1. 引言
1.1. 研究背景
全球范围内，当代年轻人反向消费现象备受关注。消费观念转变为核心驱动力，年轻人不再盲目堆砌物质，转而追求商品的价值内涵；传统奢侈品吸引力减弱，品质、环保、性价比与个性化成为新消费准则。与此同时，我国积极推进绿色转型，政策环境为反向消费提供支持。这一趋势下，企业需重新审视用户需求，调整市场定位与营销策略，深度连接年轻消费群体。
本研究从双重视角展开：通过线上问卷与线下访谈，剖析年轻人对反向消费的认知、态度及行为模式，挖掘现象成因；探讨反向消费给市场带来的机遇与挑战，为企业优化产品、调整策略提供建议，助力激活消费市场，推动经济发展。
研究具有现实意义。经济层面，精准把握年轻人消费趋势能助力企业调整产品结构、推动产业升级；文化层面，其倡导的简约环保理念正革新传统价值观，为消费行为研究提供新视角；社会层面，资源循环利用特性契合环保需求，可为政策制定提供参考；心理层面，有助于培养消费者理财意识、避免过度消费。因此，深入研究反向消费现象，对促进经济社会可持续发展具有关键价值。
1.2. 文献综述
本研究梳理现有文献发现，不同学者对反向消费的定义基本一致，孙瑾(2023)认为“反向消费”是指消费者不再盲目地追求品牌与奢侈品，不再不问价格就疯狂获取实际需求之外的商品，而是更加注重性价比、消费体验、产品或服务的实用性和耐用性[1]。周清杰、王超林(2023)则认为反向消费是生活中的“平衡术”，是一种“既要……又要……”的行为模式。青年一代消费者既要追求品质，享受生活，又“货比三家”，追求经济性，在物质、精神享受与经济可承受性之间找到一种平衡[2]。
吴蔚(2023)认为反向消费出现的原因包括消费主体迭代，新一代消费者更追求“悦己”与实用，以及数字化带来的产品信息透明化，使近70%消费者倾向选择“平替”商品[3]。项艺(2023)认为，反向消费最核心的表现形式是通过平替即“平价替换”的形式追求性价比[4]。对于反向消费所面临的挑战，李燕京(2024)认为二手平台准入门槛低，卖家只需根据简单的流程注册后就可以发布商品。二手平台单靠个体卖家作为主力，没有严格的监管很容易出现问题。不局限于二手市场，质量问题已经成为人们在谈论反向消费时必不可少的话题。如何建立完善的监测体系，是反向消费能否长期发展的关键所在[5]。
反向消费是指在消费主义盛行的背景下，消费者主动打破“新品至上”“过度占有”等传统消费逻辑，以理性评估为核心，通过选择二手商品、减少非必要支出、优先性价比等方式，实现消费行为与传统模式的逆向调整。这一概念的核心在于“逆向性”，并非简单否定消费本身，而是对传统消费路径的系统性反思与重构。
反向消费既不是简约消费也不是反奢侈消费，三者在理论内核与实践维度上存在显著差异：简约消费的核心是通过减少物质占有量实现生活简化，更强调个体对“少即是多”的价值认同，例如有意识地缩减衣物数量、拒绝冗余物品购买。这种模式的驱动力源于个体对精神满足的追求，与物质主义保持主动疏离；而“反向消费”虽也包含减少非必要消费的特征，但其“逆向性”更直接指向对传统消费体系的结构性调整，例如通过二手交易实现商品循环、用租赁替代购买新品等，本质上是对消费流程的反向重构，而非单纯的少消费。反奢侈消费聚焦于对奢侈品牌符号价值的批判，反对以炫耀性、地位性为目的的消费行为。其核心是对“奢侈”这一特定消费类型的否定，而“反向消费”的范畴更具普遍性：它既包括对奢侈消费的规避，也涵盖对普通商品的理性化选择，甚至包含对传统“一手消费”模式的反向替代(如二手平台购物)。
综上，反向消费作为一种新兴的消费模式，既带来了巨大的市场机遇，也面临着诸多挑战。现有研究对“反向消费”的概念界定仍显模糊，且缺乏与相近概念的系统性辨析，这导致其理论有待进一步完善，后续研究需基于原始数据积累，进一步锚定其核心特征，为这一新兴消费现象的学术探讨奠定概念基础。
2. 调查方案及实施
2.1. 调查对象
本研究调查对象为当代年轻人，依据国家统计局标准，将“年轻人”定义在16~34岁之间。实地调查对象主要包括北方工业大学，北京林业大学，北京信息科技大学，北京科技大学等多所高校学生。线上问卷调查对象涵盖范围更加广泛，包含学生以及从事企业工作者、单位工作者、个体从业者等职业的年轻人群体。
2.2. 问卷设计
2.2.1. 样本容量确定
在本次的正式抽样中，为保证结果的可靠性和有效性，参照公式计算样本量：
在95%的置信水平下，置信水平Z值取1.96，预期的总体比例假设p为0.5。计算得出，最小样本量为384份，最终收集的问卷数量应大于384份。共回收问卷484份，将填写时间过长或过短、答案一致性过高及回答矛盾的问卷剔除，最后共得到390份有效问卷。
