1. 引言
随着我国城市化进程加速、家庭结构核心化以及人口老龄化程度不断加深，“空巢老年群体”已经成为城市发展中一个规模庞大且日益凸显的社会现象。据《中国人口普查年鉴》，截至2020年，空巢老年家庭达到7819万户，占总体老年家庭的44.83% [1]。相较于一般老年人而言，空巢老年群体在物质生活得到基本保障的情况下却普遍面临着更深层次的精神困境和社会融入难题——社会边缘化。其主要表现为人际疏离感强、社会参与度降低、社交网络萎缩、情感支持缺失以及自我价值感削弱，整体呈现出显著的“社会疏离”状态[2]。这种边缘化不仅深刻影响着城市空巢老人的生活质量和心理健康，更对社会稳定和谐与积极老龄化目标的实现构成挑战。此外，在信息技术迅猛发展的当下，特别是电子商务与网络直播的深度融合，催生了“电商直播”这一极具交互性、沉浸感与情感连接力的新型社交与经济参与平台。电商直播结合了电商平台和直播技术，通过实时互动和视觉展示[3]，为突破传统社交壁垒、重构社会联系提供了新的可能。在此背景下，本研究以电商直播背景下城市空巢老年群体社会边缘化现象的纾解策略为出发点，深入剖析了该老年群体社会边缘化的现状与成因，系统考察电商直播情境中其社会互动模式、社会联结拓展以及角色价值重构的可能性与现实性，进而探索以电商直播为驱动力促进该群体深度社会融入的可行策略体系。
2. 社会疏离：城市“边缘”的空巢老年群体
2.1. 城市空巢老年群体社会边缘化现状
城市空巢老年群体的社会边缘化呈现出多层面交织的特征。单门独户的单元住宅格局使得城市老年群体易产生封闭社交心理[4]。在社会参与方面，城市老年群体参与正式社会活动的频率和深度大幅下降，邻里说话、朋友聚会等非正式互动也显著减少，对公园、社区中心等公共空间的使用意愿较低，利用能力也相对不足。社交网络结构上，交流的核心成员往往仅限于配偶、子女，与同辈朋友、同事等次级关系锐减且联系频次较少，现存关系的情感交流深度常因物理距离和生活繁忙而不足，主动拓展新社交圈的动力和能力受限，导致社交网络规模不断萎缩、结构愈加单一化并呈现闭合趋势。情感支持层面，深度情感交流对象匮乏，子女难以为其提供持续深入的情感支持，同辈群体减少或自身面临交流困境，普遍弥漫的精神孤独感长期存在，“无人可说话”、“无事可分享”的生活状态使该群体的精神世界相对封闭，也让抑郁、焦虑等心理健康风险显著增高。自我价值与认同感方面，该群体在退休后原有社会贡献者角色消失，家庭中传统“照料者”、“决策者”、“领导者”角色逐渐被弱化取代，易产生“被社会抛弃”、“无用”的消极认知，难以找到体现自我价值、获得认可的新角色定位，在这一落差下该群体会感觉自身的声音、经验被社会主流忽视，自我的社会存在感降低。数字鸿沟加剧了城市空巢老年群体的困境，技术复杂性与使用障碍使相当一部分老人难以有效使用智能手机和互联网，被排除在日益数字化的社交互动、信息获取和服务之外，形成“线上 + 线下”的双重隔离，导致信息滞后脱离社会。此外，身体疾病、行动不便等健康问题也客观上限制了其参与社会活动的意愿，而孤独、抑郁等心理状态又进一步削弱该群体社交兴趣与信心，形成“健康下降、社交减少、孤独感增强、健康恶化”的恶性循环。
2.2. 城市空巢老年群体社会边缘化成因
