摘要: 在数字媒介重塑消费生态的背景下，短视频营销凭借碎片化渗透、多感官触发与精准化连接，成为品牌触达用户的核心战场。本研究基于使用与满足理论(U&G)，系统解析用户通过短视频主动寻求认知探索、情感归属与使用获得感的内在动机，揭示营销信息从“被动接收”向“主动满足工具”的范式转变。研究指出，短视频营销通过三大机制重构用户价值：其一，碎片化传播机制以秒级叙事与算法推荐实现精准触达；其二，隐性内容策略通过情感渗透、知识增值与福利驱动实现柔性说服；其三，平台生态协同依托智能分发、无缝交易与热点共创构建品效合一的闭环。研究进一步发现，技术赋能(AR/VR、AI)、价值升维(从流量攫取到精神共鸣)及信任生态共建构成未来趋势。最终提出情感共鸣驱动内容、智能技术赋能体验、长效运营用户生态的实施策略，强调品牌需深度融入用户心理需求，构建“情感–知识–行动”三位一体的价值闭环。
Abstract: Against the backdrop of digital media reshaping the consumer ecosystem, short video marketing has become a core battlefield for brands to reach users, leveraging its fragmented penetration, multi-sensory triggering, and precise connectivity. Based on the Uses and Gratifications Theory (U&G), this study systematically analyzes users’ intrinsic motivations for actively seeking cognitive exploration, emotional belonging, and practical utility through short videos, revealing a paradigm shift in marketing messages from “passive reception” to “active tools for gratification”. The research identifies three key mechanisms through which short video marketing reconstructs user value: First, the fragmented communication mechanism achieves precise reach via second-level storytelling and algorithmic recommendations. Second, implicit content strategies employ emotional infiltration, knowledge value-add, and benefit-driven incentives to achieve soft persuasion. Third, platform ecosystem synergy relies on intelligent distribution, seamless transactions, and trend co-creation to build an integrated branding-performance closed loop. The study further identifies future trends: technological empowerment (AR/VR, AI), value elevation (from traffic acquisition to spiritual resonance), and collaborative trust ecosystem building. It ultimately proposes implementation strategies: emotion-driven content, intelligent technology-enhanced experiences, and long-term user ecosystem operations. The study emphasizes that brands must deeply integrate with users’ psychological needs to construct a “emotion-knowledge-action” trinity value loop.
