1. 引言
习近平总书记在二十大报告中指出：“全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国。”[1]民族文化的保护传承与创新型发展在文化强国战略的引领下成为重要议题，指出要通过繁荣发展文化事业和文化产业来提高国家文化软实力。贵州作为中国少数民族文化资源最富集的省份之一，苗族、侗族、布依族等17个世居少数民族在此孕育了以苗绣、蜡染、银饰等非物质文化遗产为代表的璀璨文化瑰宝，丰富多样的文化形态不仅是中华多元文脉的重要组成部分，更是驱动贵州发展特色经济的核心驱动力。与此同时，电商经济以突破时空限制的开放性、精准触达的数据化、沉浸体验的场景化特征迅猛发展着重塑了市场格局，为“黔货出山”开辟了新路径，积极推动电商基础设施建设的同时加强了民族文化品牌的价值传播，通过数字桥梁走向广阔市场。
然而民族文化产品的电商化进程中呈现了辩证张力，例如同质化竞争稀释品牌价值、表层的符号挪用导致文化内涵的缺失等问题，电商媒介的标准化呈现逻辑与民族文化符号的语境依赖性之间存在冲突，当具身化符号内压缩为静态图像与参数化后，符号的物质性在场与场景化意义被消解。通过符号学理论中符号的构成、符号的类型、符号的编码与解码以及符号如何在社会文化语境中赋予意义发挥作用进行辨析，直指民族文化品牌的本质是通过物质载体构建意义传递系统，文化符号赋予产品以集体记忆与精神内核，强化文化价值传播。因此本研究立足于符号学视域，聚焦贵州民族文化品牌的电商营销策略创新，发挥其核心的信息传播与意义建构作用，使文化价值转化为可感知的消费体验，实现文化本真性与市场适应性的动态平衡。
2. 理论基础与民族文化品牌界定
2.1. 符号学概念界定
符号学身为一门对意义生成和传播加以探究的成体系学科，其重点在于深入剖析符号的表意机制，此学科的理论基础能够追溯到20世纪初期结构主义学派的代表人物索绪尔的开创性理论，他提出符号由能指与所指二分构成，二者之间具有任意性与约定性，在此之后众多学者在研究过程中逐渐形成了部门符号学、文化符号学等分支，将符号学应用于不同领域[2]。而美国哲学家皮尔斯在此基础上进一步拓展了符号的分类提出三元结构，即将符号划分为代表项、对象、解释项，三者嵌套作用于同一文化载体中共同构建意义层级[3]。另外，英国文化研究学者霍尔提出的编码解码理论，则赋予符号传播动态化，信息传播者借助媒介技术将信息编码进符号，而受众依据自身文化背景、意识形态等因素对符号进行解码[4]。在此过程当中符号成为意义传递的载体，由于受众解码规则的差异，同一符号被赋予多重解读意义。在众多理论的共同推动下，符号学从静态逐渐走向动态，解释了意义生产与传播的多元性与复杂性。
2.2. 民族文化品牌的内涵特质
民族文化品牌是民族精神、文化价值、历史记忆、传统技艺、生活方式与现代商业融合的产物，是物质化载体和精神象征，区别于普通商业品牌的本质在于其承载的活态文化基因与集体身份认同[5]。其首要特质在于文化独特性。民族文化品牌深深植根于民族的历史、地理、与民俗之中，承载着独一无二的文化符号与记忆，使其在市场中拥有不可复制的核心竞争力。精神传承性是民族文化品牌的另一重要特质。此类品牌往往是民族精神、价值观的具象化表达，通过产品或服务延续与传播文化精髓，品牌在发展中成为文化传承的载体，连接过去与未来。此外，民族文化品牌还具备市场适应性特质。它并非固守传统，而是在保持文化内核的同时，积极融入现代生活方式与市场需求。民族文化品牌以文化独特性彰显价值、以精神传承性凝聚力量、以市场适应性拓展空间，成为民族文化传播与商业发展协同共进的范例。