城市空巢老年群体的社会边缘化是多种因素复杂交织的结果。家庭结构变迁与观念变化是直接动因：子女因求学、工作“离巢”等原因造成家庭日常互动与情感支持核心来源缺失；随着社会高速发展和赡养观念的改变，子女对空巢老人的精神需求关注度降低，给予老人的亲情慰藉有限[5]，而核心家庭主流化又进一步削弱了传统大家庭的互助与情感缓冲功能；家庭代际居住分离的趋势愈发明显，成年子女所提供的家庭养老服务供给减少[6]，使其即使同城也难以保证高频次、高质量的互动。城市化进程深刻影响了社会关系：人口的不断流动与社区异质性增强导致社区共同体弱化，邻里关系淡漠、归属感降低，社区支持功能不断消减；封闭小区、高层住宅等居住模式减少了邻里之间接触机会；快节奏、高压力的城市生活使年轻人自顾不暇，对老年人的关注和主动关怀减少。个体生命周期与社会角色的转变带来了相应的挑战：强制性退休制度剥离了主要生产性角色及伴随的社会身份、人际网络和价值感，而替代性角色参与社会生活渠道不足；社会资本随年龄增长如退休、搬迁、健康或离世等自然衰减且补充困难；生理机能衰退与慢性疾病困扰并限制了该老年群体的体力和精力。数字技术快速发展制造了显著的障碍：老年人普遍面临网络信息素养和数字技能不足的鸿沟，在学习意愿、能力及支持渠道有限的情况下大量数字产品和服务缺乏适老化设计，如字体小、操作复杂、验证难、使用门槛高等问题；针对性的公益性培训、社区支持和家庭反哺等数字支持体系缺位。适老性社会帮助体系有待健全：现有服务侧重物质保障和基础生活照料，针对精神慰藉、情感支持、社会交往促进的专业化、常态化服务严重短缺；社区活动可能存在内容单一、形式老套、缺乏持续性或时间地点安排不合理等问题，导致参与率、参与意愿持续降低；缺乏有效整合资源为低龄健康老人提供发挥余热、重建自我价值的社会参与平台。社会文化与观念因素也不可忽视：社会潜意识中可能存在对老年人的负面刻板印象(保守、迟钝、依赖)，影响对其能力和贡献的认可，也可能导致老年人自我设限；快速社会变迁带来的代际文化差异显著增加了沟通与理解障碍；部分老年人受传统观念影响，可能会产生主动抑制社会参与的想法。此外，部分空巢老人有限的经济能力或许制约了其参与付费社交文化活动的意愿，而对于需要照顾配偶的老人，繁杂的日常琐事也挤占了其社会参与的时间和精力。这些因素相互叠加、彼此影响，共同将城市空巢老年群体推向社会边缘，使其陷入社会疏离的状态。
3. 社会参与：电商直播情境中空巢老年群体的社会互动
3.1. 多维互动与深度互动
3.1.1. 社交维度深化
20世纪80年代，研究者Koller和Gosden发现空巢老人和非空巢老人存在人际交往方面的差异，空巢老人在交往中存在诸多限制，并容易产生心理困扰[7]。在电商直播平台之前，空巢老人的社会互动还停留在传统亲友邻里之间亲密的熟人关系上。而随着电商直播平台的出现，城市空巢老人的社会互动不再局限在传统的面对面或者电话聊天，城市空巢老人能够通过电商直播平台与不同地域、不同生活背景的主播和其他受众随时展开包括情感交流、知识交流、观点交流等在内的多种形式的交流，比如在购买产品时咨询主播产品的特点，与其他受众进行使用感受分享等，同时能够为他们提供一定程度上的情感价值，形成一种陪伴式的情感交流。与电视购物相比，电商直播能为老人提供更侧重于购物体验的平台，丰富社交的广度和深度。电商直播平台上双向、同步的互动交流以及即时反馈的交互机制，让空巢老人在社交的过程中获得更多的存在感与参与感。直播过程中，老人以消费者的身份参与直播中的商品体验、以观众的身份参与直播互动、发表评论、点赞、转发直播，都能使老人感受到更多的存在感，避免老人的游离感、孤独感。此外，由于电商直播平台主播大多对老年观众非常友好、包容，良好的互动氛围也让空巢老人从交往层面增加了交流，获取了更多的社会支持和社会关怀。
3.1.2. 互动领域延展