2.2.2. 信度检验
信度检验是指问卷的可靠性，即采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性过程。克隆巴赫Alpha信度系数是目前最常用的信度系数，因此我们采用此方法来评价本问卷的可靠性程度。得到结果如表1：
Table 1. Reliability test
表1. 可靠性检验
如表1显示，信度系数大于0.7，可认为问卷信度较好，可靠程度较高。
2.2.3. 效度检验
利用SPSS检验问卷的结构效度，得到结果如表2：
Table 2. KMO and Bartlett’s test
表2. KMO和巴特利特检验
KMO |
|
0.803 |
巴特利特球形度检验 |
近似卡方 |
503.487 |
自由度 |
10 |
显著性 |
0.000 |
由表可知，KMO值为0.803 > 0.8，显著性 < 0.05，表明该数据适合做因子分析，变量之间有明显结构性相关关系，具有较好的结构效度，可知此问卷结构设计较好。
3. 描述性统计分析
3.1. 基本信息统计
Table 3. Statistical analysis of basic information
表3. 基本信息统计分析
变量 |
选项 |
频率 |
百分比 |
性别 |
男 |
156 |
40.00% |
女 |
234 |
60.00% |
年龄 |
15岁及以下 |
0 |
0.00% |
16~20岁 |
98 |
25.13% |
21~25岁 |
127 |
32.56% |
26~30岁 |
100 |
25.64% |
31~34岁 |
39 |
10.00% |
35岁及以上 |
26 |
6.67% |
职业 |
学生 |
150 |
38.46% |
企业工作者 |
86 |
22.05% |
事业单位及机关团体工作 |
65 |
16.67% |
|
个体从业者 |
45 |
11.54% |
其他 |
44 |
11.28% |
月平均收入 |
1000元及以下 |
47 |
12.05% |
1000~2000元 |
75 |
19.23% |
2000~3000元 |
48 |
12.31% |
3000~4000元 |
49 |
12.56% |
4000~5000元 |
80 |
20.51% |
5000元及以上 |
91 |
23.33% |
表3反映本次调查群体的分布情况。本次调研的消费群体中，男女比例相对均衡。其中年龄主要集中在16~30岁之间，占比83.33%，主要为90、00后，学生和企业工作者居多，其中学生占比38.46%。消费群体的月收入普遍较低，月收入5000元以上占23.3%。同时，在收入来源中，父母提供生活费、兼职、工作收入、奖学金占比较高，分布也相对均衡。
3.2. 当代年轻人的消费观
Table 4. The consumption outlook of contemporary youth
表4. 当代年轻人的消费观
|
必要性 |
低消费 |
无奢侈品需求 |
有主见 |
货比三家 |
平均值 |
3.49 |
3.12 |
3.10 |
3.57 |
3.51 |
平均值标准误差 |
0.070 |
0.059 |
0.064 |
0.055 |
0.058 |
中位数 |
4.00 |
3.00 |
3.00 |
4.00 |
4.00 |
众数 |
4 |
3 |
4 |
3 |
4 |
标准差 |
1.379 |
1.169 |
1.258 |
1.084 |
1.142 |
表4显示，各项平均值均大于3，综合考虑平均值、中位数、众数等指标，可见多数人选择赞同或非常赞同，由此得出当下年轻人在消费时控制力较强，且有一定的判断能力，能有意识地控制自己的消费行为，倾向于理性消费。
Table 5. Attitudes toward high-priced goods
表5. 对高价商品的态度
|
频率 |
有效百分比 |
累积百分比 |
等待促销活动 |
84 |
21.5% |
21.5% |
寻找平替产品 |
157 |
40.3% |
61.8% |
直接购买 |
58 |
14.9% |
76.7% |
取消购买计划 |
78 |
20.0% |
96.7% |
其他 |
13 |
3.3% |
100.0% |
总计 |
