摘要: 乡村振兴战略是解决新时代我国社会主要矛盾、实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求。在这一战略背景下，农村电子商务作为推动农村经济发展的新引擎，正发挥着越来越重要的作用。山东省作为农业大省，农产品资源丰富，农村电子商务发展具有巨大的潜力。近年来，山东省政府高度重视农村电子商务的发展，出台了一系列政策措施，加大了对农村电子商务的支持力度，推动了农村电子商务在全省范围内的快速发展。但也存在着一些问题，基于此，本文将逐步分析山东电子商务发展的现状和问题，并提出相应的创新对策，以促进该地电子商务的可持续发展。
Abstract: The rural revitalization strategy is an inevitable requirement for resolving the principal contradiction in Chinese society in the new era, achieving the two centenary goals and the Chinese Dream of the great rejuvenation of the Chinese nation. Against this strategic backdrop, rural e-commerce, as a new engine driving rural economic development, is playing an increasingly important role. Shandong Province, as a major agricultural province, is rich in agricultural product resources and has huge potential for the development of rural e-commerce. In recent years, the Shandong Provincial Government has attached great importance to the development of rural e-commerce, introduced a series of policies and measures, increased support for rural e-commerce, and promoted its rapid development throughout the province. However, there are also some problems. Based on this, this article will gradually analyze the current situation and problems of e-commerce development in Shandong, and propose corresponding innovative countermeasures to promote the sustainable development of e-commerce in this area.
1. 引言
在乡村振兴战略深入推进的时代背景下，农村电子商务成为推动农村经济转型升级、缩小城乡差距的关键力量。山东作为农业强省，农村电商虽已取得一定成绩，但与先进地区相比，在物流配送、人才储备、农产品标准化及服务体系等方面仍存在短板。深入研究山东农村电子商务创新发展策略，不仅有助于解决当前发展困境，提升农村电商发展质量，还能为乡村振兴战略在山东的落地实施提供有力支撑，对实现农业强、农村美、农民富的目标具有重要的现实意义。
2. 山东农村电子商务发展现状
2.1. 农产品网络销售规模和零售金额持续增长
近年来，山东省农村网络零售额呈现出持续增长的态势，其作为农业大省，农产品资源丰富，在农村电子商务的推动下，农产品网络销售规模不断扩大。不断涌现的数据充分表明，电子商务在山东农村经济发展中的地位日益重要，以山东蔬菜之乡寿光市物流产值为例，其2021年物流产值为52.3亿元，增长5.2%，创历史新高，5年间产值增长接近10亿元，说明随着GDP提高，物流发展水平也在逐年提高。[1]并且，随着农村网络基础设施的不断完善和农民电商意识的逐渐提高，越来越多的农产品通过网络平台销售到全国各地，同时，农村居民也通过网络购买到了更多种类的工业品和消费品，农村电子商务的发展有力地促进了农村经济的繁荣。另外，山东的众多特色农产品如寿光蔬菜、烟台苹果、莱阳梨、沾化冬枣等借助电商平台走向全国市场，甚至远销海外，农产品网络销售的快速增长，不仅拓宽了农产品的销售渠道，解决了农产品“卖难”的问题，还提高了农产品的附加值，增加了农民的收入。同时，农产品网络销售也促进了农业产业结构的调整和升级，推动了农业现代化的发展。