电子商务直播产业的发达对于老年人互动圈扩大也有重要的影响，特别是老年人的网络直播消费行为，调查的老年人网络直播消费习惯的统计中63.1%的老年人表示对于直播购物的热情主要体现在对直播房间整体热闹氛围的营造以及与主播的互动参与上，50.8%的老年人表示对直播间中明星主播的信任是其参与网络直播购物的关键[8]。这样的结果直接原因就是电子商务直播产业的发达。电子商务直播为老年人的消费及互动提供了一个全新的平台，打破了老年人原有封闭的互动圈子，扩大了老年人的互动圈，并且电子商务直播会利用信息推送算法了解老年人需求偏好、喜好，根据老年人的喜好推送信息，直播过程中主播会给老年人讲授产品或老年人生活小常识。同时，老年群体借助直播间与观众分享交流生活经验，打破了传统交流方式中时间、空间的限制，拓宽了老年人群的社交空间。这种社交对于城市空巢老人来说是一种精神慰藉，丰富了老人的精神世界。这表明老年群体在数字时代对交流与情感的需求有着极大的渴望，也体现了电子商务直播在满足老年人精神需求上具有独一无二的优势。
3.2. 社会联结与代际融合
3.2.1. 新型社交圈域更迭
空巢老人会面临自身生命周期(由中年向老年过渡)、家庭生命周期(由核心家庭或主干家庭向空巢家庭过渡)的转变，出现“再社会化”的问题。这将会影响空巢老人的生活质量，引发社会问题[9]。城市空巢老人的社交圈子较小，以地缘为基础的邻里关系和血缘关系为主。老人容易变得“空心”，直播参与的老人，其消费融入了消费文化，结交了全国各地不同地域的老年朋友、年轻朋友，建立了新的社交网络。这种空间的转移，让空巢老人的社交圈从线下移到线上，让空巢老人觉得自己被社会关照了，不是孤独的。随着空巢老人得到孩子的支持越来越少，未来子女更少，家庭的支持更少，朋友邻里、电商和其他组织机构支持的作用更加重要[10]。电商直播平台在重构社交空间、建立社会关系等方面发挥着重要作用，有助于破除城市老年人的生活空间孤岛现象，为老龄化社会问题的解决提供了新的整合方案。此外，电商直播平台还为老年群体提供了建立新人际关系的机会，以及信息共享和交流的可能性。通过直播，老年人可以学习到更多的新知识、新技能，比如使用智能手机、网上购物等，这些都能够让老年人更好地融入现代化的生活，同时，平台上的各种互动活动也能增加老年人的存在感和归属感，比如抽奖、问答等，这些活动能够让老人感受到自己的存在是生活的一部分，线上电商平台可以通过数据的统计，为老年人提供更加符合他们需求的产品和服务，提升老年人的生活质量。
3.2.2. 代际传递场域搭建
数字化时代背景下的城市空巢老人，其代际沟壑表现更为明显，主要体现在文化沟壑、沟通障碍等，而传统的沟通渠道不能较好地解决这个问题[11]。电商直播刚好为城市空巢老人提供了交流平台及渠道，电商直播的观看和学习能学习到新知识，同时还能和带货行家、年轻观众交流自身经验，从而进行自我知识体系的更迭，有利于双方沟通，从而极大地消除代际沟壑和文化沟壑。例如，非遗手工艺人通过直播传授传统技能，吸引年轻人参与，营造良好的沟通交流环境，子女也能够帮助老年人在直播间进行远程购物，在异地对老人进行亲情照顾，营造良好家庭氛围。总之，通过电商直播平台建立空巢老人和年轻人之间的沟通平台，有利于代际沟壑的良性交流。同时，这种沟通还能协助城市空巢老人建立社会归属感。他们不再是电商直播平台上的信息孤岛，而是社会的一分子，通过与年轻人的对话，能够接触当下社会发展，了解当下社会流行文化，感受自己与社会存在的某种紧密联系，建立社会归属感，降低孤独感和边缘感，提升幸福感。除此之外，电商直播还有利于加强城市空巢老人子代的亲情互动，在直播间子女有父母陪伴讨论、收看、共同购物，增加了家庭成员之间的相处时间，促进了他们之间的相互了解与热爱。通过电商直播这个平台，子代对于父母的兴趣、需求能够更加了解，有利于给父母更多的关爱和支持。
3.3. 角色重构与价值认同
3.3.1. 社会角色转变
