1. 引言
在全球文化交流不断加深与中国文化自信日益增长的背景下，以儒家文化为代表的中华优秀传统文化正迎来新的复兴浪潮[1]。本研究中的儒家文化并非抽象的历史符号，而是源自以孔孟思想为代表并积淀于中华民族精神血脉的核心价值体系，内涵集中为“仁、义、礼、智、信”等伦理范畴[2]。当前数字媒介的蓬勃发展，为儒家文化的传播带来了前所未有的机遇，但也让它不得不面对严酷的现代挑战。历史上儒家文化依托师徒传授、典籍注疏与科举制度等多元传播体系，在特定历史条件下实现了深度传播。而当代社会对儒家文化传播的多样性需求，已经是传统的传播模式无法满足的。创新扩散理论作为研究创新在社会系统中传播与扩散的有效工具，能够为儒家文化现代传播提供新的视角与方法。本文将运用创新扩散理论，剖析儒家文化在当前媒介环境下的传播现状和困境，并提出针对性优化方案。
2. 理论基础
20世纪60年代，埃弗雷特·罗杰斯提出创新扩散理论，主要阐述如何通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品，分析框架由创新、时间、沟通渠道、社会体系四大要素构成。这一理论为研究儒家文化的现代传播提供了有效的解释模型。创新维度，强调的并非事物本身的新旧，而在于是否在受众的认知中构成新颖性，因此尽管儒家文化本身并非全新的思想，但对于儒家文化的现代解读和重新诠释，在受众层面形成了对于创新的认知。时间维度，将扩散过程划分为认知、说服、决策、执行、确认五个阶段，这为理解个体接受儒家文化的过程提供了清晰的步骤。沟通渠道则主要分为大众传播与人际传播，主要功能是让受众认识创新。社会系统涉及社会结构、文化兼容性及复杂性等方面，这些因素共同影响创新在群体中的扩散效果[3]。
儒家文化的现代传播是传统文化借助媒介技术实现的继承与创新性转化，与创新扩散理论高度契合。纵观儒家文化在当代的传播过程，可以发现其传播扩散路径呈现出类似于“S”型曲线的增长特征，创新扩散理论可以对此进行有效的阐释。因此，创新扩散理论不仅为儒家文化传播提供了一套系统化的分析工具，更有助于识别当代传播面临的瓶颈，从而构建实践路径，推动儒家文化从典籍符号向活的传统转化。
3. 儒家文化创新扩散的历史分期与特征
3.1. 古代至清末：典籍制度化传播与精英圈层扩散
早期儒家文化传播以典籍文本作为核心载体，辅以制度保障与人际网络维系。自先秦儒学经典成型后，汉代推行“罢黜百家，独尊儒术”，将《五经》等典籍纳入官学，通过竹简、帛书等媒介形式确立了儒学的至上权威。随后书院教育和科举制度成为关键传播渠道，确保了儒家文化在社会精英阶层的有效传递。宋明理学时期，朱熹注《四书》，编写《朱子家礼》，将高深的哲学道理转化为普通人也能实践的家庭行为规范。这些规范借助乡约、族谱等民间媒介向基层社会有效渗透，由此形成一条从经典文本到制度实践，再到生活伦理的传播扩散路径。至明清时期，儒家文化已内化为整个传统社会的普遍准则。这一阶段的传播以人际传播为主，辅以小说、戏曲等大众喜闻乐见的形式进行普及，传播呈现出精英主导、制度保障的特征。
3.2. 清末至20世纪80年代：批判解构与传播断裂
