1. 引言
在数字经济与实体经济深度融合的背景下，新质生产力作为以科技创新为核心驱动力的先进生产力形态，正在为农村电商的发展注入全新动能。共同富裕是中国特色社会主义的本质要求，是中国共产党和中国人民矢志不渝追求的价值目标。党的十八大以来，在以习近平总书记为核心的党中央带领下，我们攻克了绝对贫困的壁垒，完成了第一个百年奋斗目标，为全体人民共同富裕奠定了坚定的基础。然而，“促进共同富裕，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。”[1]三农问题仍然是重中之重，必须在现有基础上结合当今技术的发展不断改变农村现有状况。2025年中央一号文件首次明确提出运用人工智能、低空技术建设现代化农业，铸造农业新质生产力，标志着数字技术与农业农村发展的深度融合已经上升为国家战略。以数字化、智能化、网络化为特征的新质生产力，通过重构传统农业生产、流通和销售全链条，正在推动农村经济从“汗水农业”向“智慧农业”转型。“2020年12月，习近平总书记在农村工作会议上做出了重要指示，设立5年过渡期，以通过保持帮扶政策来巩固脱贫攻坚成果，这无疑是助力乡村振兴、破除城乡发展不平衡的治本之策。”[2]
2023年9月，习近平总书记在东北黑龙江考察调研时提出：“整合科技创新资源，引领发展战略性新兴产业和未来产业，加快形成新质生产力。”[3]新质生产力其本质是通过劳动者、劳动资料、劳动对象的系统性变革，实现生产力质的跃升。在农村电商领域，这种变革表现为数字技术对传统农业生产方式的全面改造。新质生产力与农村电商的结合不是简单的技术叠加，而是生产要素配置方式的革命性变革。目前，农村电商发展已进入深水区，不仅仅重视规模的扩张，更注重质量的提升，但也面临着信息化基础设施滞后、电商人才短缺、物流成本高企、产业链整合不足等深层次挑战。这些挑战单靠传统发展模式难以破解，必须依靠新质生产力的系统性赋能。新质生产力赋能农村电商的发展有利于促进农村经济的高质量发展，加速我国现代化进程。
2. 新质生产力与农村电商的内在逻辑
2.1. 新质生产力的核心内涵
“新质生产力作为生产力演进的最新质态，强调创新驱动、质量牵引以及二者之间的协同演化。其核心在于应用新技术、重塑新动能、培育新产业，以此实现生产力的质的飞跃。”[4]与传统生产力相比，“新质生产力是由新型的劳动者、劳动资料以及劳动对象等要素构成，数据、科技创新、现代化产业体系、环境与制度体系等是新质生产力的核心要素。”[5]在农业领域，新质生产力表现为物联网、大数据、人工智能、区块链等数字技术与农业生产、经营、管理、服务的深度融合。
2.2. 农村电商的界定
“农村电商主要在农村地区开展，以农产品为主要销售产品，利用互联网进行的商业活动，是电子商务活动发展到农业、农村相关产业所衍生的新的商务领域。”[6]“在中国农村发展政策的影响下，农村电子商务的概念变得更为精确，一般指以农业、农村、农民为服务目标的电子商务业态。”[7]我国是农业大国，农村人口在我国人口中占有相当大的比例，在目前要推动乡村振兴，促进我国经济高质量发展的背景下，农村的发展占据十分重要的地位，要坚持农业农村优先发展。2022年中央一号文件提出了实施“数商兴农”的工程，推进电商进农村，是推动农村经济发展的重要举措，有利于提高农民的收入水平，缩小城乡差距，推动我国经济的高质量发展。
2.3. 新质生产力与农村电商双向促进