390 |
100.0% |
|
根据表5显示，在面临高价产品时，有21.5%的消费者选择等待促销活动，他们对价格比较敏感，且不是急需该商品，因此愿意以更优惠的价格延迟购入。有40.3%的消费者选择寻找平替产品，他们可能更注重商品本身，而不是商品的品牌等附加值，因此倾向在价位相近的产品中选择。14.9%的消费者选择直接购买，这部分消费者可能消费能力较高、对该产品有强烈的需求或对品牌和质量有较高的要求。
总体而言，消费者在面对高价产品时的选择受到多种因素的影响，包括价格、价值感受、需求程度以及个人偏好等。对于企业而言，了解消费者的选择模式有助于调整产品定价策略、提升产品价值感受、增强品牌认可度，从而更好地满足消费者需求。
3.3. 二手平台使用情况
Table 6. The situation of shopping on second-hand platforms
表6. 二手平台购物情况
|
频率 |
百分比 |
总是 |
30 |
7.7% |
经常 |
83 |
21.3% |
偶尔 |
195 |
50.0% |
从不 |
82 |
21.0% |
总计 |
390 |
100.0% |
根据表6，总是、经常、偶尔购物的占比达到79%，可以看出大部分年轻人使用过二手平台，显示了年轻人对二手平台的积极态度，其中可能的原因有：对环保和资源利用的关注或对实惠和多样性的追求。但仍有一小部分人选择从未使用过二手平台，可能是因为对二手商品质量持怀疑态度、信任度不高或顾虑购物体验较差等。
Table 7. The relationship between gender and shopping on second-hand platforms
表7. 性别与二手平台购物的关系
|
总是 |
经常 |
偶尔 |
从不 |
男 |
9.0% |
20.5% |
46.8% |
23.7% |
女 |
6.8% |
21.8% |
52.1% |
19.2% |
从表7性别与二手平台购物的关系数据可以看出，在二手平台购物行为上，男女呈现出不同的特征。整体而言，“偶尔”购物是主要模式，女性“偶尔”购物的占比达52.1%，略高于男性的46.8%，表明女性在二手平台购物行为上可能相对更频繁。在极端行为频率方面，男性“总是”购物的比例为9.0%，高于女性的6.8%；“从不”购物的占比为23.7%，也高于女性的19.2%，说明男性相对女性在二手平台购物行为上更易呈现两极化趋势，要么频繁购物，要么完全不涉足，而女性的购物行为分布相对更为集中。
4. 市场宏观环境分析
本文借助PEST分析法，从政治、经济、社会、科技四个角度分析市场宏观环境。
4.1. 政治因素
2024年国家以“适度加力、提质增效”为财政政策核心，综合运用赤字、专项债、超长期特别国债等工具，刺激经济增长。根据政府工作报告，赤字率按3%，规模较上年扩大，政府支出增加带动就业与需求提升。同时，政府将落实好结构性减税降费政策，聚焦科技创新和制造业，推动年轻人对科技产品的消费偏好。政府的稳定政策环境和适度加力的财政政策有助于提高消费者信心，促进消费市场的活跃。
4.2. 经济因素
2020年全球疫情的爆发给各国经济带来了严重的冲击，但随着国家出台相关政策的实施，中国经济在各项指标上呈现出稳步增长的趋势，2023年中国经济持续向好，为消费市场提供机遇。
图1、图2显示，2022年至2023年间，我国人均可支配收入增速相对平缓，而人均消费支出的增速却较快。这表明消费者更愿意增加消费支出，可能受到多方面因素的影响。一方面，可能是消费信心逐渐增强，消费者对未来经济前景更加乐观，因此愿意增加消费支出以提升生活品质。另一方面，可能是政府采取了一系列促进消费的政策措施，如扩大内需、提高居民收入等，激发了消费需求。这种人均消费支出增速较快的趋势有望推动市场消费需求的增长，对经济的稳定发展有积极作用。
Figure 1. Per capita disposable income of residents from 2019 to 2023
图1. 2019~2023居民人均可支配收入
Figure 2. Per capita consumption expenditure of residents from 2019 to 2023
图2. 2019~2023居民人均消费支出
据图3显示，我国目前整体消费市场规模不断扩大，在后疫情时代中，整体市场消费环境呈现上升趋势，市场良性向好。社会消费品零售总额在2023年增长较快，这表明消费市场的活跃程度和规模持续扩大。