鸦片战争之后，儒家文化在现代性浪潮的冲击下变成了被批判与解构的对象。五四新文化运动时期，知识界高举“民主”与“科学”两大旗帜，将儒家文化定义为“封建糟粕”，“打倒孔家店”的口号此起彼伏。20世纪中叶，儒家文化传播渠道完全阻塞，民间传承和学术研究基本中断，社会影响力降到历史低点，儒家文化被认为是与现代社会完全不相容的存在[4]。这种现象与创新扩散理论中创新拒绝现象相吻合。这种拒绝既源于儒家典籍的古文本身便构成一道知识门槛，也因其核心价值被认为与现代精神不符。在这重重阻碍下，儒家文化传播陷入完全停滞，仅在极少数知识分子的学术研究中得以保留。
3.3. 20世纪80年代至今：媒介技术驱动的分层扩散复兴
3.3.1. 扩散开始期：学术圈的理论重构
20世纪80年代，现代新儒家进入大陆被看作是儒家文化传播扩散的开始阶段，这一阶段由于创新事物的不确定性和采纳者的被动了解导致极少数人采纳创新，人数增长十分缓慢。80年代作为一个特殊的社会转型时期，现代西方思潮涌入中国，新启蒙主义成为主导性思想潮流，儒家文化被边缘化。直到随着以杜维明、刘述先等为代表的现代新儒家学者进入大陆，开始出版学术著作、参加高校讲坛、举办学术会议，学界逐渐对新儒家思想进行研究与讨论。这一努力在知识分子群体中培育了首批“早期采纳者”，新儒学从一个陌生词汇逐渐融入到生活之中。但由于传播渠道限制，儒家文化传播扩散主要局限于学术期刊、专著及高校内部等同质性网络，扩散速度极为缓慢，且未能有效突破精英圈层。
3.3.2. 快速扩散期：大众媒介的破圈传播
20世纪90年代，大众媒介的介入扩大了儒家文化的扩散网络，采纳速度不断提高。1993年8月16日《人民日报》发表一篇报道《国学，在燕园又悄然兴起》，标志着官方媒体开始正视并关注儒家文化，《光明日报》《文艺报》等多家媒体均紧随其后，中央电视台《东方时空》就此事作焦点报道。大众媒介的介入，让儒学文化的讨论不再局限于学界。同时，各类影视作品、文学创作开始回到儒家文化中寻找精神支撑，如路遥、陈忠实、张炜等人摒弃了对儒学的简单批判，转而挖掘儒家文化的积极思想和在现代社会中进行转型的潜在能量。大众媒介的广泛传播，有效冲破了儒家文化此前长期存在的批判性话语环境，将儒家文化引入公共讨论范畴，采纳者数量呈快速增长趋势，这个阶段准确对应了创新快速扩散阶段。
3.3.3. 缓慢增长期：技术赋能的情景化扩散
2000年之后，儒家文化扩散进入到缓慢增长阶段，这一阶段的采纳增长速度虽有所下降，但采纳创新的人数仍在增长。部分高校开设相关研究机构，中小学采取多种措施加强儒家文化教育，海外建立孔子学院。同时伴随互联网的发展，各类互联网平台催生了以用户生产内容为代表的新兴传播模式，普通用户通过创作生活化的内容，将抽象的儒家文化转化为大家可感知、可效仿的内容。算法推荐实现了对潜在受众的精准触达，进一步降低了文化采纳的门槛。至此，教育教学等的制度化传播路径与技术赋能形成合力，构建了一个多层次、网络化的复合传播体系。这一阶段，儒家文化从学界走向大众，人数上逐渐增多，但是扩散已进入饱和期前期，在同质化阶层中已基本完成采纳后，向更广泛大众渗透的速度有所放缓。但数字技术明显提升了儒家文化的可创新性与可传播性，确保了文化扩散的持续性与逐步发展。
4. 儒家文化传播困境分析
4.1. 创新属性模糊：现代适配性缺失