新质生产力与农村电商的融合已展现出显著的经济与社会效益，并形成了双向促进的良性循环。一方面，新质生产力为农村电商提供技术支撑和模式创新。新质生产力赋能农村电商的转型效表现在四个方面：一是销售渠道从线下赶集扩展到线上全网销售；二是产品形态从初级农产品扩展到深加工、文创产品；三是经营主体从个体农户扩展到合作社、企业等多元主体；四是产业形态从单一农业扩展到三产融合。另一方面，农村电商的发展又反过来促进当地新质生产力的发展。通过倒逼生产端数字化改造，培育数字化新型农业经营主体，构建数字农业创新体系，以及优化数字农业发展环境来促进生产力更新与发展。综上所述，新质生产力与农村电商的结合既是技术驱动的必然结果，也是乡村振兴的战略选择。这种融合不仅改变了农产品传统的流通方式，更通过全要素生产率的提升，推动农村电商向高质量发展迈进。未来，随着5G、人工智能等技术的进一步普及，新质生产力对农村电商的赋能效应将更加凸显，为乡村振兴目标提供更为坚实的支撑。
3. 农村电商发展面临的主要挑战
3.1. 基础设施不够完善，电商发展存在数字鸿沟
“基础设施薄弱，增加了农产品的流通成本，且物流效率低下，所产生的经济效益低，严重影响了农民对电子商务的认知和参与积极性。”[8]首先是农村道路问题，目前我国农村道路虽然有了一定的改善但由于长时期的使用，缺乏维修与保护，道路出现裂缝、坑洞等相关问题，在一定程度上影响了农产品的运输，物流系统不够完善大大降低了农产品的运输效率。其次，信息基础设施的不完善也是制约农村电商发展的重要瓶颈。虽然我国数字乡村建设取得显著进展，但城乡数字鸿沟依然明显。“据2024年发布的第五十四次《中国互联网络发展状况统计报告》，农村地区的互联网普及率为63.8%，低于城镇地区的85.3%。”[9]在网络质量方面，农村地区的网络速度和稳定性与城市存在较大差距，直播带货等对网络要求较高的应用场景体验不佳。西峡县丁河镇在初期发展电商时，就曾面临部分偏远村组网络信号弱、直播经常中断的困境。这种数字接入层面的不平等，直接影响农村电商的运营效率和用户的体验。最后，智能装备普及率低也是制约农村电商发展的因素之一。现代农业传感器、智能分拣设备、自动化包装线等技术装备在农村电商中的应用仍处于起步阶段。处理生鲜农产品的环节主要依赖人工操作，机械化、自动化程度较低，不仅效率低下，而且难以保证产品标准化。这种技术装备的落后，使农村电商在供应链前端就处于竞争劣势。
3.2. 电商人才短缺，农业发展存在技术断层
“人才兴，则乡村各项事业兴；人才废，则乡村各项事业缓”[10]。复合型人才短缺是制约农村电商高质量发展的核心瓶颈。农村电商需要的是既懂农业技术、又精通电商运营、还掌握直播技巧的“全能型”人才，这类人才在乡村极为稀缺。从供给侧看，农村教育资源相对不足，电商培训体系不完善。院校培养模式偏重理论体系，知识更新速度跟不上电商行业快速发展，实习实践与产教融合环节因成本高、周期长而效果不佳。人才困境还表现在结构性矛盾上。一方面，留守农村的人口多以中老年为主，接受新事物能力有限；另一方面，年轻群体外流严重，导致农村电商面临人才青黄不接的困境。河南返乡创业的“新农人”付郑洲坦言，虽然菌菇种植技术门槛低，但“有了产品没有销路”仍是村民面临的普遍难题。这反映出农村地区不仅缺乏电商人才，更缺乏将产品与市场连接的能力。人才留存问题同样严峻。农村地区的经济发展水平、生活设施及文化氛围与城市存在显著差距，对电商专业人才吸引力弱。缺乏足够的激励措施与职业发展通道，即便有意服务农村的电商人才也往往难以长期驻留。古丈县在培育本土网红过程中，通过政策扶持和荣誉激励增强职业认同感，但仍面临人才外流的压力。同时，电商人才生态体系不健全，缺乏交流学习平台和持续成长机制，导致人才成长速度跟不上行业发展需求。
