1. 引言
在数字经济纵深发展的时代背景下，历史资源的可持续活化已成为传承中华文明、增强文化自信的核心命题。然而，传统活化模式面临三重结构性困境，一是经济转化低效，文旅部数据显示，我国76.2%的非遗项目年收入低于10万元[1]，大量老字号品牌因渠道僵化陷入经营危机；二是传播范围局限：博物馆、历史街区等物理空间承载能力有限，超60%的县级文保单位年参观人次不足1万[2]；三为社会参与不足：年轻群体对历史文化认知存在断层，18~30岁群体中仅34%主动参与过文化遗产体验[3]。
与此同时，电商平台的技术赋能与生态优势为破局提供新路径：技术工具普及化：短视频、直播、AR/VR等应用降低文化表达门槛，2023年抖音非遗相关内容播放量突破1.6万亿次[4]，同比增长210%；市场链接精准化：电商平台汇聚8.9亿活跃买家[5]，通过算法匹配激活长尾需求，如淘宝“匠心频道”上线首月带动非遗店铺客流量增长300% [6]；商业模式创新性：“文化IP + 电商”融合催生新业态，故宫文创电商营收连续五年破15亿元[7]，验证历史资源商业化潜力。
尽管电商平台展现出强大激活能力，实践仍存在“平台能力供给”与“资源方转化能力”的系统性断层：症结体现为如下方面，首先，资源方受限于数字化技能缺失，很少一部分非遗传承人熟练使用直播工具；其次平台算法偏好流量爆款，导致小众文化内容曝光量不足；最后，历史IP权属不清引发商业纠纷，2022年苏绣、苗银等品类侵权投诉量激增45% [8]。由此本文立足于两大理论：一为平台赋能理论(Platform Enabling Theory)，这是学者加扎维内(Ghazawneh)提出的“技术–治理–生态”三维框架[9]，解析平台如何通过API接口、算法规则、社区治理等结构性支持降低资源方参与成本；二是创造性转化理论(Creative Transformation)，即林毓生提出的“传统资源现代性转译”原则[10]，强调电商场景下需通过符号解构→IP重塑→场景嵌入实现文化价值再生。
本文聚焦具有可商品化潜力的物质或非物质文化遗产，包括物质遗产与非物质文化遗产与老字号品牌。探讨电商平台如何通过系统性赋能机制，打通历史资源从“文化价值”到“市场价值”的转化路径。
2. 电商平台赋能历史资源活化的核心机制
电商平台通过技术降槛、价值重构与生态匹配三重机制，系统性激活历史资源的商业价值与文化生命力[11]。三者形成闭环驱动：技术手段降低参与门槛，使历史资源得以数字化呈现；价值转化重塑文化符号，增强市场吸引力；生态匹配精准连接供需，构建可持续运营闭环。这一机制体系为破解“资源沉睡”困境提供了全新范式。
2.1. 技术降槛机制
技术降槛的核心在于将复杂数字化能力封装为普惠工具，弥合资源方的技术鸿沟。电商平台通过两类手段实现这一目标：
在工具层面，低代码化应用显著降低操作难度。抖音推出的“非遗一键开播”功能内嵌场景绿幕、文化字幕模板，非遗传承人经1小时培训即可独立开播。该功能上线一年覆盖超5000家店铺，直播转化率提升25% [4]。天猫开发的“虚拟博物馆”工具支持文物3D扫描自动建模，西安碑林博物馆借此上线AR拓片体验，用户停留时长从传统图文的1.5分钟延长至8.2分钟[12]。这些工具将专业技术转化为“即插即用”模块，使高龄传承人等技术弱势群体获得平等参与权。
在服务层面，平台提供全链路运营支持。拼多多“老字号扶持计划”配备实时数据看板，北京同仁堂据此调整30款药品详情页设计，点击率提升40% [13]。腾讯区块链存证平台为苏绣、景泰蓝等生成数字指纹，侵权监测响应速度显著缩短。此类服务本质上是对专业技术的外包，资源方无需自建团队即可享受数字化红利。
技术降槛机制的本质是能力平权，它打破了“数字鸿沟”对历史资源的桎梏。正如阿里研究院指出，数字化工具普及使非遗传承人直播参与率三年间从12%升至37% [6]，技术门槛已非核心障碍。
2.2. 价值重构机制