儒家文化在当代传播中的首要困境在于其创新属性不能够被充分彰显，未能有效处理儒家文化核心理念与现代性的复杂关系。传播实践在对儒家文化进行“编码”时，即进行价值转译的过程中，没有找到与现代观念的契合点，反而放大了冲突点。事实上，儒家文化中蕴含着巨大的现代价值潜力，例如“礼”所蕴含的尊重与秩序精神，本可服务于现代公共伦理的建构[5]；“孝”所倡导的代际责任与情感维系可以回应老龄化社会的现实关切。但当前的传播却常常陷入对儒家文化的机械复刻与形式化展演，导致儒家文化的历史形态与现代价值发生直接冲突，对“礼”的呈现如果不脱离封建等级的附着，便会与现代社会平等的观念相抵抗，对“孝”的刻板解读也极易被误解为对个体意识的压制，从而引起公众的“对抗式解码”——一种理解却又从根本上抵抗的解读模式。这种未能彰显契合点、反而凸显冲突点的传播方式，使得理念本身因缺乏现代适配性而悬浮，最终导致儒家思想被视为脱离现实的历史遗产，严重削弱了创新扩散理论所强调的相对优势、兼容性与可试性。
4.2. 传播渠道固化：圈层壁垒与连接断裂
儒家文化的传播因传播渠道生态失衡而陷入了小众圈层的同质化循环。传播活动高度集中于学术界与传统文化爱好者等“早期采纳者”群体，他们所采用的学术化、精英化的“编码”方式，难以对接大众的生活经验，无法形成破圈传播的势能。同时，意见领袖结构的两极分化也加剧了这一困境，学术型领袖的理论门槛过高让大众解码失败，而部分流量型博主又容易流于符号化的浅层编码，虽然易于传播，但内容空洞难以激发观众深层的价值认同。能够进行有效编码，并贯通儒家理念与现代生活的复合型意见领袖严重缺位，这就导致传播内容或因高冷而被束之高阁，或因浅薄而丧失公信力，难以构建跨圈层的信任纽带。
4.3. 社会嵌入表层化：制度支撑与实践网络缺失
文化扩散的深层推进需依托社会系统的良性互动，目前儒家文化面临的主要困境，是它与社会的结合过于肤浅，过于表层化。制度层面，像“仁”“信”这样的价值观念虽然被广泛地呼吁和倡导，但是却没有切实转化为指导教育评估、企业治理等的社会运行规则，这使得这些理念就像一种口号，而非行动指南。实践层面，那些能够在家庭和社会场景中承载儒家文化的传统仪式和行为规范，已经断裂或消失，形成了实践层面的空白。制度支撑不足和实践网络的缺失，让公众很难感受到这些价值的实用性，深层社会认同便无法建立。
4.4. 扩散进程停滞：难以逾越的采纳鸿沟
上述困境的综合效应，导致儒家文化的现代传播难以从“早期采纳者”有效过渡到“早期多数”，形成了典型的采纳鸿沟。首先，认知与认同错位，公众对儒家文化知其名而不知其用，未能将其转化为指导生活的内在价值观。其次，青年群体接受断层，刻板化的传播内容无法回应在个体独立、价值多元环境中成长的青年一代的精神诉求，导致代际传递断裂。最后，区域与城乡传播失衡，传播资源高度集中于少数文化热点，在广大地区渗透力不足，未能形成自我驱动的有机网络，扩散被牢牢限制在特定空间内。
5. 创新扩散理论视角下的传播路径优化
5.1. 强化创新属性：重构儒家文化现代适配性
当代儒家文化的传播需重点挖掘其创新属性与现代适配性，增强创新扩散理论中所强调的相对优势和现代生活的兼容性。重点要对儒家文化的传统元素加以改造，摆脱对传统符号的简单复刻，转向围绕当代社会议题，提炼契合当代社会的价值内核，赋予其新的时代内涵与表达形式，避免因信息误读产生的文化抵抗。例如作为儒家文化的重要内容——“孝”道精神，自先秦以来在不同时代都有不同的表征。但在当代社会背景下，传统“孝”道精神所附着“三从四德”等观念与现代社会严重冲突，那么对于“孝”文化的现代传播便需要抛弃简单复刻，提炼与现代社会契合的部分，如感恩之心、友爱之心，使之成为化解现代社会矛盾构建文明的解决方案[6]。通过上述重构实现儒家文化的创新属性与现代适配性，让儒家文化从古老的，尘封的历史知识，转变为提供当代问题处理新思路的新鲜资源。