Figure 3. The total retail sales of social consumption
图3. 社会消费零售总额
据图4，目前我国就业形势仍然严峻，市场虽然在恢复阶段，但是失业人口持续增加。因此，大力发展经济、推动就业是关键，尤其需要关注年轻消费群体，通过创造更多的就业机会，提高年轻人的收入水平，以此促进市场发展，助力市场恢复至疫情前水平。
Figure 4. The number of registered unemployed people in urban areas
图4. 城镇登记失业人数
4.3. 社会因素
从社会因素的角度考虑，一方面是数字经济不断蓬勃发展，作为数字原住民，年轻人通过社交媒体广泛接触“绿色”“循环”等反向消费理念，使废物利用、二手交易等行为成为理性环保的新时尚，价值观共鸣推动消费行为转变。另一方面是受年轻人的生活方式影响，他们追求个性化、时尚化消费体验，同时关注环保与社会责任，偏好绿色产品和服务，消费选择受社会文化环境的深刻影响。
4.4. 科技因素
技术因素对年轻人消费行为与偏好影响深远：数字化趋势推动消费线上化，移动互联网、社交媒体及电商让年轻人更倾向于通过手机电脑购物，社交平台也成为获取消费信息的重要渠道；创新技术如智能设备、虚拟现实、智能家居等提升消费体验，丰富消费选择，满足年轻人对个性化与便捷的需求；技术发展强化社会互动性对消费的影响，社交媒体上的网红经济及用户间的交流互动，深刻影响年轻人消费决策；技术进步使个性化定制服务得以更好实现，从服饰到日用品，定制化产品契合年轻人对独特消费体验的追求，企业需把握技术发展趋势以满足消费者多样化需求。
5. 结论
1) 消费观念深度转变：年轻人倾向理性消费，将产品实用性及性价比等作为核心决策依据，40.3%的消费者面对高价商品时优先选择平替产品。
2) 二手平台成为消费载体：79%的年轻人使用过二手平台，女性使用频率略高于男性，男性消费行为更易呈现两极化特征。
3) 多维因素驱动消费决策：政治层面，国家政策环境及财政政策为反向消费提供支持；经济层面，人均消费支出增速推动消费需求，消费市场的活跃程度和规模持续扩大，发展经济、推动就业是关键，尤其需要关注年轻消费群体；社会层面，数字经济与个性化、环保理念促进消费行为转变；技术层面，线上化与个性化技术优化消费体验。
6. 建议
1) 政府层面
在构建反向消费教育体系上，可以联合高校与社区每年3·15期间举办二手经济科普展，通过案例讲解二手交易流程与环保价值；在义务教育阶段增设消费理财类选修课，结合模拟购物场景教学，培养年轻人性价比消费意识；在优化政策激励机制上，可以对二手平台企业实施增值税减免，如年交易额500万以下免税，鼓励平台完善质检与售后体系；推出“绿色消费补贴”，消费者购买二手商品可凭交易凭证申请一定程度的个税抵扣。
2) 企业层面
企业应与消费者建立良好的沟通渠道，了解客户需求根据消费者需求，提供多样化的产品选择，包括高品质产品、环保产品和个性化定制产品。应注重产品品质和服务水平的提升，建立良好的品牌形象和口碑。同时，可以进行品牌延伸，通过创新的营销策略，如社交媒体营销、内容营销等方式，提升产品的知名度和美誉度。
企业可以精准化供给产品，如电商平台开发“反向消费推荐算法”，根据用户浏览记录优先展示高性价比平替商品及二手优品，如淘宝“平替专区”、闲鱼“品质二手榜”等；品牌商可推出官方翻新产品板块，如苹果认证翻新机，附一年质保并适度降价，同步上线以旧换新补贴活动。
3) 社会组织层面
社会组织应多发起环保活动，如环保公益演讲、垃圾分类志愿活动等，鼓励年轻人参与，提高年轻人的节约环保意识，进而推动绿色消费；应支持二手经济发展，鼓励年轻人参与二手交易，提倡资源共享和循环利用。行业协会可牵头举办线下闲置市集，提供免费摊位并邀请质检机构现场驻点；还可以建立消费者权益保护机制，监督企业产品质量和服务水平，尤其是二手平台，消费者协会可制定《二手商品交易服务规范》，明确卖家信息公示、瑕疵披露义务，建立平台解决纠纷快速通道。
4) 个人层面
年轻人应树立理性消费观念，根据自身需求和经济状况，合理规划消费，避免盲目跟风消费。可以每月梳理“必需消费”“可替代消费”“非必需消费”，对非必需品可优先考虑二手渠道。在购买二手商品时，使用“得物鉴定”“中检奢侈品”等官方账号进行基础鉴别。与此同时，在生活中应倡导绿色生活方式，如节约用水、节约用电、减少一次性产品的使用等，积极参与环保活动，为环保事业贡献力量。