摘要: 网络支付作为乡村直播带货交易闭环的核心支撑，通过提升交易效率、重构信任机制、激活数据要素、畅通金融血脉、培育数字生态，系统性赋能乡村直播带货，为乡村产业振兴注入核心数字动能。然而，当前其在实践中面临多重困境：支付技术与场景适配性不足，农村网络基础设施薄弱且支付产品设计忽视乡村需求；信任与安全保障机制薄弱，消费者信任危机与支付风险并存；金融支持与资金流转效率低下，制约经营主体发展；政策协同与监管体系滞后，难以适应行业快速发展。针对这些问题，需通过技术下沉、信任共建、金融创新、制度赋能及能力提升等路径，构建适配乡村场景的网络支付赋能体系，以破解乡村直播带货发展瓶颈，助力乡村振兴。
Abstract: Online payment, as the core support of the closed loop of rural live-streaming commerce, systematically empowers rural live-streaming commerce by enhancing transaction efficiency, reshaping trust mechanisms, activating data elements, facilitating financial circulation, and nurturing a digital ecosystem, thereby injecting core digital momentum into rural industrial revitalization. However, it currently faces multiple dilemmas in practice: insufficient adaptability between payment technologies and scenarios, with weak rural network infrastructure and payment product designs that ignore rural needs; fragile trust and security guarantee mechanisms, accompanied by consumers’ trust crisis and coexisting payment risks; inefficient financial support and capital turnover, which restrict the development of business entities; and lagging policy coordination and regulatory systems, which are difficult to adapt to the rapid development of the industry. To address these issues, it is necessary to construct a rural scenario-adapted online payment enabling system through paths such as technology sinking, trust co-construction, financial innovation, institutional empowerment, and capability enhancement, so as to break the development bottlenecks of rural live-streaming commerce and contribute to rural revitalization.
1. 引言
当前，数字经济已成为推动全球经济变革的核心引擎。《“十四五”数字经济发展规划》明确指出，“数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态，正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量”。在此宏大背景下，乡村振兴战略与数字经济紧密交织，发展农村数字经济被提升至国家战略高度[1]。《数字乡村发展战略纲要》强调，“数字乡村是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容”[2]，而乡村产业振兴作为乡村振兴的核心，亟待数字技术深度赋能。乡村直播带货这一新兴业态，正是数字经济赋能乡村产业振兴的生动实践与关键抓手，它打破了农产品产销信息壁垒，拓宽了销售渠道，为农民增收开辟新路径。