5.2. 优化传播渠道：构建多层级的复合扩散网络
要突破圈层固化与代际断裂的传播困境，需构建一套能实现多层级渗透的复合扩散网络。在文化传播过程中，意见领袖常常能够利用个人影响力对文化传播起到助推作用，因此培养一批既懂儒家文化底蕴又懂受众需求的意见领袖很有必要，他们能够打破圈层固化的传播壁垒，成为连接学术圈层与社会大众的重要纽带，让儒家文化传播更易深入人心。同时，进行差异化的内容传播，如针对年轻受众设计生活化通俗化的内容，通过短视频、游戏等载体进行传播，把儒家文化包装为实用的个人成长指南。此外需线上线下传播渠道两手抓，线上借助大数据分析受众喜好，精准设计并推送内容，线下举办体验活动，让受众在真实场景中感受文化内涵。通过多层级的复合扩散网络，打破小众圈层的同质化循环，扩大传播覆盖面。
5.3. 深化社会嵌入：建构制度与实践的支撑闭环
解决制度支撑不足与实践网络断裂问题的关键在于打通文化理念转化为社会行为规范的通道，构建制度承载、实践内化、认同强化的良性循环。例如制度建设层面，可将儒家文化融入社会主义核心价值观的建设，可建立相关家风家规、校规等，通过制度的方式将儒家文化的传承、传播和创新作为基本国家战略并加以落实。实践层面开发符合日常生活的活动与仪式，如校园朗诵、家庭共读等方式，弥补传播实践层面的空白，从而夯实社会认同的根基[7]。
5.4. 把握扩散节奏：设计梯度推进的时间策略
对于儒家文化的现代传播，应参照创新扩散理论的“S”型曲线，采取分阶段、有重点的梯度推进策略。在启动初期，应聚焦于“创新者”与“早期采纳者”，他们多集中于学术界和一线城市，借助高端学术活动与精品内容确立文化传播的高势能点，形成示范效应。进入扩散期后，重心应转向“早期多数”群体，借助社交媒体推出更多标准化的，易于理解的产品，实现规模化传播，让更多人接触和了解。最后，在成熟期推动儒家文化与社会生活各个方面深度融合，将已验证的成功模式固定下来，使文化影响力从显性的议程设置转变为内隐的社会规范。
6. 结语
儒家文化现代传播的困境并非关注度的多寡，而是由创新属性模糊、传播渠道固化和社会嵌入表层化三大难题共同构筑的“采纳鸿沟”。因此本文提出一套系统化的优化路径，以价值转译重构现代适配性，用复合扩散网络破解圈层壁垒，借制度与实践闭环深化社会嵌入，并通过梯度递进策略把握扩散节奏。
创新扩散理论作为诊断传播环节的重要分析工具，一方面它为文化传播研究这一复杂议题提供了结构性的诊断视角，促使本研究超越了传统的人文关怀与宏大叙事，转向对传播具体环节的精细考察，从而使提出的对策更具有可操作性。另一方面该理论的局限性也不能忽视，该理论诞生于对技术产品的研究，所具有的技术中心主义偏向，在面对儒家文化这类深植于历史记忆与价值认同的复杂文化形态时，便容易显露出简化论的风险，比如倾向于将源自价值冲突的文化抵抗归因为技术层面的传播效能问题。因此，本文的研究可视为一个起点，未来的探索可将创新扩散理论的路径分析与文化研究、身份认同等理论视角相结合，构建更具有解释力的整合性分析模型。