幅降低。以一辆年行驶里程2万公里的汽车为例，若使用传统燃油车，按照每升汽油8元、百公里油耗8升计算，一年的燃油费用约为1.28万元；若使用新能源汽车，按照每度电0.5元、百公里电耗15度计算，一年的电费仅为1500元，使用成本显著降低。同样，政府的购车补贴、税收优惠等政策也能够促使消费者更倾向于购买新能源汽车。
然而，消费者在购买新能源汽车时也存在一些顾虑。“里程焦虑”仍然是影响消费者购买决策的重要因素之一，尽管新能源汽车续航里程不断提升，但部分消费者仍担心在长途出行或特殊情况下电量不足[13]，而充电基础设施的不完善使得消费者的“里程焦虑”更严重。并且新能源汽车的保值率相对较低、电池安全问题等也在一定程度上影响了消费者的购买意愿。了解消费者的认知和购买行为特点，对于新能源汽车企业制定针对性的营销策略具有重要意义。
4. 双碳背景下中国新能源汽车营销面临的挑战与问题
4.1. 市场竞争加剧与品牌同质化
随着新能源汽车市场的快速发展，越来越多的企业进入该领域，市场竞争日益激烈。传统燃油车巨头纷纷加大在新能源汽车领域的布局，如大众、丰田、本田等企业推出了多款新能源汽车产品，凭借其强大的品牌影响力、完善的销售网络和丰富的技术积累，在市场中迅速占据了一定份额。同时，新兴的新能源汽车品牌如蔚来、小鹏、理想等也在不断发展壮大，通过创新的产品理念和营销策略，吸引了大量消费者。市场竞争的加剧使得新能源汽车企业面临巨大的压力，需要不断提升产品竞争力和营销能力以在市场中立足。
在这一环境下，新能源汽车品牌同质化问题逐渐凸显。许多品牌在产品定位、技术特点、营销策略等方面存在相似之处。在产品定位上，大多数新能源汽车品牌都将目标市场定位于中高端消费者群体，主打智能、环保、科技等概念，产品差异化不明显。在技术方面，虽然各品牌都在强调电池技术、智能驾驶技术等，但技术水平差距并不显著，难以形成独特的竞争优势。在营销策略上，不少品牌都采用线上线下相结合的销售模式，通过举办车展、体验活动、线上促销等方式进行推广，营销手段缺乏创新性，导致消费者对不同品牌的辨识度较低，品牌忠诚度难以建立。品牌同质化问题限制了新能源汽车企业的发展，不利于市场的健康有序竞争，企业需要通过创新来实现差异化发展。
4.2. 充电基础设施建设滞后
充电基础设施是新能源汽车发展的重要支撑，但目前中国充电基础设施建设仍相对滞后，给新能源汽车营销带来了较大阻碍。从公共充电桩的分布来看，存在严重的不均衡问题。在一线城市和东部沿海经济发达地区，公共充电桩数量相对较多，但在中西部地区、偏远城市以及农村地区，公共充电桩覆盖率较低。例如，在一些西部地区的县城，公共充电桩数量可能仅有寥寥几个，无法满足新能源汽车用户的充电需求。即使在充电桩相对密集的城市，也存在布局不合理的情况，部分区域充电桩过于集中，而一些老旧小区、商业中心等人口密集且停车需求大的地方，充电桩数量却严重不足[14]。
此外，充电桩的使用便利性也有待提高。部分充电桩存在故障无法正常使用的情况，而维修保养不及时，导致用户在需要充电时无法顺利使用。一些充电桩的充电标准不统一，不同品牌的新能源汽车在使用某些充电桩时可能会出现兼容性问题。充电费用也存在不规范现象，部分地区的充电桩收费过高，增加了新能源汽车用户的使用成本。充电基础设施建设滞后使得消费者对新能源汽车的使用便利性产生担忧，降低了消费者购买新能源汽车的意愿，严重影响了新能源汽车的市场推广和营销效果。
4.3. 营销手段单一与缺乏创新性
目前，中国新能源汽车企业的营销手段相对单一，缺乏创新性。在进行广告宣传时，大多数企业主要通过传统媒体如电视、报纸、杂志以及网络媒体进行广告投放，宣传内容主要围绕产品的性能、配置、价格等方面，形式较为传统，缺乏吸引力和感染力，难以引起消费者的共鸣。而促销活动又是主要以降价优惠、赠送礼品、金融贴息等常规手段为主，缺乏新颖性。这些传统的营销手段已经无法适应现今竞争日益激烈的市场。