然而，作为交易闭环的核心支撑，网络支付在赋能乡村直播带货场景的落地实践中，仍面临严峻挑战。支付作为金融基础设施的重要组成部分，在《关于金融支持巩固拓展脱贫攻坚成果全面推进乡村振兴的意见》中着重指出，要着力推进农村信用体系建设、改善农村支付服务环境、开展金融知识宣教等，完善农村基础金融服务[3]，推动农村数字普惠金融发展。但现实是，《数字乡村发展行动计划(2022~2025年)》所关注的“弥合城乡数字鸿沟”、“持续巩固提升农村网络基础设施”等问题依然突出，加之主体能力、产品适配、风险防控等方面的短板，共同构成了网络支付赋能乡村直播带货的实践困境。这些困境不仅制约了直播带货效能的充分发挥，也影响了国家惠农政策的落实效果。因此，系统梳理这些困境，深入探究其成因，并积极探求有效的升级路径，对于打通乡村数字经济“血脉”、推动政策落地、促进乡村直播电商健康可持续发展、最终服务于乡村振兴宏伟目标，具有重要的理论和现实意义。本研究即致力于此。
2. 网络支付赋能乡村直播带货的价值体现
网络支付在乡村直播带货中展现了多维度的赋能价值，成为推动乡村数字经济发展的重要引擎。首先，在交易与用户体验层面，网络支付打破时空限制，实现“所见即所得”的即时交易模式，大幅提升了农产品流通效率；同时，通过简化支付流程，整合微信支付、支付宝、云闪付等多样化支付方式，满足不同用户群体的支付习惯，显著提升购物体验。此外，第三方支付平台的担保交易机制，有效解决远程交易信任问题，降低交易摩擦成本，规避货不对板、资金诈骗等交易风险，为交易安全构筑坚实屏障。
其次，从数据应用与金融服务角度来看，网络支付沉淀的海量数据，能够深入分析消费者行为偏好，为选品优化、精准营销提供科学依据，同时，支付数据反向指导生产端，实现需求预测与计划生产，推动农产品标准化、品牌化，并结合区块链技术完善溯源体系，助力乡村直播带货精细化运营。并且，网络支付作为金融普惠的延伸触角，为缺乏传统银行服务的乡村小微经营主体，如农户、合作社等，开辟了基础金融服务入口，推动农村数字普惠金融发展，进一步激活乡村经济活力，全方位赋能乡村产业振兴。
最后，在产业生态与数字化转型领域，电子商务和网络支付降低创业门槛，吸引新农人加入，带动物流仓储、运营培训等配套产业发展。农民在使用支付工具过程中提升数字素养，为乡村数字化转型奠定基础。同时，高效支付结合精准营销，助力打造乡村品牌，实现优质优价。网络支付通过重构信任机制、激活数据要素、畅通金融血脉、培育数字生态，系统性破解乡村产业发展难题，以数字化力量全面推动乡村经济实现高质量振兴与发展。
3. 实践困境：网络支付赋能乡村直播带货的瓶颈
3.1. 支付技术与场景适配性不足
在乡村直播带货的发展进程中，农村地区网络基础设施的薄弱以及支付产品设计对乡村需求考量的缺失，共同构成了核心制约因素。从网络基础设施来看，尽管我国农村互联网发展取得一定成效，截至2024年12月，我国农村互联网普及率虽已达65.6%，农村网民规模达3.13亿人[4]，且截至2024年9月实现了“村村通宽带”，但网络覆盖不均衡、信号稳定性欠佳的问题依旧突出。山区、偏远地带的网络稳定性与城市存在显著差距，比如甘肃宕昌县通过“信号升格”行动将农村5G覆盖率提升至93%，仍低于城市核心区水平。同时，直播带货依赖高上行带宽，而常规农村网络难以满足这一需求，需要运营商专项部署5G-A技术(如广东荔枝直播就通过该技术实现了500 Mbps的上行保障)。这种网络质量的差异，使得在直播带货的支付环节，卡顿、掉线等现象频发，严重影响交易完成率，成为交易闭环的潜在瓶颈。
从用户操作角度看，农村网民结构中，老年群体占比较大，其对移动支付界面及流程的熟悉程度远低于城市居民。根据CNNIC的数据，我国60岁及以上农村网民网络支付的使用率相对较低，仅为48.2%，远低于全国60岁及以上网民网络支付75.4%的使用率。运用技术接受模型(TAM)分析[5]，感知有用性(Perceived Usefulness)和感知易用性(Perceived Ease of Use)是影响用户采纳的关键因素。具体来看，在感知易用性层面，当前移动支付界面多以年轻用户习惯为设计基准，存在字体偏小、功能图标抽象、验证步骤繁琐等问题，农村老年群体因视力退化、数字技能不足，常因“看不清按钮”“记不住步骤”觉得操作难度大；在感知有用性层面，他们长期依赖现金交易，对“手机付钱”的安全信任度较低，甚至认为“不如现金直接、不易出错”，这种对实用性的怀疑进一步降低了主动使用意愿。这一群体在直播购物支付时，容易因操作失误导致交易失败，甚至因误操作陷入资金诈骗陷阱，进一步加剧了乡村直播带货支付环节的风险。