1. 引言
截至2024年12月，我国短视频用户规模达10.40亿人(光明网，2025)，其中82.5%的中国网民表示经常浏览短视频(艾媒智库，2025)。在数字媒介深刻重塑消费生态的当下，短视频营销以其碎片化渗透、多感官触发与精准化连接的特性，成为品牌触及用户心智的核心战场。这一浪潮不仅革新了信息传播的底层逻辑，更通过算法驱动的内容生态重构了用户需求与商业价值的交互模式。传统营销的线性触达路径被颠覆，取而代之的是以即时互动、情感共鸣与场景化体验为轴心的动态价值网络。在此背景下，“使用与满足理论”为解析用户行为提供了关键视角——当短视频从“被动接收渠道”蜕变为“主动需求满足工具”，用户的心理动机、情感诉求与认知模式正经历系统性演变。本研究立足该理论框架，深入剖析短视频营销如何通过技术赋能、内容升维与生态协同，驱动用户从认知探索到行为转化的全链路心理响应，为品牌构建可持续的用户价值提供理论锚点。
2. 相关理论
使用与满足理论作为传播学经典范式(郭庆光，2011)，聚焦于受众的主动性及其心理社会需求驱动下的媒介使用行为。该理论萌芽于二十世纪四十年代，经卡茨(E. Katz)等学者于七十年代系统化建构，其核心贡献在于提出媒介接触的动态因果模型：“心理社会动因→媒介期待→媒介选择→需求满足”。它摒弃了受众被动论，强调个体为满足认知(获取信息与理解)、情感(寻求愉悦体验)、个人整合(建立自我认同)、社会整合(强化社会纽带)及压力缓释(情感宣泄与逃避)等内在动机，主动寻求并接触特定媒介内容以实现心理效用。
新媒体语境下，短视频形态的兴起为该理论注入了新的时代内涵。区别于传统媒介，短视频具备碎片化传播、强感官刺激与即时互动等特质，深刻改变了受众满足需求的路径与效率。其丰富多元的符号表达与实时反馈机制，天然适配用户对即时情感释放、高效社交参与及快速压力疏解的需求。用户不再单向接收信息，而是通过点赞、评论、分享等互动行为深度参与内容共创，使得“媒介使用”环节衍生出更强的参与感与掌控感，从而强化了需求满足的深度与广度。
在短视频营销场景中，这一理论视角尤为重要。品牌内容通过契合用户潜在心理诉求(如情感共鸣、身份认同或社交货币获取) (Pulizzi & Barrett, 2009)，被主动纳入其媒介选择范畴。用户接触营销信息的过程，本质上是其主动寻求特定心理满足的外化表现。同时，短视频平台创造的沉浸式体验环境，进一步放大了内容的情感渗透力与价值传递效能，使得营销信息更易转化为深层次的心理认同与行为驱动力。因此，理解短视频如何重构受众“需求–满足”的实现机制，是解析其对用户心理影响的关键理论支点。
3. 短视频营销的核心机制与价值
3.1. 传播机制革新：碎片化时代的精准触达系统
短视频以秒级叙事重构信息传递逻辑，形成高效流量捕获网络(高燕，2019)。其核心价值在于完美适配现代社会的碎片化场景，用户可在通勤、等候等时间间隙完成内容消费，大幅降低信息获取门槛。强烈的视觉冲击与情绪感染力构成传播引擎，动态画面配合音乐特效激发多感官体验，突破传统媒介的认知壁垒。社交裂变机制则赋予其病毒式扩散能力，用户通过点赞、评论、转发深度参与传播链条，使品牌信息依托人际关系网络实现指数级覆盖。这种机制有效解决了信息过载时代的触达困境，将商业信息精准嵌入用户注意力窗口。例如抖音的算法推荐系统，通过分析用户停留时长、互动频次等行为数据，持续优化内容分发精度，使优质内容自动流向高潜客群，构建了动态优化的流量分配生态。
3.2. 内容策略进化：隐性说服的价值传递革命