价值重构的关键在于解构历史文化符号，以现代语境实现价值转译。电商平台通过创造性转化策略，使古老文化焕发新生。
IP化开发是价值跃迁的核心路径。故宫淘宝团队从《千里江山图》提取青绿渐变色谱，开发出年销200万件的盲盒系列[7]。苗银匠人在抖音直播熔铸过程，通过图腾故事讲述将客单价从80元提升至260元[14]。这种“符号提取–现代表达”的模式，跳脱了传统文物复刻的同质化陷阱。
场景再造则突破时空限制创造沉浸体验。敦煌研究院联合淘宝搭建“飞天通商”元宇宙集市，用户化身商人重走丝路，带动壁画衍生品销量增长170% [15]。小红书发起的“非遗探店”话题鼓励汉服打卡，关联商品曝光量达4.2亿次[16]。虚拟空间与现实消费的融合，使历史文化从静态展示转向动态参与。
分层产品策略进一步扩大价值辐射范围。针对高端藏家的限量编码瓷器复刻定价超5000元，面向年轻群体的文物元素手机壳定位50~200元大众区间，免费VR考古游戏则承担引流功能[14] [16]。这种梯度化开发既保障文化尊严，又实现商业可持续性。
价值重构机制证明，历史资源活化是文化基因的现代表达。正如林毓生所言，传统的生命力在于创造性转化[10]，电商平台正成为这一转化的关键载体。
2.3. 生态匹配机制
生态匹配致力于连接文化长尾与分众需求，通过算法优化与社区运营激活潜在市场。
算法驱动实现精准触达。淘宝“匠心频道”基于用户文化消费标签定向推送，使龙泉青瓷等小众品类曝光量提升300% [6]。B站将传统戏曲直播嵌入游戏分区，吸引Z世代观众占比达65% [17]。算法不仅解决流量分配问题，更创造跨圈层传播的奇点。
社区培育构建文化消费生态。抖音“非遗手艺人联盟”聚集50万核心用户开展作品众测，苗绣胸针采纳社群建议后销量翻倍[14]。苏州评弹馆通过美团直播售票转化线下观众为线上会员，衍生音频复购率超40% [18]。这些垂直社群形成文化认同的“精神部落”，实现用户从消费者到传播者的角色升级。
用户共创则深化供需互动。敦煌研究院在小米众筹平台发起藻井丝巾项目，用户投票选定图案后投产，三天预售额破千万[15]。景德镇陶艺家在小红书征集茶器设计稿，年度爆款中30%源于用户投稿[16]。这种C2B模式不仅降低市场风险，更使文化产品承载集体情感记忆。
生态匹配机制印证了平台经济的核心价值——激活边缘力量，汇聚微小需求。当一件苗绣胸针通过社群优化畅销全国，当敦煌藻井图案由网民投票重生，历史资源便真正融入现代生活肌理。
3. 关键障碍与成因
尽管电商平台为历史资源活化开辟了新路径，实践过程中仍存在系统性障碍。这些障碍根植于资源方能力局限、平台生态缺陷与法律保障缺失三重维度，制约着赋能机制的可持续运行。
3.1. 资源方的数字化转型困境
资源方的核心矛盾在于传统运营基因与数字化需求的结构性错配。多数非遗传承人、文博机构缺乏电商运营的专业团队，阿里研究院调研显示仅20%传承人能独立完成直播全流程操作，超60%依赖第三方代运营[6]。这种能力缺失导致两大问题：其一，内容生产质量参差不齐，部分博物馆将文物数字化简单等同于拍摄展品照片，未能挖掘背后的历史叙事；其二，商业化路径单一，老字号品牌往往直接将线下产品搬至线上，未针对电商场景开发轻量化、高频次消费的衍生品[13]。更深层的原因在于人才培养断层——高校文化遗产专业罕有设置数字营销课程，而电商从业者又缺乏文化解读能力。这种双向认知鸿沟使得技术工具未能充分发挥效能，技术降槛机制在落地环节遭遇梗阻。
3.2. 平台生态的算法偏好桎梏
平台经济的流量分配逻辑客观上加剧了文化资源的马太效应。算法推荐机制天然偏好高转化率内容，导致手工陶瓷、传统染织等小众品类曝光量不足工业标准化产品的10% [19]。这种偏见在两方面产生负面影响：一方面，为获取流量，部分资源方刻意迎合流行审美，如将青铜器纹样简化为卡通图案，造成文化符号的浅薄化解读[9]；另一方面，需要深度沉浸的文化项目(如古琴演奏、古籍修复直播)因完播率低被算法降权，被迫转向娱乐化剪辑。B站研究指出，传统戏曲类内容在游戏分区引流后，虽然观众基数扩大，但核心票友的互动深度下降35% [17]。这揭示出平台生态的深层矛盾：商业效率最大化目标与文化多样性保护之间存在根本张力，生态匹配机制在此张力下部分失效。