3.3. 农产品品牌建设薄弱，数字治理滞后
农村电商的品牌化意识普遍较弱，多数农产品仍处于无品牌或弱品牌状态。根据《2024中国农产品电商发展报告》，部分农产品电商企业存在同质化竞争问题，导致竞争成本较高，效益较低。在产品高度同质化的情况下，价格战成为主要竞争手段，进一步压缩利润空间，形成恶性循环。造成这一现象的原因在于，农户和农村电商经营者缺乏品牌建设的能力和资源，对市场定位、差异化竞争等现代营销理念认识不足。更深层次的问题是产业基础薄弱导致的创新乏力。农村电商不仅仅是销售渠道的创新，更需要后端供应链、产品研发的全面升级。然而，当前多数农村地区的产业基础仍停留在传统农业生产阶段，缺乏深加工、文创设计等增值环节。数字治理能力不足制约了农村电商的规范发展。随着农村电商规模扩大，数据安全、消费者权益保护、市场秩序维护等问题日益凸显，但相应的监管体系和治理能力建设滞后。特别是在直播电商等新业态领域，虚假宣传、货不对板等问题频发，影响了行业的健康发展。数字包容性不足也是值得关注的问题。在数字乡村建设过程中，老年人、低收入群体等弱势群体可能面临被边缘化的风险。如何确保数字红利惠及所有农民，特别是那些数字技能较低的群体，是农村电商发展必须面对的挑战。
综上所述，农村电商发展面临的挑战是多维度、系统性的，既有硬件基础设施的不足，也有软性能力的欠缺；破解这些挑战，需要充分发挥新质生产力的赋能作用，构建全方位的解决方案体系，推动农村电商实现质的跃升。
4. 新质生产力赋能农村电商发展的实践路径
针对农村电商发展面临的系统性挑战，需要构建新质生产力赋能的全方位路径，通过完善基础设施，进行农业技术创新、培育农业相关人才、加强品牌建设等多维举措，形成推动农村电商高质量发展的强大合力。
4.1. 完善农村基础设施，减小电商发展数字化鸿沟
农村道路基础设施的完善，不是简单的“铺路”，而是“筑网、强基、赋能”的系统工程。首先，要科学规划，让道路建设在需要的地方，避免盲目修路。以县域为单位，编制《农村道路建设规划》，明确“主干道、次干道、支路”三级网络——主干道连接经济节点，次干道保障基本通行，支路覆盖生产生活末梢。其次，农村道路建设需摆脱“低标准、短寿命”的困境，从“数量达标”转向“质量过硬”，推广“生态友好型”建设，路面两侧预留1~2米绿化带种植乡土植物，既保护路基防止雨水冲刷，又美化环境；山区路段采用“植生袋护坡”替代混凝土护坡，减少生态破坏。最后，明确养护责任主体，建立 “县统筹、乡主管、村落实”三级养护体系——县级负责主干道养护资金和技术指导；乡镇负责次干道日常巡查和小型维修；村级通过“村规民约”组织村民参与支路养护。
完善农村电商信息基础设施建设、提高智能装备普及率，是破解农村电商“数字鸿沟”重要支撑。首先，扩大高速网络覆盖范围，针对偏远村落、山区等“网络盲区”，推动光纤宽带和5G网络向自然村、产业园区延伸，对高海拔、荒漠等特殊区域，可采用卫星通信补充覆盖，确保电商交易、直播带货等场景“不卡顿、不断线”。其次，提升网络质量与性价比，推动电信运营商降低农村地区宽带和流量资费，推出“电商专属套餐”；通过政府补贴和企业让利，将农村家庭宽带速率提升至100 Mbps以上，满足高清直播、在线选品等高频需求。最后，向农户推广低成本智能传感器、智能灌溉控制器、便携式农残检测仪，通过“以旧换新”“分期支付”降低购买压力。在乡镇电商服务中心设置“智能设备共享站”，提供直播支架、补光灯、手持扫描仪等设备租赁服务，降低个体农户的装备投入成本。