广告形态正经历从硬性灌输到柔性渗透的质变升级。情感渗透型内容通过微型剧情构建沉浸场景，将产品诉求融入生活叙事，利用共情效应消解受众心理防线。知识增值型策略依托垂直领域创作者的专业背书，在美妆教程、科技测评等实用内容中自然植入商品信息，建立可信赖的决策支持系统。福利驱动模式则通过企业号直连消费者，限时折扣与趣味内容结合，激活价格敏感性与娱乐冲动。这种策略的本质是重构商业信息的价值坐标——当广告转化为可消费的内容产品，用户从被动接收者变为主动追寻者。典型案例如科普类短视频“柴知道”，将生僻知识转化为趣味动画，在收获千万粉丝的同时，为合作品牌赋予知识赋能的光环效应，印证了内容价值化的商业效能。
3.3. 平台生态协同：品效合一的闭环转化架构
技术生态的深度整合构建了完整的商业转化链条。智能分发系统构成生态基石，基于深度学习算法解析用户行为轨迹，实现广告的千人千面精准推送(张杨，陈小燕，2025)。抖音的推荐系统每日处理千亿级视频特征，通过预测模型实时优化内容匹配，确保信息在兴趣圈层高效流转。交易链路的无缝衔接是关键突破，购物车嵌入、直播间跳转等功能消除消费断点，用户从内容沉浸到下单决策仅需三次点击，印证了“即看即买”模式的商业潜力。热点响应机制则赋予营销动态生命力，品牌借势发起创意挑战激活用户共创，形成内容裂变与商业曝光的共振效应。这种“内容–流量–交易”三位一体的闭环，重构了传统营销的线性路径，使品牌传播与销售转化在同场景即时完成。
4. 用户心理洞察：短视频驱动的核心引擎
4.1. 未知牵引力：激发认知探索的本能
人类天性中对新奇事物的追寻是行为深层引擎。短视频通过设置认知缺口(如悬念标题、非常规画面)激活受众的探索欲。科普账号“无穷小亮”凭借“网络热传生物鉴定”系列成功突围：模糊的生物局部特写开场引发猜测，专业解读逐步揭晓答案，满足知识获取渴望。护肤账号“骆王宇”以“颠覆常识”为标签解析成分原理，将晦涩知识转化为视觉实验(如紫外线相机演示防晒效果)，使硬核内容产生磁石效应。其核心在于将用户从被动接收者转变为主动解谜者，在探索中获得认知满足。
4.2. 情绪共振场：构建情感归属的纽带
短视频通过叙事激发深层情绪共鸣，建立超越交易的信任连接(肖珺，郭苏南，2020)。国风博主“垫底辣孩”的“国际大牌中国化”变装系列，以强烈的视觉反差传递文化自信，唤起年轻群体的身份认同。此类内容激活大脑镜像神经元，使观众产生“感同身受”的体验——其话题播放量累计破20亿次，证明情感链接的传播势能。母婴品牌“年糕妈妈”聚焦育儿焦虑，用真实场景还原新手父母的困境(如婴儿哭闹彻夜无眠)，再提供解决方案。这种“痛点共情–方案给予”模式让用户产生“被懂得”的归属感，评论区高频出现“这就是我”的认同表达。情绪共振的本质是价值认同，当内容与用户核心信念(如家庭、公平、梦想)同频，品牌便嵌入其精神世界。
4.3. 实用获得感：兑现行为转化的价值
用户期待在碎片时间里获取可量化的收益，包括知识增益、社交资本或实际优惠。在消费领域，短视频则为撬动购买决策的高效杠杆。头部主播通过“极致优惠 + 场景化演示”直接刺激消费行为。李佳琦直播间2025年“618”大促战报显示(电子商务研究中心，2025)，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达25~35亿元，62个品牌GMV超千万，5个品牌GMV过亿，首小时加购GMV同比增长超10%。用户在此类内容中获得的“经济获得感”直接且可量化。
5. 短视频营销的发展
5.1. 价值内核升维：从流量攫取到精神共鸣
用户对空洞娱乐化内容的免疫性增强，倒逼营销向价值深度迁移。品牌通过知识赋能、美学叙事与真实场景，将产品转化为精神载体(孙正辉，郑建萍，王有为，2023)。科普创作者“无穷小亮”将《博物》杂志周边植入生物知识解析，用户因对其专业性的信任而主动接纳推广，实现科普价值与商业诉求的无缝嫁接；哔哩哔哩博主“艺术菜花”为阿玛尼红丝绒唇釉定制短片《受伤的天鹅和她的红丝绒》，以电影级运镜和隐喻叙事(如黑白色调象征自我封闭，红丝绒代表勇气)讲述女性突破心理枷锁的故事，产品仅结尾闪现五秒，却因承载“自信重生”的价值观引发全网共鸣，弹幕刷屏“广告天花板”。此类内容超越商品功能，成为用户情感投射的媒介——正如欧阳娜娜在小红书分享日常穿搭时自然露出护肤品，粉丝因认同其“真实生活方式”而主动求购同款，人设化种草替代了硬性推销。价值升维的本质，是将广告重构为有意义的“文化产品”。
5.2. 技术沉浸革命：从单向传播到多维交互