在支付产品设计方面，主流支付工具未能充分考量乡村场景特性。对于个体农户、合作社等小微主体，注册流程往往极为繁琐，严苛的资质审核要求与复杂的手续，使得众多乡村从业者望而却步。同时，不合理的费率结构增加了经营成本，漫长的结算周期严重阻碍资金周转，影响乡村直播带货从业者的资金流规划与运营效率。从平台治理(Platform Governance)视角看[6]，平台设定的规则(如结算周期、准入标准)直接影响着平台参与者(特别是小微主体)的成本结构和运营效率。此外，乡村直播带货存在农产品预售、定制等特色场景，而现有支付工具缺乏对这些场景的有效支持，且在产品设计中普遍忽视适老化需求，未设置简洁易懂的操作界面与辅助功能，难以契合乡村直播带货多元化、个性化的支付需求。
3.2. 信任与安全保障机制薄弱
直播带货以提升产品销量为核心价值，而消费者的购买决策直接决定带货成败。现有研究聚焦影响直播带货效果的关键要素，其中“信任”成为学界关注焦点。研究表明，诚信在直播助农中十分重要[7]，电商直播往往以情感形塑信任，从而影响消费者的购买行为[8]，消费者对网红的信任可以提高消费的可能性[9]等，相关研究均证明直播带货与信任之间存在十分紧密的联系，认为信任是影响直播带货效果的关键因素。学界与市场研究共同验证，信任是直播带货生态中的关键纽带，直接左右消费者购买意愿，决定带货效果的上限。然而在乡村直播场景下，消费者对“跨界”带货者(如村干部)的选品和品控能力存在疑虑，担心出现货不对板的情况，这使得消费者在支付环节顾虑重重，大量潜在订单因此流失。
2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台[10]。售后保障机制的缺失，进一步削弱了消费者的支付意愿。由于退换货规则缺乏明确、权威的公示，且缺少第三方托管账户等资金安全监管措施，消费者对支付后的权益保障充满疑虑，难以建立信任。这种不确性导致消费者在下单时更为谨慎，影响了网络支付在乡村直播带货中的顺畅应用。同时，风险防控能力的不足进一步激化了信任危机，乡村场景下支付欺诈手段频发，如钓鱼链接、虚假客服等，但相应的识别和防范机制却极为薄弱。加之安全教育的缺失和应急响应机制的不完善，主播和消费者均面临较高的风险敞口。信任危机与安全隐患的双重困扰，严重阻碍了网络支付赋能乡村直播带货的可持续发展。
3.3. 金融支持与资金流转效率低下
农村地区的金融服务体系在过去一直处于长期缺位、发展滞后的状态，不仅令农民难以享受到金融发展的红利，更在资金供给、资源配置和基建服务等方面严重制约了农村电商的广泛开展，成为农村电商推进乡村振兴的短板和掣肘[11]。从制度理论(Institutional Theory)视角看[12]，这种金融服务的缺位反映了农村地区正式金融制度(如信贷、保险规则)和非正式制度(如信用文化)的发育滞后与不匹配。在乡村直播带货的发展进程中，金融支持与资金流转效率低下成为横亘在前的重要阻碍。从账户权限与结算层面来看，村级集体账户及小微主体面临着严格的收款权限限制，部分电商平台采用T + 7甚至更长的结算周期，这使得经营资金无法及时回笼，极大地降低了资金周转效率与灵活性。对于依赖快速资金周转的农产品销售而言，漫长的结算周期可能导致错过最佳备货或补货时机，严重制约了乡村直播带货业务的拓展。
普惠信贷与保险体系的缺位，进一步加剧了乡村直播带货主体的经营风险。市场上缺乏基于电商交易数据的小额信用贷款产品，乡村主播与供应链难以凭借日常交易流水获得信贷支持。与此同时，我国涉农保险方面的规章制度发展时间短，还不够健全，导致其不能为农村电商提供很好的保障[13]。针对农产品物流破损、市场价格波动等风险的专属保险产品也严重不足，使得经营主体在面对突发状况时缺乏有效的风险缓冲机制，难以稳健经营。
而小微主体自身的融资困境更是雪上加霜。由于缺乏传统金融机构认可的抵押物与完整的信用记录，乡村主播与小微经营者想要获取低成本融资困难重重。在设备升级、备货周转等急需资金投入的关键环节，往往因资金短缺而停滞不前，这不仅限制了直播带货规模的扩大，也阻碍了乡村特色产业向专业化、规模化方向发展。
3.4. 政策协同与监管体系滞后