2.2. 电商产业园区和服务站点建设成效显著
为了推动农村电子商务的发展，山东省各地积极建设电商产业园区和服务站点。这些园区通过提供完善的基础设施、优惠的政策支持和优质的服务，吸引了大量电商企业和创业者入驻，形成了产业集聚效应，促进了电商产业的规模化发展。同时，山东省还在乡镇和村级层面建设了众多电商服务站点，为农民提供电商培训、代购代销、物流配送等一站式服务，有效地解决了农村电子商务发展中的“最后一公里”问题，提高了农村居民参与电子商务的便利性[2]。
2.3. 电商发展模式不断创新
在发展过程中，山东省各地积极探索创新农村电商发展模式，形成了多种具有特色的发展模式。例如，曹县探索出了“传统产业 + 电商”模式，将演出服、木制品、原创汉服和农产品等传统产业与电子商务相结合，打造了多个产业集群。此外，还有“电商 + 非遗”模式，将非遗技艺融入产品，通过网络销售、直播带货等方式为非遗产业插上互联网之翼，实现了非遗保护和乡村文化振兴的双赢。同时，一些地区还发展了“农村电商 + 乡村旅游”模式，通过电商平台宣传推广乡村旅游资源，带动了乡村旅游的发展，促进了农村一二三产业的融合[3]。
3. 山东农村电子商务发展面临的问题
3.1. 物流配送体系不完善
首先在于产品的运输物流成本高。山东农村地区地域广阔、人口分散，物流配送网点相对较少，导致物流配送成本较高。对于农产品来说，由于其具有易腐坏、保质期短的特点，需要采用冷链物流进行配送，这进一步增加了物流成本。高昂的物流成本使得山东的农产品在网络销售中的价格竞争力下降，影响了当地农民的收益和农村电子商务的发展。同时，山东地域辽阔也导致配送效率低。因为农村物流配送网络不健全，物流配送线路长、环节多，导致配送效率低下，一些偏远农村地区的快递送达时间往往需要3~5天，甚至更长时间，这不仅影响了消费者的购物体验，还可能导致农产品在运输过程中出现损坏或变质的情况，给农民和电商企业带来损失。另外对于农业大省还存在冷链物流发展滞后的问题。主要在于农产品对冷链物流的需求较大，但目前山东省农村地区的冷链物流设施建设相对滞后，冷链物流覆盖率较低。大部分农村地区缺乏冷藏保鲜设备、冷链运输车辆等基础设施，无法满足农产品在储存和运输过程中的保鲜需求，这限制了一些生鲜农产品的网络销售范围和规模，制约了农村电子商务的进一步发展。
3.2. 电商人才短缺
山东电商人才短缺一方面在于专业人才匮乏。因为农村电子商务的发展需要既懂电子商务技术又懂农业知识的复合型人才，然而，目前山东省农村地区这类专业人才匮乏，大多数农村电商从业者缺乏系统的电子商务知识和技能培训，对电商平台的运营、网络营销、客户服务等方面了解有限，难以适应农村电子商务快速发展的需求。另外在于山东相关人才流失严重。主要由于农村地区的生活条件、工作环境和发展机会相对有限，难以吸引和留住优秀的电商人才。许多在农村地区培养起来的电商人才，一旦有更好的发展机会，就会选择离开农村，前往城市发展，所以说，人才的流失严重影响了农村电子商务的持续发展。最后在于山东电子商务产业人才培训体系不完善。虽然山东省各地开展了一些农村电商培训活动，但培训体系还不够完善，并且，培训内容缺乏针对性和实用性，不能满足不同层次、不同需求的电商从业者的学习需求。同时，培训方式单一，多以理论授课为主，缺乏实践操作环节，导致培训效果不佳，农民参与培训的积极性不高[4]。
3.3. 农产品标准化程度低
山东省农产品生产以分散的农户经营为主，缺乏统一的生产标准和规范。信息化程度低导致农产品生产、加工、储存和销售环节信息的不对称和传递不畅，影响了农产品流通的可追溯性和透明度。并且，不同农户生产的农产品在品种、质量、规格、包装等方面存在较大差异，难以满足电商平台对产品标准化的要求。这使得农产品在网络销售过程中难以形成品牌效应，影响了农产品的市场竞争力。另外在于农村地区的农产品质量检测体系相对薄弱，缺乏专业的检测设备和人员，对农产品的质量检测能力有限。一些农产品在生产过程中可能存在农药残留超标、化肥使用不当等问题，但由于缺乏有效的质量检测，这些问题难以被及时发现和解决，从而影响了农产品的质量安全和消费者的信任。特别要提出的是山东省虽然拥有丰富的农产品资源，但农产品品牌建设相对滞后。许多农产品缺乏品牌意识，没有进行品牌注册和推广，导致市场知名度低，附加值不高。同时，一些已有的农产品品牌在品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等方面存在不足，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