5G大宽带与人工智能算法彻底重构用户参与形式。AR技术率先打破体验壁垒：国货美妆品牌“完美日记”推出动态试妆滤镜，用户观看口红推广视频时可实时激活摄像头，虚拟上妆效果叠加真实面部，点击屏幕即可跳转下单，完成“种草–体验–转化”闭环；算法驱动的精准触达则深度解构个体需求，抖音通过行为数据分析(如用户反复观看烘焙视频)，向家庭主妇推送嵌入“凯度蒸烤箱”使用技巧的软性内容，将产品卖点转化为解决方案；面对同质化困局，微短剧形态成为破局利器——2023年爆款短剧《二十九》在抖音获24亿播放量，剧中职场女性逆袭故事里，唯品会服饰、顾家家居等品牌随剧情自然露出，观众在共情角色命运时潜移默化接受品牌理念。技术在此不仅是工具，更是重塑消费旅程的神经中枢，未来VR虚拟探店、AI个性化剧情生成将进一步模糊广告与体验的边界。
5.3. 信任生态重构：从野蛮生长到规则共治
虚假种草、数据造假等乱象倒逼监管与平台协同进化(吕嘉禾，2021)。法规刚性约束强化信息透明度：中国《广告法》要求推广内容明确标注“广告”标识，小红书、B站均在视频封面添加“合作”“赞助”提示(如“艺术菜花”短片开头醒目标注“与阿玛尼品牌合作”)，剥离伪装性信息；平台自治机制持续升级：小红书“啄木鸟计划”通过AI识别 + 人工复核；抖音组建审核团队封禁“三天美白”类夸大宣传，并对贩卖焦虑的标题党(如《不抗衰就是等老！》)限流处理；行业自律则推动价值回归。信任生态的重建，标志着行业从流量赌博转向可持续的价值交换。
6. 短视频营销的实施策略
6.1. 情感共鸣驱动内容内核
短视频营销的核心在于建立深层连接。摒弃生硬推销，需从受众视角挖掘真实痛点与渴望，以真实故事、温暖叙事或积极体验为载体，激发情感共振(段鹏，2022)。例如，通过凝练的60~180秒微叙事，结合精准音乐、画面与角色演绎，传递品牌温度。关键在于前三秒制造吸引力“钩子”，并设计互动环节(如开放式结局、情感话题征集)，让用户从观看者转化为参与者与传播者。同时，严格避免虚假夸大，以真诚沟通建立信任。创作者应深入调研目标人群的价值观与精神需求，确保内容与其心灵“同频”，使品牌内涵自然浸润用户心智。
6.2. 智能技术赋能沉浸体验
借力前沿技术重塑感官维度，是突破信息洪流的关键。融合AR/VR构建虚拟场景，用户可“亲身”体验产品功能(如虚拟试妆、360˚看房)，大幅提升信息传递效率。运用AI驱动的动态影像合成与高精度虚拟人像(如“柳夜熙”)，打造电影级视觉奇观，强化沉浸感与记忆点。大数据则实现“千人千面”的定向触达(张生太，杨阳，袁艺玮等，2024)，分析用户碎片化行为轨迹，精准推送契合其兴趣标签与场景需求的个性化内容，避免冗余干扰。例如，抖音的算法推荐可将美妆教程精准覆盖彩妆爱好者，健身指南直达运动人群。技术需遵循“科技向善”——在保障隐私前提下优化体验，过度追踪将引发信任危机。
6.3. 长效价值运营用户生态
超越热点追逐，构建可持续用户关系是制胜之道(Lin, Yao, & Chen, 2021)。首先，实施精细化分层策略：依据人口特征(年龄、性别)、心理偏好(生活方式、价值观)及行为数据(互动频次、消费力)，定制内容矩阵。针对银发群体，联合权威KOL推出产品使用指南，化解数字鸿沟；面向女性用户，借力时尚博主传递美学情感，激发身份认同；为价格敏感人群设计限时福利与实用测评。其次，打造高复用“价值资产”：如小红书“合集推荐”式教程，持续解决用户问题并积累搜索流量。最后，构建动态优化闭环：监测完播率、互动热力图等数据，结合评论语义分析，持续迭代叙事节奏与视觉表达，使内容如活水常新。
7. 结语
短视频营销的进化本质是一场关于用户价值的深度革命。研究揭示，在“使用与满足”理论框架下，成功的营销实践已超越流量攫取的表层逻辑，转向对用户认知探索欲、情感归属感与实用获得感的系统性满足。品牌需把握三大核心趋势：内容价值升维(从信息传递到精神共鸣)、技术体验重构(从单向传播到多维交互)、信任生态共建(从野蛮生长到规则共治)。未来，随着AI与沉浸技术发展，短视频营销将进一步模糊广告与体验的边界，但核心竞争壁垒仍在于能否以用户心理需求为原点，构建“情感–知识–行动”三位一体的价值闭环。唯有将品牌诉求深度融入用户的意义追寻与社交认同中，方能在注意力稀缺时代实现心智资源的可持续占领。这要求从业者既需借力智能工具提升精准触达效率，更需回归人性洞察，以真诚与创造力重构品牌与用户的关系生态。