伴随着媒介生产对日常生活的全面入侵，互联网文化工业对年龄这一以群体边界划分的身份的解构，为重新认识老人参与媒介生产、实现再社会化提供了新的条件。互联网文化工业通过不断生产出个体与他者间的“偶遇”，重构老龄人口等边缘群体在社会关系网络中的位置[12]。在传统社会中，城市空巢老人往往处于相对被动与消极的社会位置，社会关系的范围主要就是子女及亲人等，而一年之中子女返巢看望老人的次数却寥寥无几。由此，电商直播中老人的社会角色转变，老年人不仅仅是消费者，还可以成为直播的参与者及价值生产者，这从一定程度上缓解了老人因退休导致社会角色转变的焦虑情绪。老年群体通过老年直播平台分享生活经验、展示才艺来吸引流量，让老年群体由信息接收者变为信息传播者，社会角色的转变有助于老年群体建立自信，充实自身退休生活，重构老年群体的边缘地位和适应当代社会的高速发展。电商直播能够成为老年群体自我展示的平台，也能够促进老年群体与不同年龄群体之间的交流，老年群体可以从电商直播平台中看到不同年龄段群体的生活方式和价值观念，缩减代际鸿沟，增强代际间的互相理解与尊重。
3.3.2. 自我价值发现
伴随个体在整个社会化的进程中，大众媒介组织一直伴随左右，在新媒体时代，网络这种即时性沟通的媒介组织是解构老年人精神孤岛的良药[13]。当城市单身老年人做电商直播时，其看法、意见和建议被认同，会觉得对社会有价值，电商直播的“银发主播”使老年人成为内容的生产者，在“知识变现”中将生活经验变成内容，同时得到评论区的反馈，在情感满足、社会认同中获得潜力与价值，提升自我价值感。社会需要促进老年人从“数字工具人”转变为“数字内容人”，建构“适老化”直播环境，解决被社会遗忘的困境，实现“老有所用、老有所为”的社会价值。同时，电商直播平台可以帮助老年人建立新社交关系，促进与年轻群体在直播平台的互动，形成代际了解和代际尊重，消解了老年群体的刻板印象，帮助大众重新认识老年群体。例如，一些老年人在直播间分享一些手艺、养生等生活知识或人生经验，受到大量年轻群体的围观和关注，成为一道独特的风景。同时，在这个过程中，老年人实现了自我价值，为传承文化和维护社会和谐贡献出自己的一份力。对此，电商直播平台要继续完善老年人参与的机制，使得老年人参与机制更加健全，老年人智慧能够为社会所了解，为人们所知。
4. 社会融入：电商直播驱动下社会边缘问题的纾解策略
4.1. 技术中介适老化改造
4.1.1. 智能设备协同
随着老年人需求的不断增长，传统适老化产品已无法完全满足老年人的需求，这就需要人工智能技术，提高产品的智能化水平，让老年人生活更加方便[14]。对于城市独居老人群体来说，智能手机、电脑、智能手环等现代智能产品复杂的操作、繁多的功能都不适合老人群体。因此，适老化产品的智能设备开发是至关重要的。智能设备厂商可以通过将智能设备的操作步骤简化、字体放大等适老化功能，让老年人使用智能设备更加容易。老年人使用语音助手、智能电话手表等智能设备，通过老年人的语音操作实现智能设备的各种功能。手环针对老年人的身体状况，实时监控老年人观看直播的时间，大屏幕提醒老年人休息。另外，构建家庭终端协同模式，也能够进一步简化智能设备的使用操作，通过电商直播电视大屏幕与子女手机屏幕的数据交互，来实现远程协助老年人下单的功能。适老化产品不仅仅能够提升老年人的生活质量，其产品也更加个性化，产品的使用度与满意度也会大幅提升。
4.1.2. 代际数字反哺