2.3. 符号学于民族文化品牌营销的价值意蕴
在民族文化品牌营销领域，符号学发挥着不可替代的作用，助力品牌实现文化传播与市场拓展的双重目标。首先，符号能帮助民族文化品牌建构文化认同。品牌通过提炼民族文化中的典型符号将其融入产品设计、包装与广告中，使消费者在接触品牌时，能够快速识别并产生文化共鸣。这些符号成为文化认同的纽带，让消费者在使用产品过程中，获得对民族文化的归属感，进而增强对品牌的忠诚度。其次，从品牌叙事角度看，符号深化了民族文化品牌的故事表达。品牌将民族传说、历史典故等文化内容转化为视觉、语言符号，构建独特的品牌故事，将品牌发展与民族精神相连，赋予产品深厚的文化内涵，使消费者在消费过程中不仅获得物质享受，更沉浸在品牌所营造的文化情境，提升品牌的情感价值。最后，在传播时符号推动民族文化品牌实现更有效的互动。品牌传播者将民族文化符号编码进营销信息，而消费者基于自身文化背景解码。这一过程中，符号的多元意义为消费者参与品牌意义的共创提供空间。符号学为民族文化品牌营销提供了理论工具与实践路径，助力品牌跨越文化与市场的界限，实现文化价值与商业价值的有机统一。
3. 电商生态中贵州民族文化品牌的机遇、挑战
3.1. 电商经济赋能贵州民族文化品牌发展的机遇
电商经济为贵州民族文化品牌带来了前所未有的发展契机。电子商务搭建的全域链接将多方主体进行串联，电商平台的建立打破了地理空间限制，使贵州苗绣、侗族大歌等民族文化符号得以突破地域边界，通过图文、视频等多媒体形式进行数字化编码进行线上传播，沉浸式媒介技术诸如短视频、直播、虚拟现实(VR)体验等方式重构了文化符号的感知维度，通过技术赋能使得传统符号转化为数字可感，显著扩大了文化符号的触达范围[6]。而海量消费数据的积累，为品牌开展精准解码提供了重要依据，品牌通过分析消费者针对民族文化符号的认知喜好，能够以更为高效的方式把蜡染图腾、纹样等特色文化元素融入到产品设计以及营销传播当中，达成文化符号与市场需求间的精准契合，另外社群营销、电商直播等创新型交互范式为消费者供应了参与符号意义共同创造的体验平台，消费者在分享、评论、定制等行动里，对品牌符号开展再解读，构建出多元意义的网络进而驱动贵州民族文化品牌符号价值的动态攀升，在传播进程中促使意义的衍生被激活。
3.2. 电商环境下贵州民族文化品牌面临的核心挑战
在电商生态中，需保证流量的同时实现标准化范式，因此也呈现出了多层次的问题。首先，符号同质化问题突出，部分品牌为追求短期流量，对苗绣、蜡染等纹样元素的文化符号进行简单复制与拼凑，未能深入挖掘文化内涵，导致品牌符号缺乏独特性与辨识度，难以在竞争激烈的电商市场中形成差异化优势，品牌辨识度被稀释。其次，文化符号解码存在偏差，由于消费者文化背景、认知水平存在差异，加之部分电商平台信息传播碎片化，品牌产品与服务在符号编码过程中蕴含的历史故事、民俗寓意等深层意义，易在传播中被误读或消解，削弱品牌文化价值。此外，电商平台的快节奏消费模式与民族文化传统工艺中慢工细作的生产方式存在一定的矛盾，为满足销量需求而压缩生产周期或使用机器取代人力，可能会导致产品质量下降，损害品牌符号所承载的品质信誉，阻碍民族文化品牌的可持续发展。
4. 贵州民族文化品牌电商营销的困境分析
4.1. 品牌核心符号挖掘与提炼的深度缺失