3.3. 法律保障的历史性缺位
法律层面的突出矛盾是历史IP权属不清与监管规则滞后。由于多数文化遗产的创作主体难以追溯，电商销售衍生品时常陷入版权纠纷。苏州镇湖刺绣研究所的《牡丹亭》主题绣品被跨境电商盗用，但因图案源自明代版画无法确权，最终维权失败。此类问题源于三重法律保障的缺失：首先，历史资源数字化转化的版权认定缺乏国家标准，敦煌研究院曾因3D扫描洞窟壁画能否申请著作权引发学界争议[15]；其次，平台对非遗产品的真实性审核标准模糊，云南扎染作坊曾投诉机制品冒充手作，但平台因无鉴别依据未予处理[20]；最后，政策激励呈碎片化，文旅部的非遗数字化补贴与商务部的电商扶持计划分属不同体系，资源方难以统筹利用。这种法律与监管环境的无序状态，使得价值重构过程中频繁遭遇法律与信用风险，抑制创新活力。
4. 优化策略体系
针对前述障碍，需建立平台工具赋能、资源方能力跃迁、法律生态保障的三维策略体系，推动电商赋能机制从理论架构走向实践落地。
4.1. 构建历史资源专属赋能工具集
平台企业应超越通用功能开发，打造垂直化数字基建，为资源方提供从内容生产到权益保护的全链路解决方案。
首先，平台应率先开发“一站式”低代码创作工具包，以实现“零门槛”内容创作。该工具包可集成故事化叙事引擎，通过内置“匠人的一天”、“纹样背后的传说”等多种叙事模板，让传承人仅需按提示上传图片或视频片段，即可自动生成带有文化字幕和配乐的短视频，有效解决内容生产质量参差不齐的问题 。同时，工具包应包含交互式3D展示模块，以简洁易操作的界面引导用户通过手机环绕拍摄文物或手工艺品，在云端自动合成可360度旋转、缩放的3D模型，并支持一键嵌入电商橱窗，让消费者直观感受产品细节，从而显著提升转化率。此外，还应整合AR场景融合插件，允许用户通过手机摄像头将虚拟的兵马俑、明式家具等模型“放置”在自己家中，提供沉浸式“试穿试戴”体验，以此打破线上消费的体验壁垒 。
其次，为扭转流量驱动下的文化浅薄化趋势，平台还需对算法进行深度优化，建立“文化价值导向”的推荐机制。这其中的关键在于引入“文化权重”评估模型，即建立一套包含历史稀缺性、工艺复杂度、文化叙事深度与用户互动质量四大维度的综合指数——“匠心指数”。利用该指数，平台便可实施流量精准反哺，将指数高的店铺和商品自动纳入“文化遗产流量扶持池”，并每日划拨固定比例的广告位或推荐位予以定向扶持 。这一机制能够确保小众、高价值的内容获得不低于特定阈值的曝光量，有效避免其被纯商业化爆款所淹没
4.2. 建立分层协同运营体系
历史资源持有者需打破“重保护轻运营”的传统思维，构建一套从人才培养到IP商业化的市场化能力矩阵。其中，为解决人才断层问题，核心举措是推行“传承人 + 电商运营官”双轨人才工作坊。具体而言，可由平台牵头建立认证电商运营官人才库，文博机构或传承人能够从中招募合作伙伴，组建成“文化内核(传承人) + 商业转译(运营官)”的协同团队。在运营流程上，团队可每周召开内容策划会，由传承人负责讲解文化知识点，再由运营官将其转化为可传播的电商语言和视觉方案，例如将苗银图的寓意策划成“千年图腾戴上身”的社交媒体挑战赛，以此实现专业知识的流行化转译。
同时，应实施“金字塔式”IP梯度开发与市场验证流程，以平衡文化价值与商业回报。该流程首先要求提炼核心文化基因，即对历史资源进行符号化解构，找出最具代表性的视觉元素或故事母题。随后进入分层产品概念设计阶段(见表1)：位于塔尖的收藏级产品，应针对核心元素开发限量、高附加值的复刻品或艺术品，并附带区块链数字证书以满足高端收藏需求；位于塔身的消费级产品，则是将核心元素应用于服饰、家居等高频消费品，并强调其设计感与社交属性；位于塔基的体验级产品，主要开发免费或低价的VR/AR游戏、高清壁纸等数字化内容，作为引流和文化教育的入口。最后，通过C2B模式对塔身和塔基的产品概念进行市场测试，利用平台众筹或投票功能收集预售和投票数据，以此决定最终投产方案，从而最大化降低市场风险，确保产品能精准回应用户需求。