年轻人在数字技术方面熟练度普遍高于老年人，这就能很好地解决老年人对新兴网络媒体感到力不从心的问题，通过代际互动帮助老年人适应数字生活。城市空巢老年群体极其缺乏子女的关爱与关怀，社会应当鼓励年轻人向老年人传授新媒体技能，如使用电商购物平台购物、参与直播间互动等，以此弥补空巢老人亲情上的缺失。数字反哺就体现在子女需要承担向父母传授适应新时代网络生活的技能，同时也反映出子女出于孝心与责任反哺父母的情况，亲子双方都愿意努力践行自己角色的义务，努力减小代际沟通的差距，因此代际反哺也能促进家庭内部关系的和睦融洽[15]。除此之外，社区也应当承担部分责任，帮助老年人更好地融入数字社会，比如定期举办“数字课堂”，召集年轻志愿者教老年人使用智能手机和电商平台。这些活动不仅能够提升老年人的数字技能，还能为他们提供一个与社会保持联系的平台，减少孤独感和边缘化。同时，这样的社区支持体系有助于构建更加包容和友好的数字环境，让每一位老年人都能享受到技术进步带来的便利。代际数字反哺不仅是对老年人技术能力的补充，更是情感交流和家庭纽带强化的重要途径，它促进了不同代际间的理解和尊重，为构建和谐社会奠定了坚实的基础。
4.2. 社交网络场景化重构
4.2.1. 虚拟社群构建
社群是具有共同兴趣、目标或特征的人连结起来的进行共同活动的集合体，其基础是各种社会关系[16]。城市空巢老人通常在数字社交中缺乏归属感，容易被社会边缘化，提高老年人的归属感需要构建多层次的支持网络，通过情感链接、社会参与和价值塑造来实现。这就可以通过建立社群来解决，微信社群在促进社会联结、增强归属感方面具有独特的优势。根据地域文化特征组建方言直播间，同一地区的老人相互交流、相互借鉴经验，达到触发情感共鸣的目的，能够很大程度上提高了老年用户对直播间产品的购买热情。微信社群在建立情感链接上起到中介的作用，搭建了一个老人与老人之间沟通的平台。在某种程度上，微信社群是一个较为封闭的交流空间，内部交流较为平等，能帮助老年人提高自我认同感。此外，虚拟社群构建还能促进信息的共享与传播。在社群中，城市空巢老人可以分享生活经验、健康知识、优惠信息等，这种信息的流通不仅丰富了老年人的生活，也增强了他们与社会的连接。同时，社群中的其他成员也能从这些信息中获益，形成了一个互帮互助、共同成长的良性循环。
4.2.2. 虚实服务融合
虚实服务融合即服务线上与线下融合(O2O Integration)，是指通过数字虚拟技术将虚拟空间与实体空间的服务资源进行有效链接与融合，打造无缝隙服务系统[17]。对于空巢老人来说，线上线下融合打破电商直播间服务购买门槛，以社区驿站线下培训 + 微信社群即时答疑的模式引导线上消费，社区以服务框架转型升级促进线下服务效率，提升服务可及性；对于腿脚不灵便的老人，线上直播间问诊线下配药，社区可与线上直播间融合围绕社区建设服务站点“小时达”。线上与线下服务融合增加老年人与年轻一代的代际社交互动，打通隔阂，提升老年人数字社会生活归属感与参与感。除此之外，虚实结合还可以做到社区服务的定制化、个性化，即大数据了解到老年人有什么样的消费需求、消费习惯，线上平台就可以为其推送什么样的老年人商品服务，线下平台就可以根据线上平台的数据信息为其匹配和提供相应的服务，如线上平台了解到一位老年人喜欢吃健康的食品，线下社区服务点就可以定期为其配送新鲜和健康的食品，精准化的匹配服务能够为老年人提供满意、舒心的晚年生活，能够让老年人享受到满意的社区服务。同时，虚实服务融通还提供了另一种社区治理的思路与手段，社区治理在资源管理与服务群众等方面可以实现线上与线下双管齐下，使得社区治理工作将更加现代化与智能化。
4.3. 银发经济生态型创新
4.3.1. 银发经济价值链重塑