虽然现在大多数企业都有进行体验式营销，但其深度和广度严重不足。许多品牌的体验活动仅停留在让消费者试驾车辆的层面，缺乏对新能源汽车生活方式、品牌文化等方面的深度体验。而在线上营销时，虽然大部分企业都建立了官方网站和社交媒体账号，但他们线上平台的运营水平参差不齐，大多企业存在内容更新不及时、与消费者的互动性差等问题，完全无法充分发挥线上营销的优势。营销手段的单一与缺乏创新性使得新能源汽车企业难以在众多竞争对手中脱颖而出，无法有效吸引消费者的关注和兴趣，限制了市场份额的扩大。
5. 双碳背景下中国新能源汽车创新营销路径探索
5.1. 绿色营销理念的深化与传播
在双碳背景下，新能源汽车企业应进一步深化绿色营销理念，并加强传播力度。企业要将绿色环保理念贯穿于产品研发、生产、销售和售后服务的全过程。在产品研发环节，注重采用环保材料、优化产品设计，以降低产品在整个生命周期内的碳排放。例如，在汽车内饰材料的选择上，优先使用可回收、可降解的环保材料，减少对环境的污染。在生产环节，采用节能减排的生产技术和工艺，降低生产过程中的能源消耗和碳排放。
企业要通过多种渠道进行绿色环保理念宣传[15]。擅于利用社交媒体平台，发布关于新能源汽车环保优势、企业绿色生产实践、绿色出行知识等内容，吸引消费者关注并传播。例如，特斯拉在其官方微博上经常发布关于电动汽车减少碳排放、推动能源可持续发展的相关内容，引发了大量用户的讨论和转发，有效传播了绿色环保理念。企业还可以举办绿色环保主题活动，如“绿色出行公益跑”“新能源汽车环保科普展”等，邀请消费者、媒体、环保组织等参与，通过活动增强消费者对企业绿色理念的认同感。此外，与环保组织合作也是传播绿色营销理念的有效方式，企业可以与世界自然基金会等知名环保组织合作，开展联合宣传活动，提升企业的绿色形象和社会影响力，吸引更多注重环保的消费者购买其新能源汽车产品。
5.2. 数字化营销的应用与拓展
在互联网蓬勃发展的今天，数字化营销已成为网络营销的重要趋势[16]。新能源汽车企业应加大数字化营销的应用与拓展，构建线上线下融合的系统营销体系。在大数据分析的帮助下，企业可以深入了解消费者的行为习惯、兴趣爱好、购买意向等信息，从而实现精准营销。此外，收集消费者在官方网站、社交媒体平台、线上销售平台等渠道留下的浏览、搜索、咨询等数据，能够精准地分析消费者的偏好，为其精准推送符合需求的新能源汽车产品信息和促销活动。例如，比亚迪通过大数据分析发现部分消费者对长续航里程和智能驾驶功能有较高需求，便针对这部分消费者推送汉EV、唐EV等具备相关优势的车型信息，提高了营销的精准度和效果。
近两年来，人工智能在全世界相继大规模推广，所以企业还可以运用人工智能技术，实现营销服务的智能化[17]。首先在客服方面，采用智能客服机器人，能够24小时在线为消费者解答问题，快速响应消费者的咨询，提高服务效率和质量。智能客服机器人可以通过自然语言处理技术理解消费者的问题，并准确给出答案，对于复杂问题还能及时转接人工客服。其次，利用虚拟现实(Virtual Reality, VR)和增强现实(Augmented Reality, AR)技术，为消费者提供沉浸式的购车体验。消费者可以通过手机或VR设备，足不出户就能全方位了解新能源汽车的外观、内饰、功能等，还能进行虚拟试驾，感受车辆的驾驶性能，增强消费者对产品的认知和购买意愿。例如，小鹏汽车推出的线上VR展厅，消费者可以在虚拟环境中自由切换车型、配置，进行多角度观察和体验，极大地提升了线上购车体验。
最后，加强社交媒体营销也是数字化营销的重要举措，加强线上与用户的沟通能够很好地提高用户评价[18]。新能源汽车企业应积极运营官方社交媒体账号，如微信公众号、微博、抖音等，发布有趣、有价值的内容，吸引消费者关注和互动。通过发布产品评测、用户故事、技术科普、创意视频等内容，打造品牌形象，传播品牌文化，培养粉丝群体。例如，特斯拉在抖音上发布的汽车自动驾驶演示视频、车主分享的驾驶体验视频等，吸引了大量用户的点赞、评论和转发，有效提升了品牌知名度和影响力。而且还能利用社交媒体平台开展互动活动，如线上抽奖、话题讨论、直播带货等，增加消费者的参与度，促进产品销售。例如，蔚来汽车在微博上举办的“寻找最美蔚来车主”摄影比赛活动，吸引了众多车主和潜在消费者的参与，增强了品牌与消费者之间的粘性。