在乡村直播带货的蓬勃发展背后，农产品质量参差不齐的问题日益凸显。目前，乡村地区的农业生产仍以分散的小农经营为主，缺乏统一的生产标准与质量检测机制[14]。政策执行的不统一给乡村直播带货的跨区域发展带来阻碍。农产品在跨区域销售时，各地对税收优惠、检验检疫标准、绿色通道等政策的执行尺度存在差异，这种不一致性在支付链路中易引发发票开具、税务申报等合规风险，增加了乡村经营者的管理成本和经营不确定性。
与此同时，数据孤岛与跨部门协作不畅加剧了监管滞后问题。支付交易数据与农村“三资(指村集体资金、资产和资源)”管理平台、政府监管系统未能有效打通，形成财务监管盲区，不利于规范经营和风险防范。制度理论进一步指出[12]，部门间规则、目标和激励机制的差异，是导致跨部门协作困难、形成“数据孤岛”和监管滞后的深层次制度性原因。而支付机构、电商平台、物流企业、地方政府及金融机构之间缺乏有效的数据共享与业务协同机制，难以形成政策合力，导致物流与支付时效不匹配等系统性问题难以得到高效解决，进一步制约了网络支付对乡村直播带货的赋能作用。
4. 升级路径：构建适配乡村场景的网络支付赋能体系
4.1. 技术下沉：构建适配乡村的“轻量化 + 可信化”支付生态
针对乡村直播带货的支付痛点，可从技术优化与场景适配双轨发力。一方面，开发贴合乡村需求的支付工具，如推出搭载方言语音包、大字体界面的适农版支付APP，降低老年农户和偏远地区用户的操作门槛；同步推广离线码支付技术，在弱网环境下实现交易信息本地暂存，待网络恢复后自动同步，保障支付连续性。另一方面，强化支付场景与农产品特性的深度融合，在支付页面嵌入区块链溯源模块，消费者完成支付前可实时查看农产品的种植过程、质检报告、物流轨迹等信息，既解决“货不对板”的信任难题，又通过技术手段提升消费透明度。
浙江丽水为破解乡村直播带货资金流转难题，基于农村集体资金智能化监管的“码上收、线上付”模式，联合支付宝定制开发“村集体收款码”，构建起适配乡村的可信化支付生态。2020年起，龙泉市率先试点“码上收、线上付”模式，乡镇会计代理中心联合农商支行指导村级开设实体银行账户，依托“聚合扫码支付”系统生成收款二维码，并升级农村集体“三资”管理系统，开发银农直联平台，实现无现金结算与资金智能化监管。在此基础上，丽水市推出的“村集体收款码”直击小微主体资金管理痛点。消费者在乡村直播带货场景中完成支付后，系统可自动完成村集体账户、农户个人账户及供应链各方的分账，同步生成电子合同与交易凭证。相较于传统人工分账，该技术不仅简化了资金管理流程，减少人工干预导致的错漏风险，还通过数字化手段实现交易全流程留痕，每一笔资金流向都清晰可查，有效提升了监管效率。“村集体收款码”以技术手段强化支付场景与乡村经济特性的融合，既解决了乡村直播带货资金流转效率低、账目管理繁杂的问题，又为交易提供了可信保障，推动乡村直播电商产业安全高效发展，为构建轻量化、可信化的乡村支付生态提供了可借鉴的实践样本。
4.2. 信任共建：打造“政府–平台–村集体”三位一体保障闭环
为破解乡村直播带货中的信任难题，需从机制设计入手打造双向保障体系。一方面，通过资金监管强化责任约束，可设立村级联名监管账户实行延迟放款制度，待消费者确认收货无异议后再完成资金划转，降低交易风险；同时推行供应链保障金制度，要求经营主体按一定比例缴纳保证金，用于突发情况下的优先赔付，形成刚性约束。另一方面，以信息公开重塑消费信心，强制要求在支付链路中公示清晰的品控标准(如农产品规格、质检流程)与赔付规则(如退换货时限、破损补偿方案)，让消费者直观感知权益保障，从源头减少支付顾虑。
2025年5月，山东烟台某村党支部书记在短视频平台直播助农销售樱桃时，因供应链环节出现问题(仓库人员偷换次果、包装不当)，导致部分消费者收到劣质产品，引发信任危机。事件发生后，该负责人迅速自查并公开道歉，主动承担责任，不仅承担损失、召回问题产品、全额赔付消费者，还结清了果农货款；后续他推进流程整改，严格选果标准、淘汰不达标产品，优化包装方案、增加防震措施，增设供应链监督岗位、打破“熟人信任”模式。针对此类事件暴露的供应链风险和信任脆弱性，可进一步强化保障机制：建立保障金制度，要求合作社按货值10%缴纳资金至第三方监管账户用于消费者赔付；在支付页面嵌入“樱桃承诺”弹窗，标注果径、坏果按颗赔付等品控标准；对樱桃分拣、包装全过程录像存证，供消费者扫码追溯。上文也提到了消费者对村干部首次跨界直播带货的顾虑，但负责人直面问题的担当态度有助于重建信任。这启示官员参与直播带货需明确权责边界，着重构建覆盖全产业链的保障体系，严格区分政府信用背书与商业行为本身，避免混淆带来的风险。