贵州民族文化底蕴深厚、文化资源丰富，但在电商营销过程中，品牌对核心符号的挖掘与提炼存在深度不足的问题，呈现出品牌建设与文化内核的互嵌缺失[7]。以部分银饰品牌为例，电商平台上频繁展示的大多是蝴蝶、枫叶等纹样的产品，但极少通过平台传达其象征的起源与内涵等深层意义，即部分品牌仅停留在对民族文化符号的表面提取，将纹样、造型等元素简单移植到产品外观，未能深入解析其背后的文化内涵与价值体系。使得这些极具文化价值的符号沦为装饰性元素，无法构建起具有辨识度和文化厚度的品牌核心符号体系。符号的含义依靠“解释项”针对文化背景的阐释，当下对于文化内涵的挖掘仅仅停留在表面的“能指”层面这种对文化符号挖掘的不够深入，造成品牌很难构建起有差异的竞争优势，在电子商务市场里易于被同类的产品掩盖，不能有效地传达民族文化的特殊魅力以及品牌精神的核心内容。
4.2. 符号编码策略的适配性偏差
符号编码是将文化意义转化为可传播符号形式的关键环节，但贵州民族文化品牌在电商营销中的编码策略存在与目标受众及电商环境适配性偏差的问题，进一步加剧了意义的损耗。一方面，部分品牌忽视电商消费群体年轻化、个性化的特点，仍采用传统、保守的营销方式，使得民族文化符号呈现缺乏新意，难以引起年轻消费者的兴趣。例如，一些非遗饮食品牌在直播过程中，过度依赖传播制作工艺的讲述与产品销售，未能结合当下流行文化元素或热点进行创新，导致传播效果不佳。另一方面，部分品牌为追求流量而盲目迎合网络热点，对民族文化符号进行过度娱乐化、碎片化的处理，破坏了符号原有的文化内涵与价值。如个别贵州非遗文创品牌在设计产品时，将各类符号元素与网络热点随意拼接，虽然在短期内吸引了关注，但损害了品牌的文化品质，不利于品牌的长期发展。
4.3. 符号传播渠道与形式的匹配失调
民族文化符号的传播需遵循还原文化的传播规律，但当前渠道选择忽视媒介特性与文化语境的契合度。不同电商平台具有不同的用户群体、传播特点与内容圈层，但部分品牌未能充分考虑这些差异，采用单一的传播策略。例如，在抖音、快手等短视频平台，强调内容的趣味性、互动性和即时性，而一些品牌仍以传统图文形式生硬植入品牌符号，缺乏故事性和吸引力，难以引发用户共鸣与传播。在小红书等种草社群中，用户更关注真实体验与口碑分享，但部分品牌仅进行产品信息的单向输出，未引导用户参与符号传播与意义共创。此外，直播电商作为重要的营销渠道，部分品牌主播对民族文化符号的解读能力不足，无法将产品背后的文化价值有效传递给消费者，导致传播效果不佳，未能充分发挥平台的传播优势，因此需要在传播渠道的选择上发挥好数字化的优势，呈现出更加多元、生动的新形式[8]。
4.4. 消费者符号解码过程的引导缺位
消费者对品牌符号的解码直接影响营销效果，贵州民族文化品牌在电商营销中往往缺乏对消费者解码过程的有效引导。由于民族文化具有较强的独特性，消费者在解读品牌符号时容易产生理解偏差或认知不足，可能会呈现出浅层解码、对抗性解码、解码失效等多重效果。然而，多数品牌仅注重符号的编码与传播，忽视了解码环节的引导。例如，一些将民族纹样与制作工艺与现代服饰相结合的产品在电商平台销售过程中，一位强调文化审美与日常的适应性，而未对纹样的文化寓意、象征意义进行任何说明或引导，导致消费者无法深入理解品牌所传递的文化内涵，削弱了品牌的文化价值与情感共鸣。此外，品牌与消费者之间缺乏有效的互动与反馈机制，无法及时获取消费者的反馈，也难以及时调整营销策略。
4.5. 符号价值向商业价值转化的阻滞