5.3. 合作营销模式的构建与实施
在全球化的过程中，任何企业都需要构建好自己的供应链和产业链，新能源汽车企业应积极构建合作营销模式，通过与产业链上下游企业、其他行业企业以及社会组织等合作，实现资源共享、优势互补，共同推动新能源汽车市场的发展[19]。
在与产业链上下游合作时，新能源汽车企业应加强与电池供应商、零部件制造商、充电桩运营商等的合作。作为新能源汽车的动力核心，电池的性能对于新能源车企的重要性不言而喻，因此要积极推动与电池供应商的合作，共同研发高性能、低成本的电池技术，提高电池的能量密度、续航里程和安全性，降低电池成本，提升产品竞争力。宁德时代与多家新能源汽车企业合作，不断推出像麒麟电池这样的新型动力电池产品，为新能源汽车的发展提供了有力支持。而与零部件制造商合作同样十分重要，优化汽车零部件的设计和生产，有利于提高整车的质量和性能，从而满足更多的消费者。在与充电桩运营商合作后，能够加快充电基础设施建设，提高充电桩的覆盖率和使用便利性，减少消费者因充电难而减少对新能源汽车的需求[20]。特来电与多家新能源汽车企业合作，在全国范围内建设了大量的公共充电桩，并通过智能化管理系统，实现充电桩的高效运营和维护，为新能源汽车用户提供便捷的充电服务。
新能源汽车企业还可以与其他行业企业开展跨界合作，拓展营销渠道和市场空间，这是近几年新能源汽车行业的热点。车企与互联网企业合作，能够通过利用其先进的互联网技术来提升新能源汽车的智能化水平。华为与赛力斯合作就是成功的案例之一，将华为的智能驾驶技术、智能座舱技术等应用于赛力斯的新能源汽车产品中，打造出具有竞争力的智能电动汽车，提升了产品的科技含量和市场吸引力。同样还可以与金融机构合作，推出多样化的金融服务产品，降低消费者的购车门槛。新能源汽车企业与银行合作，为消费者提供低息贷款、零首付购车等金融方案，减轻消费者的购车压力，促进产品销售[21]。而与房地产企业合作也变得很重要，这样做能够在小区内建设充电桩，解决消费者在家充电的难题。部分房地产企业与新能源汽车企业合作，在新建小区规划建设充电桩设施，为购买新能源汽车的业主提供便利，同时也为新能源汽车企业开拓了潜在客户群体。
品牌建设是营销成功的一环，品牌在公众面前的形象会对消费者的选择造成影响。新能源汽车企业要学会积极与社会组织合作，开展公益活动，提升企业的社会形象。通过与环保组织合作，可以开展环保公益活动，从而能够宣传新能源汽车在节能减排、保护环境方面的重要作用。例如，比亚迪曾与世界自然基金会合作，开展“为地球降温1℃”公益活动，通过推广新能源汽车，减少碳排放，为应对气候变化贡献力量，提升了企业的环保形象和社会影响力。在与教育机构合作时，可以开展新能源汽车科普教育活动，提高公众对新能源汽车的认知度和接受度。一些新能源汽车企业已经走进学校，举办新能源汽车科普讲座、科普展览等活动，向学生普及新能源汽车的知识和技术，培养未来的潜在消费者。通过合作营销模式的构建与实施，新能源汽车企业能够整合各方资源，提升营销效果，实现可持续发展。
6. 结语
本研究深入探讨了双碳背景下中国新能源汽车营销路径，得出以下主要结论：双碳目标的提出为中国新能源汽车产业带来了前所未有的发展机遇，政策导向、消费者环保意识提升以及技术创新等因素共同推动了新能源汽车市场的发展。然而，当前中国新能源汽车营销仍面临市场竞争加剧与品牌同质化、充电基础设施建设滞后、营销手段单一与缺乏创新性等问题。
为应对这些挑战，在双碳背景下，中国新能源汽车企业应探索创新营销路径。深化绿色营销理念，将绿色环保贯穿于企业运营全过程，并通过多种渠道加强传播，吸引环保意识强的消费者。积极应用与拓展数字化营销，利用大数据、人工智能、VR/AR等技术实现精准营销、智能化服务和沉浸式体验，构建线上线下融合的全域营销体系。构建合作营销模式，加强与产业链上下游企业、其他行业企业以及社会组织的合作，实现资源共享、优势互补，共同开拓市场。通过这些创新营销路径的实施，有望提升中国新能源汽车企业的市场竞争力，促进新能源汽车的推广与普及，推动中国新能源汽车产业在双碳目标引领下实现高质量、可持续发展。