4.3. 金融创新：基于支付数据的动态服务供给
针对乡村直播带货主体的融资难、风险保障不足等问题，需推动金融服务与支付场景深度融合，构建基于交易数据的动态服务模式。一方面，在融资支持上，鼓励农商银行等金融机构开发“直播流水贷”产品，以电商平台的实时支付流水、订单稳定性等数据为授信核心依据，简化贷款审批流程，实现T + 1快速结算与信贷投放联动，满足小微主体灵活的资金周转需求。然而，此类创新需高度关注信用风险。可从实操层面设计风控模型：按历史月均流水倍数设定动态授信上限，剔除刷单等异常流水以确保数据真实，要求经营者加入联保小组或提供少量连带担保，同步建立贷款资金流向追踪机制。同时，创建互联网金融创新期间的信用风险检测模型，及时开展检查工作，全面分析各种数据信息，如发现异常现象，就要针对性进行风险管控处理[15]，以此平衡普惠性与风险可控性。另一方面，在风险保障上，引导保险机构设计“农产品交易险”等专属产品，覆盖物流破损、价格波动、自然灾害等经营风险，并通过平台补贴降低保费成本，同时将投保入口嵌入支付环节，实现“支付即投保”的便捷体验，让风险保障与交易行为无缝衔接。
广东茂名作为全国最大的荔枝生产基地，积极探索金融创新赋能乡村直播带货。当地农商银行联合电商平台，基于荔枝销售的支付流水数据，创新推出“荔枝贷”产品。该产品以商户的交易活跃度、资金往来规模及稳定性等数据作为授信评估核心依据，简化流程，为小微主体提供灵活周转支持。不少主体通过直播积累的支付数据成功申请贷款，缓解了仓储、物流等资金压力。在保险服务创新层面，茂名构建了多层次、广覆盖的保险保障体系。政策性荔枝种植保险为果农提供基础风险保障，抵御自然灾害对荔枝产量造成的损失。在此基础上，一系列补充性保险进一步完善保障范围：岭南水果裂果气象指数保险以气象数据为触发条件，一旦达到约定指标致使裂果，果农无需复杂举证即可获得赔付；果农雇主责任保险则保障了雇佣期间工人的意外风险；针对茂名特有的古荔枝树，当地首创种质资源保护保险，采取“一树一策”的保险方案，为珍稀种质资源筑牢保护屏障。茂名通过金融产品创新与支付数据的深度应用，切实为乡村直播带货主体提供了全方位的金融支持，助力荔枝产业高质量发展。
4.4. 制度赋能：构建政策与监管协同机制
为破除乡村直播带货中的政策壁垒与监管障碍，需从制度层面推动政策协同与监管升级。一方面，针对乡村直播的特殊性优化政策执行，可明确将村干部直播等公益助农行为纳入税收优惠范畴，通过制定差异化免税标准(如设定单日/次销售额免税阈值)，降低小微主体的合规成本，但需注意政策边界清晰，避免过度干预市场定价和竞争，防止“道德风险”(如非公益行为套取优惠)和“挤出效应”(对市场化主播的不公平)。另一方面，在打通支付交易、农村“三资”管理、税务监管系统的基础上，引入智能合约技术，实现税收优惠自动核验与发放，减少人工干预。建立跨部门联合监管小组，定期开展直播带货专项检查，对违规主体实施“黑名单”制度，并与金融机构共享信用数据，限制其信贷申请。此外，搭建政策反馈平台，收集直播主体意见，每季度优化调整政策，确保政策精准落地，促进乡村直播带货健康发展。
4.5. 能力提升：培育本土化数字服务队伍
破解乡村直播带货中的数字能力短板，关键在于构建扎根本地的服务支撑体系。可通过“培训 + 驻点”双轨模式提升主体素养：一方面，开设“新农人支付课堂”，围绕移动支付操作、风险识别、后台管理等实用技能开展针对性培训，结合乡村场景设计案例教学(如模拟直播收款、售后退款流程、商品预售)；另一方面，推行“乡村数字管家”认证制度，选拔熟悉本地情况的村民或返乡青年进行系统培训，使其具备驻村服务能力，为农户提供日常支付问题解答、设备调试等上门服务，打通数字赋能的“最后一公里”。
5. 结论
网络支付为乡村直播带货注入了核心数字动能，但实践中也面临着技术适配不足、信任机制脆弱、金融支持缺位、制度协同滞后及主体能力欠缺等多重挑战。解决这些问题，需从技术、机制、金融、制度和能力多维度协同发力：通过开发适农支付工具与融合区块链技术，构建轻量化可信支付生态；打造“政府–平台–村集体”保障闭环，重塑交易信任；基于支付数据创新信贷与保险产品，破解融资与风险难题；完善政策协同与监管体系，规范行业发展并防范干预风险；培育本土化数字服务队伍，提升主体能力。唯有如此，才能充分释放网络支付的赋能价值，推动乡村直播带货健康可持续发展，为乡村产业振兴与数字乡村建设提供有力支撑。未来，随着支付技术创新与场景深度适配，其赋能价值将进一步释放。