一方面，品牌对符号价值的商业转化路径缺乏清晰规划，过于依赖传统的产品销售模式，未能充分挖掘文化符号的衍生价值。例如，侗族大歌在《哪吒2》中作为配乐的形式出现，在出海和本土文化传播的过程中“出圈”形成了一定的影响力，但相关民族文化品牌未能抓住这一契机，未将其与旅游、文创、数字产品等领域进行深度融合，实现符号价值的多元化变现。另一方面，品牌在电商营销中未能建立起有效的价格体系与价值认知，部分产品以制作工序繁杂为由定价过高，超出消费者对民族文化产品的价值预期；而部分产品为追求销量低价促销，导致消费者对品牌品质产生质疑，损害了品牌符号的价值。此外，电商市场的激烈竞争与低价竞争环境，也使得贵州民族文化品牌在实现符号价值向商业价值转化时面临巨大压力，难以实现平衡与共赢。
5. 贵州民族文化品牌电商营销的符号策略体系建构
5.1. 品牌核心符号系统的深度挖掘与体系化构建
贵州民族文化品牌需深入挖掘民族文化资源，通过深描与跨学科协作提炼文化符号，构建具有独特性与辨识度的核心符号系统。可以通过提炼品牌核心价值讲述品牌故事的营销方式，将苗族古歌中的迁徙传说、侗族生产技艺的历史渊源等文化叙事融入品牌，赋予符号深厚的文化底蕴与情感价值[9]。例如《仰阿莎》这样的民间文学，在剑河县作为主要的在地文化精品品牌，在产品创作过程中可充分融入故事元素，以“讲故事”的形式深化品牌内涵，通过故事化打造品牌链。在构建品牌核心符号时，应从涉及到各民族人民的生活中的多维度提取元素，并进行现代化诠释与创新设计，使其既保留文化原真性，又符合当代审美。明确符号意义是关键环节，品牌需对每个核心符号进行系统化阐释，清晰界定其文化内涵、象征意义及品牌价值主张，避免符号表意模糊或误读。例如，可通过搭建品牌官网、电商平台详情页等渠道，详细解读民族文化符号背后的故事与寓意，让消费者在接触品牌时，能够准确理解其文化内核，形成深刻的品牌印象，进而建立起品牌与消费者之间的情感连接与文化认同。
5.2. 精准化与情境化的符号编码策略设计
为解决产品同质化问题，贵州民族文化品牌需制定精准化与情境化的符号编码策略，需要在保持文化原真性的前提下针对电商营造的场景进行符号的语境适配。在编码过程中，要充分考虑目标消费群体的文化背景、消费习惯及审美偏好，结合电商平台的传播特点与内容圈层，将民族文化符号进行精准适配。可通过打造沉浸式的内容营销，将品牌符号融入特定的文化情境中进行传播。例如，在电商直播中通过情景模拟，展示产品的同时讲述民族文化故事，让消费者仿佛身临其境，增强对品牌符号的感知与理解。此外，利用虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等技术，为消费者提供沉浸式的产品体验，使他们能够更直观地感受民族文化符号的魅力，提升品牌的吸引力与竞争力，从而在激烈的电商市场中脱颖而出。
5.3. 互动式社群驱动符号解码与价值共创
优化传播渠道是促进符号有效传播的基础，贵州民族文化品牌应根据不同电商平台的特性，选择合适的传播方式。同时，需构建线上线下融合的引导系统，例如通过举办线下民族文化体验活动，吸引消费者参与，并引导其在社交媒体等线上平台分享体验形成传播链，以近年来贵州举办的“民族团结大巡游”通过展示贵州各地区、各民族的风采，吸引了众多游客的参与，在此过程中在网络上形成了热点，一定程度上吸引了文化、旅游的消费。社群运营是驱动符号解码与价值共创的重要手段，品牌可在电商平台建立粉丝社群，定期组织互动活动，如民族文化知识问答、产品设计创意征集等，开启话题互动，鼓励消费者参与品牌符号的解读与再创造，融入自己的特色将“快消”转变为“慢感受”的文化传播，精准传达传统工艺与文化内涵[10]。借助关键意见领袖(KOL)的影响力，邀请对民族文化有深入了解或在相关领域有较高知名度的博主、达人，对品牌符号进行解读与推荐，引导消费者正确解码品牌符号，并激发其参与价值共创的热情，引导参与符号意义的再生产[11]。在这个过程中，消费者从被动的符号接收者转变为主动的参与者，品牌与消费者之间形成良好的互动关系，共同丰富品牌符号的意义内涵以形成新的集体认知。