4.2. 进行新型职业农民培育，避免技术断层问题
新型职业农民是衔接农业传统智慧与现代技术的核心载体，也是避免农村技术断层的关键力量。“政府加大对农业科技培训的投入，加强职业技能培训，培养一批新型职业农民，优化乡村产业结构，提高农业科学技术水平”[11]。分层分类培养是解决农村电商人才短缺的有效策略。针对不同群体设置差异化培训，对村干部和新型农业经营主体带头人，侧重电商战略与经营管理知识；对返乡青年和大学生村官，强化直播技巧、平台运营等实操技能；对普通农户，则重点培训智能手机应用、基础网购操作等。吸引青年返乡创业，针对大学生、外出务工青年，推出“返乡创业培育计划”、提供“技术培训 + 政策包 + 导师带徒”的组合支持。避免技术断层，农业相关课程需跳出“课本化”陷阱，融合传统智慧与现代技术。实施“农村技术领航计划”，从种养大户、合作社负责人中选拔优秀人才，送到农业高校、龙头企业进修，学习现代农业园区管理、农业物联网系统搭建、产学研合作模式，使其具备技术推广和团队带教能力。农业高校、职业院校与行政村签订合作协议，师生定期驻村开展技术服务，指导建设试验田、调试智能设备，同时吸纳农民参与新品种试种、新技术测试，让农民从“技术使用者”变为“技术参与者”。
4.3. 加强农产品品牌建设，完善数字治理
农村电商的核心竞争力，既源于农产品的品牌价值，也依赖于高效的数字治理体系。两者协同发力，才能让优质农产品突破地域限制，在市场中形成可持续的竞争力。首先进行精准定位，结合农村的气候、土壤、文化等独特资源，挖掘地域基因，打造“地理标志 + 品类”的品牌标签。例如，陕西洛川苹果、江西赣南脐橙、云南普洱茶等，依托“国家地理标志产品”认证，强化“产地即品质”的认知。根据市场需求，针对不同消费群体，开发不同类型的品牌。为城市年轻妈妈推出“有机婴儿辅食专用小米”，为健身人群打造“高蛋白杂粮礼盒”，通过精准定位降低品牌传播成本。其次，建立“从田间到餐桌”的标准化体系，推广“统一品种、统一技术、统一施肥、统一采收”的标准化种植模式，联合新型职业农民合作社建立生产档案，记录农事操作的施肥时间、病虫害防治方式，为品质溯源提供依据。
推动农产品获得绿色食品、有机食品、无公害产品等认证，并通过包装、详情页等清晰展示认证标识。例如，浙江遂昌县的“遂昌菊米”通过有机认证后，电商售价提升。最后，借助电商与新媒体，让品牌“走进人心”。在淘宝、京东等传统电商平台开设“地域特产馆”；在抖音、快手等短视频平台，通过“田间直播 + 农事科普”传递品牌故事；通过微信公众号、社区群等积累忠实用户，定期推送产地故事、农事动态。通过以上措施，既能让农村农产品从“无名品”成长为“响品牌”，又能以数字治理保障品牌可持续发展，最终让农村电商真正成为推动乡村振兴的“数字引擎”。
5. 结论
“民族要复兴，乡村必振兴。”[12]新质生产力正深刻改变着农村电商的发展模式和价值创造方式，推动其从简单的销售渠道创新向全产业链数字化跃迁。这一转变不仅是技术应用的结果，更是农业生产方式和乡村经济形态的深刻变革，为破解“三农”问题、实现乡村振兴提供了新的路径选择。展望未来，随着5G、人工智能、区块链等技术的不断成熟和普及，新质生产力对农村电商的赋能效应将更加凸显。农村电商将呈现以下发展趋势：从销售端数字化向全产业链数字化延伸，从单一商品交易向多元价值创造拓展，从个体分散经营向生态协同发展演进，从国内市场为主向国内国际双循环升级。在这一过程中，农村电商将成为推动农业现代化和乡村振兴的重要引擎，为破解发展不平衡不充分问题、实现共同富裕提供强劲动力。