发展银发经济、积极应对人口老龄化，将适老化改造的意识与行为融入经济社会发展各个方面，实现人口高质量发展推动经济高质量发展[18]。电商直播平台要注重培养银发KOC (Key Opinion Consumer)，从城市空巢老人普遍被动消费者传统定位转变为价值共创者，形成“需求–供给–消费–反馈”的闭环生态结构，推进老年技能变现平台建设、倡导知识商品一体化；平台建立消费者反向定制机制，联合老年协会、养老机构等定期直播适老化产品，电商直播平台定期根据老年用户浏览偏好定制推送适老化产品的健康养生、娱乐文化等内容，对平台认证的老年消费者进行补贴或优惠，建立适老化产品的直播通道、银发经济产业。基于此，银发经济价值链的重建还需要关注产业链上下游的协同。产业链上游的制造端要关注银发群体的需求，设计开发更多适老产品，满足银发群体生理及心理需求的产品，产业链下游的销售渠道端也要关注老年群体需求，方便老年群体购买渠道的畅通，不管是线上购物渠道的无障碍化，还是线下购物渠道的人性化服务，都是银发群体更好体验消费的保障。银发经济价值链的重建还需要结合社区服务。社区是老年人活动的主要场所，银发经济需要与社区相结合。以社区这一平台为依托，可以开展一些符合老年人特点的活动，比如：健康教育讲座、老年人兴趣班等等，在丰富老年人精神生活的同时也为银发经济的发展提供了巨大市场，社区还可以提供有关银发产品和服务的展示、推广等，使老人了解新产品、新服务。
4.3.2. 多元化营销模式赋能
针对城市空巢老年群体子女不在身边，但消费过程重体验、重信任、重陪伴的矛盾，电商直播可以打破这一壁垒，让空巢老年群体消费的模式更加适老化。传统直播营销讲究“快准狠”，节奏快、节奏强、促销强。但快节奏的直播对于老年人来说，并不能激发他们的购买欲，因此“慢直播”应运而生。所谓慢直播，是指利用直播设备对一个新闻事件、真实场景等长期性完整记录，不加以人工干预，不进行后期加工，具有陪伴性、互动性、自然性、长时间跨度等特点，可以缓解老年人在做决定时的压力感与时限过短的促销所带来的紧张情绪[19]。平台可以将老年人的账号绑定到子女的账户上，利用亲情纽带，向子女和老年人同时推送一些适老化的产品信息。除此之外，多途径营销策略还包括洞悉老年消费者心理，电商平台利用大数据技术，准确分析老年消费者的爱好、需求，从而为老年消费者定制出产品和服务。同时，从老人的生活习惯、兴趣爱好入手，设计富有共鸣的“回忆杀”，直播展现老年群体中流行的商品或文化，引发老年人的共鸣，刺激购买欲。在营销策略的过程中，电商平台要注意与老年人的沟通与交流，设立专门的客服服务部，耐心解答老年人购物过程中遇到的疑惑，鼓励老年消费者参与直播交流，发表意见建议，增加参与感与归属感。基于老年消费者为主体的多元化营销，在满足老年人消费需求的同时，让老年人的生活质量、社会价值得到提升。
5. 结语
本研究聚焦电商直播这一新兴的数字媒介形态，深入分析其在缓解城市空巢老年群体社会边缘化问题、促进其社会融入方面的可能性与载体途径。基于空巢老年群体社会边缘化问题的成因，能够发现电商直播为城市空巢老年群体提供了突破边缘化困境的积极前景。即通过促进社交互动的多样化，有效消除了物理和技术上的障碍；通过扩展社会联系，重建了疏远的社会关系网络；通过角色重塑和价值认同，重新定义了老年群体在数字社会中的重要地位和生命意义，从而促使空巢老人群体的“社会疏离”向“社会融入”进行转变。随后，从技术中介的适老化改造、社交网络的场景化重构，以及银发经济生态的创新三个维度，提出了电商直播驱动下社会边缘化问题的系统性纾解策略，构建了一个“技术赋能–社交重构–经济参与”三位一体的社会融入促进框架。此举旨在彰显电商直播等数字技术的积极作用，能有效应对城市空巢老年群体的社会边缘化问题，助力其跨越“数字鸿沟”，重新建立社会联系和生命价值，实现一个有尊严、有参与、有贡献的幸福晚年，从而构建一个更加包容、和谐、充满活力的老年友好型数字社会。
基金项目
2025年度江苏高校哲学社会科学项目“江苏城市空巢老人社会疏离的发生机制及应对策略研究”(项目编号：2025SJYB1558)。