5.4. 多维感知体验强化符号体验与价值认同
通过构建多维感知体验，能够全方位强化消费者对品牌符号的体验与价值认同。首先在视觉层面，优化产品包装、店铺页面设计，运用具有民族特色的色彩、图案，打造独特的视觉识别系统，给消费者留下深刻的第一印象，这就需要与上述所说的核心符号系统构建相结合，将品牌最具辨识度的符号进行视觉展示的强化。而在听觉层面，将民族音乐元素融入品牌宣传视频、电商直播背景音中，营造浓厚的民族文化氛围，从音乐中传达民族故事，增强消费者的情感共鸣。在触觉层面，注重产品材质的选择与工艺制作，可以适当与当地农作物生产、农产品等相结合，让消费者在产品上能够感受到独属于贵州的质感与温度。此外，还可通过嗅觉、味觉等维度，为消费者带来全方位的感官体验。例如，推出具有民族特色香氛的文创产品，或在电商促销活动中附赠具有民族风味的特色小吃，搭建多方合作平台“打包”贵州特色，进一步加深消费者对品牌符号的感知与记忆。通过多维感知体验的营造，使消费者更深入地理解品牌符号所负载的文化内涵，以增强对品牌的认同感与忠诚度。
5.5. 基于符号价值的差异化商业生态建构
贵州民族文化品牌应基于符号价值的差异化构建可持续转化的商业模型。深入挖掘民族文化符号的衍生价值，将其与旅游、教育、影视、数字娱乐等产业进行跨界融合，开发多元化的产品与服务。例如，丰富当前的民族文化主题的旅游线路，将品牌符号融入旅游体验中进行地方串联。还可以开发民族文化教育课程与线上学习平台，传播民族文化知识的同时推广品牌。另外可以与影视制作公司合作，打造以民族文化故事为蓝本的影视作品，扩大品牌影响力，贵州的多元民族文化有许多故事要讲，可以借鉴广西“刘三姐”的故事传播模式，讲好民族故事。在电商平台上，建立分层分类的产品体系，针对不同消费层次与需求的消费者，推出具有不同符号价值与价格定位的产品。同时，加强品牌合作与资源整合，与其他具有互补优势的品牌或地方建立战略合作关系，共同打造民族文化品牌生态圈，实现资源共享、优势互补，以提升品牌的整体竞争力。通过构建差异化的商业生态，实现符号价值的最大化转化，推动贵州民族文化品牌在电商市场的可持续发展。
6. 结语
电商经济为“黔货出山”与文化传播开辟了新路径，但其标准化逻辑与民族文化符号的语境依赖性之间存在张力。本研究立足符号学视域，揭示了贵州民族文化品牌在电商营销中面临的核心挑战与深层困境。为破解难题，研究构建了以符号深度挖掘、多维媒介共创、跨圈层引导为核心的传播模型，并提出系统化的符号策略体系即深入文化内涵的探讨，构建具有辨识度的核心符号系统；适配电商场景与目标受众，实施精准化、情境化编码；激活社群互动，引导消费者参与解码与价值共创；打造多维感知体验，强化符号理解与价值认同；最终，基于独特的文化符号价值，构建差异化的商业生态，实现文化价值与商业价值的有机统一。
通过这一策略体系的实施，贵州民族文化品牌有望在电商浪潮中有效弥补文化本真性与市场适应性的鸿沟，使民族文化瑰宝不仅得以传承，更能在发展中焕发时代生机，进而，让其成为推动地方特色经济稳步发展、提升国家文化核心软实力的一股关键力量，并且能够为生动且准确地讲述中国故事、全面且真实地展现中国良好形象，贡献极具价值的贵州独有的智慧以及具有针对性的贵州方案。