Table 1. Historical resource IP tiered development strategy
表1. 历史资源IP分层开发策略
产品层级 |
目标用户 |
开发原则 |
案例 |
收藏级 |
高端藏家 |
稀缺性 + 投资价值 |
故宫千里江山图缂丝屏风(限量99件) |
消费级 |
年轻群体 |
高频使用 + 社交属性 |
敦煌藻井图案防晒伞 |
体验级 |
大众/学生 |
趣味交互 + 知识传递 |
兵马俑VR修复游戏 |
4.3. 搭建权责明晰的制度框架
首先，政府需从被动监管转向主动服务，为历史资源的电商化提供清晰、高效的法律与政策保障。核心举措是建立国家级的“历史IP数字产权登记与授权平台”，以从根本上解决版权纠纷。该平台可参考《国家文化数字化战略》[21]，建立“历史资源数字产权库”，并搭建全国统一的在线登记系统。对于权属明确的老字号品牌等资源，应提供快速登记通道；而对于已进入公共领域的古代纹样、技艺，则可授权国家级文博机构作为“公共信托管理人”进行统一登记，如苏州已试点的“非遗数字身份证”制度，就成功为镇湖苏绣生成了可交易的标准化IP包，使侵权投诉量下降了70% [22]。在此基础上，平台应提供标准化的授权流程，允许商家在线申请非独占商业授权并支付费用，此举既能规范商业行为，又能防止IP被滥用或恶意抢注。
其次，为建立可持续的活化生态，政府应出台《历史资源电商化收益分配与再投资指引》。该指引需明确平台抽成的上限(建议≤15%)，并要求从销售额中提取3%设立“活化保护基金”，专门用于濒危技艺的保护，以此防止平台垄断红利，保障资源方的可持续创新[21]。该基金可由文旅部门监管，定向用于反哺上游的田野调查、技艺传承教学和濒危项目抢救等工作，形成“商业反哺文化”的良性闭环。
第三，为打通各部门政策壁垒，政府应推行“一站式”跨部门协同扶持政策包，为资源方提供集成化支持。可通过设立由文旅部、商务部、知识产权局联合评审的“历史资源电商化白名单”，为入选项目提供一键式的核心扶持，包括平台流量倾斜与年费减免、税务部门增值税即征即退50%，以及优先接入国家 文化大数据体系以获得国家级平台的展示和推广机会。例如，北京同仁堂正是依托此类政策，才将其电商渠道的研发投入占比从5%提升至18% [13]。这一揽子计划将极大激发资源方参与数字化转型的内生动力。
5. 结论
本研究通过解构电商平台赋能历史资源活化的运行逻辑，揭示出“技术降槛–价值重构–生态匹配”三机制协同驱动的理论模型。技术降槛机制借力低代码工具与数字基建，显著降低非遗传承人、小微机构的参与门槛；价值重构机制通过IP分层开发与场景化叙事，实现文化基因的现代表达；生态匹配机制依托算法优化与社区运营，激活文化消费的长尾市场。三者形成闭环，为破解“资源沉睡”困境提供系统方案。
在实践层面，研究提出三方协同优化路径：平台需开发垂直化工具包并建立文化价值评估体系，扭转算法偏见对多样性的压制；资源方应构建“传承人 + 运营官”双轨团队与IP梯度开发模型，平衡文化深度与商业可持续性；政府须推动历史IP确权制度化与收益分配规范化，通过白名单政策释放创新活力。这种协同框架既回应了资源方能力断层、平台生态缺陷与法律缺位的现实障碍，也为《国家文化数字化战略》的落地提供了操作指南。本研究存在两重局限：其一，机制交互效应(如技术工具如何影响价值叙事)尚未量化验证；其二，策略有效性依赖平台与政府的执行意愿。未来研究可结合案例长期追踪，测量不同策略组合对活化效能(文化传播力 × 经济转化率 × 用户参与度)的贡献度，并探索Web3.0技术(如DAO社区治理)在历史资源共创中的应用。