4. 山东农村电子商务创新发展策略
4.1. 构建智慧物流配送体系
要加强农村物流基础设施建设，就需要政府加大对农村物流基础设施建设的投入，鼓励物流企业在农村地区建设物流配送中心、仓储设施和快递网点，完善山东地方农村物流配送网络。同时，加强山东的农村道路建设，改善农村交通条件，提高物流配送效率。一方面，要依托于山东自身的交通优势，积极构建国际物流大通道，加快建设世界级海洋港口群，推进沿黄陆海大通道建设，强力担当实体经济的交通“筋络”[5]。发挥四车道高速公路的优势；打通内外部济宁港、青岛港、日照港等港口的合作联动，加强山东本土河海运输的辐射范围与能力。同时还需积极发挥山东中欧班列运输效率，明确紧急货物通过航空运输，大宗货物通过中欧班列，实现跨境物流的梯度覆盖。另一方面，还应通过建立山东各县级物流集散中心，整合圆通、申通、韵达等物流公司，实现县乡物流信息共享共通，降低物流成本。特别国家民委也在《中国民族地区经济发展报告(2020)》中指出，“最后一公里”难题、基础设施“硬联通”网络建设缓慢直接影响民族地区人民群众生产生活条件的改善[6]。所以，必须加强这一方面的发展。另外，还要加大对农村冷链物流设施建设的支持力度，积极利用大数据、物联网、人工智能等智慧物流技术，实现物流信息的实时跟踪和智能调度，提高物流配送的准确性和效率，确保农产品在运输过程中的质量安全。
4.2. 加强农村电商人才培养体系建设
加强电商人才培养必须结合山东省农村电子商务发展的实际需求，制定科学合理的农村电商人才培养规划，明确人才培养目标、培养对象、培养内容和培养方式，确保人才培养工作的针对性和实效性。依托山东地区农业优势，大多高校如山东农业大学，青岛农业大学，以及各大学里的农学院应加强与当地农业部门、农业发展、农业发展的联系，进行“农业 + 学校 + 企业”的多重互动联系，为农业自身发展、依托电商发展进行专业人才培养和人才接纳，提高对人才的补贴待遇，吸引和留住外来和本地优秀农业和电商人才。同时，山东高校众多，应鼓励高校和职业院校开设农村电子商务相关专业，加强与农村电商企业的合作，建立实习实训基地，为学生提供实践机会。并且，邀请电商企业的专业技术人员和管理人员到学校授课，将企业的实际需求和实践经验融入教学中，培养出符合市场需求的实用型电商人才。当然，在一系列的措施方法下，更重要的是要完善人才激励机制，吸引和留住山东本地和外来电商人才。对在农村地区从事电商工作的优秀人才给予一定的补贴和奖励，为电商人才提供良好的工作环境和发展空间，帮助他们解决住房、子女教育等实际问题，鼓励电商人才在农村地区创业，给予创业扶持和优惠政策。
4.3. 提高农产品标准化水平与品牌建设
品牌的建设是经过筛选，打造、淬炼有保证有质量的产品。“品牌文化意识”的建设不仅仅是加强品牌精神内涵，也是为了打造更优秀的产品，让山东的文化和品牌都走进更广阔的市场(广度延展) [7]。制定农产品生产标准就需要山东各地政府牵头组织农业专家、行业协会和龙头企业，制定统一的农产品生产标准和规范，通过标准化生产，提高农产品的质量和一致性，满足电商平台对产品标准化的要求。另外还需加强山东农村各地区农产品质量检测机构建设，配备专业的检测设备和人员，提高农产品质量检测能力。通过建立健全农产品质量追溯体系，利用信息化技术对农产品的生产、加工、运输、销售等全过程进行跟踪记录，实现农产品质量的可追溯，确保消费者购买到安全、放心的农产品。
同时还应引导农民和农业企业树立品牌意识，鼓励他们注册农产品商标，打造具有地域特色和市场竞争力的农产品品牌。通过品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等手段，提升农产品品牌的知名度和美誉度。例如，曹县打造“曹献优品”农产品区域公用品牌，助力烧牛肉、芝麻糖、黑小麦等30余种品类、52家企业农特产品上行，取得了良好的市场效果。品牌意识增强之外，还要加强对农产品品牌的知识产权保护。严厉打击假冒伪劣农产品，维护农产品品牌的市场声誉和消费者权益，同时，加强对农产品地理标志的保护和管理，充分发挥农产品地理标志在品牌建设中的作用。
5. 结语
总之，在乡村振兴战略引领下，山东农村电子商务可以通过构建智慧物流配送体系、加强人才培养、提升农产品标准化与品牌化水平等创新策略，来突破现有发展瓶颈。这些策略不仅能激活农村电商发展动能，促进农产品上行与工业品下行，还能带动农村产业融合，创造更多就业增收机会，为乡村振兴注入持久动力。未来，随着数字技术的深入应用与政策支持的持续加强，山东农村电子商务必将迎来更广阔的发展空间，成为乡村振兴进程中不可或缺的强劲引擎，助力山东农村实现经济繁荣、社会进步的新跨越。